劉白玉　劉夏青　韓小寧

摘 要：價(jià)格談判是國(guó)際商務(wù)談判的核心，除了供求關(guān)系和產(chǎn)品本身因素外，文化差異中的非言語(yǔ)溝通差異常常直接影響價(jià)格談判是否成功。了解并熟練運(yùn)用非言語(yǔ)溝通差異有助于談判成功，反之則導(dǎo)致失敗。本文通過一個(gè)中美價(jià)格談判失敗和成功的案例分析，提出了非言語(yǔ)溝通的文化差異能夠影響談判效果，甚至決定談判是否成功。最后，從面部表情，空間距離，身體接觸和身體姿勢(shì)四個(gè)方面進(jìn)一步論證了非言語(yǔ)溝通在商務(wù)談判中的重要性。

關(guān)鍵詞：非言語(yǔ)溝通；價(jià)格談判；案例分析；文化差異

價(jià)格談判是國(guó)際商務(wù)談判的核心，而影響價(jià)格的因素除了供求關(guān)系，產(chǎn)品質(zhì)量，付款條件、品牌影響力等，還受雙方談判力的影響，而談判力的強(qiáng)弱常常由某一方是否熟練掌握并有效運(yùn)用文化差異的理論和技巧所決定。本文根據(jù)一起中美價(jià)格談判的案例，分析文化差異，尤其是非言語(yǔ)溝通差異對(duì)價(jià)格談判的影響因素，并在此基礎(chǔ)上提出并論證了非言語(yǔ)溝通的文化差異在一定程度上能夠影響商務(wù)談判是否成功。

一、案例介紹

2016年4月中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)（春交會(huì)）上，一位30多歲的中國(guó)年輕商人劉先生正在與一位20多歲的美國(guó)女商人莫妮卡（Monica）商討某化工產(chǎn)品出口事宜。經(jīng)過一個(gè)多小時(shí)的激烈商談，除了價(jià)格，其他合同條款均商定完畢。當(dāng)莫妮卡要求報(bào)最終價(jià)格時(shí)，劉先生為了爭(zhēng)取到這個(gè)新客戶，加之被對(duì)方的友好和彬彬有禮所打動(dòng)，便報(bào)出了最優(yōu)惠的價(jià)格：USD2100 per ton FOB Qingdao port， China（中國(guó)青島港船上交貨，每噸2100美元）。

“這是最低價(jià)格嗎？”莫妮卡問道，雙眼緊緊盯著劉先生。

過去從未有一位外國(guó)女士這樣看著自己，這么近又這么直接，尤其是一位年輕漂亮的金發(fā)女郎。劉先生感到有點(diǎn)害羞，低下頭說(shuō)道：“是的，是最低價(jià)?！?/p>

令他吃驚的是，這位年輕的美國(guó)女商人站起身來(lái)，毫不猶豫地離開了談判桌，再也沒有回來(lái)。劉先生很是迷茫，百思不得其解?；厝柟就?，大家也眾說(shuō)紛紜，莫衷一是。

一個(gè)月之后，劉先生接見了一個(gè)加拿大客戶，便向加拿大客戶咨詢這件事情的緣由。加拿大客戶聽完后說(shuō)道：“劉先生，你犯了一個(gè)大錯(cuò)誤?！比缓螅銓⒚孛芨嬖V了劉先生。

幸運(yùn)的是，在同年秋交會(huì)上，劉先生遇到了另一位30多歲的美國(guó)女商人莉莉（Lily）。在吸取上次教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，劉先生這次信心百倍。兩個(gè)多小時(shí)過后，其他條款均談妥，當(dāng)莉莉要求報(bào)最低價(jià)格時(shí)，劉先生說(shuō)道：USD2300 per ton FOB Qingdao port， China，the lowest price?。ㄖ袊?guó)青島港船上交貨，每噸2300美元，最低價(jià)！）。當(dāng)美國(guó)女商人莉莉雙眼直盯著他時(shí)，劉先生也雙眼直盯著她，時(shí)間超過1分鐘。令劉先生吃驚的是，盡管這次報(bào)價(jià)每噸比上次高出200美元（同期國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格并沒有發(fā)生多大變化），莉莉沒有討價(jià)還價(jià)，而是愉快地接受了。雙方友好地握手，當(dāng)場(chǎng)簽訂了合同。合同總價(jià)為23萬(wàn)美元。

