彭雨虹 徐麗芳

摘 要：隨著沃帕德、P站等各大社會(huì)化閱讀平臺(tái)的迅速發(fā)展，基于社交網(wǎng)絡(luò)的出版和閱讀運(yùn)營模式逐漸引起業(yè)界關(guān)注。本文通過分析國內(nèi)外幾個(gè)典型的社會(huì)化閱讀平臺(tái)，探討平臺(tái)特征及其盈利模式；根據(jù)閱讀的本質(zhì)屬性，結(jié)合社會(huì)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)理論（CBB理論）和現(xiàn)代社會(huì)閱讀習(xí)慣分析其發(fā)展迅速的原因；簡述國內(nèi)社交閱讀平臺(tái)的市場現(xiàn)狀，為出版業(yè)相關(guān)探索和實(shí)踐發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化閱讀 社交網(wǎng)絡(luò) CBB理論

種種跡象表明，基于社交網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)化閱讀模式似乎成為了增速疲軟的全球出版業(yè)的發(fā)展新動(dòng)力。據(jù)眾包競爭情報(bào)平臺(tái)奧拉（Owler）評(píng)估，2006年創(chuàng)建于多倫多的閱讀和寫作平臺(tái)沃帕德（Wattpad）的滾動(dòng)市盈率（TTM）達(dá)到500萬美元，已經(jīng)成為北美最大的手機(jī)電子書公司之一。2017年10月，它獲得騰訊領(lǐng)投的4000萬美元融資。本輪融資以后，公司估值達(dá)到4億美元。另據(jù)Alexa發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年1月Wattpad全球流量排名高居525名，年輕一代讀者的閱讀趨勢(shì)正在成為各大出版社寶貴的信息資源。截至2016年9月，日本P站（Pixiv）擁有用戶2000多萬，平臺(tái)上的作品超過4300萬份，每月獲得超過37億頁的頁面瀏覽數(shù)。2017年9月，Pixiv網(wǎng)站宣布與日本講談社聯(lián)手推出一款全新的漫畫類應(yīng)用（APP），共同布局電子漫畫，填補(bǔ)紙質(zhì)書籍讀者和電子書讀者之間的空隙。國內(nèi)，2016年網(wǎng)易樂乎（Lofter）的用戶量達(dá)到2000萬，隨后它宣布布局電商，以LOFTER商城、LOFTER ART、LOFTER印品為業(yè)務(wù)板塊切入市場以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容紅利的變現(xiàn)。

一、社交網(wǎng)絡(luò)與出版的結(jié)合

社交網(wǎng)絡(luò)與出版業(yè)的結(jié)合催生了社會(huì)化閱讀。目前運(yùn)營最成熟、發(fā)展最壯大的社會(huì)化閱讀平臺(tái)是Wattpad。平臺(tái)目前擁有約6000萬用戶，其中90%是千禧一代和Z世代（美國1981年后出生的人被稱為Z世代）的年輕人。他們每月在Wattpad上閱讀超過150億分鐘。任何等級(jí)的用戶可以通過網(wǎng)站或移動(dòng)應(yīng)用在Wattpad發(fā)布文章、故事、粉絲小說和詩歌等文字作品。同時(shí)，用戶可以評(píng)論和為故事點(diǎn)贊，還可以加入與某部作品或是某個(gè)主題相關(guān)的群組。除Wattpad自身的社交移動(dòng)閱讀平臺(tái)以外，公司旗下還有數(shù)個(gè)子產(chǎn)品?！癟AP”是一款對(duì)話式小說閱讀軟件。經(jīng)調(diào)查，大部分年輕人甚至不能在手機(jī)上讀5分鐘的暢銷小說，所以Wattpad將碎片化閱讀做到極致，開發(fā)了以短信對(duì)話形式推進(jìn)劇情的應(yīng)用軟件TAP。沒有景色描寫、沒有人物心理描繪，只有主人公與其他角色之間的短信對(duì)話，而讀者通過點(diǎn)擊手機(jī)屏幕就可以獲得下一條短信內(nèi)容。作者創(chuàng)作這類故事的門檻也相對(duì)較低，只需要選好主角、人物就能開始創(chuàng)作（TAP應(yīng)用的小說界面見圖1）。“Raccoon”是Wattpad開發(fā)的一款視頻故事產(chǎn)品，讓用戶以講故事的方式創(chuàng)作短視頻。Wattpad希望每個(gè)視頻的故事長度控制在1-2分鐘以內(nèi)，從而更好地迎合這個(gè)“碎片化”閱讀時(shí)代。

