余祖鵬

【摘 要】文章以“吉利”汽車為研究對象，以“吉利”汽車的發(fā)展現(xiàn)狀為前提和基礎(chǔ)，運(yùn)用SWOT分析法進(jìn)行問題的辨析，并結(jié)合其戰(zhàn)略定位提出了一種結(jié)合了差異化戰(zhàn)略和集中型戰(zhàn)略的新型戰(zhàn)略模式——“三角形”差異化戰(zhàn)略模式，文章探究了“吉利”汽車發(fā)展的成功之處，以期為中國汽車行業(yè)的發(fā)展提供新思路。

【關(guān)鍵詞】“吉利”汽車；差異化戰(zhàn)略；一體化；“三角形”差異化戰(zhàn)略模式

【中圖分類號】F426.471 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-0688（2018）02-0273-03

0 引言

針對汽車產(chǎn)業(yè)和差異化競爭戰(zhàn)略的研究一直沒有停止過，國內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者都對其進(jìn)行過研究，但相比較而言，其中對它們的相互作用關(guān)系的研究成果較少，該研究部分尚不成熟。汽車行業(yè)在一個(gè)國家的工業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程中起到了巨大的支撐和引領(lǐng)作用，值得我們深入探究。

沈理亨（2005）在《對汽車自主品牌爭論的思考》一書中指出：“汽車的自主品牌包括技術(shù)內(nèi)涵與文化內(nèi)涵，技術(shù)內(nèi)涵主要在于汽車在技術(shù)研發(fā)、應(yīng)用方面的優(yōu)勢，文化內(nèi)涵主要是汽車企業(yè)的宣傳，能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。”2008年，我國自主汽車主機(jī)產(chǎn)和國外的相比，存在很大的距離，汽車品牌的知名度到產(chǎn)品的屬性較國外的同類產(chǎn)品相比，差距明顯。這種品牌的差異，直接導(dǎo)致了國產(chǎn)汽車的低市場占有率。彭星在其2012的論文《我國汽車自主品牌的發(fā)展研究》中提到：“當(dāng)期我國汽車主機(jī)廠仍然以中低端品牌示人，還存在很多的滯后性和局限性。例如，低價(jià)惡性競爭便是其中的表現(xiàn)之一，因此國內(nèi)汽車品牌在消費(fèi)者眼中的形象依然有很大的提升空間?！?/p>

1 基本理論概述

為了更好地對“吉利”汽車的案例進(jìn)行論述，本文借助2種戰(zhàn)略理論進(jìn)行論證，分別是差異化戰(zhàn)略和集中型戰(zhàn)略，其中他們在本文中的架構(gòu)關(guān)系是以差異化戰(zhàn)略為主，以集中型戰(zhàn)略為輔，相輔相成，互為補(bǔ)充，均為“三角形”差異化戰(zhàn)略模式的有機(jī)組成部分。

1.1 差異化戰(zhàn)略理論概述

差異化戰(zhàn)略理論內(nèi)涵。差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)為消費(fèi)者提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)造出與競爭對手有明顯區(qū)別的產(chǎn)品或服務(wù)來顯示經(jīng)營差異，從而形成競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略[1]。

差異化戰(zhàn)略具備三大優(yōu)勢：①形成進(jìn)入障礙；②降低顧客的價(jià)格敏感度；③增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)的能力[2]。

1.2 集中型戰(zhàn)略理論概述

集中型戰(zhàn)略即聚焦戰(zhàn)略，是指把經(jīng)營戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在一個(gè)特定的目標(biāo)市場上，為特定的地區(qū)或特定的購買者提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)，即指企業(yè)集中使用資源，以快于過去的增長速度增加某種產(chǎn)品的銷售額和市場占有率[3]。

2 國內(nèi)外汽車行業(yè)發(fā)展背景概述

2.1 國內(nèi)行業(yè)發(fā)展趨勢

從細(xì)節(jié)上分析，中國的汽車行業(yè)大致有以下3個(gè)主要的趨勢。

2.1.1 趨勢1：新能源汽車成為競爭區(qū)域

增加補(bǔ)貼強(qiáng)度必然會引起新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)的積極性，結(jié)合我國生態(tài)環(huán)境的日益惡化，人們對新能源汽車的消費(fèi)需求一直增加，要加快傳統(tǒng)汽車制造向新能源汽車制造的轉(zhuǎn)換步伐。

2.1.2 趨勢2：本土品牌崛起，減少對外依賴

我國計(jì)劃到2020年，汽車外部依賴程度下降到30%以內(nèi)。但是目前我國汽車制造設(shè)備外部依賴性仍然很高，所以我們必須加快我們國家的自主汽車制造進(jìn)程，現(xiàn)在已經(jīng)有諸多汽車企業(yè)在制造工藝上取得了很大的成果。

