孫秀翠

[摘 要] 從傳統(tǒng)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)出發(fā)，結(jié)合實(shí)際案例，從產(chǎn)品生產(chǎn)的數(shù)字化、平臺化和產(chǎn)品營銷的差異化、組合化這兩個層面探討和總結(jié)了傳統(tǒng)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的思路與經(jīng)驗(yàn)。

[關(guān)鍵詞] 出版企業(yè) 數(shù)字出版 傳統(tǒng)出版 數(shù)字化轉(zhuǎn)型

[中圖分類號] G231 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2018） 04-0043-04

[Abstract] The present article takes into account the opportunities and challenges confronting digital publishing in publishing enterprises to explore the products digitalization and marketings differentiation from individual cases in order to summarize the experience of the traditional pressdigitalization transformation.

[Key words] Publishing enterprises Digital publishing Traditional publishing Digitalization transition

近年來，互聯(lián)網(wǎng)平臺、AR/VR、數(shù)據(jù)庫、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等新技術(shù)的快速發(fā)展與廣泛應(yīng)用以及市場競爭格局和用戶消費(fèi)習(xí)慣的急劇變化，給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了巨大挑戰(zhàn)，同時也孕育著新的發(fā)展機(jī)遇。傳統(tǒng)出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展，既是當(dāng)前我國出版業(yè)“十三五”戰(zhàn)略規(guī)劃的重要內(nèi)容，也是未來數(shù)字出版發(fā)展趨勢的內(nèi)在要求。

在這種背景下，出版企業(yè)紛紛結(jié)合本企業(yè)的具體情況、積極探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展模式和路徑。筆者有幸參加了2017年11月在武漢大學(xué)信息管理學(xué)院舉行的國家新聞出版廣電總局“數(shù)字出版千人培養(yǎng)計(jì)劃”培訓(xùn)，在“戰(zhàn)略班”研討中獲悉，人民教育出版社、北京大學(xué)醫(yī)學(xué)出版社、對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社等眾多出版社都進(jìn)行了探索與創(chuàng)新，各具特色、成效顯著。在此，筆者結(jié)合本社和相關(guān)社以及當(dāng)前出版業(yè)發(fā)展基本現(xiàn)狀，從出版社產(chǎn)品生產(chǎn)的數(shù)字化、平臺化和產(chǎn)品營銷的差異化、組合化這兩個層面探討傳統(tǒng)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)和發(fā)展思路。

1 出版企業(yè)數(shù)字出版的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略

在網(wǎng)絡(luò)時代，數(shù)字內(nèi)容不再受限于有形包裝、固定的出版時間，其訪問方式多樣、信息量大，并且用戶可以根據(jù)情景、位置和個人喜好不同而對內(nèi)容進(jìn)行重組。數(shù)字內(nèi)容的這些特點(diǎn)需要出版企業(yè)靈活應(yīng)對，謀劃數(shù)字出版的內(nèi)容生產(chǎn)與方式的創(chuàng)新，具體可從以下6個方面展開。

1.1 針對多樣化的需求，打造價值不同的產(chǎn)品

在傳統(tǒng)出版時代，針對多樣化的客戶需求，打造滿足客戶需求的、有價值的產(chǎn)品比較困難；而數(shù)字出版時代，先進(jìn)的技術(shù)使得這種“按需生產(chǎn)”成為可能，出版企業(yè)應(yīng)關(guān)注客戶的反饋。例如，《紐約時報(bào)》制作了四種數(shù)字產(chǎn)品，“Times Wire”（即時的新聞推送）、“All Sections”（具有導(dǎo)航功能的新聞內(nèi)容）、“Todays Paper”（與實(shí)體報(bào)紙版式一樣的數(shù)字報(bào)紙）以及“Trending”（根據(jù)推特微博的點(diǎn)擊率和熱度排列的新聞話題）?！都~約時報(bào)》的商業(yè)模式中，廣告收入已經(jīng)不再是主要的收入來源，它的數(shù)字訂閱收入已經(jīng)超過每日的紙質(zhì)版報(bào)紙收入。

