劉曉英

[摘 要] 童書跨界營(yíng)銷是近幾年興起的新型營(yíng)銷形式。本文界定童書跨界營(yíng)銷的定義及其對(duì)出版社的價(jià)值貢獻(xiàn)，分析童書跨界營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀，探討童書跨界營(yíng)銷中存在的問題，最后提出童書跨界營(yíng)銷的策略建議。

[關(guān)鍵詞] 童書 出版社 跨界營(yíng)銷 品牌

[中圖分類號(hào)] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2018） 04-0069-05

[Abstract] Childrens books crossover marketing is a new type of innovative marketing strategies that has emerged in recent years. This paper defines the definition of childrens books crossover marketing and its contribution to publishing houses. Through the analysis of the development of childrens book crossover marketing and the discussion of its existing problems，the paper finally gives the recommendations.

[Key words] Childrens book Publishing house Crossover marketing Brand

1 童書跨界營(yíng)銷的概念與價(jià)值

童書是指基于兒童階段的生理、心理特點(diǎn)而出版發(fā)行的讀物[1]。童書跨界營(yíng)銷是指童書出版社基于特定的關(guān)聯(lián)與處于不同行業(yè)內(nèi)的組織之間利用各自的優(yōu)勢(shì)資源開展的營(yíng)銷合作。特定的關(guān)聯(lián)可能表現(xiàn)在雙方擁有共同的兒童消費(fèi)群體，也可能是在市場(chǎng)、品牌或營(yíng)銷方面具有協(xié)同性。

出版社在開展童書跨界營(yíng)銷的過程中，打破組織和行業(yè)邊界，通過更為廣泛的跨界商業(yè)合作將童書營(yíng)銷滲透到不同行業(yè)，可以實(shí)現(xiàn)出版社與合作組織的資源優(yōu)化配置、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、利益共享[2]，有效提升童書產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，顯著提升組織價(jià)值。組織價(jià)值的提升表現(xiàn)在營(yíng)銷理念和流程的優(yōu)化、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的能力成長(zhǎng)以及童書的售賣獲利等方面。當(dāng)然，童書跨界營(yíng)銷并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的售賣產(chǎn)品的過程，在與不同組織合作的過程中，出版社增加消費(fèi)者獲取童書信息與產(chǎn)品的渠道，豐富消費(fèi)者產(chǎn)品與品牌聯(lián)想，提升消費(fèi)者利益，甚至?xí)ぐl(fā)品牌摯愛[3]，獲取新的用戶運(yùn)營(yíng)路徑。

在跨界營(yíng)銷中，童書出版社可能處于主導(dǎo)地位、平等地位或次要地位中的一種，不同的合作地位意味著不同的資源配置，從而帶來不同的組織學(xué)習(xí)效果。多數(shù)情況下出版社會(huì)以童書折扣或資源互換的方式與合作組織的優(yōu)勢(shì)資源合作以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷共贏。

2 童書跨界營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀

自2015年以來，通過合作具有相同消費(fèi)群體的機(jī)構(gòu)或組織，眾多童書出版社開展一系列有影響力的跨界營(yíng)銷行動(dòng)（經(jīng)典案例見表1），最初的合作行業(yè)多聚焦于餐飲業(yè)，如童趣、浙少社、蒲公英等老牌童書出版社與肯德基、必勝客[4]等連鎖餐飲巨頭的跨界合作。在出版社不斷探索新行業(yè)里跨界營(yíng)銷的可行性實(shí)踐中，合作行業(yè)快速拓展到會(huì)展、旅游、影視等領(lǐng)域，如小中信、魔法象等[5]新進(jìn)入者跨界開展的會(huì)展?fàn)I銷、明天出版社[6]與接力出版社[7]跨界影視、小中信跨界游輪營(yíng)銷等。

總體來說，童書跨界營(yíng)銷還處于不斷探索的初期發(fā)展階段。縱觀近3年童書跨界營(yíng)銷的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)童書跨界營(yíng)銷表現(xiàn)出以下三個(gè)特征。

2.1 從單一的營(yíng)銷渠道跨界向共創(chuàng)體驗(yàn)轉(zhuǎn)變

與傳統(tǒng)的成人圖書跨界營(yíng)銷不同，童書跨界營(yíng)銷在利用技術(shù)構(gòu)建產(chǎn)品與兒童和父母的體驗(yàn)連接時(shí)，需要充分考慮兒童的心理與行為特征以及兒童與父母的共同體驗(yàn)感，因此表現(xiàn)出更為復(fù)雜、多元的營(yíng)銷呈現(xiàn)形式，在營(yíng)銷童書時(shí)已經(jīng)從最初的雙方產(chǎn)品捆綁銷售的渠道跨界走向注重體驗(yàn)共創(chuàng)的全營(yíng)銷過程跨界。

