鄒國昊 王徐瑤

摘 要：近年來伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展十分迅速，由此誕生的問題也變得更突出，網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買現(xiàn)象就是其中之一。鑒于網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買行為的消極影響，研討出規(guī)范消費(fèi)者購買行為的互聯(lián)網(wǎng)工具顯得越來越重要。本文整合了社區(qū)人員的知識儲備、社區(qū)隱形推銷作用以及自身滿足感影響，探討虛擬社區(qū)中的規(guī)范作用與在線強(qiáng)迫性購買傾向之間的關(guān)系，得出虛擬社區(qū)的規(guī)范性對消費(fèi)者的購買行為有一定的積極作用。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買 虛擬社區(qū) 知識儲備 社區(qū)隱形推銷 自身滿足感

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）07（b）-057-03

最近十幾年來，中國經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展，人民的物質(zhì)生活水平得到了相應(yīng)的提升，伴隨著時代發(fā)展的要求，人們生活購物的方式越來越多樣化，對購物的需要越來越嚴(yán)格。簡單快捷的網(wǎng)絡(luò)購物方式必然受到更多的關(guān)注，而繁瑣傳統(tǒng)的購物方式必然伴隨著社會發(fā)展的要求而被淘汰。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物的便利也對消費(fèi)者產(chǎn)生了一些消極影響，人們不在簡簡單單滿足于自身需求而去理性購物，物質(zhì)水平的提高衍生出了病態(tài)的消費(fèi)需求，最突出的就是消費(fèi)者強(qiáng)迫性購買現(xiàn)象。例如，當(dāng)他們在網(wǎng)上購物時消費(fèi)者可能會遇到不受管制的消費(fèi)行為，與營銷者達(dá)成一些違法的交易，在當(dāng)下不受管制的消費(fèi)行為之一就是強(qiáng)迫性購買。有研究表明，網(wǎng)絡(luò)購物者比線下購物者更具有強(qiáng)迫性購買沖動[1-2]。本文就從互聯(lián)網(wǎng)出發(fā)，基于虛擬社區(qū)的視角針對網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買行為進(jìn)行了分析與研究。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 強(qiáng)迫性購買

在過往眾多學(xué)者的學(xué)術(shù)研究中，強(qiáng)迫性購買行為主要有以下幾種定義：“慢性的、重復(fù)性購買行為”[3]，“對執(zhí)念過分或缺乏控制力，對花錢的緊迫感和行為”[4]，“對于不需要的物體強(qiáng)迫性的或沖動地購買”[5]。

從這些定義可以看出，強(qiáng)迫性購買主要有以下三個特點(diǎn)：第一，非自主性行為、不受理性情感所支配；第二，重復(fù)性購買行為、所選擇的產(chǎn)品或者服務(wù)非迫切需求；第三，無關(guān)物質(zhì)基礎(chǔ)。

縱觀世界歷史長河，對強(qiáng)迫性的概括各家學(xué)派各有說辭，目前在社會上最具有說服力的學(xué)者認(rèn)為強(qiáng)迫性主要有兩個姿態(tài)：強(qiáng)迫障礙和沖動-控制障礙，該理論稱為迷戀-強(qiáng)迫譜系癥狀[6-7]。沖動-控制障礙（ICD）在學(xué)術(shù)上是指不可抵抗的沖動去實(shí)施有害的行為[8]。將強(qiáng)迫性購買歸類的基本原理是其具有雙重屬性：一是具有強(qiáng)迫癥的特征：思緒被購買的執(zhí)念占據(jù)且重復(fù)性的購買用以消除焦慮感；二是像沖動-控制障礙（ICD）一樣，消費(fèi)者缺乏對購買行為渴望的控制[6]。綜上所述，本文將強(qiáng)迫性購買定義為“無法控制的購買傾向或重復(fù)的購買行為”[9]。