1.2 針對主流產(chǎn)品的特點(diǎn)，實(shí)行有特色的出版方式

教材、參考書、學(xué)術(shù)專著、工具書、大眾圖書等是網(wǎng)絡(luò)時代下多數(shù)出版企業(yè)生產(chǎn)的主流產(chǎn)品，這些主流產(chǎn)品因其特征不同，造就了出版企業(yè)必須采取各具特色的出版方式，在內(nèi)容開發(fā)上探索紙質(zhì)出版、電子出版、有聲出版、視頻出版、衍生出版“五位一體”的全媒體出版，從立體化的出版方式中產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟(jì)與社會效益。

（1）“內(nèi)容+平臺+渠道+終端”的數(shù)字教材出版方式。眾所周知，在現(xiàn)行教學(xué)體制下，教材是目前教師和學(xué)生使用的主要載體，因此，出版企業(yè)在提供以紙質(zhì)教材為主的同時，還應(yīng)同時提供與紙質(zhì)教材相配套的參考答案、試題庫、課件、音頻、視頻等多媒體數(shù)字資源與展示平臺，最終形成“內(nèi)容+平臺+渠道+終端”的教育產(chǎn)品體系。據(jù)悉，人民教育出版社、北京交通大學(xué)出版社、北京大學(xué)醫(yī)學(xué)出版社和對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社的教材出版有特色、成體系，形成了融合發(fā)展的格局。人民教育出版社依托雄厚而豐富的基礎(chǔ)學(xué)科資源及數(shù)字資源建設(shè)團(tuán)隊(duì)，研發(fā)了“人教數(shù)字校園”“教師網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)和服務(wù)平臺”“人教數(shù)字教材”“人教e學(xué)”等數(shù)字產(chǎn)品，并在全國30多個省市應(yīng)用，示范及引領(lǐng)效果顯著，多項(xiàng)產(chǎn)品在國家級專業(yè)評選中屢獲殊榮；在探索“政府采購、機(jī)構(gòu)付費(fèi)、個人購買”等商業(yè)模式上屢創(chuàng)佳績。北京交通大學(xué)出版社依托國家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金支持項(xiàng)目“ISLI國家標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用示范：基于媒體融合的M+BOOK”，出版的教材不但可實(shí)現(xiàn)集文字、圖片、音頻、視頻、3D等于一體的融媒體出版，為學(xué)生和老師提供方便，而且依托其領(lǐng)先的技術(shù)與平臺，已經(jīng)與人民音樂出版社、北京市海淀區(qū)紫竹院街道轄管的北京外國語大學(xué)社區(qū)合作，并為30多家出版企業(yè)打磨了數(shù)字體驗(yàn)產(chǎn)品，為后續(xù)的融合發(fā)展、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展奠定了很好的基礎(chǔ)。北京大學(xué)醫(yī)學(xué)出版社依托北京大學(xué)醫(yī)學(xué)優(yōu)勢學(xué)科，建立了內(nèi)容資源加工管理系統(tǒng)、編輯加工及產(chǎn)品發(fā)布系統(tǒng)、數(shù)字資源應(yīng)用服務(wù)系統(tǒng)、在線教育平臺，形成了五大有特色、有價值的醫(yī)學(xué)專業(yè)數(shù)據(jù)庫，開展知識服務(wù)融合發(fā)展。對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社依托其專業(yè)的教材出版優(yōu)勢，搭建了境外投資環(huán)境與風(fēng)險評估數(shù)據(jù)庫服務(wù)平臺，以境外投資環(huán)境與風(fēng)險評估內(nèi)容資源研究為基礎(chǔ)，集出版管理系統(tǒng)、數(shù)字出版、在線數(shù)據(jù)庫、電子商務(wù)、專家評估于一體，探索“科研資源+出版+互聯(lián)網(wǎng)”的跨媒體經(jīng)營的“專業(yè)數(shù)據(jù)庫+解決方案”的服務(wù)模式[1]。

（2）“按需印刷”的專著出版方式。專著是學(xué)者在某一學(xué)科或領(lǐng)域經(jīng)過多年苦心研究形成的研究成果，這就造成專著的讀者群窄且定價高，發(fā)行量也比較少的尷尬局面，此時，出版企業(yè)應(yīng)采取數(shù)碼印刷或按需印刷，在滿足特定讀者需求的同時，將有沉淀價值的專著電子化，形成該領(lǐng)域有特色的、系列化的專著電子資源，在出版企業(yè)自建的數(shù)字平臺或其他與之合作的網(wǎng)站進(jìn)行銷售，這樣不但可降低出版企業(yè)的生產(chǎn)成本，還可以成為出版企業(yè)的常銷產(chǎn)品和利潤增長點(diǎn)。