除Wattpad以外，典型的以社交網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行平臺(tái)運(yùn)營的閱讀企業(yè)還有創(chuàng)立于2007年9月的Pixiv。該公司總部位于日本東京澀谷的千駄谷，其宗旨是為創(chuàng)作者們提供一個(gè)發(fā)布、展示自己作品并能通過評(píng)分系統(tǒng)和用戶評(píng)論獲得反饋的平臺(tái)。Pixiv的主要資源為插圖和漫畫，隨著網(wǎng)站的不斷壯大和發(fā)展增加了小說板塊。網(wǎng)站每部作品的頁面都設(shè)有評(píng)分、問卷調(diào)查、標(biāo)簽、添加書簽、留言和作品回應(yīng)等功能，以便讓其他用戶參與進(jìn)來。

國內(nèi)雖然還未出現(xiàn)功能與Wattpad高度相似的網(wǎng)站或移動(dòng)應(yīng)用，但網(wǎng)易樂乎（LOFTER）等新興平臺(tái)已經(jīng)呈現(xiàn)出社會(huì)化閱讀的趨勢(shì)。樂乎原本是創(chuàng)始于2011年的一款圖片社交工具，種子用戶是網(wǎng)易團(tuán)隊(duì)從網(wǎng)易攝影（攝影類網(wǎng)站）上人工拉來的1000多名攝影師。隨著團(tuán)隊(duì)運(yùn)營和老用戶的拉動(dòng)，95后占據(jù)網(wǎng)易樂乎的用戶比例越來越高，現(xiàn)已達(dá)到60%，其中不乏許多二次元用戶。運(yùn)營團(tuán)隊(duì)根據(jù)這一變化，添加了文章、動(dòng)圖等信息展現(xiàn)形式，以便供二次元用戶分享、交流。以此為契機(jī)，樂乎逐漸由圖片社交工具向社會(huì)化閱讀方向轉(zhuǎn)化。

與以作品為中心組織自身結(jié)構(gòu)的傳統(tǒng)文學(xué)網(wǎng)站相比，社會(huì)化閱讀網(wǎng)站或移動(dòng)應(yīng)用具有以下特點(diǎn)：平臺(tái)以用戶為中心，以互動(dòng)和分享的方式傳播內(nèi)容；平臺(tái)主要內(nèi)容為具有出版潛力的文章、小說、插畫或漫畫，且短篇小說或單篇作品占比較高；創(chuàng)作者與讀者之間的交流方式更加頻繁，而且具有多樣性；讀者往往能通過平臺(tái)加入志趣相投的社交圈子（樂乎主打的興趣圈模式見圖2）。

二、社會(huì)化閱讀的盈利模式

社會(huì)化閱讀平臺(tái)目前的盈利模式呈現(xiàn)出多元化特點(diǎn)，但大致可以歸納為4類，其中，通過網(wǎng)站流量獲取互聯(lián)網(wǎng)廣告收益成為其最主要的盈利模式。

第一類盈利模式依靠贊助和廣告收益。以Wattpad為例，網(wǎng)站不僅通過在頁面中直接投放的廣告獲利，還舉辦由廣告商贊助的征文大賽，以此獲取贊助費(fèi)。例如Wattapd與可口可樂合作的“重溫十佳故事中的角色”項(xiàng)目，以及與美國SyFy頻道合作的以“魔術(shù)師”為主題的短篇故事大賽。Pixiv和樂乎對(duì)于廣告商也有類似的推廣服務(wù)模式。

第二類盈利模式是付費(fèi)訂閱。Wattpad的付費(fèi)訂閱模式是通過每月支付6.6美元或者一年支付60美元的方式獲得無廣告版閱讀體驗(yàn)。Pixiv的付費(fèi)會(huì)員能屏蔽廣告和使用一些為日常瀏覽提供便利的附加功能（見圖3）。雖然付費(fèi)訂閱模式正逐漸被各個(gè)社會(huì)化閱讀平臺(tái)所采納，但類似樂乎這樣的歷史較短的社會(huì)化閱讀平臺(tái)依舊沒有推出付費(fèi)訂閱服務(wù)。

第三類盈利模式是眾籌出版。2013年，Wattpad啟動(dòng)了一個(gè)名叫“粉絲基金（Fans funding）”的眾籌項(xiàng)目，使得移動(dòng)應(yīng)用和作者可以從粉絲處獲得資金上的支援，平臺(tái)方則從中抽取5%的費(fèi)用。但Wattpad已于2014年結(jié)束了這項(xiàng)服務(wù)。

