厲振羽 施明慎

【內(nèi)容摘要】 以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視媒體國際傳播工作。為切實將中央重要精神落到實處，人民日報經(jīng)濟(jì)新媒體在推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)上進(jìn)行了一系列創(chuàng)新性的探索，走出了一條獨(dú)具特色的融合發(fā)展新路徑，極大地增強(qiáng)了國際傳播的實效性。本文對人民日報經(jīng)濟(jì)新媒體創(chuàng)新實踐成果進(jìn)行梳理與總結(jié)，提煉出經(jīng)過實踐檢驗的、具有一般意義和實際應(yīng)用價值的新模式與新路徑。

【關(guān) 鍵 詞】 國際傳播；人民日報經(jīng)濟(jì)新媒體；融合發(fā)展

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視媒體國際傳播與媒體融合發(fā)展工作。習(xí)近平同志在不同場合多次強(qiáng)調(diào)，要加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，發(fā)揮好新興媒體作用，講好中國故事，傳播好中國聲音。習(xí)近平同志還多次就媒體融合發(fā)展做出深刻闡述，指出要推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，同時指出黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對性和實效性。這些重要論述，為中國媒體的國際傳播工作指明了方向。

為將中央重要精神落到實處，人民日報社打破傳統(tǒng)割裂的發(fā)展模式，將國際傳播能力建設(shè)與媒體融合發(fā)展有機(jī)結(jié)合在一起，以融合推動國際傳播能力的跨越式發(fā)展。2013年，人民日報社融合人民網(wǎng)與人民日報社經(jīng)濟(jì)社會部等內(nèi)部機(jī)構(gòu)，以及外交部、中央電視臺、高校智庫等外部機(jī)構(gòu)的優(yōu)質(zhì)資源，以經(jīng)濟(jì)外宣為突破口，啟動了大型融媒體國際傳播項目——中英雙語經(jīng)濟(jì)新媒體，以下簡稱“人民日報經(jīng)濟(jì)新媒體”。

作為融媒體國際傳播品牌，人民日報經(jīng)濟(jì)新媒體走出了一條獨(dú)具特色的融合發(fā)展新路，極大地增強(qiáng)了國際傳播的實效性。

一、人民日報經(jīng)濟(jì)新媒體的融合發(fā)展路徑

長期以來，中國的國際傳播時常面臨“有理說不出，說了傳不開”的難題。如何將中央關(guān)于提升國際傳播能力的精神落到實處，并實現(xiàn)傳播效果上的突破，是一個重要課題，也是一個實踐難題。人民日報經(jīng)濟(jì)新媒體盤活、整合社內(nèi)社外資源，實現(xiàn)資源優(yōu)化配置，提高了資源的利用效率，重構(gòu)了內(nèi)容生產(chǎn)模式，使得對外經(jīng)濟(jì)報道的傳播效果和影響力得到了較大幅度的提升。

（一）融合發(fā)展，選準(zhǔn)媒體平臺進(jìn)行分發(fā)

人民日報經(jīng)濟(jì)新媒體與2016年啟動的人民日報中央廚房“融媒體工作室”項目，在設(shè)計思想上有相通之處，而經(jīng)濟(jì)新媒體更多地體現(xiàn)“融合發(fā)展”指導(dǎo)思想在國際傳播能力建設(shè)領(lǐng)域中的應(yīng)用，旗下?lián)碛芯W(wǎng)站、數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)廣播電臺、網(wǎng)絡(luò)電視臺、海外電子商務(wù)平臺、多個海外移動電視頻道及海外移動廣播電臺、電子雜志等媒體平臺，并在海外社交媒體、視頻網(wǎng)站、博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等平臺開設(shè)了多個賬號，融合文字、圖片、圖表、音頻、視頻、特效網(wǎng)頁、網(wǎng)絡(luò)專題、紀(jì)錄片、RSS、數(shù)據(jù)新聞等多種呈現(xiàn)形態(tài)與技術(shù)；同時，綜合運(yùn)用名家專欄、深度報道、專題報道、系列報道等多種形式和體裁來講述“中國財富故事”。在內(nèi)容生產(chǎn)上，融合了報紙、雜志、網(wǎng)站、廣播、電視、移動新媒體等傳統(tǒng)與新媒體資源，在全媒體編輯部的統(tǒng)一指揮協(xié)調(diào)下運(yùn)行，將采集制作的內(nèi)容根據(jù)不同媒體形態(tài)進(jìn)行相應(yīng)的再創(chuàng)作，形成重大報道“一次采集、多種產(chǎn)品、多媒體傳播”的內(nèi)容生產(chǎn)模式。對于一些重大主題的報道，全媒體雙語采編人員直接用中、英雙語進(jìn)行采集，并將素材根據(jù)不同主題進(jìn)行歸納分類，選擇媒體平臺進(jìn)行傳播：高時效性及音視頻等內(nèi)容會在數(shù)字化新媒體上首發(fā)，深度的文字內(nèi)容會落地中英文報紙和雜志，最終在數(shù)字化平臺上以融媒體的形式對整體內(nèi)容進(jìn)行立體式呈現(xiàn)。其中的一些英文全媒體產(chǎn)品還會在多家西方知名媒體上傳播。