（3）“在線數(shù)據(jù)庫”的工具書出版方式。工具書是某些專業(yè)出版社的主流生產(chǎn)產(chǎn)品，因其權(quán)威性、全面性而備受用戶青睞。但其有體積大、攜帶不方便、檢索費(fèi)時費(fèi)力的缺點(diǎn)。因此，出版企業(yè)對工具書的每個詞條進(jìn)行標(biāo)引，按照檢索標(biāo)引的規(guī)則進(jìn)行由紙質(zhì)版向網(wǎng)絡(luò)版的改造，是出版企業(yè)的發(fā)展方向，這樣不但可滿足用戶對工具書的查考需求，還可以更好地提高用戶參與平臺使用的熱情，累積客戶，為出版企業(yè)用戶的分析與精準(zhǔn)營銷奠定基礎(chǔ)。

（4）內(nèi)容多元開發(fā)的大眾圖書出版方式。在部分暢銷圖書出版中，出版企業(yè)可先探索電子書首發(fā)預(yù)熱，帶動紙書出版；或者在紙質(zhì)版的基礎(chǔ)上積累粉絲，結(jié)合新書熱點(diǎn)，在數(shù)字出版平臺網(wǎng)絡(luò)全方位宣傳推廣，進(jìn)行IP運(yùn)營，開展由小說到動漫、影視、游戲和周邊產(chǎn)品的衍生開發(fā)全媒體出版[2]。

1.3 挖潛產(chǎn)品優(yōu)勢，打造產(chǎn)品影響力

任何一個出版企業(yè)，對產(chǎn)品的內(nèi)容挖潛至關(guān)重要，也是其基本功能及優(yōu)勢所在。因此，出版企業(yè)應(yīng)突出其產(chǎn)品的內(nèi)容特色，并保證其生產(chǎn)的產(chǎn)品內(nèi)容替代性差，與此同時，根據(jù)用戶需求，拆分組合具有不同功能與特性的產(chǎn)品，從而形成差異化競爭優(yōu)勢。

（1）出版企業(yè)應(yīng)將重點(diǎn)發(fā)展的優(yōu)勢領(lǐng)域做強(qiáng)做大。每個企業(yè)經(jīng)過長期發(fā)展，都會積淀本企業(yè)的一些重點(diǎn)發(fā)展優(yōu)勢領(lǐng)域，將其優(yōu)勢領(lǐng)域彰顯，形成具有壟斷性質(zhì)的競爭產(chǎn)品，并開發(fā)成數(shù)字資源庫。這是出版社向知識服務(wù)轉(zhuǎn)型的重要基礎(chǔ)之一。

（2）出版企業(yè)應(yīng)深度加工其優(yōu)勢領(lǐng)域的特色資源，滿足網(wǎng)絡(luò)時代客戶個性化需求。出版企業(yè)可以依托其優(yōu)勢領(lǐng)域，對擁有的特色資源進(jìn)行深入加工，并融入包括聲音、Flash等在內(nèi)的多媒體表現(xiàn)形式，建立面向特定客戶群的結(jié)構(gòu)化、語義化知識庫，以滿足客戶的深層需求。

1.4 分析網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動信息，開發(fā)新的出版選題與形式

面對飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)以及強(qiáng)大的傳播能力，大量的讀者、作者開始轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)寫作，出版的實(shí)體內(nèi)容從網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品內(nèi)容中產(chǎn)生是不言而喻的事情。出版企業(yè)應(yīng)注重分析起點(diǎn)中文網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東書城、淘寶書城、閱讀App等網(wǎng)絡(luò)平臺上的社區(qū)用戶交流內(nèi)容，發(fā)掘新選題，思考一個內(nèi)容多種創(chuàng)意、多次開發(fā)、多種產(chǎn)品、多個形態(tài)、多條渠道、多次產(chǎn)出、多次增值的復(fù)合發(fā)展模式[3]。

