楊美霞

（泰州學(xué)院，江蘇 泰州 225300）

2015年9月，國家旅游局發(fā)布《關(guān)于開展“國家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建工作的通知》（旅發(fā)【2015】182號），這表明全域旅游這種新的旅游模式在全國范圍內(nèi)將正式啟動。所謂“全域旅游”是指各行業(yè)積極融入其中，各部門齊抓共管，全城居民共同參與，充分利用目的地全部的吸引物要素，為前來旅游的游客提供全過程、全時空的體驗(yàn)產(chǎn)品，從而全面滿足游客的全方位體驗(yàn)需求[1]。全域旅游是我國旅游業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展、構(gòu)建由“景點(diǎn)旅游”到“全域旅游”的大旅游模式，有利于實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展資源的優(yōu)化配置，促進(jìn)旅游業(yè)向更高層次發(fā)展的新的發(fā)展。

全域旅游的發(fā)展為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了重要機(jī)遇，加之鄉(xiāng)村旅游在促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)民致富方面的特殊功能，鄉(xiāng)村旅游受到前所未有的關(guān)注，發(fā)展速度迅猛。2015年，全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游游客接待量超過22億人次，營業(yè)收入超過4400億元，從業(yè)人員790萬人，其中，農(nóng)民從業(yè)人員630萬人，帶動鄉(xiāng)村550萬戶農(nóng)民受益[2]。然而，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中也存在不少問題，如投資能力、項(xiàng)目策劃能力較弱，旅游人力資源缺乏，區(qū)域發(fā)展不平衡等，嚴(yán)重影響鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。本文在研究鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在問題的基礎(chǔ)上，分析能夠推動其發(fā)展的動力因素，并探討全域旅游對鄉(xiāng)村旅游驅(qū)動力的影響，尋求在全域旅游視角下如何有效發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的驅(qū)動力的措施，為鄉(xiāng)村旅游良性發(fā)展提供借鑒。

一、鄉(xiāng)村旅游及其發(fā)展中存在的主要問題

（一）鄉(xiāng)村旅游的定義

鄉(xiāng)村是全域旅游的基層單位，任何一個空間域范圍內(nèi)，都離不開鄉(xiāng)村這個基本單位，鄉(xiāng)村旅游是實(shí)現(xiàn)全域旅游發(fā)展的重要路徑[3]。所謂鄉(xiāng)村旅游是指現(xiàn)代旅游業(yè)向傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)延伸的新嘗試、新領(lǐng)域、新方向，依托綠水青山、田園景象、鄉(xiāng)土文化、農(nóng)耕文明等農(nóng)村資源，以集鎮(zhèn)村莊、山野水鄉(xiāng)為活動空間，以環(huán)境有保障、村落有特色、農(nóng)居有體驗(yàn)為旅行特征，綜合運(yùn)用旅游觀光、休閑度假、農(nóng)家餐飲、養(yǎng)老養(yǎng)生、感受式農(nóng)業(yè)、傳統(tǒng)手工藝等多種服務(wù)業(yè)途徑，旨在繁榮農(nóng)村、富裕農(nóng)民的新興旅游形式[4]。國外鄉(xiāng)村旅游最早可以追溯到19世紀(jì)歐洲阿爾卑斯山區(qū)和美國、加拿大落基山區(qū)的近郊休閑活動[5]。目前，國外鄉(xiāng)村旅游比較發(fā)達(dá)的國家有德國、法國、澳大利亞、美國、日本、韓國等。國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游則起步較晚，2004年國務(wù)院把“三農(nóng)”問題列為重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，鄉(xiāng)村旅游被普遍看作是解決“三農(nóng)”問題的一項(xiàng)重要舉措，得到廣泛重視和重點(diǎn)扶持[6]，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，取得了突出的成就。但成功案例主要集中在大都市周邊和著名景區(qū)附近，其他區(qū)域鄉(xiāng)村旅游仍然存在很多問題。

