尚曉琪 夏舒馨 何德華

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)時代，區(qū)域公用品牌在傳遞農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息和農(nóng)產(chǎn)品溢價中的作用日益顯著。本文從產(chǎn)品品質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)推廣基礎(chǔ)建設(shè)和產(chǎn)地綜合條件三方面切入，通過線上和線下問卷調(diào)查，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型分析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的影響因素。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)地綜合條件對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)具有顯著的正向作用，而產(chǎn)品品質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)推廣基礎(chǔ)建設(shè)無顯著性影響，故本文提出充分發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢條件等建議，以更好地打造具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌 產(chǎn)品品質(zhì) 產(chǎn)地綜合條件

中圖分類號：F127 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）08（b）-133-05

1 引言

2018年我國中央一號文件提出“品牌強(qiáng)農(nóng)”和“提高品牌化水平”，強(qiáng)調(diào)引導(dǎo)品牌發(fā)展。如今，我國農(nóng)業(yè)正在向現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，農(nóng)業(yè)規(guī)模化、組織化程度仍較低，使得單個生產(chǎn)者產(chǎn)品質(zhì)量信號傳遞機(jī)制不完善[1]，而品牌作為一個信號傳遞的媒介，彰顯了品牌質(zhì)量，緩解了農(nóng)產(chǎn)品市場信息不對稱問題。因此規(guī)范農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和銷售，發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌顯得愈發(fā)迫切。

1.1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌內(nèi)涵與作用

作為一個農(nóng)業(yè)大國，我國擁有悠久的農(nóng)業(yè)發(fā)展歷史與相對豐腴的自然稟賦基礎(chǔ)，目前中國已經(jīng)擁有相當(dāng)數(shù)量的知名區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌[2]。對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的研究，不同學(xué)者有不同的稱謂與定義，其中胡曉云、程定軍等人提出的概念影響較為廣泛，他們以茶業(yè)為例，指出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等所共有的，在該生產(chǎn)領(lǐng)域范圍、品種品質(zhì)管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，以聯(lián)合提高區(qū)域內(nèi)外消費(fèi)者的評價，是產(chǎn)品與區(qū)域性向共同發(fā)展的品牌[3]。品牌作為“質(zhì)量”不僅能有效解決信息不對稱的問題，還能夠提升產(chǎn)品溢價水平，同時，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，人們更青睞于品牌農(nóng)產(chǎn)品，區(qū)域品牌更有美化區(qū)域形象的作用[4]。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展現(xiàn)狀

從張傳統(tǒng)（2015）調(diào)研統(tǒng)計的結(jié)果來看，截至2014年12月底，全國共有31個省、直轄市、自治區(qū)和新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)等共計有3775個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，數(shù)量多，區(qū)域分布廣，種類涵蓋全[5]。國家對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展也極為重視，2005—2017年連續(xù)出臺的三個“一號文件”中都對農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)作了專門的要求[6]；2017年也是農(nóng)業(yè)部確定的農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年。但是目前，我國多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)陷入公地悲劇困境，品牌建設(shè)之路亟待探索。

1.3 互聯(lián)網(wǎng)在品牌建設(shè)中的作用

互聯(lián)網(wǎng)的普及使人們的生活更加便捷，使品牌信息的傳遞更加及時、有效和透明，而且，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)也能夠擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷售半徑，提高品牌的影響力[7]；此外人們可以運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)將區(qū)域內(nèi)的各種農(nóng)產(chǎn)品品牌、觀光農(nóng)業(yè)品牌以及休閑農(nóng)業(yè)品牌整合起來，形成區(qū)域某品牌帶領(lǐng)下的諸多農(nóng)產(chǎn)品、觀光農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)等子品牌，實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌與區(qū)域形象的相互促進(jìn)、協(xié)同發(fā)展，樹立良好的區(qū)域形象，進(jìn)而提升區(qū)域品牌的整體形象[8]。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展，除了需要政府和地方組織的努力建設(shè)之外，還需要消費(fèi)者對其有所感知與反應(yīng)。當(dāng)消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌具有認(rèn)同感，產(chǎn)品的形象才能夠得到維護(hù)，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的信任方可搭建起來，品牌的信號作用才能夠發(fā)揮它的作用。本文結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，探究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的影響因素，希望能夠?qū)ξ覈r(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的研究提供理論支持。