2.1.3 趨勢3：產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張

隨著汽車制造業(yè)的競爭加劇，未來的業(yè)務(wù)擴(kuò)張將超過產(chǎn)能的擴(kuò)張，企業(yè)更多關(guān)注的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)張，一方面企業(yè)擴(kuò)張產(chǎn)品線的數(shù)量，讓消費(fèi)者有更多的消費(fèi)選擇，這樣也可以獲得更多的利潤，另一方面企業(yè)采取縱向擴(kuò)張的方式，降低了生產(chǎn)方面的成本，同時(shí)也提高了產(chǎn)品的品質(zhì)。

2.2 國外汽車市場現(xiàn)狀

將視角投放到國外，國外的汽車市場相比中國市場而言，存在很大的差異性，在西方發(fā)達(dá)國家，汽車行業(yè)的發(fā)展趨于平穩(wěn)，例如美國地區(qū)，2016年的汽車年銷售量為900萬輛左右，遠(yuǎn)低于我國的汽車年銷售總量，由于這些國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)很發(fā)達(dá)，人口基數(shù)較小，并且汽車市場已經(jīng)十分的成熟，所以存在著這樣一種現(xiàn)象，市場上二手車交易十分的普遍，而且二手車市場比較成熟，同時(shí)大家的消費(fèi)觀念較為前瞻，消費(fèi)行為較為理性，而在拉美和東南亞等發(fā)展中國家和地區(qū)，情況又有所不同，由于經(jīng)濟(jì)得到了快速的發(fā)展，居民收入得到了一定程度上的增長，因此這些市場上的低端小汽車的銷售額增長得十分迅速，2016年的市場增長幅度達(dá)到了56%，由于基數(shù)原本較小，交易的產(chǎn)品主要以低端車型為主，總的成交額并沒有超過中國。

3 “吉利”汽車的“三角形”差異化戰(zhàn)略模式

3.1 “吉利”汽車公司簡介

“吉利”汽車目前擁有20 000多名員工，于2008年，企業(yè)進(jìn)入"國家500強(qiáng)”，浙江省“100強(qiáng)”，其還被評為“中國汽車工業(yè)50年中發(fā)展最好增長最快的企業(yè)”之一，主機(jī)廠下設(shè)臺州臨海、寧波、臺州路橋和上海4個(gè)汽車生產(chǎn)基地，2009年和2010年，“吉利”相繼收購“DSI”和“VOLVO”[4]。

總部位于浙江杭州，此外“吉利”汽車下設(shè)多個(gè)生產(chǎn)基地，而其中變速器的配套中心則是安排在澳大利亞，現(xiàn)有許多汽車主機(jī)廠已經(jīng)擁有較為完備的汽車產(chǎn)品零部件的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，“吉利”汽車和多家主機(jī)廠達(dá)成供應(yīng)戰(zhàn)略合作。“吉利”汽車很早便具備較為成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)，到目前為止，已經(jīng)有接近千家的品牌“4S”服務(wù)中心，以及一流的呼叫中心，全球布局有200多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)[5]。

“吉利”汽車擁有的工程人員和技術(shù)人員已經(jīng)超過了2 300人，一共擁有的人員配置約18 000人。為了更好地配合企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步，“吉利”集團(tuán)投入巨款專門建立起5所高等汽車院校，現(xiàn)一共有超過40 000人的在校學(xué)生，“吉利”也是最早開設(shè)職業(yè)汽車學(xué)校的汽車企業(yè)，此外還和國家的有關(guān)部門達(dá)成了人才培養(yǎng)合作的意向[5]。

3.2 SWOT分析法

為了更好地展現(xiàn)吉利汽車的現(xiàn)狀和規(guī)劃，我采用了SWOT矩陣進(jìn)行多維度的分析，以期望達(dá)到對“吉利”汽車有一個(gè)更深層次認(rèn)識的目的，“吉利”汽車目前也正面臨著不小的內(nèi)部和外部威脅，如今崛起的國產(chǎn)車企并不止“吉利”汽車一家，“長城”“奇瑞”“廣汽”和“BYD”等自主品牌的實(shí)力都不容小覷，競爭對手的實(shí)力在快速地提升，稍不留神就會出現(xiàn)被反超的局面。人們對高油耗汽車的排斥表現(xiàn)得十分的明顯，由于我國的技術(shù)研發(fā)開始得比較晚，進(jìn)步很大，但差距仍然明顯。近幾年來，在全球經(jīng)濟(jì)大蕭條的背景下，我國的經(jīng)濟(jì)自然會受到影響，具體表現(xiàn)在國家稅收和燃油價(jià)格等方面，這必然也會對汽車行業(yè)產(chǎn)生較大的負(fù)面影響。還有，“吉利”汽車在這3個(gè)方面還存在問題，目前處在較為劣勢的階段，其一是其品牌的宣傳力度上存在乏力和低效的狀況；其二在售后服務(wù)方面，其服務(wù)水平和便捷度還做得不夠優(yōu)質(zhì)，需要進(jìn)一步加強(qiáng)；其三表現(xiàn)在其內(nèi)部車系的均衡度上存在一定的問題，各部分的關(guān)系和定位還需要繼續(xù)理順。

