余俊香

摘 要：綠色營銷是一種全新的企業(yè)經(jīng)營思想和營銷觀念。順德作為“中國家電之都”，家電企業(yè)理應(yīng)積極實施綠色營銷策略來提升企業(yè)競爭力。本文旨在對順德家電企業(yè)綠色營銷的現(xiàn)狀及存在的問題進(jìn)行分析，并提出相關(guān)策略，推動家電企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：順德 家電企業(yè) 綠色營銷 策略

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）06（c）-037-02

伴隨著新經(jīng)濟(jì)時代的到來，環(huán)境污染問題日益突出。綠色革命與綠色潮流催生了企業(yè)綠色營銷。企業(yè)為了應(yīng)對日益激烈的競爭壓力，將綠色價值觀作為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)思想，促進(jìn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，順德家電企業(yè)應(yīng)積極實施綠色營銷策略，促進(jìn)企業(yè)與社會、環(huán)境、資源、顧客（消費者）和諧發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)資源的最優(yōu)化配置，推動企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

1 順德家電企業(yè)綠色營銷現(xiàn)狀

在全世界綠色革命浪潮的推動下，國內(nèi)外先進(jìn)的家電企業(yè)紛紛開始引入綠色營銷思想，并積極實施綠色營銷策略，推動了企業(yè)的良性發(fā)展。在這種背景下，順德部分家電企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營思想和觀念，將以環(huán)境保護(hù)的綠色價值觀融入企業(yè)日常經(jīng)營活動，給企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。美的集團(tuán)、海信科龍、格蘭仕等一批順德大型家電企業(yè)在綠色營銷方面呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。但相對于國際先進(jìn)家電企業(yè)而言，現(xiàn)階段順德家電企業(yè)在綠色營銷觀念、廣告宣傳、營銷技術(shù)和手段等方面還存在著一些不足，阻礙了企業(yè)向更高層次發(fā)展。順德部分家電企業(yè)綠色營銷意識不足，廣告宣傳滯后，營銷方式陳舊，對消費者心理缺乏經(jīng)常性研究，消費者還沒有真正感受到消費質(zhì)量和消費環(huán)境的變化。在營銷管理上，順德部分家電企業(yè)前期因綠色營銷需要投入大量人力、物力和知識成本，并存在著一定風(fēng)險而不敢大膽創(chuàng)新。在營銷觀念上，有的企業(yè)為了追求短期經(jīng)濟(jì)效益和微觀利益，不愿意接受綠色營銷新觀念。這些家電企業(yè)過分重視短期和微觀利益，生產(chǎn)方式和營銷方式明顯滯后，也不注重保護(hù)自然生態(tài)環(huán)境。加之市場環(huán)境保護(hù)法制還不太健全，制度還不太完善，從而阻礙了順德家電企業(yè)實施綠色營銷的進(jìn)展。

2 順德家電企業(yè)綠色營銷存在的問題

2.1 消費者內(nèi)在綠色營銷需求不足

由于西方綠色營銷方面的理論傳入我國時間較晚，中國社會、市場和消費者對這一前沿理論認(rèn)識不深，再加上政府、媒體、家電企業(yè)對綠色營銷的宣傳沒有形成大的合力，導(dǎo)致大多數(shù)消費者對綠色營銷的概念、內(nèi)涵、特征等認(rèn)識不是很清楚，更不懂得綠色營銷對自然環(huán)境保護(hù)的意義，消費者自身還沒有形成內(nèi)在的綠色消費需求，綠色市場環(huán)境氛圍也不太濃厚。順德部分家電企業(yè)因消費者還沒有對綠色營銷產(chǎn)生迫切的內(nèi)在需求和市場需求，所以也就產(chǎn)生不了大力實施綠色營銷的積極性和內(nèi)在動力。

2.2 家電企業(yè)環(huán)保意識不強(qiáng)

