謝家平，梁 玲，楊 光，孔凡玉，陳玉萍

(1.上海財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院，上海 200433；2.上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)會展與旅游學(xué)院，上海 201620；3.新疆財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，烏魯木齊 830012)

1 引言

互聯(lián)網(wǎng)+/物聯(lián)網(wǎng)時代，供應(yīng)鏈上傳統(tǒng)企業(yè)由制造商-銷售商模式新加入產(chǎn)品服務(wù)提供商和互聯(lián)網(wǎng)平臺服務(wù)商，制造商通過電商模式不僅節(jié)約了渠道投入成本，還可以通過信息共享平臺實時獲取需求數(shù)據(jù)，從而有效調(diào)節(jié)價格并影響消費者購買行為。制造商在進(jìn)入電商模式探索階段時，為了促使消費者改變傳統(tǒng)的線下消費偏好，制造商的線上定價往往會低于線下零售商的價格，但引起線上-線下渠道沖突。比如Nike在芝加哥設(shè)立的Niketown平臺銷售網(wǎng)站就被其品牌零售商視為嚴(yán)重威脅；而著名的Levi′s引入互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道后，因未能協(xié)調(diào)好與其品牌零售商的合作關(guān)系，被迫關(guān)閉了線上直銷渠道。隨后，IKEA(宜家家居)、iPhone等制造商開始探索另一種電商模式形態(tài)，即：線上訂貨、線下取貨的渠道互補(bǔ)模式，嘗試整合線上-線下渠道。比如iPhone在新品開售之前，會在其官網(wǎng)提供預(yù)訂服務(wù)，果粉們會在其電子平臺上在線支付并選擇手機(jī)款式和顏色，在新品開售當(dāng)天直接去實體店取貨即可。這種模式讓制造商通過線上平臺更為精確地了解市場需求，而線下為線上提供配送服務(wù)使得消費者能夠快捷地從就近零售店獲得產(chǎn)品，這種線上-線下渠道互補(bǔ)的商業(yè)模式增強(qiáng)了顧客滿意度。

電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展帶動了學(xué)術(shù)界關(guān)于雙渠道供應(yīng)鏈的研究，主要聚焦在渠道選擇、渠道沖突協(xié)調(diào)等的正向渠道，但涉及渠道服務(wù)的相關(guān)研究還比較少，尤其是對于線上銷售、線下服務(wù)整合模式下的渠道服務(wù)成本投入和線上直銷定價策略少有研究。部分學(xué)者認(rèn)為線上/線下雙渠道的引入激發(fā)渠道沖突的同時，也激勵線下零售商避開價格劣勢，轉(zhuǎn)而去提高服務(wù)水平，通過線上銷售與線下渠道服務(wù)的互補(bǔ)方式，緩解渠道沖突問題[1]。另一方面，制造商在線上銷售雖然具有價格優(yōu)勢，但面對線上消費者對電商的響應(yīng)速度、售后和產(chǎn)品維保等服務(wù)的要求越來越高，制造商只能依靠線下零售商加大服務(wù)水平的投入才能提高供應(yīng)鏈整體績效[2]。渠道服務(wù)投入水平已經(jīng)成為消費者進(jìn)行產(chǎn)品選擇的重要影響因素，制造商也開始不斷致力于提高消費者的購物體驗和市場服務(wù)，將價格競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭[3]。Dan Bin等[4]研究了由零售商提供服務(wù)的雙渠道正向供應(yīng)鏈的定價與服務(wù)決策，認(rèn)為制造商的定價策略則取決于消費者的忠誠度，零售商在沒有價格優(yōu)勢的前提下必須提高服務(wù)，而謝家平等[3]比較了線上、線下分別主導(dǎo)的服務(wù)定價和服務(wù)水平?jīng)Q策，并探討了服務(wù)努力投入對線上產(chǎn)品定價和線下回收價格的影響，通過收益共享契約激勵線下加入逆向渠道的回收服務(wù)。范丹丹等[5]研究了線上/線下需求轉(zhuǎn)移的最優(yōu)服務(wù)定價策略，認(rèn)為分散式?jīng)Q策下無論消費者的需求是否存在線上/線下轉(zhuǎn)移，最優(yōu)服務(wù)決策均會存在納什均衡解。Gallino和Hu Ming[6]通過實證分析，揭示線上/線下整合模式可以增加線下顧客滿意度和銷量，但可能因渠道服務(wù)水平不足而造成線下渠道擁擠。一些制造商為了減小線上直銷渠道對線下零售渠道利益的負(fù)面影響，針對退換貨、維修保養(yǎng)等市場服務(wù)支持進(jìn)行合作，使得零售商能夠從電子渠道獲得服務(wù)收益。

