李曉飛　陳燕　李順

摘 要：“平面廣告設(shè)計(jì)”課程具有求新求異的特性，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維更是教學(xué)改革的重中之重。本文從創(chuàng)新思維的形成機(jī)制出發(fā)，分析教學(xué)目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)概念生成和視覺表現(xiàn)，依據(jù)課程內(nèi)容的基本要求設(shè)計(jì)了6個(gè)基礎(chǔ)訓(xùn)練項(xiàng)目，根據(jù)社會(huì)需求和專業(yè)發(fā)展設(shè)計(jì)了4個(gè)綜合訓(xùn)練項(xiàng)目，并以大學(xué)生廣告設(shè)計(jì)大賽為契機(jī)補(bǔ)充實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。教學(xué)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)考慮到學(xué)習(xí)的循序漸進(jìn)，注重創(chuàng)新思維培養(yǎng)并提升學(xué)生在真實(shí)情境中的問題解決能力。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新思維；項(xiàng)目教學(xué)；平面廣告

中圖分類號(hào)：G40-057 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：2096-0069（2018）02-0070-05

收稿日期：2017-10-28

基金項(xiàng)目：曲阜師范大學(xué)教學(xué)改革項(xiàng)目“面向創(chuàng)新思維培養(yǎng)的設(shè)計(jì)類課程體系建設(shè)和教學(xué)模式探究”（JG16002）；曲阜師范大學(xué)實(shí)驗(yàn)教改項(xiàng)目“面向創(chuàng)新思維培養(yǎng)的‘計(jì)算機(jī)圖文設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目開發(fā)”（SJ201518）

作者簡(jiǎn)介：李曉飛（1978— ），女，山東昌邑人，曲阜師范大學(xué)傳媒學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)閿?shù)字化資源的設(shè)計(jì)；陳燕（1972— ），女，山東曲阜人，曲阜師范大學(xué)傳媒學(xué)院副教授，研究方向?yàn)閳D文設(shè)計(jì)；李順（1979— ），女，山東煙臺(tái)人，曲阜師范大學(xué)傳媒學(xué)院講師，研究方向?yàn)樾畔⒒虒W(xué)設(shè)計(jì)。

廣告設(shè)計(jì)是創(chuàng)意構(gòu)思和視覺表現(xiàn)的融合體，廣告創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)流程中的關(guān)鍵要素，是為達(dá)成傳播上的附加價(jià)值而進(jìn)行的概念突破和創(chuàng)新表現(xiàn)。[1]美國(guó)廣告學(xué)教授詹姆斯·揚(yáng)曾說：“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱然有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果”[2]。廣告創(chuàng)意在本質(zhì)上就是一種創(chuàng)新思維，能夠揭示事物的本質(zhì)特征，用全新的方式對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行闡釋。培養(yǎng)創(chuàng)新思維是廣告設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)的重要目標(biāo)，只有掌握了創(chuàng)新思維的培養(yǎng)方法與途徑，才能在人文素養(yǎng)、藝術(shù)素養(yǎng)、傳播智慧、媒介策略等方面不斷提升廣告人才的素質(zhì)和能力，實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)專業(yè)的教育理想?！捌矫鎻V告設(shè)計(jì)”課程為培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維，需要從教學(xué)內(nèi)容的重新建構(gòu)、教學(xué)環(huán)境的創(chuàng)設(shè)、教學(xué)模式的改進(jìn)等方面進(jìn)行探索革新。

一、平面廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新思維解讀

思維是人類實(shí)踐的產(chǎn)物，既受制于具體的實(shí)踐對(duì)象與實(shí)踐環(huán)境，又受實(shí)踐主體自身狀況的影響。[3]根據(jù)思維主體的實(shí)踐目的、價(jià)值觀、知識(shí)背景的不同，思維活動(dòng)的表現(xiàn)形式也風(fēng)格迥異。

（一）創(chuàng)新思維的含義和特點(diǎn)

