□（廣州工程技術(shù)職業(yè)學院廣東廣州510075）

一、商業(yè)地產(chǎn)及目前形勢

商業(yè)地產(chǎn)作為商業(yè)用途的地產(chǎn)，區(qū)別于以居住功能為主的住宅房地產(chǎn)、以工業(yè)生產(chǎn)功能為主的工業(yè)地產(chǎn)等。商業(yè)地產(chǎn)廣義上通常指用于各種零售、批發(fā)、餐飲、娛樂、健身、休閑等經(jīng)營用途的房地產(chǎn)形式，從經(jīng)營模式、功能和用途上區(qū)別于普通住宅、公寓、別墅等房地產(chǎn)形式。以辦公為主要用途的地產(chǎn)，屬商業(yè)地產(chǎn)范疇，也可以單列。

自2006年六部委發(fā)布《關(guān)于規(guī)范房地產(chǎn)市場外匯管理有關(guān)問題的通知》，以及為抑制房價而頒布的 “國八條”以來，住宅用地建設(shè)和物業(yè)投資等方面都受到了諸多制約。截至2017年4月31日，房地產(chǎn)上市公司2016年年報公布完畢，多家行業(yè)企業(yè)均表現(xiàn)為存貨積壓、開發(fā)投資同比大幅回落等利空消息，使獨立參與招投標的難度大大增強，對住宅市場產(chǎn)生了很大的影響。

在這一背景下，眾多房地產(chǎn)開發(fā)商把戰(zhàn)略目標轉(zhuǎn)向了商業(yè)地產(chǎn)。由于樓市新政對住宅市場產(chǎn)生了擠壓現(xiàn)象，而在一些城市商業(yè)地產(chǎn)幾乎不受調(diào)控的影響，加上我國城市化發(fā)展迅速，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，無論對于機構(gòu)大戶或是開發(fā)商，商業(yè)地產(chǎn)都表現(xiàn)出了最具保值增值的魅力。

二、商業(yè)地產(chǎn)的項目價值鏈分析

為了選擇適合商業(yè)地產(chǎn)具體項目的盈利模式，首先要考慮的是項目的價值鏈。王唐雄（2013）研究發(fā)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)價值鏈主體之間的作用關(guān)系為：消費-零售商-運營商-投資者-開發(fā)商-政府，各利益主體遵循自身的價值創(chuàng)造方式進行經(jīng)濟活動，承擔社會責任，最終形成相互依存、互利共贏的和諧局面。崔曉楊（2016）等研究發(fā)現(xiàn)，通過構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)模式，萬達商業(yè)地產(chǎn)成功地構(gòu)建了地產(chǎn)行業(yè)“微笑曲線”，提升了企業(yè)的價值創(chuàng)造，同時，該商業(yè)模式保證了企業(yè)運營的良性循環(huán)和可持續(xù)發(fā)展。因此，本文首先理清地主、開發(fā)商（或商業(yè)項目營運商）、經(jīng)營商戶以及消費者四者之間的關(guān)系，其關(guān)系如圖1所示。

圖1

從地主處租來的是物業(yè)，營運商在安裝必要的公共設(shè)施及裝修后租給店鋪，店鋪在精裝修后開始營業(yè)，吸引顧客來消費。而一定量的顧客消費，可以促進店鋪的營業(yè)額上升，從而帶動客流，使商場旺，店鋪有一定的營業(yè)額才能交租給營運商，然后營運商才有能力交租給地主。

然而營運商利潤的多少，主要來源于店鋪的租金，因為，店鋪的交租模式為：收入-成本-費用（不考慮租金）-合理利潤=租金。店鋪的旺衰與否，對店鋪自身的影響是微乎其微的，因為他們所能賺取的只是合理利潤。而商場的旺衰，對營運商賺取金額多少有直接影響，因此營運商必須更多地考慮如何帶動商場的人氣，令其“旺”。大量的顧客群是營運商賺取更多利潤的基石。

商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)項目目的是要賺取利潤，然而很多開發(fā)商往往會走入一個誤區(qū)，只考慮到與其發(fā)生經(jīng)濟效益的對象，而忽略了消費者動機。張澤穎（2011）提出應(yīng)以開發(fā)企業(yè)為主導，從招商能力、項目研發(fā)能力、運營能力、資本運作能力和資源整合能力幾個方面打造商業(yè)地產(chǎn)的核心競爭力。其實要真正地實現(xiàn)長期性的發(fā)展，整個購物中心或者說商業(yè)中心要做起客流，必須要考慮的就是將來整個消費群體需要什么，為什么來購物，如何帶動客流。重點是如何提高吸引力，吸引力是保持顧客的數(shù)量與持續(xù)性的主要原因。所以在招商的過程中，更應(yīng)注重對店鋪的選擇與組合。