2 文獻(xiàn)綜述

歷年來國內(nèi)外學(xué)者對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的研究成果較為豐碩，主要研究集中在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的基本內(nèi)涵與屬性特征、生成機(jī)理與影響因素、建設(shè)實(shí)踐以及實(shí)施策略 [9]。

對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的影響因素，學(xué)者們均有自己獨(dú)到的看法。李德立和宋麗影（2013）經(jīng)過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)品牌資源力、品牌基礎(chǔ)力、品牌支撐力和品牌發(fā)展力對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)有正向的促進(jìn)作用[10]。王朝輝（2013）按品牌發(fā)展的成熟度將品牌建設(shè)分為4個階段，并對不同階段的影響因素進(jìn)行探索，研究發(fā)現(xiàn)：品牌孕育階段主要通過產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)量和合作網(wǎng)絡(luò)影響其建立，品牌導(dǎo)入階段增加了產(chǎn)品差異化和品牌知名度作用，品牌成熟階段在原有基礎(chǔ)上增加了品牌忠誠度，品牌國際化階段受企業(yè)的核心能力包括自主創(chuàng)新能力和營銷能力的影響[11]。楊建梅等人（2005）認(rèn)為區(qū)域品牌的生成機(jī)理分為市場份額、區(qū)域文化和區(qū)域營銷三個因素，其中，市場份額是區(qū)域品牌成長的物質(zhì)基礎(chǔ)，區(qū)域文化的引導(dǎo)和創(chuàng)新是區(qū)域品牌成長的重要支撐，區(qū)域營銷是區(qū)域品牌成長的推動力量[12]。

羅芳（2015）等人將前人對農(nóng)產(chǎn)品品牌假設(shè)的影響因素研究劃分為三種視角：消費(fèi)者視角、品牌建設(shè)主體視角和品牌建設(shè)階段視角[13]。例如，基于消費(fèi)者角度，許基南和李建軍（2010）提出特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的結(jié)構(gòu)模型可以分為產(chǎn)品維度、區(qū)域維度、消費(fèi)者維度和企業(yè)維度有關(guān)[14]。縱觀農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)影響因素的相關(guān)文獻(xiàn)，在消費(fèi)者視角之下，研究者們從不同角度進(jìn)行了較為具體的研究，張耘堂[15]和李耀[16]等人的研究主要集中在原產(chǎn)地形象方面，劉金花等人[17]和陳小平[18]的研究主要集中在地理標(biāo)志方面，也有張可成[19]和陳穎[20]等集中于產(chǎn)品品質(zhì)方面的研究。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，農(nóng)產(chǎn)品營銷正在向以顧客需求為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，差異化營銷和個性化定制尤為重要，這也為創(chuàng)建特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌提供了一個新途徑[21]。故本文從消費(fèi)者角度入手，加入網(wǎng)絡(luò)推廣對品牌建設(shè)的影響，從產(chǎn)品因素、電商銷售渠道因素和產(chǎn)地因素三方面來探究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的影響因素。

2.1 產(chǎn)品品質(zhì)對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的影響

農(nóng)產(chǎn)品沒有好的品質(zhì)，就沒有好的品牌。不同的農(nóng)產(chǎn)品種類，其品質(zhì)千差萬別，主要表現(xiàn)在色澤、風(fēng)味、香氣、外觀和口感上，這些直接影響消費(fèi)者的選擇，且農(nóng)產(chǎn)品差異化越顯著，就越容易促使品種以品牌的形式進(jìn)入市場，得到消費(fèi)者認(rèn)可[22]。許基南提出產(chǎn)品維度是由產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品屬性（鮮度、口感、營養(yǎng)成分等）及農(nóng)產(chǎn)品的社會屬性組成[14]。因此農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)是影響消費(fèi)者品牌感知和品牌建設(shè)的最為直觀的因素，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和口碑等屬性越好，其品牌建設(shè)越為容易，由此提出：

