侯玉霞，吳忠軍

（桂林理工大學(xué) 旅游與風(fēng)景園林學(xué)院，廣西 桂林 541004）

引言

民宿最早起源于英國(guó)的B＆B（Bed and Breakfast），是一種提供早餐與住宿的家庭式旅館，隨后傳入歐美國(guó)家，之后逐漸興起于日本和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)。大陸的民宿是在農(nóng)家樂(lè)和家庭旅館的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，隨著休閑旅游的不斷發(fā)展，民宿逐漸成為旅游業(yè)的一種新業(yè)態(tài)，借助當(dāng)?shù)鼐用竦拈e置房屋，依托良好的生態(tài)環(huán)境和獨(dú)特的文化習(xí)俗讓旅游者體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娜粘Ｉ詈臀幕諊鶾1]。國(guó)家旅游局在2017年8月15日頒布的《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》確定了民宿的經(jīng)營(yíng)和管理標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)民宿進(jìn)行了等級(jí)劃分。

民族地區(qū)擁有良好的生態(tài)環(huán)境和豐富的民族文化旅游資源，對(duì)旅游者具有獨(dú)特的吸引力，具有發(fā)展民宿的良好基礎(chǔ)。民族特色主題民宿要將民族特色文化與民宿的設(shè)計(jì)理念相結(jié)合，不僅可以發(fā)展和弘揚(yáng)民族文化，還可以民宿的文化內(nèi)涵。目前，我國(guó)民族地區(qū)的民宿在室內(nèi)設(shè)計(jì)和服務(wù)等方面仍未突出民族特色，在一定程度上出現(xiàn)了“同質(zhì)化”現(xiàn)象，亟需進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，深度挖掘民族文化特色，開(kāi)發(fā)民族文化體驗(yàn)活動(dòng)，營(yíng)造民族文化氛圍。本研究的主要目的是通過(guò)重要性－績(jī)效性分析法，明晰國(guó)內(nèi)外游客在住宿前與住宿體驗(yàn)之間的差距，為民族特色主題民宿的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供參考依據(jù)。

1.文獻(xiàn)概述

1.1 IPA方法研究綜述

IPA分析法（Importance－Performance Analysis）全稱(chēng)為重要性－績(jī)效性分析法，以所考察指標(biāo)的重要性和績(jī)效性分別為橫軸和縱軸，以重要性和績(jī)效性得分的均值為交叉點(diǎn)構(gòu)建一個(gè)二維的四象限方格圖，根據(jù)觀測(cè)指標(biāo)的重要性、滿(mǎn)意度得分來(lái)確定其在四象限的位置。第一象限的重要性和績(jī)效性得分均較高，為優(yōu)勢(shì)區(qū)，策略為繼續(xù)努力（Keep up the Good Work）；第二象限重要性得分較低，但是績(jī)效顯著，為維持區(qū)，不需要花費(fèi)過(guò)多精力（Possible Overkill），順其自然；第三象限重要性和績(jī)效性得分均較低，為機(jī)會(huì)區(qū)，建議列入“低優(yōu)先”事項(xiàng)（Low Priority）；第四象限重要性得分較高，但績(jī)效性不顯著，為修補(bǔ)區(qū)，需要重點(diǎn)改進(jìn)（Concentrate Here）。

IPA分析法較為直觀地展示了重要性與績(jī)效性感知的差異，最早由Martilla和James于1977年提出，用于分析機(jī)車(chē)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的屬性研究[2]。隨后，IPA分析法在各行各業(yè)得到廣泛應(yīng)用，在旅游問(wèn)題研究中也得到了廣泛應(yīng)用。O’Sullivan（1985）首次將IPA分析法應(yīng)用于休閑業(yè)。美國(guó)學(xué)者Chon和Evans（1989）最先把IPA分析法應(yīng)用到旅游業(yè)，研究了旅游者對(duì)旅游目的地的滿(mǎn)意度[3]。國(guó)內(nèi)學(xué)者黃宗成、翁廷碩等最先引用IPA分析法研究了臺(tái)灣中高齡族群在旅館入住前后的感知差異[4]。IPA分析被國(guó)內(nèi)外旅游界學(xué)者廣泛應(yīng)用于導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量[5]、旅游景區(qū)顧客滿(mǎn)意度[6]、旅游目的地形象感知[7]、專(zhuān)題旅游顧客滿(mǎn)意度[8]等方面的研究。此外，學(xué)者還進(jìn)行了大量的實(shí)證研究。