創(chuàng)新思維是指重新運(yùn)用已經(jīng)獲得的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，提出新途徑、新方式，并創(chuàng)造出新思維成果的一種思維方式，是人類思維的高級(jí)形式，也是人類思維能力高度發(fā)展的體現(xiàn)。[4]創(chuàng)新思維屬于高層次的認(rèn)知過程，不僅能夠揭露事物的本質(zhì)及內(nèi)在的聯(lián)系，而且能夠以此為基礎(chǔ)創(chuàng)造前所未有的思維成果，創(chuàng)造新產(chǎn)品。[5]在平面廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐中，創(chuàng)新思維是一切思維活動(dòng)的基礎(chǔ)與核心，涉及廣告策略的凝練、廣告創(chuàng)意的生成、廣告的視覺表現(xiàn)和發(fā)布媒介、發(fā)布時(shí)機(jī)等各個(gè)環(huán)節(jié)。

創(chuàng)新思維具有獨(dú)創(chuàng)性、靈活性和綜合性的特點(diǎn)。第一，創(chuàng)新思維是求新求異的思維，具有獨(dú)創(chuàng)性，力求突破，不受已有知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的干擾，不受外在因素的限制，也不依附或屈從于權(quán)威。創(chuàng)新思維的獨(dú)創(chuàng)性會(huì)使得廣告創(chuàng)意獨(dú)一無二、與眾不同，使廣告具有吸引力，從信息的海洋中脫穎而出。第二，創(chuàng)新思維具有靈活多樣性，擁有創(chuàng)新思維的人思路開闊、觸類旁通，能從多個(gè)角度來分析問題，提供多種解決方案。廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)新思維的靈活性會(huì)依據(jù)特定的時(shí)機(jī)、場(chǎng)合來生成多種策略方案，例如重大節(jié)日、活動(dòng)、會(huì)議等都會(huì)給廣告創(chuàng)意提供契機(jī)。第三，創(chuàng)新思維具有綜合性，要依靠大量知識(shí)、概念和事實(shí)的融會(huì)貫通。不僅有歸納、演繹、分析、綜合等邏輯思維，有長(zhǎng)期的積累與沉淀，而且還包含超越經(jīng)驗(yàn)的遐想和瞬間的頓悟。創(chuàng)新思維的綜合性意味著廣告創(chuàng)意需要詳盡的信息分析，捕捉最佳的訴求點(diǎn)，依靠多學(xué)科領(lǐng)域知識(shí)的關(guān)聯(lián)來提取概念，并做出引人注目的視覺表現(xiàn)。

（二）創(chuàng)新思維的形成機(jī)制

創(chuàng)新思維是一個(gè)無中生有、有中出新的過程，是有意識(shí)的選擇和重新建構(gòu)的統(tǒng)一。創(chuàng)意思維的過程始于問題的提出，終于問題的解決。在醞釀和產(chǎn)生新思想階段，需要突破已有知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的束縛，沿著各種非常規(guī)思路，反復(fù)進(jìn)行發(fā)散思考，力求從不同角度和側(cè)面提出新穎獨(dú)特的設(shè)想。在審查和篩選階段，需要運(yùn)用邏輯思維方法，對(duì)所提出的種種設(shè)想逐一審查、檢驗(yàn)、對(duì)比、篩選，從中選定或整合出解決問題的最佳方案。