第四類盈利模式是版權(quán)開發(fā)。Wattpad已經(jīng)與一些出版社建立合作關(guān)系，幫助平臺(tái)作者出版自己的熱門作品。蘭登書屋（Random House）和哈珀·柯林斯（Harper Collions）這樣的傳統(tǒng)出版社也積極地與平臺(tái)上的作者協(xié)商，渴望在平臺(tái)上找到下一個(gè)《五十度灰》。其中最具代表性的是作家安娜·托德（Anna Todd）。她在Wattpad網(wǎng)站上關(guān)于英國流行樂隊(duì)單向組合（One Direction）的同人小說獲得了超過15億的閱讀量。它為安娜和Wattpad公司帶來了7位數(shù)的交易額，其中包括與西蒙&舒斯特（Simon & Schuster）的出版合同以及與派拉蒙（Paramount）的電影版權(quán)合約。2017年9月，Pixiv宣布要與講談社聯(lián)手推出一款全新的漫畫類移動(dòng)應(yīng)用，由前者搭建綜合平臺(tái)，而后者則負(fù)責(zé)提供內(nèi)容。這是Pixiv與講談社聯(lián)手進(jìn)行的一次實(shí)驗(yàn)，如果順利的話未來網(wǎng)站還將與其他出版社推出類似的移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品。和前面兩家相比，樂乎版權(quán)開發(fā)的規(guī)模更小。樂乎旗下有3個(gè)電商業(yè)務(wù)板塊：LOFTER商城主要售賣樂乎與各個(gè)獨(dú)立品牌商合作開發(fā)的商品；LOFTER ART售賣平臺(tái)原創(chuàng)作者授權(quán)制作的大幅裝飾畫和明信片；LOFTER印品是一個(gè)用戶可以將自己作品印刷為T恤、手機(jī)殼、裝飾畫、照片書等印刷品的定制平臺(tái)。雖然用戶在樂乎上發(fā)布了許多小說、插圖、漫畫等作品，但是樂乎目前并沒有選擇和出版商合作，將這些資源正式出版。

除了以上直接帶來收入的業(yè)務(wù)之外，社會(huì)化閱讀網(wǎng)站還能為各大出版商提供選題決策信息。例如，在2017年法蘭克福書展上，阿歇特（Hachette Romans）集團(tuán)的常務(wù)董事西爾·特洛尼（Cecile Terouanne）就與Wattpad studio公司的核心合伙人阿什莉·加德納（Ashleigh Gardner）一起討論這家法國大眾出版商如何利用Wattpad生成的內(nèi)容為法國讀者制作新書。在Wattpad上有著類似于微博熱搜、推特趨勢(shì)這樣的熱門標(biāo)簽（hot tags）。通過從Wattpad獲取標(biāo)簽的流行趨勢(shì)和在特定關(guān)鍵詞上的閱讀時(shí)間增勢(shì)，出版社能快速鎖定年輕讀者們近期的閱讀傾向，從而出版相應(yīng)的書籍。

三、社會(huì)化閱讀蓬勃發(fā)展的原因

首先，人們往往強(qiáng)調(diào)閱讀的學(xué)習(xí)屬性，而忽略其社會(huì)交往（social communication）屬性。實(shí)際上，讀者與讀者需要交流?？鬃釉?jīng)說過“獨(dú)學(xué)而無友，則孤陋而寡聞”，以勸告人們?cè)趯W(xué)習(xí)、閱讀之后要多與學(xué)友切磋。作者與讀者也需要交流。在古羅馬的獨(dú)立書店中，作者經(jīng)常為讀者朗誦自己的作品，與讀者溝通。林語堂“找到一個(gè)自己愛的作家，是閱讀最有成就的事”的說法，也說明閱讀本來就是讀者和作者間的社交。作者與作者也需要交流。作者在閱讀他人作品時(shí)則轉(zhuǎn)變?yōu)樽x者角色，通過閱讀交流激發(fā)靈感，作者更能創(chuàng)作出優(yōu)秀的作品。我國北宋時(shí)期旅社的墻壁上前人的“題詩”和后人的“和詩”形成了頗具風(fēng)格的前印刷時(shí)代“BBS論壇”。在古代文人雅士吟詠詩文、議論學(xué)問的雅集里更是誕生了流傳千古的《藤王閣序》《蘭亭集序》等。以上種種，說明閱讀和社會(huì)交往是難以分割的。