H1：基于消費(fèi)者角度，產(chǎn)品品質(zhì)正向影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)。

2.2 網(wǎng)絡(luò)推廣基礎(chǔ)建設(shè)對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的影響

在“農(nóng)產(chǎn)品+互聯(lián)網(wǎng)”模式中，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的重要手段。連云港市商務(wù)局市場體系建設(shè)處負(fù)責(zé)人說道：“網(wǎng)絡(luò)銷售不但為解決農(nóng)產(chǎn)品賣難買貴問題提供新思路，也為農(nóng)產(chǎn)品提供了更靈活、更有效的品牌營銷模式”[23]。以地方特色產(chǎn)品或龍頭企業(yè)為基礎(chǔ)建設(shè)區(qū)域特色品牌，借助互聯(lián)網(wǎng)這一現(xiàn)代化元素改造并提升傳統(tǒng)品牌是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的趨勢[7]。網(wǎng)絡(luò)推廣和銷售渠道不僅能幫助擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，還能提升傳統(tǒng)品牌和塑造區(qū)域特色品牌，因而提出：

H2：基于消費(fèi)者角度，網(wǎng)絡(luò)推廣基礎(chǔ)建設(shè)正向影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)。

2.3 產(chǎn)地綜合條件對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的影響

Ray Johnson和Johan Bruwer（2007）提出區(qū)域品牌會對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生較大的影響，不同地區(qū)的同種產(chǎn)品的品質(zhì)期望會影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知[24]。馬清學(xué)指出，區(qū)域自然資源決定的特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品、現(xiàn)代科技決定的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、人文歷史文化、農(nóng)業(yè)休閑娛樂和消費(fèi)體驗是影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌生成的核心要素[25]。翟建松學(xué)者也曾提到農(nóng)產(chǎn)品品種極為豐富，應(yīng)努力尋求地域差異、季節(jié)差異和市場空檔，充分挖掘、利用當(dāng)?shù)靥厣Y源，開發(fā)名優(yōu)新特農(nóng)產(chǎn)品，創(chuàng)建獨(dú)具特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌[26]。農(nóng)產(chǎn)品的種植區(qū)域的氣候和人文條件都會對其區(qū)域公用品牌的建設(shè)產(chǎn)生顯著的影響，由此提出：

H3：基于消費(fèi)者角度，產(chǎn)地綜合條件正向影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)。

根據(jù)文獻(xiàn)綜述及分析，本文建立以下研究框架，如圖1所示。

3 實(shí)證分析

3.1 問卷設(shè)計與調(diào)研

為了對上述農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的影響因素模型進(jìn)行探究，本文設(shè)計了問卷進(jìn)行調(diào)查，問卷內(nèi)容如以下部分所示。

第一部分對被調(diào)查者的社會經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行調(diào)查，包括所在城市、性別、年齡、月收入和家庭人數(shù)，以便對消費(fèi)者的基本情況進(jìn)行了解。第二部分設(shè)計問題引導(dǎo)被調(diào)查者了解農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，并詢問被調(diào)查者是否購買過相關(guān)冠有農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的農(nóng)產(chǎn)品，以及其品牌感知情況。第三部分本文從產(chǎn)品品質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)推廣基礎(chǔ)建設(shè)和產(chǎn)地綜合條件三個維度來詢問消費(fèi)者認(rèn)為的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的影響因素。每個維度下各設(shè)置了幾個指標(biāo)，被調(diào)查者通過自己對具有區(qū)域公用品牌的農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知和購買經(jīng)歷，對問卷設(shè)置的指標(biāo)進(jìn)行1～5分值的打分，分值越高，表示消費(fèi)者認(rèn)為該因素對品牌建設(shè)的重要程度越高。

在發(fā)放問卷時，對被調(diào)查者在調(diào)查過程中對問卷的理解程度和回答問題的把握程度進(jìn)行詢問，用于無效問卷的篩選。

3.2 數(shù)據(jù)收集

問卷調(diào)查工作分為兩個階段：第一階段發(fā)放了20份問卷進(jìn)行預(yù)調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查中遇到的問題對問卷的第一部分和影響因素部分進(jìn)行了完善和修改。正式的問卷調(diào)查在2017年3～4月，通過在線調(diào)查和線下問卷訪談兩個渠道同時進(jìn)行。線上通過QQ和微信等社交平臺發(fā)布問卷邀請消費(fèi)者參與在線調(diào)查，線下則是對光谷、街道口和江漢路等商圈的消費(fèi)者開展?？偣舶l(fā)放問卷240份，回收有效問卷208份，有效率為86.7%。