而消費(fèi)者在購物時往往會產(chǎn)生消極情緒，認(rèn)為強(qiáng)迫性購物帶給自己的是不同的購物體驗，心理上的舒心狀態(tài)，認(rèn)為得到了滿足感，但是主觀上并不認(rèn)可所購買的商品。所以屈從于網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買的消費(fèi)者是無法成為營銷者長期性的客戶，兩者之間的聯(lián)系較少，這些人僅僅形成了一次性供求關(guān)系。不可否認(rèn)在當(dāng)下時代，消費(fèi)者更多的是選擇通過互聯(lián)網(wǎng)與商家進(jìn)行相對聯(lián)系較低的社會互動。但網(wǎng)絡(luò)給予消費(fèi)者的不僅僅是消費(fèi)的場所，更是信息交流、經(jīng)驗共享的平臺。最近社會心理學(xué)的一個研究發(fā)現(xiàn)，重要同輩群體和朋友等往往可能有重大的影響和給注意力指導(dǎo)階段購買過程（卡特1966）的信息。例如，當(dāng)我們和大學(xué)同學(xué)一起去商店選擇牙刷的品牌，我們會征求他們的意見，該選擇何種品牌。當(dāng)聽到積極的評價，我們傾向于去購買它，然而當(dāng)聽到消極的評價以后，往往會選擇放棄。

1.2 虛擬社區(qū)

1994年，學(xué)者Rheingold就已經(jīng)提出了虛擬社區(qū)的概念，將其定義為“一群通過計算機(jī)公告欄和網(wǎng)絡(luò)交談和交流思想、可能相互見面也可能不見面的人，經(jīng)常在電腦空間里相遇而形成的文化集合”[10]。而從眾多學(xué)者研究來看，虛擬社區(qū)主要考慮社區(qū)本身、用戶本身、社區(qū)績效這三個影響因素，三者之間共同決定了一個虛擬社區(qū)的好壞，用戶在社區(qū)中尋求自己的答案，獲得知識，企業(yè)在社區(qū)中尋求人才、尋求發(fā)展之道，往往好的社區(qū)本身給用戶提供好的建議，用戶則會采納建議并獲得解決問題后的一種幸福感與滿意度。反之，當(dāng)虛擬社區(qū)給予了一個非理想的建議后，用戶和企業(yè)的態(tài)度也會隨之轉(zhuǎn)變。而本文研究的是虛擬社區(qū)對網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買的影響，由于虛擬社區(qū)與現(xiàn)實(shí)群體存在不同的特點(diǎn)，他們對消費(fèi)者可能產(chǎn)生不同的影響力。一般認(rèn)為，關(guān)系密切的群體比關(guān)系不密切的群體對消費(fèi)者行為的影響更大，現(xiàn)實(shí)群體比虛擬社區(qū)更讓消費(fèi)者感到信任[11]。虛擬社區(qū)是一個滿足他人和分享他們的意見通過網(wǎng)絡(luò)在因特網(wǎng)上的地方，由上述可知虛擬社區(qū)對網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買產(chǎn)生了一定的作用，以此為目的，本文整合了社區(qū)人員的知識儲備、社區(qū)隱形推銷作用以及自身滿足感影響，探討虛擬社區(qū)的規(guī)范性與網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買傾向之間的關(guān)系。

2 研究分析

考慮到虛擬社區(qū)的不可知性以及學(xué)術(shù)學(xué)者對社區(qū)的不同看法，檢驗虛擬社區(qū)是否作為一種參照群體對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響是十分必要的。互聯(lián)網(wǎng)的世界，消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)購物，往往在一些虛擬社區(qū)中尋求一些強(qiáng)迫性心理的滿足感，這個品牌是否好，價格怎么樣，質(zhì)量怎么樣？一系列的問題消費(fèi)者都渴望得到肯定的答案。因此，結(jié)合前人的研究和對當(dāng)下強(qiáng)迫性購買行為的分析，本文提出以下一系列假設(shè)：

H1：社區(qū)人員知識儲備與信息整合的積極關(guān)系。

H2：社區(qū)人員知識儲備與網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買傾向密切相關(guān)。

根據(jù)Granovetter（1973）的“弱連帶優(yōu)勢理論”，弱連帶的社會網(wǎng)范圍很大，強(qiáng)連帶的社會網(wǎng)范圍較小。強(qiáng)連帶的信息傳遞范圍小，而且常常是重復(fù)的信息。弱連帶往往連出一張大網(wǎng)絡(luò)，可以把信息傳遞得很遠(yuǎn)。弱連帶比強(qiáng)連帶具有更好的信息傳播效果[11]。從虛擬社區(qū)來看，社區(qū)成員交流基本上大都?xì)w屬于弱連帶關(guān)系，產(chǎn)品或者服務(wù)的口碑傳播更容易對消費(fèi)者產(chǎn)生影響，其平臺的圖像和文字是口碑傳播的主要手段。在虛擬社區(qū)這樣一個計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺上，消費(fèi)者的口碑信息傳播更廣泛，影響面更大[11]。虛擬社區(qū)通過聚集消費(fèi)者人群來聚集信息，具有信息聚集功能并產(chǎn)生聚集效應(yīng)。考慮到銷售廠商宣傳產(chǎn)品的偏向性，消費(fèi)者更愿意選擇虛擬社區(qū)成員的口碑信息。消費(fèi)者對商品自身滿意度的提高，則主要來自于社區(qū)成員的產(chǎn)品信息整合后在平臺的交流。據(jù)說自身滿意度在信息整合中的作用是比古典解釋“我本以為”（德利和卡里克2001年）更重要，闡述的就是這個道理。