另一方面，企業(yè)環(huán)境責(zé)任已經(jīng)成為無法回避的現(xiàn)實問題。由于再制造存在成本節(jié)約，回收利用舊品可以獲取更大收益和利潤，這使制造企業(yè)更加積極主動地回收廢舊品，實施閉環(huán)供應(yīng)鏈。Savaskan等[7]首次討論了制造商負(fù)責(zé)回收、零售商負(fù)責(zé)回收和第三方回收的情境，通過比較三種情境對閉環(huán)供應(yīng)鏈系統(tǒng)總利潤影響，得出零售商負(fù)責(zé)回收模式可實現(xiàn)制造商利潤最優(yōu)的結(jié)論。Chen Jing和Bell[8]將返回率、返回成本、消費者返回偏好為參數(shù)，探討是否存在回收渠道成本投入和回收價格定價策略會對零售商的定價和訂貨決策產(chǎn)生影響。謝家平等[9]研究了制造商參與回收渠道的收益共享契約機(jī)制，認(rèn)為調(diào)節(jié)分成比例可以實現(xiàn)逆向回收渠道的努力投入。而在電子商務(wù)背景下，金亮等[10]討論了如何在雙渠道下進(jìn)行供應(yīng)鏈契約設(shè)計以實現(xiàn)實體店努力投入的問題。李海等[11]利用博弈理論考察了具有直接和間接銷售渠道的雙渠道閉環(huán)供應(yīng)鏈下，制造商如何通過均衡博弈策略實現(xiàn)與零售商實現(xiàn)雙贏的互動博弈問題。Xie Jiaping等[12]研究了基于廣告投入的線上/線下渠道沖突協(xié)調(diào)問題，通過設(shè)計合理回收收益分成比例使供應(yīng)鏈各成員的利潤重新分配并達(dá)到更佳的返回率。但是前人研究只是針對回收價格和回收渠道的成本投入對供應(yīng)鏈利潤的影響做了討論，然而廣告投入只是回收渠道為促進(jìn)廢舊品的回收進(jìn)行投資的形式之一，實際中增加回收網(wǎng)點、提供上門回收服務(wù)等都可以促進(jìn)回收渠道收益。但這些渠道建設(shè)需要投入巨大成本，僅靠線下服務(wù)商個體，不僅投資能力有限，而且服務(wù)商的投資意愿也不強(qiáng)。

互聯(lián)網(wǎng)平臺開放、協(xié)作和分享的特點改變傳統(tǒng)商業(yè)模式已是大勢所趨，企業(yè)界和學(xué)術(shù)界均在通過實踐和理論探索如何將互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相融合，突破線上平臺商和線下渠道服務(wù)商的界限，實現(xiàn)虛實之間的深度融合，實現(xiàn)重構(gòu)整個商業(yè)價值鏈的同時又能提高服務(wù)效率的共贏模式。Cachon和Lariviere[13]將收益共享契約與回購契約和批發(fā)價契約進(jìn)行比較分析，認(rèn)為收益共享契約能夠協(xié)調(diào)給定零售價格或零售商定價的供應(yīng)鏈渠道，這要優(yōu)于僅能協(xié)調(diào)單一情況下的回購和折扣契約。據(jù)此，本文針對平臺商的網(wǎng)上直銷模式服務(wù)不完善、且無實體店使得舊品回收難度加大的實際，設(shè)計一個平臺商線上銷售、服務(wù)商線下渠道配送的互補(bǔ)型合作共贏的契約協(xié)調(diào)機(jī)制，實現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。線下渠道服務(wù)商憑借接近消費者的優(yōu)勢，專注于為顧客提供服務(wù)，平臺商專注于產(chǎn)品線上銷售、與消費者互動并且與線下渠道服務(wù)商整合互動，滿足消費者的需求。同時，零售商負(fù)責(zé)舊品回收，平臺商負(fù)責(zé)再制造，形成正/逆向供應(yīng)鏈的互補(bǔ)關(guān)系。針對單一線上平臺商直銷-單一線下渠道服務(wù)商負(fù)責(zé)交付和回收服務(wù)的閉環(huán)供應(yīng)鏈，探討雙方如何在正向供應(yīng)鏈進(jìn)行收益共享、逆向供應(yīng)鏈進(jìn)行渠道成本分擔(dān)情境下的產(chǎn)品定價和服務(wù)決策優(yōu)化。

2 研究問題描述

本文研究的閉環(huán)雙渠道供應(yīng)鏈正向渠道：單個線上直銷平臺商-單個線下渠道服務(wù)商組成的兩階段供應(yīng)鏈，線上平臺商負(fù)責(zé)外包產(chǎn)品制造/再制造和線上直銷產(chǎn)品，接收消費者訂單，并將訂單傳遞給線下渠道服務(wù)商(負(fù)責(zé)產(chǎn)品配送、使用指導(dǎo)、產(chǎn)品維護(hù)、產(chǎn)品體驗以及退貨返回等服務(wù))。逆向渠道：線下渠道服務(wù)商負(fù)責(zé)逆向渠道廢舊產(chǎn)品的回收工作，線下以一定的價格從消費者手中回收廢舊產(chǎn)品；線上平臺商對于線下渠道服務(wù)商回收的每一單位廢舊產(chǎn)品給予一定的轉(zhuǎn)移支付(如圖1所示)：

圖1 主體模型參數(shù)圖

(1)當(dāng)線上平臺商、線下渠道服務(wù)商單獨做出定價和服務(wù)決策時，對于產(chǎn)品銷售收益，線上平臺商給予線下渠道服務(wù)商一定比例的收益分成；線上平臺商作為市場的主導(dǎo)者，決定收益分成比例使得線下渠道服務(wù)商有意愿與其合作。決策順序為：線上平臺商首先做出定價決策，線下渠道服務(wù)商觀察到線上平臺商的定價決策后再決定正向渠道服務(wù)水平。

(2)針對不確定性的市場需求，要持有相應(yīng)的庫存。分散決策下，線下渠道服務(wù)商持有一定庫存以應(yīng)對需求不確定性，同時承擔(dān)庫存成本以及一定比例的缺貨成本；其它缺貨成本由線上平臺商來承擔(dān)。

