王迪

“90后”的紅利期已經(jīng)過去

蘇寧是“老企業(yè)”，對于新的人群研究剛剛起步。很多觀點認(rèn)為，新零售是人、貨、場不同組合的方式和模型的更迭。能夠在“人”字上做深入的挖掘，也是很好的機會。分享幾個有意思的數(shù)據(jù)。

第一個，先回到20年前的1999年。1999年，是不太被關(guān)注的一個年份。但是，這一年，教育部下發(fā)了一個文件——《面向21世紀(jì)教育身心行動的計劃》，文件規(guī)定要做到15%的適齡人群能夠上大學(xué)，這就是“擴招”，“擴招”會帶來一系列的蝴蝶效應(yīng)。

第二個數(shù)據(jù)是在2003年。當(dāng)年發(fā)生了很多的事情——第一是“非典”，第二是“淘寶成立”，第三是“1999年擴招的第一批大學(xué)生已經(jīng)畢業(yè)走向社會”。同時在這一年，還有一些行業(yè)里面的大事件——現(xiàn)在蘇寧云商的“前身”蘇寧電器，和我們的友商進入了電器“跑馬圈地”的時代。包括線下大型的連鎖賣場，也進入非常旺盛的鼎盛時期。2003年，我們認(rèn)為是連鎖時代爆發(fā)和巔峰的一個年份。此外是，網(wǎng)絡(luò)上一些“觸網(wǎng)”的人群越來越多。尤其是第一批接觸的網(wǎng)絡(luò)，包括搜狐、網(wǎng)易等等，開始進入到尋常的人群生活中，這個統(tǒng)稱為“第一時代”。第二時代是2012年——經(jīng)過了2009年到2011年三年的醞釀期，最后形成整個電商的爆發(fā)期。

電商的爆發(fā)，源于兩個動力：第一，移動支付和信用支付的完整化和體系化。第二，2012年“90后”開始畢業(yè)。為什么要講這兩個時期？因為這兩個時期，帶有人群特點和人群結(jié)構(gòu)的鮮明特征。2012年稱之為“電商的紅利期”。今天談的“新零售”時代，蘇寧作為轉(zhuǎn)型的企業(yè)，也處在轉(zhuǎn)型期?，F(xiàn)在之所以要談新零售，有一個大家一直不愿意承認(rèn)，但是不得不承認(rèn)的話題——就是“獲客成本”越來越高。因為“90后”這一波的紅利期已經(jīng)過去，“80后”紅利期也已經(jīng)消失殆盡?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，手機慢慢成為標(biāo)配，不再作為突出的價值體系和可以炫耀的體系，而是作為生活中必不可少的工具。進入這樣的時期，紅利開始減弱，從此，00后進入我們的視野。我們認(rèn)為，“80后”是社會化的，“90后”是半社會化的，“00后”是非社會化?！?0后”是吃瓜群眾的主力軍。

“00后”的生活形態(tài)與消費特征

促成一個零售時代的更迭，需要三個元素的三位一體，缺一不可：

第一，模式的更迭。1999年到2000年，主要是連鎖模式的更迭；2010年到2012年，主要是電商模式的更迭。

第二，技術(shù)的突破。在第一個時期，技術(shù)突破并沒有產(chǎn)生很大的效應(yīng)，主要是ERP的技術(shù)以及工具的普及和使用。在2005年，蘇寧是作為第一個SAP全球最大規(guī)模商業(yè)化集成應(yīng)用典型的企業(yè)。2012年開始移動支付和信用支付，這在整個技術(shù)突破上都是很重要的布局。

第三，人群紅利?！?0”后更多是可以稱之為“像霧像雨又像風(fēng)”的一群人——等你想抓他，他跑開了。等你不想抓他的時候，他又粘在你身上。

那“00后”的生活形態(tài)與消費特征到底是怎樣的？我們特意做了一份小的民意調(diào)查，在“00后”群體中選取了500個人作為樣本。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“00后”的生活形態(tài)和消費特征有幾方面的趨勢。

第一，在消費升級的方向上，“00后”會更加熱情地追求高標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)商品和品類的多樣化。調(diào)研顯示，70%的“00后”擁有存款，有非常明確的消費能力和消費意愿。另一方面，“00后”不再盲目地跟隨主流，也不會去給自己打一個非常明顯的標(biāo)簽，反而他們的“去標(biāo)簽化”非常明顯。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“00后”對于“小眾、潮牌、網(wǎng)紅品牌”的偏好，對于定制產(chǎn)品、專制特制產(chǎn)品的接受度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于80后、90后人群。