（二）分眾傳播，講好“中國財富故事”

人民日報經(jīng)濟(jì)新媒體致力于成為對外能夠代表中國國家形象及中國新型主流媒體的、國際一流的、關(guān)于中國經(jīng)濟(jì)政策解讀的融媒體平臺；受眾定位為“權(quán)威、高端、專業(yè)，影響有影響力的人”，嘗試采用“小而精”的戰(zhàn)略，面向西方政商界精英人群進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分的分眾傳播，以此提升國際傳播的針對性與實效性。在這個過程中，人民日報經(jīng)濟(jì)新媒體始終堅持將“講好中國故事”作為第一要務(wù)，采取“內(nèi)容為先”的精品內(nèi)容戰(zhàn)略，憑借在報道中國經(jīng)濟(jì)方面的比較優(yōu)勢，在西方媒體報道實力相對薄弱的專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域即“講好中國財富故事”方面，進(jìn)行專業(yè)化內(nèi)容建設(shè)與分眾傳播，力求取得切實突破。在議題設(shè)置方面，重點做好對中國的經(jīng)濟(jì)政策及未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的解讀，圍繞中國經(jīng)濟(jì)改革、“一帶一路”、宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展等國家重大經(jīng)濟(jì)外宣主題進(jìn)行對外傳播。

創(chuàng)立以來，人民日報經(jīng)濟(jì)新媒體打造出了三大具有一定國際知名度的多媒體品牌內(nèi)容產(chǎn)品：大型雙語全媒體欄目《中國經(jīng)濟(jì)觀察》（Examining China's Biz）、高端英語財經(jīng)對話節(jié)目《精英對話》（Elite Talk）和首個聚焦中國經(jīng)濟(jì)的英語播客節(jié)目《中國之音財經(jīng)播客》（PDO Biz Podcast）。同時，還邀請在國際上具有一定影響力的意見領(lǐng)袖撰寫名家專欄，借助其國際公信力傳播中國聲音。《精英對話》已經(jīng)吸引了20余位全球政經(jīng)領(lǐng)袖參與這個多媒體品牌對話節(jié)目，其中包括現(xiàn)任美國密歇根州州長斯奈德、時任美國商務(wù)部次長桑切斯、美國前副財長亞當(dāng)斯、美聯(lián)儲前副主席科恩、比利時前首相萊特姆、新西蘭央行前行長博拉爾德等。

（三）創(chuàng)新管理機(jī)制，組建新型復(fù)合型團(tuán)隊

人民日報經(jīng)濟(jì)新媒體組建了一支由人民日報社人民網(wǎng)全媒體采編人員、經(jīng)濟(jì)社會部財經(jīng)專家為主，資深外交官、知名制片人、美國財經(jīng)專家、中美問題專家等共同組成的一流國際化復(fù)合型人才隊伍，并將視聽設(shè)計制作人才和新媒體技術(shù)人才吸納到團(tuán)隊中。