2016年1月，浙江少兒出版社在與肯德基跨界營(yíng)銷《漫畫西游》時(shí)，消費(fèi)者點(diǎn) “猴王當(dāng)?shù)馈碧撞?，就附?zèng)童書、孫悟空玩具、DIY猴王手工包等禮品[8]。這種跨界營(yíng)銷更多意義上是利用餐飲的營(yíng)銷渠道，跨界銷售產(chǎn)品。到了2017年2月，浙江少兒出版社在與皇家加勒比國(guó)際游輪公司營(yíng)銷《功夫熊貓》系列書籍時(shí)，派出了10余位“故事姐姐”，不僅承辦10場(chǎng)“浙少社功夫熊貓繽紛假日游戲故事會(huì)”，還在故事會(huì)現(xiàn)場(chǎng)加入模仿秀、快遞員、涂色等互動(dòng)游戲[9]，通過豐富的場(chǎng)景連接產(chǎn)品與消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)跨界營(yíng)銷的疊加效應(yīng)，引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈情感共鳴，更多地體現(xiàn)了浙少社與兒童共創(chuàng)體驗(yàn)的跨界本質(zhì)。

2.2 營(yíng)銷場(chǎng)景搭建日益多樣化、科技化、互動(dòng)化

營(yíng)銷場(chǎng)景直接影響兒童的體驗(yàn)感。從童書跨界營(yíng)銷的場(chǎng)景設(shè)計(jì)上來看，連接用戶與童書的方式越來越科技化、互動(dòng)化，AR、VR等3D立體視覺方式得以充分利用，讀書會(huì)、展覽館等多種互動(dòng)營(yíng)銷方式豐富了兒童的體驗(yàn)感，從而讓孩子在釋放好奇愛玩的天性中完成對(duì)出版社、童書與合作組織的品牌認(rèn)知。魔法象在推出“《白鸛的旅行》暨安德烈婭·彼得利克·侯賽諾維奇畫展”時(shí)，加入故事屋、沙龍、講座等活動(dòng)以提升消費(fèi)者情感共鳴。小中信與必勝客的系列跨界合作中，積極利用AR技術(shù)讓小朋友們身臨其境的體驗(yàn)恐龍、鯊魚的生活習(xí)性與環(huán)境，從而為消費(fèi)者帶來多元化的就餐環(huán)境和閱讀感受。在“安徒生超級(jí)盛典暨安徒生魔法樂園展”中，小中信以五篇安徒生故事為原型，設(shè)計(jì)不同的主題體驗(yàn)區(qū)域，充分運(yùn)用AR、VR等技術(shù)為萬(wàn)千家庭帶來創(chuàng)新、互動(dòng)的故事場(chǎng)景體驗(yàn)。

2.3 營(yíng)銷傳播從線上軟文為主走向全媒體、多形式的整合傳播

早期餐飲業(yè)的跨界營(yíng)銷多是聯(lián)合開展線下活動(dòng)輔以活動(dòng)預(yù)告、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)、活動(dòng)總結(jié)等線上軟文傳播，但在實(shí)踐中出版社逐漸發(fā)現(xiàn)要達(dá)成更好的營(yíng)銷效果，需要開展消費(fèi)者全媒體營(yíng)銷傳播活動(dòng)，傳播的方式也逐漸融合線上線下的硬廣告、互動(dòng)廣告、口碑傳播、植入廣告等。明天出版社在跨界阿里影業(yè)營(yíng)銷《好心眼巨人》時(shí)，抓住電影《圓夢(mèng)巨人》上映的時(shí)機(jī)，開展了一場(chǎng)融合地鐵廣告、院線廣告、實(shí)體書店廣告、明星與意見領(lǐng)袖推薦、線上軟文和推廣、征文大賽、微信、微博活動(dòng)等多種營(yíng)銷方式的全媒體覆蓋，大大提升《好心眼巨人》和明天出版社的品牌影響力，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷與銷售的無(wú)縫對(duì)接。