二、案例分析

為什么劉先生在春交會(huì)上報(bào)出最低價(jià)美國(guó)商人沒有接受，而在秋交會(huì)上每噸上漲200美元美國(guó)商人卻接受了？分析如下：

國(guó)際商務(wù)談判是指從事國(guó)際商務(wù)活動(dòng)的當(dāng)事人通過彼此的溝通來(lái)滿足各自現(xiàn)實(shí)和潛在的利益的過程。在國(guó)際商務(wù)談判中，文化差異是買賣雙方無(wú)法回避的一個(gè)重要領(lǐng)域，由于不同的文化造成彼此溝通困難或誤解而導(dǎo)致談判失敗的例子數(shù)不勝數(shù)，所以熟悉和了解對(duì)方的文化、宗教、習(xí)慣以及語(yǔ)言非言語(yǔ)表達(dá)方式十分重要。本案例就是面對(duì)一個(gè)十分獲利的業(yè)務(wù)，中國(guó)商人在第一次因?yàn)橹w語(yǔ)言的表達(dá)不妥而告吹，而第二次因?yàn)榱私饬嗣绹?guó)的文化差異而采取了正確的肢體語(yǔ)言而完勝。

本案例屬于中美兩國(guó)商人的價(jià)格談判，而價(jià)格談判受多方因素制約，譬如供求關(guān)系、產(chǎn)品質(zhì)量、付款條件、品牌影響力、買賣雙方的談判力等等。而此案例的核心則是雙方談判力的非言語(yǔ)溝通因素：對(duì)目光接觸的涵義兩個(gè)國(guó)家的商人有不同的理解。在中國(guó)，當(dāng)男女之間溝通時(shí)，一般不直接看對(duì)方的眼睛，尤其不會(huì)直接盯著對(duì)方，更不會(huì)盯得時(shí)間過久，否則，對(duì)方就會(huì)感到不好意思，故而移開眼神。而在美國(guó)，則有一句俗語(yǔ)：不要相信不敢直視你眼睛的人。也就是說(shuō)，在美國(guó)，如果你不敢直視對(duì)方的眼睛，那就意味著你沒有說(shuō)實(shí)話，你在撒謊。而且，盯著對(duì)方眼睛的時(shí)間往往超過一分鐘，這正好解釋了本案例第一次春交會(huì)上劉先生為什么失敗的原因。當(dāng)美國(guó)女商人莫妮卡問他是否是最低價(jià)時(shí)，他立刻移開了目光。對(duì)中國(guó)商人劉先生來(lái)講，移開目光是因?yàn)橐晃荒贻p漂亮的異性這么直接地看著自己，自己感到不好意思；而對(duì)美國(guó)女商人莫妮卡來(lái)講，移開目光則意味著他在撒謊。于是，莫妮卡離開了談判桌，再也沒有回來(lái)。而在第二次秋交會(huì)上，劉先生從加拿大客戶那里了解到了美國(guó)目光接觸的涵義，并巧妙地利用這個(gè)涵義，每噸多報(bào)了200美元，并說(shuō)是最低價(jià)格。當(dāng)美國(guó)女商人莉莉雙眼盯著他時(shí)，他雙眼也緊緊地盯著對(duì)方，時(shí)間超過一分鐘。敢于這么長(zhǎng)時(shí)間地直視自己的眼睛，美國(guó)女商人就認(rèn)為他說(shuō)了實(shí)話，于是就愉快地簽了合同。從商人的視角，第一次中國(guó)商人劉先生是失敗的，因?yàn)樗涣私饷绹?guó)文化中目光接觸的涵義；美國(guó)商人莫妮卡也是失敗的，因?yàn)樗涣私庵袊?guó)文化中目光接觸的涵義。第二次劉先生是成功的，因?yàn)樗粌H了解了這個(gè)差異，而且有效地運(yùn)用了這個(gè)差異，在談判中占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。美國(guó)女商人莉莉是失敗的，因?yàn)樗c莫妮卡一樣也不了解中國(guó)文化中目光接觸的涵義，錯(cuò)誤地認(rèn)為劉先生眼睛直視的涵義與她理解的涵義一致，致使中國(guó)商人劉先生在談判中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。結(jié)合溝通和跨文化理論，第一次因?yàn)橹忻离p方都不了解對(duì)方的目光溝通差異，即跨文化溝通是無(wú)效的，所以導(dǎo)致談判失敗；第二次，因?yàn)閯⑾壬私饬瞬⑦\(yùn)用了美國(guó)目光溝通的涵義，屬于有效跨文化溝通，所以談判成功了。