1.5 數(shù)字出版物格式多樣化，滿足不同用戶的閱讀要求

目前市場上不僅有非常多的數(shù)字出版物格式，也有各種不同的閱讀器。作為出版企業(yè)，我們不能要求客戶在其電腦/平板電腦/智能手機(jī)中安裝各種閱讀器，因?yàn)檫@會增加客戶設(shè)備的負(fù)擔(dān)，降低其設(shè)備運(yùn)行速度。北京交通大學(xué)出版社在打磨M+Book產(chǎn)品時，研發(fā)加閱試用系統(tǒng)時，曾購入Android，iOS等20幾款測試機(jī)型的手機(jī)作為開發(fā)樣機(jī)，使開發(fā)出的平臺功能滿足不同客戶各種手機(jī)閱讀器的閱讀需求。

1.6 不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足用戶的個性化定制

出版企業(yè)在生產(chǎn)數(shù)字產(chǎn)品的同時，還應(yīng)根據(jù)用戶需求不斷進(jìn)行產(chǎn)品性能的改良，待條件成熟時，將產(chǎn)品升級換代，為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，吸引新老客戶加盟使用，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢；與此同時，采用新的技術(shù)手段，延展主營產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品，根據(jù)需求調(diào)整產(chǎn)品功能，進(jìn)行產(chǎn)品功能的靈活分割，靈活組合銷售。最為關(guān)鍵的是，數(shù)字時代下的出版企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的偏好進(jìn)行個性化定制，有針對性地設(shè)計(jì)數(shù)字產(chǎn)品。

2 出版社產(chǎn)品營銷的差異化與組合化

隨著數(shù)字出版收入模式的不斷涌現(xiàn)，其數(shù)字出版的盈利模式也在迅速演化，而價格營銷戰(zhàn)略在其中扮演著重要角色。數(shù)字出版的價格營銷戰(zhàn)略是：糅合多種定價策略，差異化定價產(chǎn)品。其價格營銷戰(zhàn)略主要有高價策略、低價或免費(fèi)策略、捆綁定價策略、會員制定價策略、差別化定價策略等。

眾所周知，影響消費(fèi)者購買行為的主要因素之一是數(shù)字產(chǎn)品的價格，數(shù)字產(chǎn)品如何定價，如何進(jìn)行價格營銷是出版企業(yè)要考慮的戰(zhàn)略重點(diǎn)。出版企業(yè)要黏住客戶，需要針對不同性質(zhì)的產(chǎn)品，制定差異化的價格策略，主要有以下5種。

（1）高價策略。對于某些具有特定價值、市場潛力和品牌效應(yīng)的數(shù)字產(chǎn)品，出版企業(yè)可以采取較高的定價和折扣。例如，北京交通大學(xué)出版社2018年1月出版的《數(shù)碼單反攝影教程》（ISBN 978-7-5121-3391-4）一書，13.75印張，四色印刷，定價68元，就是采取高價策略的數(shù)字產(chǎn)品，該書附贈682分鐘的涉及攝影前后期講解的視頻、65篇深度解讀專業(yè)攝影技術(shù)的文章、4本攝影師實(shí)用電子書等增值內(nèi)容，大大提升了本書的價值及市場銷售的潛力，為拉動同系列其他圖書的銷售產(chǎn)生了積極的拉動與示范效應(yīng)。

（2）低價或免費(fèi)策略。在同質(zhì)化產(chǎn)品比較多的情況下，出版企業(yè)常采用低價或免費(fèi)策略來鎖定用戶，擴(kuò)大其市場份額，再通過產(chǎn)品的升級或其他特色化的數(shù)字產(chǎn)品吸引用戶購買而獲取利潤。對于同類競爭激烈的數(shù)字產(chǎn)品，如外語教學(xué)類視聽產(chǎn)品，這類產(chǎn)品數(shù)量繁多、市場較為成熟，應(yīng)采用低價格與低折扣的價格策略，吸引更多客戶，快速爭取市場份額。

（3）捆綁定價策略。是出版企業(yè)目前較為常用的定價策略。例如，將紙質(zhì)的教材與相關(guān)的電子課程資源進(jìn)行綁定銷售，或隨紙質(zhì)書籍附有訪問相應(yīng)數(shù)字資源的注冊碼、客戶名稱和密碼等，客戶利用這些信息進(jìn)行注冊并獲得驗(yàn)證后方能使用更多的數(shù)字資源與服務(wù)。