(3)逆向渠道還是平臺商作為市場的主導(dǎo)者，決策順序依舊是平臺商先決定單位廢舊商品的轉(zhuǎn)移支付價格，線下渠道服務(wù)商再根據(jù)線上平臺商的決策決定逆向渠道的表現(xiàn)，如回收價格決策、逆向渠道的服務(wù)水平?jīng)Q策。

2.1 模型假設(shè)

假設(shè)1：假設(shè)生產(chǎn)再制造產(chǎn)品的單位成本cr低于用原材料生產(chǎn)的單位成本cm，即cr

假設(shè)2：消費者對新產(chǎn)品和再制造產(chǎn)品有相同偏好度，即新產(chǎn)品和再制造產(chǎn)品以相同的價格出售。

假設(shè)3：假設(shè)前期已有產(chǎn)品的銷售，本文研究本期回收，忽略不同周期之間的相互影響。

假設(shè)4：線下渠道服務(wù)商在逆向渠道提供的服務(wù)對市場需求不產(chǎn)生影響，只對逆向渠道廢舊產(chǎn)品的回收產(chǎn)生影響。

2.2 參數(shù)符號

模型參數(shù)：

D產(chǎn)品市場需求量A產(chǎn)品潛在市場總需求量α1直銷價格敏感系數(shù)α2渠道服務(wù)敏感系數(shù)λ1回收價格敏感系數(shù)λ2逆向渠道投資敏感系數(shù)ε產(chǎn)品需求隨機(jī)因子μ隨機(jī)需求因子的期望值f(ε)隨機(jī)需求因子的概率密度F(ε)隨機(jī)需求因子的分布函數(shù)h單位產(chǎn)品庫存成本v單位產(chǎn)品缺貨成本κ線下渠道服務(wù)商承擔(dān)的缺貨成本比例m線下渠道服務(wù)商逆向渠道的投資水平Φ線上產(chǎn)品銷售收益分成比例φ線下服務(wù)渠道建設(shè)成本分擔(dān)比例

決策變量：

p線上平臺商直銷價格x線下渠道服務(wù)商安全庫存水平Lf線下渠道服務(wù)商正向渠道服務(wù)努力水平Lb線下渠道服務(wù)商逆向渠道服務(wù)努力水平pt單位回收舊品線上平臺商對線下渠道服務(wù)商的轉(zhuǎn)移支付價格pr單位回收舊品線下渠道服務(wù)商支付給消費者的回收價格

2.3 函數(shù)界定

2.3.1 需求函數(shù)

市場需求由兩部分組成：確定性市場需求部分y和隨機(jī)市場需求部分ε。Dumrongsiri等[3]指出價格和服務(wù)是影響消費者購買決策的重要因素，所以本文考慮的市場需求主要受線上平臺商定價和線下渠道服務(wù)商正向渠道努力水平因素影響。借鑒Chiang等[14]、Huang Wei和Swaminathan[15]的線性需求函數(shù)，因此本文定義確定性的市場需求D如下：D=A-α1p+α2Lf，其中A代表潛在的市場容量；α1為直銷價格敏感系數(shù)，衡量市場對價格的敏感程度；α2為渠道服務(wù)敏感系數(shù)，衡量市場對服務(wù)的敏感度。A、α1、α2都為正參數(shù)。

市場需求的隨機(jī)因子ε在區(qū)間(a, b)上服從一定的概率分布，其分布函數(shù)為F(μ)，概率密度函數(shù)為f(μ)，且E(ε)=μ。借鑒Huang Wei和Swaminathan[15]在需求中加入不確定性因素的函數(shù)形式，定義需求函數(shù)D=A-α1P+α2Lf+ε，則期望的市場需求為:

E(D)=A-α1P+α2Lf+μ

(1)

(2)成本函數(shù)

定義與線下渠道服務(wù)商服務(wù)水平相對應(yīng)的成本函數(shù)是嚴(yán)格凸函數(shù)，即其一階和二階導(dǎo)數(shù)都大于0，借鑒Yan Ruiliang和Pei Zhi[2]使用的函數(shù)形式，定義與線下渠道服務(wù)商服務(wù)努力水平L相對應(yīng)的成本函數(shù)為1/2ηL2。其中，η代表服務(wù)成本系數(shù)，該系數(shù)越大，說明線下渠道服務(wù)商提供單位服務(wù)水平的成本越高。

(3)回收函數(shù)

(2)

3 收益共享決策模型

在正向渠道，線上平臺商、線下渠道服務(wù)商對正向渠道的銷售收益采取收益共享的模式；在逆向渠道，線上平臺商對于線下渠道服務(wù)商回收的單位廢舊產(chǎn)品給予一定的轉(zhuǎn)移支付，激勵線下渠道服務(wù)商進(jìn)行產(chǎn)品的回收。本文假設(shè)線上平臺商在直銷型閉環(huán)供應(yīng)鏈系統(tǒng)中處于主導(dǎo)地位，即在決策中線上平臺商首先做出決策，線下渠道服務(wù)商觀察到線上平臺商的行動后再做出相應(yīng)的決策。本文中平臺商首先決定線上平臺商最優(yōu)的直銷價格p以及對于線下渠道服務(wù)商回收的單位廢舊產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移支付pt，線下渠道服務(wù)商觀察到平臺商的決策后，決定正向渠道的服務(wù)水平Lf和逆向渠道的服務(wù)水平Lb、支付給消費者的單位廢舊商品價格pr以及為了應(yīng)對需求的不確定性而持有的庫存水平x。