這里需要特別指出的是，當(dāng)我們?cè)谏险n講授這個(gè)案例時(shí)，有些大學(xué)生提出劉先生的行為是否屬于不誠(chéng)實(shí)，明明不是最低價(jià)，卻謊稱是最低價(jià)。從商務(wù)談判的視角，劉先生的做法是對(duì)的，因?yàn)樗莆樟酥忻牢幕町愔心抗饨佑|的不同涵義，了解了對(duì)方的弱點(diǎn)，屬于談判力強(qiáng)的范疇。從企業(yè)視角，這樣做也是對(duì)的，因?yàn)樵诜稍S可范圍內(nèi)，追求利潤(rùn)最大化是企業(yè)的天職。從商業(yè)慣例來(lái)講，這樣做也符合要求，因?yàn)樵谡勁兄?，賣方常常說(shuō)自己賠本了，買方卻常常說(shuō)自己買貴了，這些都屬于正常的談判技巧，不屬于誠(chéng)實(shí)和欺詐的范疇，只要雙方合作，對(duì)雙方都是有益的，只是利益大小不同而已。

三、幾點(diǎn)啟發(fā)

從本案例的分析可以看出，文化影響著個(gè)人的行為，不同的文化有不同的身勢(shì)語(yǔ)，一種舉動(dòng)在一種文化中被視為無(wú)傷大雅，而在另一種文化中則可能被視為有極大的侮辱性。非言語(yǔ)溝通的文化差異能夠影響談判效果，甚至決定談判是否成功。非言語(yǔ)溝通，又稱肢體語(yǔ)言，主要包括面部表情，空間距離，身體接觸和身體姿勢(shì)。從本案例中，我們得到如下四點(diǎn)啟發(fā)：

（一）不同文化面部表情所表達(dá)的涵義不同

意大利學(xué)者西塞羅說(shuō)：“臉是靈魂之像。”人類面部能清晰表達(dá)快樂、憤怒、恐懼、悲哀、驚奇和厭惡等6種不同的基本情緒。但是文化不同，面部表情表達(dá)的涵義也不同。笑是非常重要的面部表達(dá)，在很多國(guó)家都表示友好，但是在不同文化下則有不同的涵義。在一次商務(wù)談判過程中，一位美國(guó)女商人不小心碰倒了咖啡杯，把桌子上的合同草稿弄濕了，旁邊的兩位中國(guó)商人哈哈大笑，美國(guó)女商人滿臉通紅，眼睛里顯示出不滿，并開始走出會(huì)議室。她的經(jīng)理輕聲叫住她，解釋說(shuō)：在中國(guó)，這種情況下的笑是為了消除尷尬。同時(shí)，他又對(duì)中國(guó)人說(shuō)：在美國(guó)，此種情況下的笑意味著嘲笑。雙方立刻向?qū)Ψ降狼?。一個(gè)懂中美文化的談判專家就這樣輕松地緩和了氣氛，消除了誤解。