（4）會員制定價策略。從銷售實(shí)物轉(zhuǎn)向銷售權(quán)利。出版企業(yè)可借鑒商業(yè)網(wǎng)站廣泛實(shí)施的會員政策，提供在線注冊方式，允許購買本社數(shù)字產(chǎn)品達(dá)到一定金額或次數(shù)的客戶成為會員，從而獲得比普通客戶更低的價格獲得更多的數(shù)字產(chǎn)品、相關(guān)資源及服務(wù)。

（5）差別化價格策略。差別化價格是指出版企業(yè)針對不同的用戶群體產(chǎn)生的不同需求，對一種產(chǎn)品通過特色化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，形成不同的產(chǎn)品形態(tài)，而采取的兩種或兩種以上的產(chǎn)品價格。出版企業(yè)根據(jù)不同的消費(fèi)群體，采取不同的價格銷售策略。

3 出版企業(yè)數(shù)字出版的渠道營銷戰(zhàn)略

在出版產(chǎn)品的形態(tài)越來越趨向數(shù)字化產(chǎn)品的時代，網(wǎng)絡(luò)渠道是出版企業(yè)發(fā)展數(shù)字出版物的主要銷售渠道。出版企業(yè)在擴(kuò)大產(chǎn)品營銷時，整合多種營銷渠道成為出版企業(yè)發(fā)展數(shù)字出版的核心戰(zhàn)略之一。在網(wǎng)絡(luò)渠道異彩紛呈的當(dāng)今，實(shí)體的分銷渠道和出版企業(yè)各自建設(shè)的數(shù)字銷售平臺，是出版企業(yè)常采用的營銷渠道，但隨著數(shù)字出版營銷渠道競爭的日益加劇，出版企業(yè)可選擇的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道主要有大型綜合性零售商渠道、運(yùn)營商渠道、移動終端渠道、門戶網(wǎng)站渠道等。

（1）大型綜合性零售商渠道。亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等是大型綜合性零售商渠道的代表。這些大型綜合性零售商渠道在互聯(lián)網(wǎng)/移動互聯(lián)網(wǎng)市場上具有強(qiáng)大的影響力和號召力。

（2）運(yùn)營商渠道。該渠道是指出版企業(yè)與運(yùn)營商（中國移動、中國聯(lián)通、中國電信）充分合作，用短信等各種形式將其產(chǎn)品相關(guān)的資訊發(fā)到客戶的手機(jī)上或推出“點(diǎn)讀書”、手機(jī)小說和有聲讀物等，帶動數(shù)字出版物的銷售。

（3）移動終端渠道。這類渠道主要由技術(shù)提供商主導(dǎo)的進(jìn)行數(shù)字出版物內(nèi)容的銷售。典型的移動終端有Kindle、漢王等。出版企業(yè)應(yīng)以一個開放的姿態(tài)，與技術(shù)提供商在博弈中實(shí)現(xiàn)“技術(shù)+內(nèi)容”的整合，達(dá)到雙贏或多贏的目標(biāo)。

（4）門戶網(wǎng)站渠道。門戶網(wǎng)站的優(yōu)勢是特色突出，出版企業(yè)可根據(jù)自身的產(chǎn)品特色，與新浪、網(wǎng)易、搜狐等知名網(wǎng)站的頻道攜手，借助靈活多樣的多媒體發(fā)布手段，打造適合本企業(yè)特色的數(shù)字產(chǎn)品，并在這些網(wǎng)站銷售，產(chǎn)生期許的效益。

2.3 出版社數(shù)字產(chǎn)品的市場推廣策略

在數(shù)字出版時代下，出版企業(yè)為了激發(fā)客戶的購買欲望，擴(kuò)大銷售份額，促進(jìn)銷售增長，融合多種促銷方式已成為出版企業(yè)的重要發(fā)展戰(zhàn)略。出版企業(yè)在整合的基礎(chǔ)上可采用廣告促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和網(wǎng)站推廣等促銷方式，促進(jìn)數(shù)字出版物的銷售。

（1）廣告促銷。現(xiàn)在的廣告促銷幾乎無孔不入。與客戶進(jìn)行有效互動的方式有知名講座、讀者沙龍等；“秒殺”雖然不能盈利，但也是一種既成本可控又非常有效的廣告促銷方式，出版企業(yè)網(wǎng)站或者產(chǎn)品本身的影響力因“秒殺”手段的采用會迅速攀升。利用名人作家的知名度和影響力，為圖書內(nèi)容背書，可增加圖書的曝光率。社群好友、粉絲間互動推廣，能夠發(fā)揮用戶積極性，增強(qiáng)好友參與感，有利于培養(yǎng)精準(zhǔn)粉絲、促進(jìn)口碑傳播。