早在40多年前，國際社會就提出了綠色生產(chǎn)和綠色產(chǎn)品的概念，并逐步形成綠色營銷理論體系，在西方發(fā)達(dá)國家普遍推廣。企業(yè)要通過解決環(huán)境污染問題來實現(xiàn)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的改變，生產(chǎn)出滿足消費者需要的綠色產(chǎn)品，從而降低企業(yè)生產(chǎn)過程中物耗和能耗，實現(xiàn)成本最小化。順德部分家電企業(yè)因為缺乏環(huán)境保護(hù)意識，在生產(chǎn)管理方面還存在高投入、低產(chǎn)出的問題，極大地浪費了原材料和相關(guān)能源，同時還產(chǎn)生了大量的工業(yè)“三廢”，污染了企業(yè)周邊的自然環(huán)境。如果順德家電企業(yè)還不提高綠色環(huán)保意識，在日益激烈的市場競爭中，企業(yè)將逐漸喪失市場和消費者，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展也就成了一句空話。

2.3 家電企業(yè)營銷組合策略不科學(xué)

未來綠色產(chǎn)品必將取代非綠色產(chǎn)品，并逐步成為市場營銷活動的主要載體。因此，綠色營銷對家電企業(yè)的營銷組合策略提出了新的要求。順德部分家電企業(yè)目前還缺乏生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的市場意識，沒有意識到市場緊迫感，有些企業(yè)雖然開發(fā)了一些綠色產(chǎn)品，但產(chǎn)品綠色含量還不是很高。有些企業(yè)產(chǎn)品外包裝在材質(zhì)上一味追求精美、堅固、豪華，不具有環(huán)保性，造成了資源的極大浪費。在銷售渠道上，有些企業(yè)采用傳統(tǒng)的家電銷售方式，沒有簡化分銷環(huán)節(jié)，甚至在分銷過程中出現(xiàn)二次污染。有些企業(yè)促銷方式陳舊，沒有研究消費者的心理和行為，促銷方式不適合消費者心理需要。另外，在綠色營銷方面做得比較出色的家電企業(yè)，也沒有去大力宣傳綠色營銷新觀念，沒有積極引導(dǎo)消費者綠色消費習(xí)慣。優(yōu)秀的家電企業(yè)要成為綠色信息的傳播者、宣傳者，從而引領(lǐng)整個綠色市場的發(fā)展。綠色家電企業(yè)還需要綠色會計和綠色審計制度，企業(yè)生產(chǎn)過程中用于環(huán)境保護(hù)方面的費用需要計入企業(yè)成本，從而科學(xué)合理地制定綠色家電產(chǎn)品價格。

2.4 政府制定綠色營銷政策獎懲力度有待加強(qiáng)

政府在市場經(jīng)濟(jì)規(guī)范管理中要扮演重要角色。綠色營銷作為一種全新的企業(yè)營銷思想，需要家電企業(yè)、消費者、社會相關(guān)方積極參與其中。為了協(xié)調(diào)市場各方利益關(guān)系，政府要發(fā)揮協(xié)調(diào)者的重要功能，加強(qiáng)市場規(guī)范化管理，促進(jìn)市場健康有序運行。政府需要出臺一系列有利于環(huán)境保護(hù)的法律法規(guī)和政策，對實施綠色生產(chǎn)和綠色營銷的家電企業(yè)給予補(bǔ)貼和獎勵，鼓勵其向更高綠色層次發(fā)展。對污染生態(tài)環(huán)境、損害消費者身心健康的企業(yè)絕不能聽之任之，縱容庇護(hù)，而要給予重罰，甚至關(guān)閉那些不良企業(yè)，保護(hù)消費者的權(quán)益，切實保障市場健康運行。

3 順德家電企業(yè)綠色營銷相關(guān)策略

在激烈的市場競爭中，順德家電企業(yè)要樹立綠色營銷觀念，實施科學(xué)的營銷組合策略，在企業(yè)產(chǎn)品、包裝、定價、分銷渠道、產(chǎn)品促銷等各個環(huán)節(jié)中，始終貫徹綠色思想，各環(huán)節(jié)之間需互相配合，融為一體。

3.1 樹立家電企業(yè)綠色營銷觀念

理念決定觀念。綠色理念現(xiàn)已深入人心，成為全社會的共識。正是在這種社會氛圍下，綠色理念已促使企業(yè)改變傳統(tǒng)營銷思維，不斷創(chuàng)新企業(yè)營銷思路與方法，不斷推進(jìn)企業(yè)向前發(fā)展。順德家電企業(yè)也要樹立綠色營銷新觀念，改變過去“賣方市場”舊觀念，積極向“買方市場”新觀念轉(zhuǎn)變，以“顧客為中心”，企業(yè)一切行為要以消費者利益為出發(fā)點，不斷滿足消費者新的需求。