（二）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題

鄉(xiāng)村旅游是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)，以鄉(xiāng)村性為依托的旅游活動和休閑方式，其核心吸引物在鄉(xiāng)村。鄉(xiāng)村的綠色食品、優(yōu)美的環(huán)境、民俗風(fēng)情、勞作方式、生活方式等鄉(xiāng)村資源都可能成為吸引城市游客的主要因素。國家高度重視鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，1998年，國家旅游局就推出“華夏城鄉(xiāng)游”，提出“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、做農(nóng)家活、看農(nóng)家景、享農(nóng)家樂”的口號，有力地推進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。但是由于城鄉(xiāng)差別較大，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中也遇到了很多問題，導(dǎo)致其發(fā)展相對緩慢。

1.區(qū)域發(fā)展不平衡

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，雖然以當(dāng)?shù)刈匀毁Y源、農(nóng)業(yè)資源、民俗等為基礎(chǔ)，但在景點(diǎn)打造、配套設(shè)施建設(shè)、后期市場拓展等方面都需要一定量的資金，資金投入在很大程度上影響著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。目前，我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展呈現(xiàn)不平衡狀態(tài)，發(fā)展較好的區(qū)域，往往處在經(jīng)濟(jì)條件較好的省、直轄市和大中城市周邊，而更廣泛的區(qū)域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較慢。主要原因是農(nóng)村投資能力較弱，旅游資源因?yàn)橘Y金的限制開發(fā)難度很大，基礎(chǔ)設(shè)施配套水平低，影響了鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)水平。很多區(qū)域的鄉(xiāng)村旅游主要類型就是“農(nóng)家樂”，主要由個體農(nóng)戶經(jīng)營，規(guī)模較小，功能單一，產(chǎn)品類型原始。而經(jīng)濟(jì)條件較好的區(qū)域，由于投資能力較強(qiáng)，特色資源得到有效開發(fā)，鄉(xiāng)村旅游得以快速發(fā)展，如廣東、北京、浙江、江蘇等地，地方經(jīng)濟(jì)水平高，交通條件好，投資者看好鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展前景，在鄉(xiāng)村投資的積極性高，形成了“公司＋農(nóng)戶”、“公司＋社區(qū)＋農(nóng)戶”、“股份制”等多種經(jīng)營模式，促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要影響因素之一。

2.旅游人力資源嚴(yán)重缺乏

在我國，城鄉(xiāng)差別雖然在不斷縮小，但城鄉(xiāng)差別依然存在，鄉(xiāng)村吸納人才能力很弱。因此，鄉(xiāng)村旅游人力資源極其匱乏。在旅游產(chǎn)品開發(fā)前缺乏規(guī)劃人才和產(chǎn)品創(chuàng)意人才，造成鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃水平低，甚至缺乏規(guī)劃，產(chǎn)品創(chuàng)意能力弱，造成簡單模仿現(xiàn)象突出，產(chǎn)品類型單一化，難以展示鄉(xiāng)村原汁原味的農(nóng)村文化、內(nèi)涵豐富的地方民俗、良好的生態(tài)環(huán)境、綠色健康的農(nóng)副產(chǎn)品等旅游資源的特色。如江蘇泰州周邊幾個鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，開發(fā)產(chǎn)品極其類似，如采摘、餐飲、跑馬、器械類游樂項(xiàng)目等，產(chǎn)品雷同現(xiàn)象十分突出，導(dǎo)致吸引力下降。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展需要敏銳的市場意識，創(chuàng)新的營銷、策劃管理，同時形象塑造、推廣、宣傳也成為各地鄉(xiāng)村旅游地的經(jīng)營管理的重中之重[6]。然而，由于缺乏經(jīng)營管理人才，鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)經(jīng)營上存在很多問題，市場分析與拓展能力不強(qiáng)，收益不多；市場營銷手段缺乏，宣傳不到位，特別是旅游解說系統(tǒng)設(shè)計不完善，自駕游游客導(dǎo)航都不能到達(dá)，嚴(yán)重影響旅游發(fā)展。