H3：一種自身滿意度與隱形推銷作用的積極關(guān)系。

H4：自身滿意度與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買傾向密切相關(guān)。

從眾心理影響消費(fèi)者的購買行為。當(dāng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品或者服務(wù)時，他們會主動去搜尋信息，營銷者的口碑一直是消費(fèi)者的一個主要購買決策因素（Richins、Shaffer1988）。而互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展已經(jīng)把現(xiàn)實(shí)中的口碑從日常交流轉(zhuǎn)移到了平臺互動上?？紤]消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上不能看到并觸摸真正的產(chǎn)品，從其他人已經(jīng)經(jīng)歷過這種產(chǎn)品的信息可能是消費(fèi)者的關(guān)鍵。

3 解決方案

王建文認(rèn)為，目前“民商不分的混合立法模式”下的商法體系存在著以下矛盾，民法規(guī)范體系商化過度，民法規(guī)范對商事交易仍存在著制度供給不足的現(xiàn)象；缺乏總綱性商法規(guī)范，難以在商事審判與仲裁中產(chǎn)生有效的彌補(bǔ)成文法漏洞的功能；各商事部門法缺乏必要的上位法指引和支持。為解決這些問題，學(xué)者立足于制度設(shè)計的層面對民商之間的立法體例做了大量的探討，大致有單獨(dú)制定商法典、在民商合一體例下制定民法典、制定商法通則或商事通則等三種模式。

但目前區(qū)分商事與民事最重要的判斷“經(jīng)營行為”和“營利主體”已經(jīng)被《民法總則》規(guī)定于“營利法人”一章，民商交融使得單獨(dú)制定商法典顯得遙遙無期；以格式條款為例，民法總則第十條就沒有為商事活動適用習(xí)慣預(yù)留空間，這也使得民商合一的統(tǒng)一民法典不符合商事效率；在由民法典和單行商事法構(gòu)成的統(tǒng)分結(jié)合的民商立法是中國創(chuàng)制的本土立法體系，具備良好的歷史根源和法律基礎(chǔ)。能保持各個商事單行法獨(dú)立運(yùn)行的同時，針對特定商事領(lǐng)域適時制定新的單行法。就商業(yè)活動中的“格式條款”而言，商法通則只需要在總則部分以私法自治統(tǒng)合商事單行法，并將商事習(xí)慣確立為法源；在主體部分規(guī)定商人特征及類型；在行為部分區(qū)分“營業(yè)行為”。即可為具備“經(jīng)營”性質(zhì)的主體依據(jù)其商業(yè)判斷進(jìn)行靈活交易提供法律依據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)商法的“自我救贖”。

4 研究方法

為了實(shí)現(xiàn)研究目的，在線調(diào)查來收集數(shù)據(jù)。隨機(jī)選出的一個中國普通性大學(xué)樣本，從大一到大三各選擇一個班組作為調(diào)查對象。實(shí)際的調(diào)查采取自我管理的方式來完成，調(diào)查問卷通過各個班班長在班級內(nèi)向?qū)W生不記名方式發(fā)放（成員僅限于那些從事至少一個虛擬社區(qū)），并由一位調(diào)查人員當(dāng)場監(jiān)督下完成。此次一共分發(fā)問卷300份，在對無效問卷及出現(xiàn)相關(guān)缺失數(shù)據(jù)的樣本進(jìn)行剔除之后，最終實(shí)際回收的有效問卷為230份，實(shí)際有效回收率達(dá)到了76.7%。最終樣本分布如表1所示。