3.1 模型建立

(1)線上平臺商渠道的期望利潤

線上平臺商渠道收益共享的期望利潤函數(shù)：

帶入式(1)、(2)得到線上平臺商渠道收益共享期望利潤函數(shù)的表達(dá)式：

(3)

(2)線下渠道服務(wù)商渠道的期望利潤

線下渠道服務(wù)商參與收益共享的期望利潤函數(shù)

帶入式(1)、(2)得到線下渠道服務(wù)商期望利潤函數(shù)為：

(4)

3.2 模型求解

對于兩階段動態(tài)博弈求解，首先逆序求解先得到線下渠道服務(wù)商的最優(yōu)決策，再代入到線上平臺商的利潤函數(shù)求出其最優(yōu)決策。

(1)博弈的第二階段求解

探尋線下渠道服務(wù)商對線上平臺商決策的反應(yīng)函數(shù)：線下渠道服務(wù)商選擇合適的服務(wù)水平、對單位回收的廢舊產(chǎn)品支付給消費者的價格以及持有的庫存水平，使其自身的利潤最大化。

H(ER(Πr))=

H(ER(Πr))負(fù)定的充分必要條件是奇數(shù)階順序主子式全為負(fù)，偶數(shù)階順序主子式全為正，即滿足：

解得4λ1-λ22>0。

解聯(lián)合方程組，得到線下渠道服務(wù)商的庫存策略和線下渠道服務(wù)商的反應(yīng)函數(shù)：

(2)再考察博弈的第一階段

H(Ed(Πm))=

H(ER(Πm))負(fù)定的充分必要條件是需滿足α22γ-α1η<0,λ22-4λ1<0，此時線上利潤存在最大值。

(5)

(6)

將最優(yōu)的直銷價格p和最優(yōu)的轉(zhuǎn)移支付價格pt帶入第一步求得的反應(yīng)函數(shù)式，可求得線下渠道服務(wù)商正向渠道與逆向渠道最優(yōu)的服務(wù)水平以及對于單位的廢舊商品對消費者的最優(yōu)支付價格。

(7)

(8)

prR*=

(9)

(10)

在式(9)中應(yīng)該滿足廢舊品的回收價格非負(fù)，所以參數(shù)應(yīng)該滿足λ22-2λ1<0。

把最優(yōu)解帶入期望需求函數(shù)得期望銷量，如下：

(11)

3.3 模型性質(zhì)

定理1說明當(dāng)回收價格敏感系數(shù)和逆向渠道投資敏感系數(shù)滿足條件λ22-4λ1<0時，線上直銷價格、線下回收轉(zhuǎn)移支付價格存在最優(yōu)解；當(dāng)直銷價格敏感系數(shù)與渠道服務(wù)敏感系數(shù)滿足關(guān)系α22φ-α1η<0時線下正/逆向渠道服務(wù)水平、線下廢舊產(chǎn)品回收價格以及庫存水平存在最優(yōu)解；并使得線上平臺商和線下渠道服務(wù)商的期望利潤均能達(dá)到最大。

3.4 解的性質(zhì)

性質(zhì)1說明當(dāng)市場對線上直銷價格變得更加敏感時，平臺商會降低直銷價格以刺激市場需求的增加，對此線下渠道服務(wù)商的反應(yīng)是降低其渠道服務(wù)水平；而當(dāng)市場對線下服務(wù)變得敏感時，為了刺激市場銷量，線下服務(wù)提供商會增加服務(wù)投入，此時線上直銷價格提高對市場需求的影響小于線下渠道服務(wù)水平提高帶來的銷量增加。

性質(zhì)2：對于單位廢舊產(chǎn)品ptR*，線上平臺商對線下渠道服務(wù)商的轉(zhuǎn)移支付prR*、線下渠道服務(wù)商在逆向渠道的服務(wù)水平LbR*都隨著再制造節(jié)約成本的增加而提高。

性質(zhì)2說明了再制造節(jié)約的收益越大，回收廢舊品變得更加有利可圖，線上平臺商會提高最優(yōu)的轉(zhuǎn)移支付價格來刺激逆向渠道的舊品回收量；與此同時，線下渠道服務(wù)商也會提高廢舊品的回收價格和逆向渠道最優(yōu)服務(wù)水平吸引消費者手中的舊品回收，達(dá)到逆向渠道收益增加的目的。

性質(zhì)3：線上平臺商最優(yōu)定價決策、線下渠道服務(wù)商最優(yōu)的服務(wù)決策隨著收益共享比例Φ的增大而增大，且期望市場需求存在非負(fù)約束，則Φ應(yīng)滿足：

(2)當(dāng)α22cm<η(A+μ)時，對于任意的0<φ<1都滿足條件。

性質(zhì)3表明，當(dāng)價格敏感系數(shù)、市場容量、需求隨機(jī)因子均值這些參數(shù)發(fā)生變化時，線上平臺商最優(yōu)直銷價格與線下渠道服務(wù)商正向渠道最優(yōu)服務(wù)水平成正向變動的關(guān)系。當(dāng)線上平臺商對線下渠道服務(wù)商的銷售收益分成比例增大時，線上平臺商會提高直銷價格從消費者那里得到補(bǔ)償；對于線上平臺商增加的銷售收益共享比例，線下渠道服務(wù)商會提高最優(yōu)的服務(wù)水平，這樣在一定程度上彌補(bǔ)了因為抬高商品直銷價格帶來的銷量減少。