個(gè)人的創(chuàng)新思維意識(shí)和能力不僅受到家庭、社會(huì)、學(xué)校等外部環(huán)境的影響，而且與個(gè)人的認(rèn)知水平、創(chuàng)新動(dòng)機(jī)、創(chuàng)新人格等內(nèi)部因素密切相關(guān)。本研究著力關(guān)注教學(xué)方式、教學(xué)環(huán)境氛圍、評(píng)價(jià)方式對(duì)創(chuàng)新思維的培養(yǎng)，嘗試在平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中采用項(xiàng)目教學(xué)法。創(chuàng)新的源頭來自真實(shí)的設(shè)計(jì)項(xiàng)目，通過項(xiàng)目給學(xué)生們提供更多的機(jī)會(huì)去思考和解決問題，鼓勵(lì)發(fā)現(xiàn)，寬容失敗，增進(jìn)學(xué)習(xí)的主動(dòng)性。同時(shí)，課堂討論和小組合作中開放、自由的學(xué)習(xí)氛圍使得學(xué)生產(chǎn)生心理安全感，勇于辯論，提出新的觀點(diǎn)，為創(chuàng)新思維的生成與發(fā)展創(chuàng)造必要條件。從教學(xué)評(píng)價(jià)來說，尊重學(xué)生的個(gè)體差異，采用多元教學(xué)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和考核體系，更有利于創(chuàng)新思維的發(fā)展。

二、“平面廣告設(shè)計(jì)”課程的教學(xué)分析

“平面廣告設(shè)計(jì)”課程強(qiáng)調(diào)核心概念的生成和視覺表現(xiàn)，兩者要完美融合，缺一不可。核心概念的生成建立在廣博的知識(shí)積累和市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)之上，需要對(duì)多學(xué)科的專業(yè)知識(shí)進(jìn)行重構(gòu)和綜合。視覺表現(xiàn)的完成需要較強(qiáng)的審美感受能力和對(duì)作品的分析鑒賞能力，并熟練掌握設(shè)計(jì)原理和設(shè)計(jì)規(guī)律，運(yùn)用各種創(chuàng)意表現(xiàn)技法完成圖形創(chuàng)意、文字設(shè)計(jì)和色彩搭配。在教學(xué)中，學(xué)生的認(rèn)知水平各不相同，以教師為中心的教學(xué)活動(dòng)難以滿足學(xué)生的個(gè)性化學(xué)習(xí)需求及主觀能動(dòng)性的發(fā)揮。學(xué)生們?cè)趶V告設(shè)計(jì)過程中往往過度依賴網(wǎng)絡(luò)搜索信息，過于關(guān)注作品的視覺表現(xiàn)技巧，沒能充分開展設(shè)計(jì)前期的調(diào)研，對(duì)于核心概念的提取缺乏充分的論證。因而改進(jìn)教學(xué)模式和教學(xué)方法以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維，開拓設(shè)計(jì)思路以改進(jìn)學(xué)習(xí)方法，就顯得尤為重要。筆者在教學(xué)實(shí)踐中嘗試采用項(xiàng)目教學(xué)法，重新整合課程內(nèi)容，制訂教學(xué)項(xiàng)目和評(píng)價(jià)量規(guī)，使得學(xué)生在完成項(xiàng)目的過程中主動(dòng)構(gòu)建平面廣告設(shè)計(jì)的相關(guān)專業(yè)知識(shí)，提升創(chuàng)造性解決問題的技能。

三、“平面廣告設(shè)計(jì)”教學(xué)項(xiàng)目的分類設(shè)計(jì)

項(xiàng)目教學(xué)，是以學(xué)習(xí)、研究某種或多種學(xué)科的概念和原理為中心，以制作作品并將作品推銷給客戶為目的，在真實(shí)世界中借助多種資源開展探究活動(dòng)，并能夠在一定時(shí)間內(nèi)解決一系列相關(guān)問題的一種教學(xué)和學(xué)習(xí)模式。[6]項(xiàng)目教學(xué)將學(xué)生置于有意義的學(xué)習(xí)情境中，以學(xué)生為中心，強(qiáng)調(diào)小組合作，以解決真實(shí)情境中的問題為學(xué)習(xí)的主線，在項(xiàng)目分析、論證和完成的過程中，學(xué)生不但能學(xué)到所需要的知識(shí)和技能，而且能夠形成創(chuàng)新思維，掌握靈活的解決問題的方法，保證在新的學(xué)習(xí)情境中遷移技能與應(yīng)用知識(shí)。[7]