3 童書跨界營(yíng)銷中的問題分析

3.1 認(rèn)知誤區(qū)：?jiǎn)渭円凿N售量進(jìn)行童書跨界營(yíng)銷效果衡量

現(xiàn)有的文獻(xiàn)往往強(qiáng)調(diào)童書跨界營(yíng)銷帶來的實(shí)際銷售量，但在作者看來，逐利性雖然是商業(yè)營(yíng)銷的首要目的，策劃精良的跨界營(yíng)銷雖然可能會(huì)大幅度拉升童書的銷售量，但這并不是童書跨界營(yíng)銷的本質(zhì)。在營(yíng)銷領(lǐng)域，存在高效化營(yíng)銷與低效化營(yíng)銷兩種方式：高效化營(yíng)銷是以銷售為目的，其營(yíng)銷內(nèi)容與方式跟銷售緊密相連，從而產(chǎn)生以銷售量為導(dǎo)向的高效營(yíng)銷結(jié)果；低效化營(yíng)銷是以品牌塑造為目的，其營(yíng)銷過程中充斥大量與銷售不相關(guān)的信息，目的在于降低消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷的警覺性和心理抗拒[10]，從而讓消費(fèi)者在愉悅的場(chǎng)景中完成對(duì)品牌的高認(rèn)知。

對(duì)于出版社而言，童書跨界營(yíng)銷并非常態(tài)行為，往往與高效營(yíng)銷形成矩陣組合，其品牌塑造意義、傳播意義遠(yuǎn)大于銷售意義。這種通過低效化的營(yíng)銷場(chǎng)景與消費(fèi)者共創(chuàng)難忘體驗(yàn)的方式，將幫助出版社及童書塑造起有情感、有溫度的品牌形象，而這才是童書跨界營(yíng)銷的根本所在。

3.2 現(xiàn)實(shí)困境：出版社跨界營(yíng)銷能力亟待提升，合作中的話語(yǔ)權(quán)較低

跨界營(yíng)銷的合作充滿著復(fù)雜、反復(fù)的博弈與談判，不僅要求團(tuán)隊(duì)成員了解兒童生理、心理和行為特征，知己知彼，而且具有強(qiáng)大的學(xué)習(xí)能力，不斷從合作對(duì)象中學(xué)習(xí)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于眾多出版社來講，童書跨界營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力處于亟待提升的階段。

出版社將童書搭載跨行業(yè)場(chǎng)景開展?fàn)I銷，借用的是合作組織的營(yíng)銷場(chǎng)地，加上合作方一般在大眾消費(fèi)市場(chǎng)上的品牌影響力更強(qiáng)，擁有更為強(qiáng)大的營(yíng)銷能力和多元化的營(yíng)銷方式，因此眾多出版社在跨界營(yíng)銷中的營(yíng)銷能力話語(yǔ)權(quán)較低，只能通過付出較高的童書折扣或資源配置才能達(dá)成合作意向。

3.3 印象遷延：童書跨界營(yíng)銷是一把雙刃劍

消費(fèi)者會(huì)將對(duì)童書、合作組織或營(yíng)銷場(chǎng)景和過程中的印象遷延到出版社品牌上。好的一面是，出版社可以有效利用童書跨界營(yíng)銷強(qiáng)化品牌形象中的獨(dú)特元素，但這種印象遷延也可能造成出版社的品牌損傷或獨(dú)特品牌特征的流失。如那些不喜歡合作組織的兒童可能也會(huì)對(duì)出版社和童書產(chǎn)生情感抵觸，或者在一些營(yíng)銷場(chǎng)景設(shè)計(jì)不甚合理或由于兒童不恰當(dāng)行為而導(dǎo)致不良體驗(yàn)時(shí)，兒童也會(huì)將負(fù)面情緒遷怒于兩個(gè)品牌之上，甚至產(chǎn)生法律糾紛。

4 構(gòu)建“兒童、出版社、童書、合作組織”四位一體的童書跨界營(yíng)銷策略

4.1 “四位一體”的童書跨界營(yíng)銷概念模型

童書跨界營(yíng)銷是出版社整合內(nèi)外部資源創(chuàng)造價(jià)值的行動(dòng)，其復(fù)雜性表現(xiàn)在營(yíng)銷參與主體的多元性上，即存在兒童、出版社、童書、合作組織四大營(yíng)銷主體，其中童書是營(yíng)銷標(biāo)的，兒童是營(yíng)銷對(duì)象，出版社和合作組織是營(yíng)銷資源供給方（圖1）。出版社只有著力打造起四位一體的跨界營(yíng)銷體系，方能最大化跨界營(yíng)銷價(jià)值。