其次，根據(jù)杰弗里·A.霍爾（Jeffrey A. Hall1）和丹尼爾·科奇斯·戴維斯（Daniel Cochece Davis）提出的交流聯(lián)結(jié)歸屬理論（Communicate Bond Belong Theory，CBB）：人類都有滿足歸屬感的內(nèi)在需求，并且只能通過建立關(guān)系（Relationships）的方式滿足其歸屬需求；而社會(huì)交往是滿足其歸屬需求的努力行為（striving behaviors）。在實(shí)施努力行為時(shí)，受限于投資和節(jié)約社會(huì)能源（social energy）的競爭欲望，人類往往會(huì)根據(jù)資源節(jié)省原則（The Principle of Energy Conservation）選擇社會(huì)資源消耗低而未來關(guān)系效益高的社交行為。同時(shí)，社交行為要不斷適應(yīng)新的社會(huì)環(huán)境和技術(shù)。隨著現(xiàn)代通信特別是移動(dòng)媒體的發(fā)展，各式各樣的社交平臺(tái)為人們提供了社會(huì)能源消耗非常低的社交活動(dòng)。因此，人們會(huì)更加傾向于使用社交媒體進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)。與傳統(tǒng)的文學(xué)網(wǎng)站和純粹的社交平臺(tái)相比，社會(huì)化閱讀平臺(tái)是一個(gè)既能通過增強(qiáng)讀者與作者互動(dòng)，加強(qiáng)興趣相同的讀者群間的交流以滿足人們歸屬感需求；又能提供豐富的內(nèi)容資源以滿足人們閱讀需求的平臺(tái)。在滿足歸屬需求和降低社會(huì)資源消耗的行動(dòng)原則下，人們將會(huì)積極使用社會(huì)化閱讀平臺(tái)。

最后，由于現(xiàn)代生活的快節(jié)奏和移動(dòng)設(shè)備的普及應(yīng)用，現(xiàn)代人的閱讀習(xí)慣呈現(xiàn)出十分明顯的碎片化趨勢(shì)。在以作品為中心的出版和閱讀網(wǎng)站上，由于讀者的使用習(xí)慣和常駐作者的寫作風(fēng)格和偏好，閱讀資源往往為長篇和連載內(nèi)容。而對(duì)于社會(huì)化閱讀平臺(tái)來說，短小的內(nèi)容反而更適合讀者分享、轉(zhuǎn)發(fā)，這使得社會(huì)化平臺(tái)不僅“熱情接納”短篇和碎片化文章，還采取多種措施鼓勵(lì)作者進(jìn)行短篇作品創(chuàng)作。

從以上原因可知，社會(huì)化閱讀的日漸崛起與現(xiàn)代通信技術(shù)的發(fā)展有著密不可分的關(guān)系。也可以說，通信技術(shù)發(fā)展是社會(huì)化閱讀興起的根本原因。

四、小結(jié)與討論

Wattpad等社會(huì)化閱讀平臺(tái)為出版行業(yè)展示了一種全新的運(yùn)營模式。它們的迅速發(fā)展壯大為出版行業(yè)提供了新的發(fā)展動(dòng)力。然而，也有很多社會(huì)化閱讀平臺(tái)曇花一現(xiàn)，原因可能正如畢淑敏所說的“閱讀是一種孤獨(dú)”。對(duì)某一類人群來說，閱讀可能是一種要求獨(dú)處、相對(duì)孤獨(dú)的活動(dòng)，他們通過其他方式滿足自己的歸屬需求。

目前，國內(nèi)還沒有出現(xiàn)高度類似Wattpad或是Pixiv的社會(huì)化閱讀平臺(tái)，這表明國內(nèi)通過閱讀滿足歸屬需求人群的社交閱讀平臺(tái)市場仍然值得開拓。雖然網(wǎng)易樂乎具備了社會(huì)化閱讀平臺(tái)的某些特征，但是從整體來看，仍然沒有完成從輕博客社交軟件到社會(huì)化閱讀平臺(tái)的轉(zhuǎn)換。在應(yīng)用市場下載安裝排行榜上排名靠前的閱讀應(yīng)用，如掌閱、QQ閱讀、書旗小說等，幾乎都是非社交類傳統(tǒng)閱讀軟件。而具有向社交閱讀平臺(tái)轉(zhuǎn)化趨勢(shì)且發(fā)展較好的應(yīng)用包括豆瓣閱讀、樂乎等，其所屬企業(yè)都有社交軟件運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和相對(duì)龐大的用戶人群。但是，這并不是說新興的社交閱讀平臺(tái)就沒有發(fā)展機(jī)會(huì)，如何吸引作者到自身平臺(tái)發(fā)布作品才是提升競爭力的關(guān)鍵。以白熊閱讀為例，白熊會(huì)定期與游戲、影視作品合作，發(fā)起相關(guān)主題征文活動(dòng)，吸引游戲、影視粉絲到白熊發(fā)文，并且提供豐厚的作者福利。雖然白熊閱讀目前規(guī)模較小，但通過一系列合作活動(dòng)，白熊已經(jīng)獲得了一定的知名度提升。社會(huì)化閱讀似乎已成為滿足人類歸屬感需求的同時(shí)滿足閱讀需求的最佳解決方案，出版社積極向社會(huì)化閱讀平臺(tái)靠攏甚至建立自己的社會(huì)化閱讀平臺(tái)，這都不失為數(shù)字出版領(lǐng)域的有益探索。

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（作者單位系武漢大學(xué)信息管理學(xué)院、武漢大學(xué)數(shù)字出版研究所）