在平面廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)實(shí)踐中，筆者所指的“項(xiàng)目”是根據(jù)本課程目標(biāo)和內(nèi)容構(gòu)建的不同層次、類別的設(shè)計(jì)項(xiàng)目，項(xiàng)目的主題有一定的選擇范圍和設(shè)計(jì)要求，最終經(jīng)由不同媒介呈現(xiàn)出來。教學(xué)項(xiàng)目的層次通常不變，其類別往往隨著學(xué)生的特點(diǎn)及實(shí)踐中真實(shí)設(shè)計(jì)任務(wù)的需要而做出修改。

（一）依據(jù)課程內(nèi)容設(shè)計(jì)基礎(chǔ)訓(xùn)練項(xiàng)目

本層次的教學(xué)項(xiàng)目主要涉及平面廣告的視覺表現(xiàn)形式與表現(xiàn)手段，包括6個(gè)類別，詳細(xì)如表1所示。文字的設(shè)計(jì)包括字詞的設(shè)計(jì)、文字組合設(shè)計(jì)、文字段落編排，其中字詞和文字組合設(shè)計(jì)是針對(duì)廣告語或標(biāo)題的創(chuàng)作，通過藝術(shù)性與創(chuàng)造性的表現(xiàn)手段達(dá)到一種令人矚目的視覺效果。文字的段落編排是針對(duì)廣告正文的版式，通過對(duì)圖文的主次、大小、構(gòu)圖、面積關(guān)系的處理實(shí)現(xiàn)版面的整體性、協(xié)調(diào)性。圖形的創(chuàng)意設(shè)計(jì)則重視創(chuàng)新意識(shí)和習(xí)慣的養(yǎng)成，從資料的收集、展示到集體講評(píng)，從具象的物形轉(zhuǎn)換到抽象的創(chuàng)意圖形實(shí)現(xiàn)，難度逐步增強(qiáng)?；A(chǔ)訓(xùn)練項(xiàng)目?jī)?nèi)容和要求非常具體明確，強(qiáng)調(diào)計(jì)算機(jī)軟件的使用與傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)工具和技法相結(jié)合。項(xiàng)目的類別是根據(jù)教學(xué)內(nèi)容的復(fù)雜程度由淺入深來安排的，試圖在課程學(xué)習(xí)的初級(jí)階段，采用一種直接快速、易操作、輕松有趣的方式引領(lǐng)學(xué)生們掌握平面廣告設(shè)計(jì)的必備理論和技能。

（二）根據(jù)社會(huì)需求和專業(yè)發(fā)展設(shè)計(jì)綜合訓(xùn)練項(xiàng)目

在教學(xué)實(shí)踐中，通過大量的調(diào)研、見習(xí)和社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)獲取第一手材料，使教師的專業(yè)知識(shí)、技能和教學(xué)方法更加貼近行業(yè)需求，將項(xiàng)目設(shè)計(jì)、多樣化的教學(xué)形式和方法、創(chuàng)新思維的培養(yǎng)與工作崗位的實(shí)際需要緊密結(jié)合起來。本層次的教學(xué)項(xiàng)目主要針對(duì)特定的主題來完成廣告設(shè)計(jì)，實(shí)用性強(qiáng)，詳細(xì)如表2所示。具體包括相冊(cè)設(shè)計(jì)、宣傳折頁設(shè)計(jì)、展板設(shè)計(jì)、畫冊(cè)設(shè)計(jì)4類項(xiàng)目，由于廣告介質(zhì)不同，設(shè)計(jì)與制作的方法也有差異。比如相冊(cè)設(shè)計(jì)與畫冊(cè)設(shè)計(jì)中所采用的計(jì)算機(jī)軟件、涉及的文件格式、色彩模式、圖像尺寸、文字大小和顏色等都有各自的特定要求。雖然每類項(xiàng)目的設(shè)計(jì)要求由教師統(tǒng)一擬定，但廣告的主題、構(gòu)思、設(shè)計(jì)風(fēng)格、素材都由學(xué)生自主選擇，為創(chuàng)新活動(dòng)留出空間。比如“我的大學(xué)生活”畫冊(cè)設(shè)計(jì)，讓學(xué)生獨(dú)立思考自定畫冊(cè)題目，根據(jù)自己的興趣特長(zhǎng)、審美趣味、生活感悟、知識(shí)背景等來選擇并呈現(xiàn)廣告主題。這些綜合訓(xùn)練項(xiàng)目既包含專業(yè)理論知識(shí)，又注重真實(shí)的實(shí)踐情境，實(shí)現(xiàn)了平面廣告設(shè)計(jì)理論與實(shí)踐的緊密結(jié)合。