綠色營銷觀念是現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的指導(dǎo)思想。與傳統(tǒng)的營銷觀念相比，綠色營銷更注重保護(hù)環(huán)境。企業(yè)要重視節(jié)能與環(huán)保，要把企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展作為立足點，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的有機(jī)結(jié)合。為了實現(xiàn)家電企業(yè)長遠(yuǎn)經(jīng)營目標(biāo)，順德家電企業(yè)應(yīng)制定出最優(yōu)化的市場營銷組合措施，并不斷加以補(bǔ)充和完善。這些措施需要節(jié)約各種能源和消耗，降低企業(yè)經(jīng)營成本，更重要的是還要保護(hù)自然生態(tài)環(huán)境，有利于消費者的身心健康。只有這樣，企業(yè)才能穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)目標(biāo)市場，甚至創(chuàng)造出新的目標(biāo)市場，企業(yè)在市場競爭中才能獲勝。

3.2 開發(fā)綠色家電產(chǎn)品和包裝

產(chǎn)品策略是市場營銷的首要策略，企業(yè)生產(chǎn)的綠色產(chǎn)品是指無公害產(chǎn)品，是對社會、對環(huán)境改善有利的產(chǎn)品。企業(yè)在生產(chǎn)過程中使用的原材料應(yīng)該是易分解、無公害的新材料，既能滿足消費者的傳統(tǒng)需要，又能滿足對自然環(huán)境、對社會和消費者有利的需求。家電企業(yè)要建立起全新的綠色生產(chǎn)觀念，主動運用新技術(shù)和新設(shè)備，降低能耗，減少資源的浪費，盡可能最大化利用再生資源，提高資源使用率。同時，企業(yè)必須提供安全的家電產(chǎn)品，消費者在使用家電產(chǎn)品時必須用得放心，絕對不能出現(xiàn)威脅消費者安全的質(zhì)量隱患。產(chǎn)品報廢后的廢棄物也不能對自然環(huán)境造成污染，要回收再利用。

在產(chǎn)品包裝上，順德家電企業(yè)應(yīng)把以促銷為主的包裝觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橐员Ｗo(hù)生態(tài)環(huán)境為主的包裝觀念，產(chǎn)品包裝材料應(yīng)采用易分解、無毒無味的復(fù)用型、組合型材料，減少對原材料的浪費以及資源的消耗，增加對消費者使用和處理包裝材料的宣傳及處理說明書。

3.3 制定綠色家電產(chǎn)品價格

價格是消費者的敏感因素，產(chǎn)品定價是市場營銷的重要策略。產(chǎn)品價格的制定要考慮消費者求新、求異和崇尚自然的心理因素。綠色家電產(chǎn)品由于在研發(fā)過程中投入了大量的人力和物力，知識成本也相對較高，產(chǎn)品價格一般高于傳統(tǒng)產(chǎn)品的價格。在國內(nèi)市場上，根據(jù)消費者對價格的敏感程度，綠色家電產(chǎn)品價格不能大大超出消費者心理預(yù)期價格，需要面向大眾消費者。因此，企業(yè)可以靈活采用目標(biāo)價格策略、滿意定價策略、心理定價策略等，或者采用組合價格策略。在國外市場上，綠色家電產(chǎn)品定價要有利于提升商品的國際市場競爭力，有利于提高家電企業(yè)的綠色形象，有利于擴(kuò)大產(chǎn)品的國外市場份額。

綠色家電產(chǎn)品因前期開發(fā)需要加大投入，再加上環(huán)保成本的提高，生產(chǎn)成本一般會高于同類傳統(tǒng)家電產(chǎn)品。例如在綠色家電產(chǎn)品開發(fā)中，因增加或改善環(huán)境保護(hù)功能而增加研發(fā)費用；在綠色家電產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，因使用對自然環(huán)境和人體健康無污染、無傷害的新材質(zhì)、輔料而增加成本；實施綠色營銷還增加了企業(yè)管理成本和費用。所以，順德家電企業(yè)要加大綠色產(chǎn)品環(huán)保宣傳，逐步培養(yǎng)消費者樹立綠色環(huán)境有償使用的新消費觀念。