第二，在消費選擇上，“00后”具有更強的個人意識和精神追求，對于內(nèi)容的要求更加挑剔，是越來越難以被滿足的群體。隨著互聯(lián)網(wǎng)低齡化的到來，“00后”天生“觸網(wǎng)”，是多種多樣的人群區(qū)劃。他們腦洞大開、不受拘束、注重創(chuàng)意。如果是單純同質(zhì)化的產(chǎn)品、缺乏創(chuàng)意的內(nèi)容，讓“00后”來用來看，他們一定會缺乏興趣。

第三，在傳播擴展方面，原來是泛大眾化的、單向的傳統(tǒng)傳播的路徑，這種手法已經(jīng)沒辦法吸引“00后”人群?！?0后”有自己追隨的社群和篤信的訊息渠道，擁有更加迫切的表達(dá)欲望。他們的愛好更加細(xì)分?，F(xiàn)在很多企業(yè)要去研究游戲，要去研究“戰(zhàn)隊”，也許某一個“戰(zhàn)隊”能確定某一個人群的標(biāo)簽和定義?！?0后”的表達(dá)欲望非常迫切，他們從不吝嗇于自己對于喜好的分享。他們聚焦鐘愛的事物，稱之為“謎之堅信”。他們特別喜歡嘗試有趣、好玩的事，喜新厭舊也特別快。

組合拳：內(nèi)容+商品+服務(wù)

零售企業(yè)怎么應(yīng)對“00后”為消費主力軍的新零售時代？其實就是如何把自己變成他們的問題。

第一，零售企業(yè)想做到的事情是“品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)”和“品類多樣性”。因此，首先還是先重基礎(chǔ)。蘇寧的經(jīng)驗是兩條路：不斷豐富SKU和拓展專屬定制。蘇寧在引進高品質(zhì)的商品，和滿足“00后”顧客的多元化消費需求上，不斷做更新?lián)Q代和升級。蘇寧具有線下、線上兩塊載體——線上是蘇寧超市，線下是蘇鮮生和蘇寧小店兩個業(yè)態(tài)。蘇寧超市是圍繞“為你挑好的”，輸出品牌心智，打造年輕群體身邊的“生活家”形象，滿足消費者消費升級需求。蘇鮮生則是O2O融合的精品超市，3公里范圍內(nèi)30分鐘送達(dá)，是智慧零售新業(yè)態(tài)，滿足年輕群體的新鮮需求。因為蘇寧本身有多個可試錯的載體，因此能夠給“00后”提供更多的選擇和機會。同時，我們也在反向推出C2B專屬定制商品，運用互聯(lián)網(wǎng)感知消費習(xí)慣，引導(dǎo)生產(chǎn)制造，提供多樣化、個性化的產(chǎn)品。

第二，內(nèi)容需求升級。單純憑產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容，都沒有辦法抓住“00后”這部分很特殊的消費人群。現(xiàn)在必須“打組合拳”，就是通過提供優(yōu)質(zhì)的“內(nèi)容+商品+服務(wù)”，實現(xiàn)整個商品和消費者之間的有機連接。2017年，蘇寧做的蘇鮮生“尋鮮記”，采取了“游戲+原產(chǎn)地直播+售賣”的組合營銷模式，在蘇寧PPTV和龍珠直播平臺上播放。打造的是“邊看邊買”的形式，形成了直播觀看總?cè)藬?shù)7千多萬，總曝光量2億多的傳播效果。我們發(fā)現(xiàn)，在某一個單純的節(jié)目中，要區(qū)分商品以及適配的人群和心智。

第三，以用戶為中心的價值導(dǎo)向。蘇寧自己對新零售概念的理解稱之為“智慧零售”，即以“用戶體驗”為中心，依托O2O融合運營，全面精準(zhǔn)滿足消費需求，提升消費體驗。線上依托蘇寧易購打通蘇寧六大產(chǎn)業(yè)之間的服務(wù)渠道，線下用黑科技打造實體店新形態(tài)。比如蘇鮮生設(shè)置了餐飲專區(qū)，可以提供自助點餐，可以送貨到家?！?0后”比較懶，比較宅，對于一些餐飲上的口味，也是不斷地做調(diào)整和改進。

放眼未來，00后現(xiàn)在已經(jīng)進入18歲。預(yù)計再過四年，也就是說到2022年，會迎來第三波新零售變革的爆發(fā)期和井噴期。零售業(yè)人最多還有三年時間，如果不能在人群上抓住中間的脈絡(luò)和規(guī)律，很可能就無法獲取這部分人群紅利。我們現(xiàn)在必須要融入00后，同時要把自己變成00后，只有這樣，才能夠不斷創(chuàng)新思維，不斷吸納新的血液，擁有他們思維和思考的方式以及基因。

本文原載于“商業(yè)觀察家”公眾號