對于項目價值鏈的選擇，可以有兩種方式：（1）取決于合同的租金多少；（2）取決于一定的量，持續(xù)不斷擴大的消費群。在此，我們考慮的是營運商長期的盈利模式，為了能夠得到更大的顧客群，當然是首選第二種方式。

三、商業(yè)地產(chǎn)的一般盈利模式

結(jié)合我國的基本國情和內(nèi)部融資環(huán)境，我國的商業(yè)地產(chǎn)盈利模式一般分為四類：

（一）整體持有。又稱為不租不售，開發(fā)商即投資商、經(jīng)營商。大多沿海的大開發(fā)商一般都是開發(fā)一個商業(yè)項目后，持有經(jīng)營，這無疑是商業(yè)物業(yè)最理想的盈利模式。此種盈利模式的前提條件是，開發(fā)商自身擁有強大的專業(yè)經(jīng)營管理人員以及管理隊伍，可以為開發(fā)商提供多種經(jīng)營的途徑，通俗一點地說，即是“養(yǎng)商”。開發(fā)商以比較低廉的租金來吸引好的經(jīng)營商戶，并為商戶營造良好的經(jīng)營環(huán)境，幫助商戶以更快的速度回本盈利，以求商戶有信心留下來，進而不斷吸引消費者，從而帶動商業(yè)的人氣，對商戶的吸引力也越來越大。因此，我們一般都能看到新的商業(yè)物業(yè)前期租金往往比較低（有的甚至為商戶提供一定的免租期）。經(jīng)過一定的養(yǎng)商期后，商業(yè)物業(yè)的租金才開始有所上漲，商業(yè)物業(yè)的價值也就越來越大，使其逐步達到保值、增值的理想狀態(tài)。

（二）整體出售，也稱為只售不租。這也是市場上大多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)所采取的盈利模式。此種盈利模式如同傳統(tǒng)的住宅開發(fā)一樣，把商業(yè)物業(yè)分割出來，出售給各個經(jīng)營商戶。而這種模式又演變成為另一種操作模式，即“產(chǎn)權(quán)式商鋪全零售”模式或“主力店租賃+商鋪全零售”模式來實現(xiàn)項目價值鏈的盈利。

（三）整體出租，又稱為只租不售。是指開發(fā)商將商業(yè)地產(chǎn)全部出租給經(jīng)營商戶，以定期從商戶處獲取租金收益的模式。

（四）租售結(jié)合，又稱為半租半售。是指開發(fā)商將商業(yè)地產(chǎn)按一定比例出租給主力經(jīng)營商戶，以此帶來客流，進而提升整個商業(yè)地產(chǎn)的價值；而剩下的物業(yè)分割出來出售給經(jīng)營商戶，以收回投資成本，以此來獲得最大經(jīng)營收益。王世文（2010）認為在考慮當前國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)市場的成熟程度和經(jīng)濟發(fā)展所處的階段等因素，對于具有資金、品牌和經(jīng)營實力的企業(yè)，在一線城市整體持有商業(yè)地產(chǎn)是現(xiàn)階段發(fā)展的必然模式，而對于多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)和地區(qū)，投資物業(yè)+發(fā)展物業(yè)的混合模式仍舊是目前最佳選擇。具體這四種盈利模式的對比分析及適用類型如表1所示。

表1

四、案例分析

本文以廣州A商業(yè)地產(chǎn)某一項目為例進行分析。該項目運營將近10年，所選取的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)地段大多數(shù)為靠近廣州市某村莊附近，初期投資額約為1億元，現(xiàn)已連續(xù)虧損數(shù)年，其家具城等項目已出現(xiàn)商戶棄租、頻繁換租等惡性循環(huán)現(xiàn)象。

為了使項目管理層明白項目的盈利基礎(chǔ)并非商戶定期交付的租金，而是由一定量的、持續(xù)增長的客流來帶動商業(yè)中心及其周邊的經(jīng)濟增長，我們?yōu)樵擁椖恐匦略O(shè)計了盈利模式及相關(guān)的財務(wù)模型。