作為人民日報新媒體國際傳播的“特種部隊”，該團(tuán)隊在國際傳播、媒體融合、全媒體產(chǎn)品生產(chǎn)、行業(yè)及采編資源整合、產(chǎn)品質(zhì)量控制和新媒體技術(shù)應(yīng)用等方面分工明確、各司其職、優(yōu)勢互補(bǔ)，充分發(fā)揮了集合效應(yīng)，集中打造在國際社會叫好又叫座的品牌內(nèi)容產(chǎn)品。作為重點打造的國際傳播特色項目和國際傳播能力建設(shè)與媒體融合發(fā)展的試點項目，人民日報經(jīng)濟(jì)新媒體被賦予了足夠的權(quán)限與自由度，能夠相對獨(dú)立地開展工作，并創(chuàng)新性地以扁平化模式進(jìn)行管理。在用人機(jī)制方面，嘗試起用在輿論引導(dǎo)方面久經(jīng)考驗、政治堅定、經(jīng)驗豐富并在國際傳播與財經(jīng)報道領(lǐng)域擁有一定資源優(yōu)勢的全媒體型、專家型管理人才，同時試行了特殊人才特殊管理的辦法，采用結(jié)果導(dǎo)向型的考評方式，形成了任人唯賢、因才適用并尊重創(chuàng)意的工作氛圍。

二、人民日報經(jīng)濟(jì)新媒體的傳播策略

（一）從受眾需求出發(fā)選擇傳播方式

如前所述，人民日報經(jīng)濟(jì)新媒體實施了“小而精”的特色化發(fā)展戰(zhàn)略，形成了報道中國經(jīng)濟(jì)方面的獨(dú)特比較優(yōu)勢，并以英語為主，面向西方政經(jīng)界精英人群進(jìn)行分眾傳播。在內(nèi)容上，摒除淺表化和泛娛樂化，專注于生產(chǎn)具有一定思想深度與獨(dú)家特色的、正確展現(xiàn)中國國家形象的高品質(zhì)全媒體原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)品，為受眾提供專業(yè)的財經(jīng)資訊服務(wù)。

在傳播方式與形態(tài)上，人民日報經(jīng)濟(jì)新媒體從受眾與用戶的需求出發(fā)，選取了圖片、圖表、文字、播客、名家專欄、視頻訪談、微紀(jì)錄片作為主要的傳播形式，而將H5頁面、電子雜志、數(shù)據(jù)新聞等作為輔助形式加以運(yùn)用。

（二）重點建設(shè)自身媒體平臺，以海外社交媒體為輔助

在傳播渠道的建設(shè)上，經(jīng)濟(jì)新媒體將重點放在自身媒體平臺的建設(shè)上，而將海外社交媒體作為移動傳播、互動傳播的輔助工具和平臺加以利用。

實踐證明，已擁有較大國際影響力與較高公信力的國際知名媒體特別是美國的主流媒體，是事半功倍的傳播平臺。人民日報經(jīng)濟(jì)新媒體的原創(chuàng)內(nèi)容之所以能夠在國際上產(chǎn)生較大影響，其中一個重要原因是經(jīng)過了多家國際知名媒體的二次傳播。這其中的關(guān)鍵不是依靠簡單的推送，而是需要在內(nèi)容上即講好“中國故事”上下功夫，為國際社會提供更多可供選擇的理性聲音與以受眾為導(dǎo)向的具有實際價值的資訊產(chǎn)品。同時，對海外社交媒體的利用也為人民網(wǎng)帶來了大量的優(yōu)質(zhì)外鏈與海外流量，并使人民網(wǎng)自己的媒體平臺和品牌在國際上得到了推廣。

（三）塑造相對獨(dú)立的、“非官方”的、商業(yè)化與國際化的內(nèi)容品牌

為了提高內(nèi)容產(chǎn)品的國際公信力與傳播實效，人民日報經(jīng)濟(jì)新媒體在品牌呈現(xiàn)上進(jìn)行了相對獨(dú)立的、“非官方”的、商業(yè)化與國際化的嘗試。以《精英對話》節(jié)目為例，該節(jié)目在品牌呈現(xiàn)上并沒有特別突出強(qiáng)調(diào)與People's Daily的關(guān)系，并以“Talking Business with World's Biggest Names”為主打標(biāo)語，在品牌形象的設(shè)計上也采用了較為國際化的風(fēng)格。節(jié)目被蘋果iTunes商店收錄，并被80余家知名外媒及主流行業(yè)媒體轉(zhuǎn)播，成功實現(xiàn)中國主流媒體多媒體內(nèi)容在西方知名媒體的“大面積”落地。

（四）以傳播效果為導(dǎo)向構(gòu)建國際傳播效果評價體系

人民日報經(jīng)濟(jì)新媒體在對國際傳播效果進(jìn)行評估時，不過分看重在訪問量、社交媒體粉絲數(shù)等某一項指標(biāo)上的表現(xiàn)，而是盡量采用多種指標(biāo)進(jìn)行綜合評估，包括外媒落地情況、訪問量、社交媒體粉絲數(shù)、網(wǎng)友評論量、點贊量等，尤其是加大了“對美國主流媒體輿論有效影響程度”這項指標(biāo)的權(quán)重。