（1）在組織層面，出版社和合作組織應(yīng)該擁有共同的價(jià)值觀，這是雙方合作的基礎(chǔ)。童趣出版社、浙江少年兒童出版社負(fù)責(zé)跨界營(yíng)銷的負(fù)責(zé)人就表示，在選擇跨界營(yíng)銷的合作伙伴時(shí)，首先考慮的因素就是合作對(duì)象與出版社的價(jià)值觀是否相符[11]。此外，出版社和合作組織在各自業(yè)內(nèi)的地位要相當(dāng)[12]。地位嚴(yán)重失衡的合作可能會(huì)導(dǎo)致大量執(zhí)行成本的產(chǎn)生，對(duì)弱勢(shì)一方的營(yíng)銷價(jià)值也不足。一些實(shí)力不足的童書出版社在與其他行業(yè)的領(lǐng)先品牌洽淡時(shí)通常被要求付出更多資源，或給出更高的童書折扣，從而導(dǎo)致合作破裂，主要原因也是由于雙方的行業(yè)地位差距過大。

（2）跨界營(yíng)銷中，出版社與童書之間可以依據(jù)各自影響力分配營(yíng)銷資源。根據(jù)出版社市場(chǎng)影響力與童書市場(chǎng)影響基因兩個(gè)維度，可以形成營(yíng)銷資源分配的四象限圖（圖2）。其中童書市場(chǎng)影響基因包括書籍作者是否知名、引進(jìn)版權(quán)方是否在兒童市場(chǎng)上具有影響力、童書生產(chǎn)理念或技術(shù)是否先進(jìn)等。根據(jù)四象限圖可知：（A）出版社市場(chǎng)影響力強(qiáng)，童書市場(chǎng)影響基因較為薄弱，這種情形下，可以提升出版社在跨界營(yíng)銷中的比重；（B）出版社市場(chǎng)影響力較低，童書具有較為強(qiáng)大的市場(chǎng)影響基因，此時(shí)營(yíng)銷可以童書為主，出版社作為資源支持方弱化營(yíng)銷曝光；（C）出版社與童書的市場(chǎng)影響力相當(dāng)，如果都比較強(qiáng)大，則在營(yíng)銷中可以同資源比例推進(jìn)，如果影響力都比較弱，則以整合外部資源開展借力營(yíng)銷較為常見。

（3）合作組織與童書之間要具有契合點(diǎn)，這是童書跨界營(yíng)銷的基礎(chǔ)。這種契合點(diǎn)可能是合作組織的用戶理念與童書理念之間的匹配，也可能是合作組織的產(chǎn)品或服務(wù)與童書內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)性。必勝客選擇與蒲公英出版社的《地圖（人文版）》跨界營(yíng)銷，是因?yàn)楸貏倏汀跋Ｍ∨笥言隗w驗(yàn)西式餐食的同時(shí)也能接觸打開眼界的世界文化”[13]，而這本童書蘊(yùn)含的理念就是鼓勵(lì)孩子探索世界，可以說是與必勝客的品牌理念不謀而合的。

（4）兒童是童書跨界營(yíng)銷的中心，出版社為兒童提供成長(zhǎng)和場(chǎng)景服務(wù)，合作組織為兒童提供場(chǎng)景服務(wù)，童書為兒童提供知識(shí)服務(wù)。在跨界營(yíng)銷中，出版社應(yīng)該以兒童為中心協(xié)同其他主體。

4.2 “四位一體”的童書跨界營(yíng)銷建議

（1）圍繞親情經(jīng)濟(jì)，尋找跨界合作對(duì)象

隨著育兒理念的革新，人們?cè)絹碓疥P(guān)注如何在充分契合兒童天性的基礎(chǔ)上幫助兒童獲取知識(shí)成長(zhǎng)，在這樣的消費(fèi)升級(jí)背景下，以親情閱讀、親情旅游、親情休閑等為代表的親情經(jīng)濟(jì)開始興起，這為出版社尋找跨界合作組織提供路徑。事實(shí)上，目前可見的、具有較大影響力的跨界營(yíng)銷的行業(yè)大多與親情經(jīng)濟(jì)相關(guān)，如餐飲、游艇、電影等。為此，出版社可以將兒童還原為生活者，全方位考察他們的生活方式和生活場(chǎng)景，熟知他們的生理特征和心理需求，在此基礎(chǔ)上尋找可能的跨界合作行業(yè)與企業(yè)。