性質(zhì)4：當(dāng)市場容量或需求隨機(jī)因子的均值增大時，線上平臺商最優(yōu)直銷價格增大和線下渠道服務(wù)商正向渠道最優(yōu)的服務(wù)水平提高，并且伴隨著期望銷量的增大而增大。

性質(zhì)4說明了當(dāng)市場需求增加，線下渠道服務(wù)商正向渠道服務(wù)水平的提高帶來的銷量增加可以彌補(bǔ)線上直銷價格提高導(dǎo)致銷量的下降。

結(jié)論1：收益共享模型下，逆向渠道服務(wù)水平、轉(zhuǎn)移支付價格以及最優(yōu)庫存水平均不受收益分成比例的參數(shù)影響。因此可以得出，收益共享比例機(jī)制設(shè)計能夠有效解決線上平臺商銷售產(chǎn)品的物流、安裝、使用推廣等服務(wù)問題。

從結(jié)論1可現(xiàn)，收益共享模型無法實現(xiàn)激勵線下服務(wù)商提高逆向渠道服務(wù)水平，原因是服務(wù)商如果在提供正向渠道服務(wù)的同時還需對逆向渠道服務(wù)投入的話，將會增加其渠道建設(shè)成本，削弱其提供回收服務(wù)的積極性。因此下一節(jié)本文將考慮在線上平臺商分出線上銷售部分收益的同時再承擔(dān)部分渠道建設(shè)成本，驗證雙比例機(jī)制設(shè)計是否能夠起到激勵線下服務(wù)商提升逆向渠道服務(wù)水平的協(xié)調(diào)作用。

4 收益共享-成本共擔(dān)決策模型

本節(jié)線上平臺商仍處于主導(dǎo)地位，平臺商既要分給服務(wù)商部分線上收益也將承擔(dān)部分線下渠道服務(wù)成本，以促進(jìn)線下服務(wù)質(zhì)量和提高舊品回收量。

4.1 模型建立

設(shè)渠道成本線上平臺商承擔(dān)的比例為φ，由線上平臺商確定，線下渠道服務(wù)商承擔(dān)1-φ。在成本共擔(dān)的條件下，線上平臺商渠道期望利潤函數(shù)為：

(12)

線下渠道服務(wù)商期望利潤函數(shù)的表達(dá)式：

(13)

其動態(tài)博弈求解過程與上節(jié)方法一致，這里不再證明，并由此得出最優(yōu)正/逆向渠道服務(wù)水平、廢舊商品對消費者的最優(yōu)支付價格和線下渠道服務(wù)商正向渠道最優(yōu)服務(wù)水平：

(15)

(16)

(17)

(18)

以及最優(yōu)線上零售價格和最優(yōu)轉(zhuǎn)移支付價格：

(19)

(20)

4.2 模型性質(zhì)

定理2說明了當(dāng)回收價格敏感系數(shù)和逆向渠道投資敏感系數(shù)滿足條件α1η(1-φ)-α22φ>0；直銷價格敏感系數(shù)與渠道服務(wù)敏感系數(shù)滿足關(guān)系2λ1(1-φ)-λ22>0時，線上直銷價格、線下回收轉(zhuǎn)移支付價格存在最優(yōu)解。與僅進(jìn)行線上收益分成模型不同的是，收益共享-成本分擔(dān)下實現(xiàn)平臺商利潤最大的參數(shù)條件中，成本分擔(dān)和收益共享的比例參數(shù)都會影響平臺商的利潤達(dá)到極大值。

4.3 解的性質(zhì)

性質(zhì)5：收益共享-成本共擔(dān)情況下，線上平臺商最優(yōu)定價、線下渠道服務(wù)商最優(yōu)服務(wù)水平與價格敏感系數(shù)負(fù)相關(guān)；與服務(wù)敏感系數(shù)、市場容量、需求隨機(jī)因子均值正相關(guān)。

性質(zhì)6：收益共享-成本共擔(dān)情況下，線上平臺商對線下渠道服務(wù)商的轉(zhuǎn)移支付價格、線下服務(wù)商的廢舊品回收價格以及逆向渠道的服務(wù)水平都隨著再制造節(jié)約成本的增大而增大。

與收益共享模型一致，性質(zhì)5、6說明了在平臺商分擔(dān)了渠道成本投入后，價格敏感系數(shù)和服務(wù)敏感系數(shù)依然會影響線上銷售價格和線下正/逆向服務(wù)水平；并且再制造成本節(jié)約收益仍然會影響回收價格和轉(zhuǎn)移支付價格。同樣，市場需求當(dāng)市場容量A、需求隨機(jī)因子的均值增大，平臺商和服務(wù)商會通過提高線上最優(yōu)直銷價格和線下正向渠道最優(yōu)的服務(wù)水平來實現(xiàn)利潤最大。

性質(zhì)7：收益共享-成本共擔(dān)情況下，線上最優(yōu)直銷價格、線下正向渠道最優(yōu)服務(wù)水平均隨著收益共享比例Φ和成本分擔(dān)比例φ的增大而增大；但線下逆向渠道最優(yōu)服務(wù)水平僅隨著φ的增大而增大，線下回收價格僅隨著成本分擔(dān)比例的增大而減小，并不受收益共享比例Φ的影響。