數(shù)據(jù)結(jié)果表明，在當(dāng)下大學(xué)生中，更多的人會選擇網(wǎng)購而非實(shí)體店，且女性消費(fèi)者多于男性。年級較大的學(xué)生經(jīng)驗豐富，對人生的閱歷與體驗更多，在某些虛擬社區(qū)中承擔(dān)的責(zé)任更重大，他們既是某些虛擬社區(qū)組成者，也是在某些虛擬社區(qū)渴望得到答案、能夠與社區(qū)成員資源共享的提問者。社區(qū)成員知識豐富，對產(chǎn)品或者服務(wù)的信息整合能力也就高于消費(fèi)者，在虛擬社區(qū)中扮演“老大哥”的作用，由調(diào)查數(shù)據(jù)可知，虛擬社區(qū)成員專門知識越多，對產(chǎn)品或者服務(wù)的了解就越多，他們會積極在社區(qū)中交流商品信息給下一位消費(fèi)者。當(dāng)身份發(fā)生轉(zhuǎn)變時，作為消費(fèi)者他們會更理性，根據(jù)所需選擇適合自己的商品，而非消極的強(qiáng)迫性購買，這支持假設(shè)1和2。

與自身滿意度相關(guān)，消費(fèi)滿意度也有內(nèi)容豐富和規(guī)范的符合性的積極影響，成員本身并非想購物，強(qiáng)迫性心理使然，當(dāng)自身對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度提高以后，在虛擬社區(qū)中扮演著隱形推銷的作用，其他成員耳濡目染中受到該消費(fèi)者影響。但是這些產(chǎn)品服務(wù)的好壞僅僅適用于那些自身滿意度高的人，他們當(dāng)下第一并不一定需要這樣的商品；第二這樣的商品并不是急切需要的；第三他們當(dāng)下并不一定有物質(zhì)基礎(chǔ)去購買。在此次調(diào)查中，大學(xué)生大約有78.8%更會在意買家秀，并受到其影響，這支持假設(shè)3和4。

然而，自身滿意度和整合之間的關(guān)系顯示的是一個不同的模式，一種滿意度對信息來說整合作用比對其影響更大?？傊蓡T的專門知識和自我滿意度有豐富和規(guī)范整合的積極作用。與此相反的是，雖然成員專業(yè)知識有更大的影響力，對信息的整合影響顯著，但是對在線強(qiáng)迫性購買傾向的假設(shè)關(guān)系卻是片面促進(jìn)作用。最后，信息整合與在線強(qiáng)迫性購買傾向之間的關(guān)系支持這項研究的結(jié)果。關(guān)于關(guān)系的方向—負(fù)相關(guān)關(guān)系，它意味著人們在一個虛擬社區(qū)成員的社會規(guī)范中尋求強(qiáng)迫性購買是不太可能的。

消費(fèi)者進(jìn)行購物時，他對信息的需求越強(qiáng)烈，對虛擬社區(qū)的認(rèn)同感就會越強(qiáng)，他渴望在虛擬社區(qū)中尋求認(rèn)同感，企圖尋求知識共享，得到對產(chǎn)品或者服務(wù)的肯定，他受虛擬社區(qū)的信息性影響就越大。消費(fèi)者的社區(qū)意識越強(qiáng)烈，受虛擬社區(qū)的規(guī)范性影響越大。

5 結(jié)論與建議

本文研究表明，虛擬社區(qū)是對消費(fèi)者具有顯著影響的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)虛擬群體，社區(qū)能夠?qū)⑴c其中的消費(fèi)者產(chǎn)生規(guī)范性影響和信息性影響，而社區(qū)成員的信息整合共享的能力一定程度上也決定了虛擬社區(qū)的規(guī)范性。這一研究證明，虛擬社區(qū)發(fā)揮著標(biāo)準(zhǔn)意義上的參照群體的作用。消費(fèi)者身份發(fā)生轉(zhuǎn)變，置身于虛擬社區(qū)時，社區(qū)會對消費(fèi)者潛在強(qiáng)迫性購買傾向產(chǎn)生規(guī)范作用。在虛擬社區(qū)這個信息共享平臺上，消費(fèi)者自由表達(dá)觀點(diǎn)，社區(qū)的互動不斷在交流各自的消費(fèi)信息與經(jīng)驗，一些潛水者往往能在此時獲取更多的信息，從他人的消費(fèi)觀念中獲取有用的信息，而社區(qū)成員交流著彼此信息，最終形成群體性觀點(diǎn)。