（2）營業(yè)推廣。營業(yè)推廣是指出版企業(yè)采用短期性的促銷手段，使用戶在短期內(nèi)購入較多產(chǎn)品，從而提升營業(yè)額的一種策略。營業(yè)推廣的常見形式有賣場推銷、打折特價、贈送禮品、成為VIP等，如“雙十一”大戰(zhàn)活動。出版企業(yè)可跳出傳統(tǒng)營業(yè)推廣的限制，采用一種新型的團(tuán)購模式進(jìn)行促銷推廣。為客戶提供試讀服務(wù)也是一種新興的營業(yè)推廣方式，如目前流行的微信讀書等。

（3）公共關(guān)系。是指通過第三方機(jī)構(gòu)，將與企業(yè)有關(guān)的信息傳達(dá)給受眾，以達(dá)到塑造、提升企業(yè)正面形象的目的。出版企業(yè)可通過舉辦各種展銷會、講座、比賽等活動，宣傳自身形象并推廣相關(guān)的數(shù)字出版物。另外，出版企業(yè)還可以就自身專長的領(lǐng)域開展各種會議，對該行業(yè)的教師進(jìn)行培訓(xùn)（如北京交通大學(xué)出版社經(jīng)常就高鐵領(lǐng)域的出版優(yōu)勢與教師進(jìn)行交流互動），并借助各種媒體進(jìn)行宣傳、推廣，提高該領(lǐng)域客戶的忠實(shí)度。

（4）網(wǎng)站推廣。是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段而進(jìn)行的一種營銷推廣形式。搜索引擎注冊、建立鏈接和精準(zhǔn)營銷是三種主要的網(wǎng)站推廣形式。搜索引擎注冊是將載有產(chǎn)品信息的網(wǎng)站推廣到百度、網(wǎng)易等有影響力的搜索引擎上，獲取更多的客戶，擴(kuò)大影響力和銷售；建立鏈接是出版企業(yè)向行業(yè)協(xié)會站點(diǎn)或者業(yè)務(wù)互補(bǔ)的站點(diǎn)申請鏈接，使客戶能夠通過這些站點(diǎn)提供的鏈接訪問本企業(yè)相關(guān)網(wǎng)站的產(chǎn)品，延長用戶的在線時間，保持與客戶的聯(lián)系，增強(qiáng)客戶的信任；精準(zhǔn)營銷是基于用戶行為及平臺積累的大數(shù)據(jù)，了解用戶偏好，匹配相關(guān)度高的圖書、精準(zhǔn)投放。

3 結(jié) 語

當(dāng)前傳統(tǒng)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型既是重點(diǎn)也是難點(diǎn)。傳統(tǒng)出版社在數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展中要注重傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版有機(jī)的融合，基于本社的優(yōu)勢資源、形成特色和核心競爭力；同時結(jié)合市場競爭和用戶需求的變化，從產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品營銷兩個方面的數(shù)字化進(jìn)行探索和創(chuàng)新。

（鳴謝：2017年11月在武漢大學(xué)舉行的首屆國家新聞出版廣電總局“數(shù)字出版千人培養(yǎng)計(jì)劃”培訓(xùn)“戰(zhàn)略班”第一組學(xué)員人民教育出版社副社長王志剛、北京大學(xué)醫(yī)學(xué)出版社社長王鳳廷和對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社副社長顧永才為本文提供了寶貴資料，在此特別感謝。）

注 釋

[1]方卿，王一鳴.跳出出版做出版：論現(xiàn)代出版的轉(zhuǎn)型及延展[J].科技與出版，2016（8）：49-51

[2]向鵬.基于數(shù)字出版的科普產(chǎn)品生產(chǎn)與傳播策略[J]. 出版發(fā)行研究，2017（2）：71-73

[3]張美娟，劉芳明.數(shù)媒時代的內(nèi)容營銷研究[J].出版科學(xué)，2017（2）：8-13

（收稿日期：2018-02-18）