3.區(qū)位與市場狀況差別較大

處在不同區(qū)位的鄉(xiāng)村，旅游開發(fā)條件差異很大，因?yàn)榛A(chǔ)設(shè)施條件差別明顯，經(jīng)濟(jì)條件好的區(qū)域，如我國沿海地區(qū)，基礎(chǔ)設(shè)施條件好，交通發(fā)達(dá)，游客可進(jìn)入性強(qiáng)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展機(jī)會多，相應(yīng)的周邊潛在游客數(shù)量大、消費(fèi)能力強(qiáng)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展速度快，旅游收益增強(qiáng)。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展加速人才、資金等向這些區(qū)域流動，旅游創(chuàng)意水平進(jìn)一步提高、產(chǎn)品不斷豐富，改善基礎(chǔ)設(shè)施條件不斷優(yōu)化，吸引更多游客來訪，形成良性循環(huán)；而經(jīng)濟(jì)條件相對落后的區(qū)域，基礎(chǔ)設(shè)施不良，人群消費(fèi)能力低，阻礙鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展驅(qū)動力分析

（一）旅游資源是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的第一驅(qū)動力

鄉(xiāng)村旅游與其他類型旅游一樣，受多種因素驅(qū)動，有內(nèi)在的、也有外部的。任何類型的旅游都離不開旅游資源的支撐，鄉(xiāng)村旅游也不例外，資源特色和人文地理環(huán)境差異是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎(chǔ)條件[6]。縱觀我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展可以看出，凡是發(fā)展態(tài)勢良好的鄉(xiāng)村旅游，都有良好的旅游資源作支撐，旅游資源是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的第一驅(qū)動力，也是其發(fā)展的內(nèi)部原因。如江西婺源，有著大規(guī)模的梯田，陽春3月油菜花盛開，這里成為黃色花海，婺源篁嶺被譽(yù)為“全球十大最美梯田”之一；婺源也是當(dāng)今中國古建筑保存最多、最完好的地方之一。全縣有完好地保存著明清時代的古祠堂113座、古府第28棟、古民宅36幢和古橋187座。這些旅游資源具有極強(qiáng)的吸引力，游客慕名而來，進(jìn)一步促進(jìn)旅游條件的改善，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。

（二）人力資源、基礎(chǔ)設(shè)施條件是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要驅(qū)動力

我國鄉(xiāng)村旅游從20世紀(jì)90年代初在北京、廣東、上海等地悄然興起，到現(xiàn)在有20多年的發(fā)展歷史了，但是旅游人力資源嚴(yán)重缺乏，以江蘇泰興國家古銀杏公園為例，公園坐落于“中國銀杏第一鎮(zhèn)”——泰興市宣堡鎮(zhèn)境內(nèi)，2003年9月被江蘇省林業(yè)局批準(zhǔn)為江蘇省泰興省級古銀杏群落森林公園，2013年12月被國家林業(yè)局批準(zhǔn)為江蘇泰興國家級古銀杏公園。古銀杏森林公園的核心區(qū)是古銀杏最為密集的區(qū)域，是一片由200棵銀杏樹組成的銀杏林，都是200年以上的比較古老的銀杏樹，延綿的古銀杏樹郁郁蔥蔥，猶如華蓋云集，形成了獨(dú)特的銀杏自然森林風(fēng)景，被專家稱為“自然之奇跡，休閑之勝地”。目前，泰興正在打造“宣家堡銀杏群落森林風(fēng)景區(qū)”，突出古銀杏景觀、古村落風(fēng)貌和古銀杏文化特色，建設(shè)融休閑度假、娛樂、會議與文化交流、科普教育為一體的國家級森林公園，讓更多游客領(lǐng)略這一嘆為觀止的歷史自然景觀。然而，由于專業(yè)人才奇缺，上到管理人員、下到服務(wù)人員，幾乎沒有旅游管理科班人員，旅游規(guī)劃、策劃能力弱，市場拓展能力不足，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品開發(fā)速度緩慢，旅游開發(fā)水平與資源環(huán)境條件不相符合。