三、人民日報經(jīng)濟(jì)新媒體的國際傳播效果

人民日報經(jīng)濟(jì)新媒體在媒體融合與國際傳播能力建設(shè)的創(chuàng)新實踐中，始終將內(nèi)容建設(shè)放在首位，以國際傳播實際效果為最終評價指標(biāo)，在傳播中國聲音特別是在對以美國為首的西方發(fā)達(dá)國家的有效傳播方面取得了突破性進(jìn)展。具體體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）在西方主流輿論界獲得好評

長期以來，對弘揚(yáng)主旋律的中國主流媒體的內(nèi)容產(chǎn)品，西方主流媒體鮮有關(guān)注，即便關(guān)注，引用、報道時也多以負(fù)面為主。人民日報經(jīng)濟(jì)新媒體則打破了這一僵局，獲得多家美國知名媒體的正面報道和好評。美國時代華納有線電視網(wǎng)、《赫芬頓郵報》、《華盛頓郵報》、NBC News、《環(huán)球郵報》、雅虎網(wǎng)站、知名網(wǎng)絡(luò)雜志Salon、Business Insider以及英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》、意大利國家廣播電臺、意大利全國報業(yè)聯(lián)合社等30余個國家逾300家外媒、境外智庫和政府網(wǎng)站等對人民日報經(jīng)濟(jì)新媒體的產(chǎn)品進(jìn)行了千余次的全文轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)播、轉(zhuǎn)引、收錄和推薦。美國《赫芬頓郵報》對《精英對話》節(jié)目進(jìn)行了專門介紹，評價其為“高端對話節(jié)目”并稱其“國際大腕云集”“聚焦中國財經(jīng)前沿”。美國《獨(dú)家新聞》稱《精英對話》節(jié)目內(nèi)容“提供了既可靠又可操作的觀點，值得推薦”。美國知名新聞推薦網(wǎng)站Stumble Upon認(rèn)為，《精英對話》的節(jié)目內(nèi)容“信息豐富并令人印象深刻”。

《中國經(jīng)濟(jì)觀察》和《精英對話》也受到了多位全球政經(jīng)領(lǐng)袖的關(guān)注與好評。美國前總統(tǒng)喬治·布什的推特賬號特別推薦了《赫芬頓郵報》關(guān)于對《精英對話》節(jié)目的評論報道。比利時前首相萊特姆在評價《中國經(jīng)濟(jì)觀察》時表示：“（這一欄目）對于任何對中國和國際事務(wù)感興趣的人來說都是一個優(yōu)質(zhì)的信息來源。她為更好地理解中國新的核心政治理念以及在新的全球格局下中國日益重要的角色提供了全新的角度，對于了解中國很有助益?！薄吨袊?jīng)濟(jì)觀察》也吸引了美國前副財長亞當(dāng)斯的關(guān)注，他在評價該內(nèi)容產(chǎn)品時寫道：“為了解中國經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展開啟了一扇窗戶，并提供了豐富多樣的觀點與角度，既包含了來自政府的觀點，也包含了來自民間的觀點，有助于理解當(dāng)代中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與改革?！?/p>

需要特別指出的是，人民日報經(jīng)濟(jì)新媒體的上述內(nèi)容產(chǎn)品是基于內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性、專業(yè)性與稀缺性而被西方媒體主動轉(zhuǎn)載傳播的，無須向西方媒體支付任何費(fèi)用，同時還要視情況收取其版權(quán)使用費(fèi)，是該垂直細(xì)分領(lǐng)域的國際受眾所真正需要的資訊產(chǎn)品，有其受眾基礎(chǔ)，并在業(yè)界產(chǎn)生了實際的國際影響。

（二）發(fā)出強(qiáng)有力的中國聲音，有效影響國際輿論

人民日報經(jīng)濟(jì)新媒體的多篇報道均在準(zhǔn)確把握中國外交政策精神的基礎(chǔ)上，抓住重要時間節(jié)點主動設(shè)置議題，借助國際意見領(lǐng)袖之口發(fā)出了強(qiáng)有力的中國聲音，并有效影響了國際輿論。