（二）不同文化空間距離的涵義不同

空間距離指圍繞在一個(gè)人的身體周圍，屬于看不見的邊界、不允許他人侵入的區(qū)域。人際交往的空間距離因文化不同而不同。筆者在利比亞施工現(xiàn)場(chǎng)曾親眼見過這樣一個(gè)事件：一位加拿大工程師和一位利比亞工程師在現(xiàn)場(chǎng)討論施工圖紙。利比亞工程師向前走一小步，加拿大工程師向后退一小步，利比亞工程師再向前走一小步，加拿大工程師向后退一小步……在兩人交談的半個(gè)小時(shí)中，他們向后退了20多米。為何？根據(jù)美國(guó)心理學(xué)家愛德華·霍爾博士的研究，人們交際的空間距離分為親密距離（15-44厘米），個(gè)人距離（46-76厘米），社交距離（1.2-2.1米）和公眾距離（3.7-7.6米）。顯然，在利比亞文化里，這種工作交流應(yīng)采用親密距離，這樣表明雙方友好；而在加拿大文化里，這種交流屬于社交距離，距離太近顯得尷尬，尤其是同性。

（三）不同文化身體接觸的涵義不同

商務(wù)環(huán)境中的身體接觸包括握手、擁抱、拍肩膀等行為，是商務(wù)溝通的重要環(huán)節(jié)。從不與人進(jìn)行身體接觸被認(rèn)為是冷漠、不友好。但是不同文化身體接觸的涵義不同，使用不當(dāng)則會(huì)令人感到不安、尷尬。握手是常用的表示友好的象征，但握手使用不當(dāng)也常常會(huì)引起誤會(huì)。某中方代表團(tuán)去瑞典參加一個(gè)技術(shù)合作洽談會(huì)，中方團(tuán)長(zhǎng)在與瑞典方團(tuán)長(zhǎng)握手時(shí)，忽然看見瑞方代表團(tuán)中有一位高級(jí)工程師去過中國(guó)，一起吃過飯，便舉起左手熱情地跟那位高級(jí)工程師打招呼。就是這個(gè)被中國(guó)人認(rèn)為表示友好的動(dòng)作，卻被瑞典團(tuán)長(zhǎng)認(rèn)為極不禮貌、缺乏尊重，最后項(xiàng)目告吹。

（四）不同文化身體姿勢(shì)的涵義不同

在商務(wù)溝通中，人們經(jīng)常使用身體動(dòng)作表示同意或者反對(duì)，贊賞或是厭惡。但是，不同文化對(duì)同一個(gè)動(dòng)作往往有著不同、甚至相反的理解。例如，在大多數(shù)國(guó)家，點(diǎn)頭表示同意，搖頭表示不同意；但是在希臘，點(diǎn)頭表示不同意。筆者去巴西時(shí)也遇到過一次有驚無(wú)險(xiǎn)的手勢(shì)語(yǔ)文化差異事件。我們考察完美國(guó)的公司后，便到巴西考察，在晚宴上，對(duì)方問我們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)他們的設(shè)備。我方團(tuán)長(zhǎng)做了一個(gè)剛剛在美國(guó)學(xué)到的表示“很好”的動(dòng)作：食指和拇指搭成圈狀的“OK”。不料對(duì)方的女團(tuán)長(zhǎng)忽然把酒杯往桌子上一放，顯示出非常憤怒的樣子。正當(dāng)我們莫名其妙時(shí)，一位巴西籍華僑經(jīng)理解釋說(shuō)，在巴西，這個(gè)動(dòng)作表示“下流”。我們立刻道歉。好在對(duì)方知道我們剛訪問完美國(guó)，原諒了我們。雖然生意最終還是談成了，但其中給對(duì)方造成的傷害讓我們無(wú)法原諒自己，至今談?wù)撈饋?lái)還令我們感到汗顏，深深認(rèn)識(shí)到：文化差異的重要性無(wú)論如何強(qiáng)調(diào)都不為過。

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