我們從其2016年執(zhí)行預算對比表中，可以分析得出一些數(shù)據(jù)（詳見下頁表2、圖1）。

從下頁圖表我們可以看出，該項目以往所選擇的盈利模式，非但沒有為企業(yè)保本盈利，反而導致其連年虧損。為了使管理層對具體某地段的商業(yè)中心有更進一步的了解，我們結(jié)合實際情況及其預算年報，與廣州市天河城商業(yè)中心的真功夫快餐連鎖店做出了大概的盈利狀況對比，詳見表3。

表2 單位：元

圖2

表3 單位：元

從上述某一地段的具體商戶的收入費用狀況，以及該商業(yè)中心開發(fā)商平均每平方能賺取的利潤來說，該項目以往所走的租售結(jié)合盈利模式存在著嚴重的問題，管理難度大，盈利空間小。為此，我們?yōu)樵擁椖恐匦略O(shè)計一套盈利模式以及相應(yīng)的財務(wù)模型。假設(shè)我們?nèi)匀徊捎米馐劢Y(jié)合的盈利模式，通過降低百貨銷售的扣點，以期降低價格，從而提高吸引力（客流），實現(xiàn)以銷帶租。在培育期，我們給該項目提出的培育期的資本預算的意見為：避免淡虧，可以旺虧。

該項目原扣點為11%，營業(yè)額為500萬元，即可扣回額度為55萬元，現(xiàn)假設(shè)A商業(yè)中心人均消費額為100元，現(xiàn)階段客流量為5萬人/月，可滿足上述額度。

若現(xiàn)在下調(diào)百貨扣點至5%，則降低價格后，可以增加客流量。此外，在扣點下調(diào)后，客流量增加的同時，可以拉動周邊商鋪的銷售額，使額外消費增加，提高邊際價值，則我們重點要關(guān)注的是扣點與營業(yè)額之間的平衡點。

因為扣點下降，會使商品價格P下降，同時提高客流量。當人們在看到商品價格下降后，可能會促進其潛在消費，使其人均消費幅度略微上升，假設(shè)人均消費增幅為50%（150），而客流量增幅約為46.67%（約7.4萬人/月），則其營業(yè)總額為1 100萬元，所以其扣點收入仍為55萬元。

同時，我們在培育期間，可以選取“旺虧”之路，即能夠主動做出前期虧損，為后期的發(fā)展營運做鋪墊。例如：取消第一個月的免租期，改為用餐劵抵減；即采用非現(xiàn)金租金政策，在消費者消費滿300元后，贈送50元A餐廳飲食券，一般情況下，會有80%的消費者選擇使用此張優(yōu)惠券?，F(xiàn)假設(shè)我們在一般情況下，消費者會在50元優(yōu)惠券下增加40%的額外消費，即人均消費總額為170元（100+50+20）。而我們降低了扣點，可以提高吸引力，假設(shè)客流量平均增長幅度為15%—30%，即客流量大約為6.5萬人/月，其營業(yè)總額仍為1 100萬元，我們的扣點收入仍為55萬元。

降低扣點后，如果僅以百貨的銷售拉動，該地產(chǎn)項目扣點收入并未增長。但如考慮到百貨價格下降后帶動的潛在消費者，此時再引入餐飲業(yè)租戶，就會推動新開餐飲店的生意，利用其資源補償其變動成本，解決促銷（扣點下降）所帶來的營運成本。具體模式如表4所示。

表4

通過該商業(yè)地產(chǎn)案例分析，可了解到盈利模式并非商戶定期交付的租金，而是由一定量的、持續(xù)增長的客流來帶動商業(yè)中心及其周邊的經(jīng)濟增長，從而獲取利潤的持續(xù)穩(wěn)定與增長。

五、結(jié)語

商業(yè)地產(chǎn)在今年以及以后幾年，仍然會是房地產(chǎn)開發(fā)商的一個投資熱點，而商業(yè)地產(chǎn)的盈利模式更是演變出了更多更細的盈利方式和方法。商業(yè)地產(chǎn)在運營及發(fā)展方向上，必須結(jié)合具體的政治經(jīng)濟環(huán)境以及具體地段的商業(yè)環(huán)境，因地制宜，做出適合生存的、有利于發(fā)展的盈利模式，才能在競爭日益激烈的房地產(chǎn)市場上走得更快更遠。