以交通為核心的基礎(chǔ)設(shè)施條件在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中起到重要推動作用。交通條件好，游客到達(dá)便利，目的地被游客選擇的機(jī)會增多。鄉(xiāng)村與城市相比，基礎(chǔ)設(shè)施條件相對落后，有些旅游地，甚至連住宿、吃飯都成問題，嚴(yán)重影響旅游活動的開展。

（三）客源市場的需求是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要驅(qū)動力

客源市場是旅游系統(tǒng)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的重要動力，隨著旅游市場的成熟，旅游需求日益多樣化，鄉(xiāng)村中豐富的自然風(fēng)貌資源、歷史文化資源以及生活形態(tài)資源和各種物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源均成為市場關(guān)注的重要元素，鄉(xiāng)村成為游客欣賞獨(dú)特的自然風(fēng)光、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)景觀，感受傳統(tǒng)農(nóng)耕文化、特色地域文化和回味鄉(xiāng)愁的重要目的地，是游客享受優(yōu)美環(huán)境和綠色安全美味飲食、體驗(yàn)淳樸民風(fēng)民情的重要場所。鄉(xiāng)村旅游吸引的游客大多為近程市場，現(xiàn)代休假制度和收入水平為游客到達(dá)鄉(xiāng)村進(jìn)行旅游活動提供了條件，大量游客的需要將倒逼鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

（四）旅游服務(wù)水平是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要驅(qū)動力

旅游服務(wù)是指旅游服務(wù)人員通過各種設(shè)施、設(shè)備、方法、手段、途徑滿足旅游者的生理和心理需求，觸動旅游者情感，喚起旅游者心理共鳴，使旅游者產(chǎn)生愜意、幸福之感并樂于交流、樂于消費(fèi)的一種過程[7]。服務(wù)即產(chǎn)品，為游客提供意料之外和體貼入微的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是提高游客體驗(yàn)性和培養(yǎng)游客忠誠度的制勝法寶，優(yōu)質(zhì)服務(wù)確能起到提升品質(zhì)、提高消費(fèi)量，是樹立旅游區(qū)良好形象的關(guān)鍵，是擴(kuò)大旅游區(qū)影響力、穩(wěn)定擴(kuò)大旅游市場的重要手段。鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)水準(zhǔn)是推動鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展的重要驅(qū)動力之一。目前，鄉(xiāng)村旅游服務(wù)水平參差不齊，鄉(xiāng)村旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)正在形成，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)必將成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要驅(qū)動力。

三、全域旅游視角對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展驅(qū)動力的促進(jìn)作用

全域旅游時代，旅游業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)“全域資源、全境開放、全業(yè)融合、全面提高、全民參與”的新趨勢。在這一背景下，鄉(xiāng)村旅游被賦予更大的使命[8]，鄉(xiāng)村作為區(qū)域的組成部分，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是實(shí)現(xiàn)全域旅游的重要基礎(chǔ)。正因如此，鄉(xiāng)村旅游受到各區(qū)域的高度重視，政府的支持力度加大，有力地增強(qiáng)了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的驅(qū)動力，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游向更高層次發(fā)展。

（一）鄉(xiāng)村旅游投資能力增強(qiáng)