例如，在亞太經(jīng)合組織（APEC）領(lǐng)導(dǎo)人北京會議期間，西方媒體集中大肆炒作中美兩國在亞太貿(mào)易協(xié)定方面的矛盾，人民日報經(jīng)濟(jì)新媒體借助APEC秘書長博拉爾德之口發(fā)出了強(qiáng)有力的中國聲音。在當(dāng)期《精英對話》節(jié)目中，APEC秘書長充分肯定了中國作為APEC主席國對亞太地區(qū)發(fā)展做出的貢獻(xiàn)，并在這個場合首次提出“亞太自貿(mào)區(qū)將是亞太地區(qū)貿(mào)易未來發(fā)展的大方向”的觀點，同時指出習(xí)近平主席提出的“一帶一路”倡議與APEC所倡導(dǎo)的“加強(qiáng)互聯(lián)互通伙伴關(guān)系”的精神高度契合，將為周邊地區(qū)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。該內(nèi)容發(fā)布后，吸引了多家國際重量級媒體跟蹤報道并發(fā)表有利于中國的言論，有效影響了國際輿論。美國《赫芬頓郵報》發(fā)表題為《稱中美亞太地區(qū)貿(mào)易對壘言過其實》的文章，多處引用《精英對話》這期節(jié)目中的觀點。美國CNBC電視臺在對APEC秘書長博拉爾德進(jìn)行的名為《TPP對FTAAP：兩者是否對立？》的專訪節(jié)目中指出：“中國推動的亞太自貿(mào)區(qū)協(xié)議與美國主導(dǎo)的跨太平洋伙伴關(guān)系協(xié)議不是競爭關(guān)系。”此外，香港最大的英文報紙《南華早報》發(fā)表題為《亞太自貿(mào)區(qū)預(yù)示貿(mào)易合作新時代的開啟》的文章，稱“從長遠(yuǎn)來看，亞太自貿(mào)區(qū)會令跨太平洋伙伴關(guān)系協(xié)議與區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定的存在沒有必要”。同時，美國的《時代》周刊、《華爾街日報》、《華盛頓郵報》、《福布斯》雜志以及英國的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》、BBC等紛紛就該內(nèi)容進(jìn)行了跟蹤報道?！毒υ挕吩撈趦?nèi)容被外媒轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)引后，海外網(wǎng)友廣泛熱議并積極評價，對中美兩國在亞太貿(mào)易協(xié)定方面的關(guān)系進(jìn)行了反思。

（三）通過國際知名媒體平臺進(jìn)行傳播，影響力顯著

據(jù)統(tǒng)計，境外新聞門戶網(wǎng)站、新聞聚合網(wǎng)站、政府網(wǎng)站、智庫網(wǎng)站、學(xué)術(shù)網(wǎng)站、搜索引擎、社交媒體等20余種新媒體渠道對人民日報經(jīng)濟(jì)新媒體產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行了主動傳播。蘋果iTunes商店也收錄了經(jīng)濟(jì)新媒體的播客節(jié)目，使海外用戶可以在蘋果手機(jī)上輕松收聽該節(jié)目。同時，包括加拿大知名媒體《數(shù)碼期刊》網(wǎng)站在內(nèi)的多家外媒通過嵌入人民網(wǎng)視頻代碼的方式，在其網(wǎng)站上對人民日報經(jīng)濟(jì)新媒體的原創(chuàng)視頻內(nèi)容進(jìn)行了轉(zhuǎn)播。包括《外交家》雜志、潘多拉電視臺等多家國際知名媒體都在自己的社交媒體賬號和移動客戶端上對上述內(nèi)容進(jìn)行主動推送，世界新聞網(wǎng)等還通過RSS訂閱的方式進(jìn)行推薦。

綜上所述，人民日報經(jīng)濟(jì)新媒體的內(nèi)容產(chǎn)品完全走進(jìn)了西方主流社會，已成為眾多國際知名媒體在報道中國經(jīng)濟(jì)時的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來源，增加了西方主流精英人群對中國經(jīng)濟(jì)的了解與認(rèn)可，在一定程度上弱化了西方主流社會對中國的偏見，對于提高中國媒體的國際影響力與國家形象起到了一定的積極作用?？梢哉f，人民日報經(jīng)濟(jì)新媒體為中國媒體國際傳播探索出了一條可供參考的新路徑。

（責(zé)任編輯：張冬梅）