性質(zhì)7說明此時由于線上平臺商對線下渠道正/逆向服務(wù)成本分擔(dān)比例的增加給渠道服務(wù)商所帶來的利潤大于其支出的成本，所以此時服務(wù)商的渠道服務(wù)投入會隨著φ的增大而增加。

結(jié)論2：收益共享-成本共擔(dān)情況下，如果線上平臺商在不影響期望利潤最大化的前提下提高轉(zhuǎn)移支付價格并承擔(dān)更多的成本分擔(dān)比例，那么線下渠道服務(wù)商會提高廢舊品的回收價格以及逆向渠道服務(wù)水平的投入。

結(jié)論3：線下服務(wù)商最優(yōu)持有庫存水平與收益分成和成本共擔(dān)比例均無關(guān)，因此如果線下渠道服務(wù)商承擔(dān)的缺貨成本比例增加，線下渠道服務(wù)商會增加其持有的最優(yōu)的庫存水平，所以，對于直銷互補(bǔ)型閉環(huán)供應(yīng)鏈系統(tǒng)而言，線上平臺商主導(dǎo)下的最優(yōu)設(shè)計機(jī)制是線下渠道服務(wù)商承擔(dān)全部的缺貨成本。

結(jié)論4：比較收益共享模型與收益共享-成本共擔(dān)模型可以分析得到，線上最優(yōu)直銷價格和線下最優(yōu)正向渠道服務(wù)水平均會受到收益分成比例和成本共擔(dān)比例參數(shù)的影響；而最優(yōu)線下回收價格和最優(yōu)逆向渠道服務(wù)水平只受成本共擔(dān)比例的影響。因此通過模型對比可以發(fā)現(xiàn)，在直銷互補(bǔ)型閉環(huán)供應(yīng)鏈系統(tǒng)下，相對于平臺商僅分享線上銷售利潤給渠道服務(wù)商以激勵其提高服務(wù)水平和回收效率而言，收益共享-成本共擔(dān)激勵機(jī)制能夠兼顧正/逆向渠道服務(wù)水平的提高，并能影響線下最優(yōu)回收定價策略；線上平臺商將收益分給線下服務(wù)商的同時如果能承擔(dān)部分線下渠道服務(wù)建設(shè)投入將更有利于逆向回收和服務(wù)商逆向渠道服務(wù)水平的提高。由此可以看到利用互聯(lián)網(wǎng)平臺開放、協(xié)作和分享的特點將促進(jìn)雙比例機(jī)制設(shè)計在閉環(huán)供應(yīng)鏈中的應(yīng)用。

5 算例分析

需求不確定部分的隨機(jī)需求因子服從(0,10)上的均勻分布，即ε～U(0, 10)，均值為μ=5。其它的參數(shù)設(shè)置如表1所示：

表1 參數(shù)設(shè)置

5.1 收益共享決策

(1)直銷價格敏感系數(shù)對決策變量的影響

不同價格敏感系數(shù)下，最優(yōu)直銷價格和最優(yōu)正向渠道服務(wù)水平曲線如圖2所示：

圖2 α1變動對最優(yōu)直銷價格和正向渠道服務(wù)水平的影響

圖2可見，隨著消費者對線上直銷價格敏感性的增強(qiáng)，平臺商會降低銷售價格從而導(dǎo)致線上銷售利潤的減少，由此線下渠道服務(wù)商分得的線上收益也會縮水，服務(wù)商會通過減少服務(wù)投入來縮減成本。并且隨著α1的增大，價格曲線和服務(wù)曲線均會變得越來越陡，說明消費者對價格越敏感，價格和服務(wù)水平下降的越多。相對于服務(wù)曲線，價格曲線較陡峭，說明價格對于價格敏感系數(shù)的變化更為敏感。

(2)直銷價格敏感系數(shù)對利潤函數(shù)的影響

直銷價格敏感系數(shù)變化會導(dǎo)致線上直銷價格和線下服務(wù)水平都會發(fā)生變化，從而對決策主體的利潤產(chǎn)生影響，如圖3所示：

圖3 α1變動影響服務(wù)水平、價格對利潤的影響

由圖3知，各決策主體的利潤都隨著直銷價格和服務(wù)水平的提高而增大，并且平臺商主導(dǎo)情境下線上利潤始終大于線下利潤。對比圖3的各利潤曲線可以看出，服務(wù)-系統(tǒng)利潤曲線、服務(wù)-線上平臺商利潤曲線更加陡峭，這說明價格敏感系數(shù)減小時，服務(wù)的單位增加對提升線上平臺商利潤更加有效，因此當(dāng)價格敏感系數(shù)發(fā)生變化時，調(diào)節(jié)服務(wù)對改善利潤更有效，所以線上平臺商應(yīng)該適當(dāng)?shù)亟o予線下渠道服務(wù)商激勵，使其提高服務(wù)水平。

(3)服務(wù)敏感系數(shù)對決策變量的影響

不同服務(wù)敏感系數(shù)對直銷價格和服務(wù)水平的影響如圖4所示：

圖4 不同服務(wù)敏感系數(shù)下最優(yōu)直銷價格和最優(yōu)服務(wù)