問卷數(shù)據(jù)顯示，男性人數(shù)為85人，占比40.9%，女性人數(shù)為123人，占比59.6%，可見被調(diào)查者的性別結(jié)構(gòu)較為均衡。從所在城市中，可以看出二三線城市的比例較高，共有105人來自二三線城市，占比50.5%。年齡結(jié)構(gòu)上受訪者為中年輕人的比例較高，20～29歲受訪者有112人，占比53.8%，從所在城市和年齡結(jié)構(gòu)中看符合目前網(wǎng)絡(luò)購物以消費(fèi)水平高的年輕人為主體的特征。被調(diào)查者中有119人（占57.2%）有網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)歷，可見目前網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的接受程度情況一般。

3.3 信度和效度分析

根據(jù)調(diào)查量表獲取的數(shù)據(jù)運(yùn)用SPSS23進(jìn)行信度分析，得到各潛變量的Cronbachs α信度指標(biāo)均大于0.7，可見量表具有較高的信度，如表1、表2、表3所示。

問卷第四版塊內(nèi)部一致性信度為0.848，說明信度可以接受，不需要修訂。

運(yùn)用SPSS 23對量表數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO球形度檢驗，得到KMO檢驗值為0.814，因此數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。

本文運(yùn)用SPSS23.0進(jìn)行KMO和Bartlett球形度檢驗，可得KMO檢驗值為0.814，卡方值在0.01置信水平下為顯著，因此該數(shù)據(jù)能夠進(jìn)行因子分析。表4顯示，同一潛變量的測度項在相同因子上的載荷值均大于0.5，大多數(shù)都大于0.6，顯著高于其他因子上的載荷值。

3.4 結(jié)構(gòu)方程分析及結(jié)果

為了驗證本文提出的三條假設(shè)，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)和信度效度檢驗結(jié)果，運(yùn)用Amos21建立結(jié)構(gòu)方程模型，得到如表5所示的指標(biāo)，可以看出模型整體的擬合效果較好。

結(jié)構(gòu)方程模型中參數(shù)檢驗的結(jié)果如圖2所示，產(chǎn)地因素、電商銷售渠道因素和產(chǎn)地因素對購買行為的路徑系數(shù)分別為0.24、0.04和0.12，其中假設(shè)H3得到了驗證，即產(chǎn)地因素對人們購買冠有農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的農(nóng)產(chǎn)品有顯著影響，而H1和H2的檢驗結(jié)果呈現(xiàn)為不顯著。

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)論及分析

（1）基于消費(fèi)者角度，產(chǎn)地綜合條件對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)有正向的顯著影響。該結(jié)論證實(shí)了我們的假設(shè)3，也與其他學(xué)者認(rèn)為產(chǎn)地綜合條件對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的有影響的觀點(diǎn)相一致。對于具有區(qū)域品牌的農(nóng)產(chǎn)品而言，地方條件優(yōu)勢是其特色的根源，也是區(qū)別它與其他同類產(chǎn)品等的根本特點(diǎn)，更是品牌形象的根基。農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地有特色，更容易讓消費(fèi)者對其正面的印象，增強(qiáng)其購買意愿。

（2）結(jié)果顯示，基于消費(fèi)者角度，產(chǎn)品品質(zhì)對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的影響不顯著。雖然許多消費(fèi)者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量直接影響消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的感知和復(fù)購率，是品牌建設(shè)的重要因素，但是在相關(guān)參數(shù)檢驗中該項影響不顯著。經(jīng)過分析認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品具有生物性，同一產(chǎn)地生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量也難以完全相同，在口感、色澤等方面會產(chǎn)生差異。該情況在實(shí)踐訪談中也得到了一定的解釋，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，他們不會因為少數(shù)產(chǎn)品質(zhì)量問題而否定該區(qū)域公用品牌的農(nóng)產(chǎn)品，只要具備優(yōu)良的自然條件，標(biāo)準(zhǔn)化的人工生產(chǎn)管理，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)還是會得到保證的。