（2）以兒童為中心，整合多方資源開展?fàn)I銷創(chuàng)意

營(yíng)銷創(chuàng)意是營(yíng)銷策劃過程中的創(chuàng)新概念或活動(dòng)，是跨界雙方優(yōu)勢(shì)資源的連接點(diǎn)，良好的創(chuàng)意會(huì)讓營(yíng)銷效果事半功倍。除了童書，出版社還可以整合內(nèi)外部組織資源，如作者、編輯、周邊產(chǎn)品甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等與合作組織一起策劃營(yíng)銷創(chuàng)意。2016年，海豚傳媒在全國(guó)八大城市開設(shè)“芭比夢(mèng)想體驗(yàn)主題展” [14]，在場(chǎng)景搭建中就綜合應(yīng)用了芭比玩具、文具、服裝等周邊產(chǎn)品。山東出版集團(tuán)則通過整合山東省美術(shù)家協(xié)會(huì)、明天出版社及其旗下公司、《幼兒園》雜志等開展了“‘未來之星兒童美術(shù)展覽聯(lián)盟”[15]，就是充分整合多方資源形成的跨界創(chuàng)意。

（3）安全搭建具有互動(dòng)性、娛樂性和成長(zhǎng)性的營(yíng)銷場(chǎng)景

營(yíng)銷場(chǎng)景搭建出版社與兒童之間的共創(chuàng)體驗(yàn)空間，直接影響兒童對(duì)出版社與童書的品牌感知。互動(dòng)性、娛樂性、價(jià)值創(chuàng)造及整合傳播是場(chǎng)景營(yíng)銷的核心特征[16]。兒童心智不甚成熟、安全感較差、好奇好動(dòng)、富有想象力和冒險(xiǎn)精神，出版社不僅需要深刻洞察他們?cè)跔I(yíng)銷場(chǎng)景下的心理與行為特點(diǎn)，全面了解其生活習(xí)慣、閱讀習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、獲取信息渠道等，更要前瞻性地考慮到他們?cè)跔I(yíng)銷過程中的體驗(yàn)與感受，積極采用新技術(shù)、新形式、新界面，創(chuàng)新營(yíng)銷場(chǎng)景設(shè)計(jì)，安全地帶給他們娛樂性、互動(dòng)性和成長(zhǎng)性的浸潤(rùn)感受。浙江少兒出版社在跨界游輪營(yíng)銷時(shí)，“故事姐姐”們雖然非常有經(jīng)驗(yàn)，在故事情節(jié)選擇、游戲環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)、邀請(qǐng)卡制作、暈船應(yīng)對(duì)措施等方面依然進(jìn)行了精心準(zhǔn)備，在每一場(chǎng)活動(dòng)結(jié)束后，都會(huì)總結(jié)探討孩子們喜歡的場(chǎng)景和互動(dòng)方式。正是通過對(duì)消費(fèi)者的深入洞察，浙江少兒出版社的跨界營(yíng)銷為消費(fèi)者帶來超預(yù)期的活動(dòng)體驗(yàn)，提升出版社和童書在消費(fèi)者心中的品牌美譽(yù)度。

（4）構(gòu)建全媒體、多形式的整合營(yíng)銷傳播體系，最大化跨界營(yíng)銷價(jià)值

良好的營(yíng)銷傳播管理是跨界營(yíng)銷成功的助力器。隨著媒介和信息的大量涌現(xiàn)，人們的注意力被無(wú)限分散，僅通過一個(gè)渠道或一個(gè)節(jié)點(diǎn)開展童書跨界營(yíng)銷的效果非常有限。因此，在跨界營(yíng)銷傳播中，童書出版社應(yīng)該開展全媒體、多形式的整合營(yíng)銷傳播行動(dòng)。

具體到營(yíng)銷傳播的內(nèi)容上，可以涵蓋雙方組織的理念、行為和物質(zhì)產(chǎn)出等，營(yíng)銷渠道上可以融合線上線下、新媒體與傳統(tǒng)媒體，營(yíng)銷方式上可以包括視頻、圖片、文字、聲音等，從而形成全媒體、多節(jié)點(diǎn)、多形式組合的營(yíng)銷方式，以最大化跨界營(yíng)銷價(jià)值。

跨界營(yíng)銷是童書出版社打破同質(zhì)化營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，探尋新型盈利模式和用戶運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略選擇。童書出版社需要以兒童為中心，在營(yíng)銷執(zhí)行中結(jié)合線上線下的人員跟進(jìn)與大數(shù)據(jù)監(jiān)控，一旦發(fā)現(xiàn)不利因素，及時(shí)消減兒童的不良體驗(yàn)，在發(fā)現(xiàn)利好因素時(shí)，則快速反應(yīng)，有效地持續(xù)引導(dǎo)活動(dòng)。只有這樣，童書出版社才能達(dá)成甚至超越營(yíng)銷目標(biāo)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌與市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)。

注 釋

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（收稿日期：2018-03-29）