由圖4可以看出，隨著服務(wù)敏感系數(shù)的提高，最優(yōu)直銷價格和最優(yōu)服務(wù)水平都會提高，而且服務(wù)水平曲線和直銷價格曲線均變得越來越陡峭，說明服務(wù)敏感性越大，提升價格和服務(wù)的效果越顯著。

在服務(wù)敏感系數(shù)增大的過程中，與最優(yōu)價格曲線相比，最優(yōu)服務(wù)曲線較為陡峭，說明渠道服務(wù)對服務(wù)敏感系數(shù)更為敏感。

(4)服務(wù)敏感系數(shù)對利潤函數(shù)的影響

當(dāng)服務(wù)敏感系數(shù)發(fā)生變化時，價格的變化相對穩(wěn)定，所以這里主要探討服務(wù)水平對供應(yīng)鏈系統(tǒng)及決策主體的利潤影響，如圖5所示：

圖5 服務(wù)敏感系數(shù)下服務(wù)水平、價格對利潤的影響

由圖5可以看出，在沒有成本分擔(dān)的情境下，當(dāng)消費者對服務(wù)敏感度增強(qiáng)時，當(dāng)服務(wù)水平提高時，線上平臺商的利潤會出現(xiàn)下降的情形，而線下渠道服務(wù)商利潤始終是增加。說明若消費者對服務(wù)更為敏感時，若線上平臺商從自身利潤最大化出發(fā)提高直銷價格的話，最終會帶來定價偏高、服務(wù)偏低的結(jié)果，所以線上平臺商、線下渠道服務(wù)商的決策從全局來講都不是最優(yōu)的，此時線上應(yīng)該加大對線下渠道服務(wù)商的比例分成，激勵線下渠道服務(wù)商提高最優(yōu)的服務(wù)水平。

5.2 收益共享-成本共擔(dān)決策

線上平臺商對線下渠道服務(wù)商的收益分成比例對線下渠道服務(wù)商的渠道服務(wù)水平產(chǎn)生直接影響，另外線下渠道服務(wù)商的服務(wù)水平還受渠道服務(wù)成本投入多少的影響，因此服務(wù)商會進(jìn)行收益分成比例-成本分擔(dān)比例的權(quán)衡來決定最優(yōu)的服務(wù)水平投入。下面將分析不同服務(wù)成本比例系數(shù)對線下渠道服務(wù)商服務(wù)水平的影響

(1)成本共擔(dān)比例對價格和服務(wù)的影響

不同成本共擔(dān)比例下，線上平臺商定價和線下渠道服務(wù)商的服務(wù)決策如下圖所示：

圖6 成本共擔(dān)比例對價格和服務(wù)的影響

由圖6可以看出，當(dāng)φ發(fā)生變化時，服務(wù)和價格有相似的變化趨勢，價格和服務(wù)水平都隨著φ的增大而增大，可以看出線上平臺商對線下渠道服務(wù)商服務(wù)成本的分擔(dān)激勵了線下渠道服務(wù)商的服務(wù)水平投入，而且線上平臺商對線下渠道服務(wù)商成本共擔(dān)的比例越大，越能起到提升線下渠道服務(wù)水平的作用。而在成本共擔(dān)的條件下線上直銷價格提高的原因有兩方面：一方面，線下渠道服務(wù)商提高了服務(wù)水平，線上平臺商可以制定較高的直銷價格；另一方面，對于成本的增加，線上平臺商提高價格從消費者處得到補(bǔ)償。另外，隨著φ的增大，服務(wù)曲線較價格曲線更為陡峭，說明線上平臺商對線下渠道服務(wù)商成本共擔(dān)比例增加時，線上平臺商提高價格的幅度小于線下渠道服務(wù)商服務(wù)水平提高的幅度。

(2)成本共擔(dān)比例對利潤的影響

成本共擔(dān)的情形下，線上平臺商、線下渠道服務(wù)商的利潤表現(xiàn)如圖7所示：

圖7 成本共擔(dān)比例對主體利潤的影響

由圖7可以看出，在成本共擔(dān)的情形下，線上平臺商承擔(dān)了部分渠道投入成本但利潤卻較無成本分擔(dān)時增加，說明線上平臺商在成本共擔(dān)情境下從線下渠道服務(wù)商提高的服務(wù)水平中受益；但線下渠道服務(wù)商的利潤水平卻較之不分擔(dān)成本時有所下降，說明線下渠道服務(wù)商通過收益共享獲得的分成收益并不能彌補(bǔ)成本的增加。因此，如果線上平臺商想通過成本共擔(dān)的方式提高線下渠道服務(wù)商的服務(wù)水平實現(xiàn)共贏，就需要找到合適的雙比例機(jī)制設(shè)計，使得線下渠道服務(wù)商愿意參與合作。

圖7說明了要想達(dá)到成本共擔(dān)條件下的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)，需滿足線上平臺商利潤增大的幅度大于線下渠道服務(wù)商利潤減小的幅度。因此，我們進(jìn)一步分析了成本共擔(dān)下的直銷型閉環(huán)供應(yīng)鏈的系統(tǒng)利潤如圖8所示：