3.3 “吉利”汽車“三角形”差異化戰(zhàn)略模式的提出思路

通過研究發(fā)現(xiàn)，“吉利”汽車在人才、技術(shù)和市場這3個(gè)維度的戰(zhàn)略部署和規(guī)劃并不是完全獨(dú)立成塊的，而是相輔相成、相互促進(jìn)、互相補(bǔ)充的一種關(guān)系結(jié)構(gòu)。首先在人才和市場方面，“吉利”汽車創(chuàng)辦的汽車高校內(nèi)積極地培養(yǎng)能和企業(yè)以及市場進(jìn)行高程度對接的人才，滿足“吉利”汽車的市場拓展和運(yùn)營需求。其次在人才和技術(shù)方面，高校中有一大批學(xué)生是進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)的，他們畢業(yè)后有80%左右的人員進(jìn)入“吉利”汽車進(jìn)行技術(shù)生產(chǎn)和設(shè)計(jì)，為企業(yè)的發(fā)展源源不斷輸送新鮮血液。

綜上所述我們可以發(fā)現(xiàn)，“吉利”汽車對這3個(gè)方面的重視程度很高，表現(xiàn)在人才的培養(yǎng)與發(fā)展、技術(shù)的研發(fā)與應(yīng)用、資金的運(yùn)轉(zhuǎn)和整合、市場的開發(fā)和布局等方面，其實(shí)從其中我們不難發(fā)現(xiàn)，這些方面的提出和“吉利”汽車就近年來的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)布局有十分重大的關(guān)聯(lián)，甚至可以說，這就是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)布局的重要體現(xiàn)。正式基于此番分析和探究，筆者發(fā)現(xiàn)這幾個(gè)部分之間存在著十分富有特色的關(guān)系，可以將它們組合成一個(gè)近似于三角形的關(guān)系結(jié)構(gòu)，這對闡述繼而理解公司的戰(zhàn)略和理念有著一定的幫助。

3.4 “吉利”汽車“三角形”差異化戰(zhàn)略模式的構(gòu)建

““吉利””汽車“三角形”差異化戰(zhàn)略模式如圖1所示。

4 結(jié)論

““吉利””汽車“三角形”差異化戰(zhàn)略模式，分為一個(gè)中心戰(zhàn)略，即資金一體化及3個(gè)維度，分別是市場一體化、人才一體化和技術(shù)一體化。市場一體化主要體現(xiàn)在在市場層面，“吉利”汽車整合渠道，建立地區(qū)之間的聯(lián)動機(jī)制，實(shí)現(xiàn)執(zhí)行順暢的戰(zhàn)略效果。在人才培養(yǎng)層面，“吉利”汽車率先創(chuàng)辦汽車高校，培養(yǎng)行業(yè)人才，涉及企業(yè)發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)的用人需求。在技術(shù)層面，“吉利”汽車完美地實(shí)現(xiàn)了對“沃爾沃”和“DSI”的收購，這是“吉利”汽車技術(shù)史上的重大節(jié)點(diǎn)，“吉利”汽車越來越重視對技術(shù)的創(chuàng)新，從自主研發(fā)發(fā)動機(jī)到變速器到后來的整車平臺，體現(xiàn)了“吉利”汽車在技術(shù)層面逐漸形成了自己的特色，并且已經(jīng)開始構(gòu)建自己的技術(shù)研發(fā)體系，將以前分散的技術(shù)部門整合成為一個(gè)有機(jī)整體，走出了一條自己的發(fā)展道路。

近5年來，國產(chǎn)車一路走高，發(fā)展十分的迅猛，國產(chǎn)車已經(jīng)不是昔日那個(gè)大家眼中的低劣制品，而是擁有超高性價(jià)比的優(yōu)秀商品，已經(jīng)越來越受到國民的認(rèn)同和喜愛，行業(yè)的突破可能大多表現(xiàn)在很短的時(shí)間，但是背后有太多的艱難，本文將“吉利”汽車作為代表進(jìn)行嘗試性的解讀和分析，目的在于試圖發(fā)現(xiàn)汽車企業(yè)發(fā)展中的共性與個(gè)性，通過對“吉利”汽車的探究，找出借鑒之處，以期對行業(yè)發(fā)展有所貢獻(xiàn)。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]許崴.差異化戰(zhàn)略正確實(shí)施和商品差異化有效供給[J].經(jīng)濟(jì)與管理研究，2011（5）：33-35.

[2]徐萬里，吳美潔，黃俊源.成本領(lǐng)先與差異化戰(zhàn)略并行實(shí)施研究[J].軟科學(xué)，2013（7）：12-16.

[3]江詩松，龔麗敏，魏江.轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)背景下后發(fā)企業(yè)的能力追趕：一個(gè)共演模型——以吉利集團(tuán)為例[J].管理世界，2011（3）：8-10.

[4]郭杰.吉利汽車科技人才培養(yǎng)機(jī)制對我國自主品牌企業(yè)的啟示[J].價(jià)值工程，2011（4）：17-20.