（三）以大學(xué)生廣告設(shè)計(jì)大賽為契機(jī)補(bǔ)充實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目

廣告設(shè)計(jì)大賽以企業(yè)真實(shí)營(yíng)銷項(xiàng)目作為命題，與廣告教學(xué)相結(jié)合，真題真做，成為教學(xué)與市場(chǎng)相關(guān)聯(lián)的實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)。[8]大賽提供品牌簡(jiǎn)介、廣告主題、主題解析、廣告目的、目標(biāo)群體，以及官方網(wǎng)站、命題素材等資源，還有官方微博和微信、QQ群等。筆者在教學(xué)實(shí)踐中通常選擇商業(yè)廣告和公益廣告兩類項(xiàng)目，學(xué)生利用這些資源和交流平臺(tái)，能夠更清楚地了解平面廣告設(shè)計(jì)的流程、環(huán)節(jié)，開闊視野，并有機(jī)會(huì)與全國(guó)各地的相關(guān)專業(yè)的同學(xué)在交流碰撞中迸發(fā)出智慧和思想的火花，進(jìn)一步激發(fā)學(xué)習(xí)的熱情和學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，對(duì)自身的專業(yè)定位更加明確。

四、總結(jié)

教學(xué)項(xiàng)目的分層設(shè)計(jì)是有效開展項(xiàng)目教學(xué)的前提。本研究的項(xiàng)目設(shè)計(jì)綜合考慮平面廣告設(shè)計(jì)課程的目標(biāo)要求和內(nèi)容特點(diǎn)，依據(jù)學(xué)習(xí)由淺入深、循序漸進(jìn)的原則，精心設(shè)計(jì)基礎(chǔ)訓(xùn)練項(xiàng)目、綜合訓(xùn)練項(xiàng)目，并充分利用大學(xué)生廣告設(shè)計(jì)大賽來實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)習(xí)的引導(dǎo)。不僅體現(xiàn)出項(xiàng)目教學(xué)中教師作為學(xué)習(xí)引領(lǐng)者、組織者的角色，而且使得學(xué)生通過這些項(xiàng)目逐步構(gòu)建知識(shí)，主動(dòng)思考，逐步鍛煉創(chuàng)新思維和應(yīng)用創(chuàng)作手段。

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01-about.html.

（責(zé)任編輯 杜丹丹）

Abstract： The course，Print Advertisement Design，has the characteristics of seeking novelty and differences.Cultivating studentscreative thinking is one of the most prominent hotspots in the teaching reform.Beginning with the formation mechanism of creative thinking，we analyzed the instructional objectives and emphasized on concept generation and visual performance.In accordance with the basic requirements of the curriculum，we designed six basic training programs，and in accordance with social needs and professional development，we designed four comprehensive training programs.Furthermore，we took the advertising design competition for college students as an opportunity to supplement practical training programs.The design of teaching programs took into consideration the gradual progress of study，paying attention to creative thinking.In addition，studentsproblem solving ability was effectively cultivated in real-life situations

Key words： creative thinking；project-based teaching；print advertisement