消費(fèi)者之間的口碑信息傳播改變了傳統(tǒng)交易中的信息不對稱，規(guī)避了潛在消費(fèi)者的強(qiáng)迫性購買傾向。但是虛擬社區(qū)從另一個側(cè)面也會加大消費(fèi)者強(qiáng)迫性購買行為，當(dāng)消費(fèi)者置身虛擬社區(qū)，聽取社區(qū)其他成員交流產(chǎn)品或者服務(wù)意見時，他更傾向于選擇購買此種產(chǎn)品，并對此感到新奇，當(dāng)前不需要產(chǎn)生的購物行為形成了。所以消費(fèi)者越依賴虛擬社區(qū)，受虛擬社區(qū)的信息性影響越大。虛擬社區(qū)的規(guī)范性影響主要通過成員互動形成的群體規(guī)范和社區(qū)意識產(chǎn)生。當(dāng)虛擬社區(qū)中的交流與爭論達(dá)成一致性的觀點(diǎn)時就會給當(dāng)前成員壓力，并最終形成從眾心理。由此可見，虛擬社區(qū)是一把雙刃劍，社區(qū)的規(guī)范性作用于消費(fèi)者購買行為。它可以解釋的事實(shí)是強(qiáng)迫性購物是意外的行為，沒有太多的信息搜索。這項研究的結(jié)果證實(shí)虛擬社區(qū)在防止強(qiáng)迫購物提醒消費(fèi)者的社會規(guī)范的可能性中扮演著重要的角色。因此在線商店，例如虛擬社區(qū)，可以提供給消費(fèi)者相關(guān)點(diǎn)評，其中不僅包含信息，還防止了在線強(qiáng)迫購物行為，它保證了一個虛擬社區(qū)成員在社區(qū)可以感受到歸屬感。

虛擬社區(qū)為消費(fèi)者提供了場所與平臺，信息的傳播來源于消費(fèi)者，最終也提供給了消費(fèi)者，他們在虛擬社區(qū)中彼此交流，分享經(jīng)驗，探討產(chǎn)品或者服務(wù)的好壞，為彼此出謀劃策，在互動中影響彼此。作為營銷者不能簡單地把虛擬社區(qū)看作一種傳播的媒介，而應(yīng)視為一種嶄新的營銷環(huán)境和營銷平臺，并設(shè)法使虛擬社區(qū)中的消費(fèi)者成為企業(yè)的營銷者。營銷企業(yè)應(yīng)打破傳統(tǒng)的慣性思維，不局限于通過廣告宣傳，將企業(yè)產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，而是更多通過社區(qū)成員傳遞給消費(fèi)者，以此擴(kuò)大宣傳，并最終著力提升企業(yè)形象。由于虛擬社區(qū)群體是一種社會網(wǎng)絡(luò)，一個信息可以在一夜之間傳遍互聯(lián)網(wǎng)的每個終端，產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)。因此，企業(yè)更應(yīng)該注重口碑營銷，通過消費(fèi)者帶動消費(fèi)者，把更過時間花在售后服務(wù)上，通過虛擬社區(qū)互動直接對消費(fèi)者起到積極促銷作用。

而作為相關(guān)政府部門，更是應(yīng)該把虛擬社區(qū)這一因素著重考慮，強(qiáng)迫性購買行為既是一種浪費(fèi)，也是一種信息的不對稱，需求的不對稱，如何保證在合理的供求市場上出現(xiàn)合理需求，不妨通過規(guī)范虛擬社區(qū)，營造良好的社區(qū)氛圍，規(guī)避更多的不理性。

6 本文存在的缺陷

在此研究中，一直用一個寬泛的概念—虛擬社區(qū)來獲取數(shù)據(jù)。然而，虛擬社區(qū)有許多種類的不同特點(diǎn)，并且現(xiàn)實(shí)世界中很難明確定義虛擬社區(qū)。

從研究對象上來看，不同大學(xué)的大學(xué)生理性思維不同，貴族學(xué)校消費(fèi)能力也更強(qiáng)，其強(qiáng)迫性購買行為的物質(zhì)基礎(chǔ)更加雄厚，因而購買傾向最終會轉(zhuǎn)化成行為的幾率也就更大，因此大學(xué)的選定還有待考察，但研究結(jié)果具有一定的理論意義。

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①基金項目：國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項目（201610320024Z）。