（3）結(jié)果表明，基于消費(fèi)者角度，網(wǎng)絡(luò)推廣對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的影響也不顯著，這表明目前可能在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中網(wǎng)絡(luò)推廣對其影響較弱或沒有影響。盡管國家大力支持“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品” 的發(fā)展，但是我國互聯(lián)網(wǎng)管理體系仍不夠完善，信息安全與監(jiān)督難以控制，而且由于生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，物流成本較高等因素致使網(wǎng)絡(luò)推廣和銷售平臺發(fā)展不成熟，在一定程度上會增加消費(fèi)者對品牌的風(fēng)險感知和交易成本，因而網(wǎng)絡(luò)推廣目前對品牌建設(shè)難以產(chǎn)生較大的影響。

4.2 建議

針對此次電商環(huán)境下，消費(fèi)者認(rèn)為從農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的影響因素研究的結(jié)果來看，提出以下幾點(diǎn)建議。

（1）充分發(fā)揮地方特色條件，打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。我國地大物博，不同的區(qū)域環(huán)境條件均有所不同。生產(chǎn)者應(yīng)對當(dāng)?shù)鼐C合條件進(jìn)行評估，發(fā)揮當(dāng)?shù)刈匀粭l件優(yōu)勢，生產(chǎn)合適和優(yōu)質(zhì)特色的產(chǎn)品；地方政府及合作社等農(nóng)業(yè)組織對農(nóng)地進(jìn)行整合，規(guī)范生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，為當(dāng)?shù)貐^(qū)域公用品牌建設(shè)打下良好的基礎(chǔ)；國家層面應(yīng)扎實(shí)推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，在土地流轉(zhuǎn)等方面給予支持政策和經(jīng)濟(jì)支持，為地方發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)助力。

（2）深入推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”發(fā)展，完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)體系，為品牌建設(shè)與宣傳拓寬渠道。信息化的時代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為各行業(yè)發(fā)展提供了極大便利，農(nóng)業(yè)更應(yīng)該以網(wǎng)絡(luò)為載體，多樣化品牌建設(shè)方式，拓寬品牌宣傳渠道。在目前產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，信息傳遞機(jī)制匱乏階段，注重產(chǎn)品信息透明化，建立農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系，促進(jìn)產(chǎn)品的信息的公開透明和提升農(nóng)產(chǎn)品品牌形象是至關(guān)重要的。

（3）多方面發(fā)展地方特色文化，打造有內(nèi)涵的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。建設(shè)具有區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，除了充分發(fā)揮地方特色的自然條件，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，給消費(fèi)者最佳的產(chǎn)品感知之外，還應(yīng)注重地方的人文環(huán)境建設(shè)，對當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕⑷宋那閼堰M(jìn)行宣傳，推進(jìn)觀光農(nóng)業(yè)、智慧農(nóng)旅等體驗式農(nóng)業(yè)發(fā)展，充分發(fā)揮“暈輪效應(yīng)”，提升區(qū)域品牌的內(nèi)涵，樹立地方全方位的良好形象。

本文也具有一定的局限性，首先該研究受到當(dāng)前農(nóng)業(yè)發(fā)展的階段的影響，其次調(diào)查對象的區(qū)域范圍和樣本容量大小也有一定的影響，同時，在電商環(huán)境下，消費(fèi)者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)可能還有其他方面的因素等方面都對該研究有所影響。在今后的研究中，還可以針對某一區(qū)域公用品牌的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行專門的研究，更深入、全面地挖掘品牌建設(shè)因素，為研究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展提供理論支撐。

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①基金項目：國家項目：“國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃”創(chuàng)新訓(xùn)練項目（201710504055）。

作者簡介：尚曉琪（1996-），女，漢族，河南靈寶人，本科生，主要從事農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理方面的研究；夏舒馨（1997-），女，漢族，浙江紹興人，本科生，主要從事農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理方面的研究。