圖8 成本共擔(dān)比例對系統(tǒng)利潤的影響

由圖8可知，在一定的成本共擔(dān)比例下，系統(tǒng)利潤大于無成本共擔(dān)情形下的系統(tǒng)利潤，說明線上平臺商利潤增加的幅度大于線下渠道服務(wù)商利潤減小的幅度，此時可以達(dá)到成本共擔(dān)條件下直銷型閉環(huán)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的協(xié)調(diào)：直銷型閉環(huán)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的表現(xiàn)得到改善且線上平臺商、線下渠道服務(wù)商的利潤都得到改善。

5.3 其他模型參數(shù)對決策變量的影響

(1)服務(wù)成本系數(shù)η對利潤函數(shù)的影響

首先選取不同的成本系數(shù)使其分別滿足α22-α1η>0，α22-α1η<0的兩個條件。當(dāng)η=0.45時滿足α22-α1η>0；當(dāng)η=0.55時滿足α22-α1η<0。在這兩組成本系數(shù)下，得到線上平臺商、線下渠道服務(wù)商利潤在不同收益分成比例下的表現(xiàn)，如圖9所示：

圖9 不同成本系數(shù)下收益共享比例對利潤的影響

由圖9可以看出，當(dāng)η=0.45時，線上平臺商利潤隨著φ的增加而增加，但當(dāng)η=0.55時，線上平臺商利潤隨著φ的增大而減小，說明當(dāng)線上平臺商增加分給線下服務(wù)商的收益分成比例同時如果渠道服務(wù)成本投入增加，那么線上平臺商的利潤會發(fā)生縮減；同樣，在成本投入系數(shù)較小時的線下渠道服務(wù)商利潤反而小于成本投入系數(shù)較大時的利潤線下渠道服務(wù)商利潤，說明收益分成能夠彌補(bǔ)渠道服務(wù)商的渠道服務(wù)成本投入，平臺商是可以通過收益分成比例來激勵服務(wù)商加大渠道服務(wù)成本投入的。

(3)不同投資敏感系數(shù)對決策變量的影響

不同投資敏感系數(shù)下廢舊品最優(yōu)的回收價格和回收渠道最優(yōu)的投資水平，如圖10所示：

圖10 不同投資敏感系數(shù)下回收價格、投資水平表現(xiàn)

由圖10可以看出，隨著投資敏感系數(shù)的增加，線下渠道服務(wù)商在回收渠道的投資水平提高，回收價格下降，這說明當(dāng)回收量對投資較敏感時，線下渠道服務(wù)商主要采取增大投資的措施增加廢舊品的回收，為了平衡成本，最優(yōu)的回收價格有所下降，線下渠道服務(wù)商作為回收的代理人，具有投資不足的弊端，但是價格曲線非常平緩，說明投資敏感系數(shù)對回收價格的影響很小；隨著投資敏感系數(shù)的增加，投資曲線越來越陡峭，說明當(dāng)廢舊品的回收量對投資水平變得更加敏感時，對于單位的投資敏感系數(shù)的增大，投資水平增加的越來越多。

(4)不同回收價格敏感系數(shù)下的決策分析表現(xiàn)

不同回收價敏感系數(shù)下廢舊品最優(yōu)的回收價格和回收渠道最優(yōu)的投資水平，如圖11所示：

圖11 回收價格敏感系數(shù)對回收價格、投資水平表現(xiàn)

由圖11可以看出,隨著回收價格敏感系數(shù)的增加，最優(yōu)回收價格升高，線下渠道服務(wù)商在回收渠道的投資水平下降，這說明當(dāng)回收量對回收價格變得更加敏感時，線下渠道服務(wù)商主要采取提高回收價格的措施增加廢舊品的回收，為了平衡成本，最優(yōu)的投資水平有所下降。

6 結(jié)語

本文考慮互聯(lián)網(wǎng)情境下影響供應(yīng)鏈利潤的兩個重要因素：消費者線上購買決策和線下服務(wù)需求，平臺商雖然在線上能夠直接面對消費者，從而使得產(chǎn)品市場需求減少了牛鞭效應(yīng)，但卻無法滿足消費者線下服務(wù)需求。為了解決這一瓶頸問題，本文設(shè)計了收益共享和收益共享-成本共擔(dān)兩種機(jī)制，即一種平臺商將線上收益分給服務(wù)商以激勵其線下提高服務(wù)水平模式；另一種在收益分成的同時又承擔(dān)一定成本共擔(dān)比例的補(bǔ)償機(jī)制模式。通過兩種機(jī)制設(shè)計對比發(fā)現(xiàn)收益共享-成本共擔(dān)模式優(yōu)于無成本共擔(dān)模式。在現(xiàn)實中，這一機(jī)制執(zhí)行的成功與否依賴于供應(yīng)鏈成員的合作程度。一般來講，當(dāng)線上平臺商、線下渠道服務(wù)商成員剛剛合作組成直銷型閉環(huán)供應(yīng)鏈時，雙方僅采用正向渠道銷售收益共享的模式進(jìn)行合作；隨著雙方信任程度的增加和磨合時間的增加，雙方合作關(guān)系逐漸深入開始向著戰(zhàn)略合作伙伴的方向發(fā)展，此時線上平臺商為了提高線下渠道服務(wù)商的服務(wù)水平，會主動分擔(dān)線下渠道服務(wù)商的服務(wù)成本投入，為了讓線下渠道服務(wù)商在提高服務(wù)水平的同時利潤得到改善，線上平臺商對線下服務(wù)商給予一定的補(bǔ)償使得雙方的境況都得到改善，共同致力于直銷型閉環(huán)供應(yīng)鏈的發(fā)展。