隨著企業(yè)技術(shù)的進(jìn)步和環(huán)境的改善，綠色家電產(chǎn)品的成本也會逐步降低?，F(xiàn)代社會越來越重視環(huán)境保護(hù)，消費者也對綠色商品越來越青睞，哪怕產(chǎn)品價格稍高一點也可接受。所以，對于順德家電企業(yè)來說，這也是企業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇，通過實施綠色營銷，努力迎合消費者的消費需求，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場銷售額，使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。

3.4 建立家電企業(yè)綠色營銷渠道

家電企業(yè)綠色營銷渠道是綠色家電產(chǎn)品從企業(yè)生產(chǎn)端轉(zhuǎn)移到消費者終端所經(jīng)過的通道。順德家電企業(yè)建立綠色營銷渠道，這個渠道應(yīng)該是扁平化的渠道，中間層級少，從而減少渠道成本支出，降低渠道管理費用。順德家電企業(yè)要做好綠色營銷，要合理設(shè)置供應(yīng)配送中心和簡化供應(yīng)配送系統(tǒng)及環(huán)節(jié)，選擇適合的綠色交通工具，建立綠色倉庫，制定科學(xué)合理的裝卸、運輸、存貯、管理等辦法，科學(xué)管理營銷渠道各個環(huán)節(jié)，讓各個環(huán)節(jié)實施起來相互配合、融為一體、井然有序。同時還要提高渠道中間商的綠色環(huán)保意識，建立與中間商合理的利益關(guān)系，選擇具有良好信譽的合作伙伴，逐步建立穩(wěn)定的家電企業(yè)綠色營銷網(wǎng)絡(luò)。

順德家電企業(yè)要時刻維護(hù)良好的綠色產(chǎn)品形象，設(shè)立綠色家電產(chǎn)品專柜或?qū)I機(jī)構(gòu)，便于消費者識別和購買綠色家電產(chǎn)品；要建立全方位覆蓋的綠色銷售網(wǎng)絡(luò)，不斷擴(kuò)大綠色家電產(chǎn)品市場份額；在選擇中間商時還要考慮到該中間商所經(jīng)營的綠色家電產(chǎn)品和非綠色產(chǎn)品之間的互補(bǔ)性、非競爭性和非排斥性，增加中間商對產(chǎn)品銷售的信心和決心。

3.5 實施家電產(chǎn)品綠色促銷活動

家電產(chǎn)品綠色促銷是企業(yè)主動與消費者進(jìn)行溝通，啟發(fā)消費者的潛在需求，提升消費者的綠色需求，從而創(chuàng)造出新的需求，最終促成消費者購買行為。綠色促銷可以通過促銷媒體，例如廣告，在綠色產(chǎn)品進(jìn)入市場初期和成長期時，加大廣告宣傳投入，營造濃厚的市場營銷綠色氛圍，同時向消費者積極傳遞企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)綠色信息，引導(dǎo)消費者理解并接受廣告訴求，加深對產(chǎn)品的理解，接受產(chǎn)品因綠色環(huán)保元素導(dǎo)致價格的上漲，激發(fā)消費者的購買欲望，達(dá)成商品交易。

順德家電企業(yè)通過營銷人員營業(yè)推廣和綠色公關(guān)，直接向消費者宣傳、推廣產(chǎn)品信息。通過試用、饋贈、比賽、折扣等促銷策略來回答消費者咨詢，示范產(chǎn)品綠色功能，宣傳綠色營銷觀念和發(fā)展趨勢，引導(dǎo)消費興趣，促成購買行為。家電企業(yè)公關(guān)人員還要參與一系列家電產(chǎn)品綠色公關(guān)活動，比如沙龍、贊助、文藝表演、視頻播放、參與公益活動等，廣泛與社會公眾溝通接觸，積極傳播綠色思想，樹立企業(yè)綠色形象，為家電企業(yè)綠色營銷建立良好的社會基礎(chǔ)，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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