如圖1所示，政府對鄉(xiāng)村旅游支持力度增加，制定相關(guān)的政策，政策的導(dǎo)向作用將使鄉(xiāng)村旅游投資能力增強(qiáng)，使特色旅游資源有機(jī)會得到開發(fā)，構(gòu)筑鄉(xiāng)村旅游的第一吸引力；與此同時，由于資金得到保障，基礎(chǔ)設(shè)施得到改善，游客的可進(jìn)入性增強(qiáng)、設(shè)施滿意度提高，有利于獲得旅游市場的關(guān)注；由于資金得到保障，宣傳力度可以加大，市場拓展能力加強(qiáng)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游更好發(fā)展。

（二）加速人才匯聚

政府的支持將促進(jìn)人才匯聚，特別是專業(yè)人才的匯聚，有利于提高產(chǎn)品的創(chuàng)意能力，促進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)水平提高，增強(qiáng)吸引力；專業(yè)的市場營銷人員將推出更有效的市場營銷措施，有利于提高市場開拓能力，促進(jìn)旅游需求子系統(tǒng)的發(fā)展；專業(yè)人才的加盟，有利于提高管理與服務(wù)水平，有利于旅游區(qū)形象的塑造。人才的匯聚有利于提升鄉(xiāng)村旅游的整體層次，使其向更高層次發(fā)展。

圖1 全域旅游對鄉(xiāng)村旅游驅(qū)動力的影響

（三）促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

全域旅游站在全域的高度謀劃鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，有利于鄉(xiāng)村旅游與更多產(chǎn)業(yè)融合，形成“鄉(xiāng)村旅游＋”的發(fā)展態(tài)勢，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈延伸，有利于農(nóng)村旅游與多種旅游形式的有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更加多樣化，向產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展。

四、強(qiáng)化全域旅游對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展驅(qū)動的措施

綜上所述，全域旅游發(fā)展將有利于增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的驅(qū)動力，有利于解決現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題，加速鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。如何更好地發(fā)揮全域旅游對鄉(xiāng)村旅游的驅(qū)動作用？

（一）加強(qiáng)政策支持力度、扶持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展

全域旅游的理念為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了良好的機(jī)會，想要協(xié)調(diào)地方鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，利用相關(guān)資源，帶動附屬產(chǎn)業(yè)，離不開完善的政策支持[9]。國家和地方要出臺一系列優(yōu)惠政策和保障制度，營造良好的政策環(huán)境，扶持鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。優(yōu)惠政策和保障制度必將促使各類資源向鄉(xiāng)村旅游有效積聚，提高行業(yè)、企業(yè)、個人等在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中投資的積極性，促使人才向鄉(xiāng)村旅游的研究、開發(fā)、服務(wù)中轉(zhuǎn)移，促進(jìn)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施改善，逐步提高鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)效益。

（二）制定完善相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范鄉(xiāng)村旅游發(fā)展

旅游產(chǎn)品的本質(zhì)是服務(wù)，為客人提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是旅游企業(yè)贏得市場份額、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村旅游發(fā)達(dá)的國家中，在加強(qiáng)規(guī)范管理上做了很多文章，如法國，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品都必須進(jìn)行品質(zhì)認(rèn)證，這樣既可以提高管理水平，又可以保障游客的合法權(quán)益[10]。我國在旅游服務(wù)方面也正在制定標(biāo)準(zhǔn)，但目前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展上標(biāo)準(zhǔn)不夠健全，而標(biāo)準(zhǔn)是實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的指導(dǎo)性文件。因此政府應(yīng)加速鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)的研究，有針對性地提高鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)與管理服務(wù)水平，規(guī)范鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

（三）加大宣傳力度、促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展

要充分利用政府的各類媒體，加大對鄉(xiāng)村旅游的宣傳，擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游的知名度，讓更多潛在游客知曉鄉(xiāng)村旅游發(fā)展態(tài)勢及參與鄉(xiāng)村旅游所能獲得的核心價值，擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游地的市場份額；吸引更多投資商的關(guān)注，激發(fā)其參與鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的熱情，解決鄉(xiāng)村旅游發(fā)展資金不足的問題，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游資源有效開發(fā)，良性發(fā)展。