1.2 民宿研究綜述

學(xué)者關(guān)于民宿的研究始于20世紀(jì)80年代，Peter（1981）通過(guò)對(duì)澳大利亞旅游者關(guān)于民宿主客互動(dòng)的深度訪(fǎng)談，發(fā)現(xiàn)他們的交易超出了商業(yè)性質(zhì)[9]。國(guó)外關(guān)于民宿的研究相對(duì)系統(tǒng)化，內(nèi)容充實(shí)，涉及范圍較廣，大量的實(shí)地調(diào)查研究奠定了該領(lǐng)域的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，研究?jī)?nèi)容主要集中以下幾個(gè)方面：一是對(duì)民宿旅游者選擇動(dòng)機(jī)、選擇影響因素以及滿(mǎn)意度等問(wèn)題的研究，民宿旅游動(dòng)機(jī)是多個(gè)因素同時(shí)產(chǎn)生作用的共同體，符合馬斯洛的需求層次理論和皮爾斯的激勵(lì)旅行的動(dòng)機(jī)類(lèi)別[10]，而動(dòng)機(jī)在旅游決策中起著重要作用，在一定程度上也影響著民宿的滿(mǎn)意度[11]。二是對(duì)民宿經(jīng)營(yíng)者行為特征的研究，民宿經(jīng)營(yíng)者的工作和生活沒(méi)有明顯的界限[12]，倦怠率較高，創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)可以調(diào)節(jié)這種平衡[13]。三是對(duì)產(chǎn)業(yè)以及企業(yè)的研究。民宿產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)呈現(xiàn)出季節(jié)性[14]，餐飲在民宿的發(fā)展中具有重要作用[15]，節(jié)慶活動(dòng)有助于調(diào)節(jié)客戶(hù)關(guān)系[16]。民宿企業(yè)的研究主要涉及員工培訓(xùn)[17]、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[18－20]以及服務(wù)質(zhì)量[21]等方面。四是對(duì)民宿與旅游融合的研究，對(duì)生態(tài)旅游感興趣的游客更傾向于民宿住宿[22]，民宿是鄉(xiāng)村旅游的一部分，可以促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興[23]。

臺(tái)灣地區(qū)民宿在國(guó)內(nèi)起步較早，隨后逐漸大陸興起，在江浙和云南一帶得到快速發(fā)展。大陸的民宿主要是從農(nóng)家旅館和農(nóng)家樂(lè)轉(zhuǎn)型升級(jí)而來(lái)。由于大陸的農(nóng)家旅館大多為當(dāng)?shù)鼐用窭米约曳课萁?jīng)營(yíng)，為旅游者提供早餐和住宿服務(wù)，隨著旅游的發(fā)展接待設(shè)施近年來(lái)有了很大提升，自身服務(wù)項(xiàng)目也逐漸多元化，符合學(xué)者關(guān)于民宿這一概念的定義。本文選用“民宿”這一概念，在范圍上包括與其相近似的農(nóng)家旅館、家庭旅館及農(nóng)家樂(lè)[24]。

我國(guó)關(guān)于民宿的研究起步較晚，研究偏重實(shí)際應(yīng)用，內(nèi)容涉及了地域文化、空間設(shè)計(jì)、發(fā)展策略、鄉(xiāng)村旅游等方面。民宿在空間設(shè)計(jì)中要重視對(duì)地域文化的應(yīng)用[25]，注重體驗(yàn)性[26]。大陸民宿在快速發(fā)展的同時(shí)也面臨著挑戰(zhàn)，需要相關(guān)部門(mén)完善監(jiān)管機(jī)制，而民宿主人要發(fā)揮核心作用[27]，客戶(hù)關(guān)系管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)民宿的發(fā)展具有積極影響[28]。社區(qū)參與有助于傳統(tǒng)村落民宿旅游的可持續(xù)發(fā)展[29]。民宿是一種獨(dú)特的旅游文化，在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中具有重要作用[30]，臺(tái)灣地區(qū)民宿旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新為大陸鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提供借鑒[31]，國(guó)內(nèi)關(guān)于民宿的研究主要集中在臺(tái)灣地區(qū)的民宿，大陸的研究多偏向于農(nóng)家樂(lè)和家庭旅館，研究方法也從最初的定性描述轉(zhuǎn)變?yōu)槎垦芯颗c定性研究相結(jié)合。

2.案例地概況與研究設(shè)計(jì)

2.1 案例地概況

平安寨和大寨位于廣西壯族自治區(qū)龍勝各族自治縣和平鄉(xiāng)，相距18公里，均是龍脊梯田景區(qū)的核心區(qū)域，由龍脊旅游有限公司統(tǒng)一開(kāi)發(fā)。平安寨是典型的壯族村寨，生活在當(dāng)?shù)氐亩酁榘滓聣炎?，保持著傳統(tǒng)的干欄式木樓，全杉木結(jié)構(gòu)，基本為4層高，是桂北地區(qū)典型的高腳干欄型建筑[32]。平安寨的旅游發(fā)展始于1993年，隨后家庭旅館逐漸得到發(fā)展，住宿條件得到改善，經(jīng)營(yíng)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。據(jù)龍勝旅游局2017年的統(tǒng)計(jì)資料，平安寨現(xiàn)有農(nóng)家旅館共有106家，房間數(shù)1534間，床位數(shù)高達(dá)3053張。大寨是一個(gè)有七百年歷史的村寨，是紅瑤人生活的村寨，因該族群中婦女上身外衣的花紋圖案以紅為主色而得名。大寨的民居建筑基本為3層全杉木吊腳樓。大寨的旅游發(fā)展稍晚于平安寨，旅游的發(fā)展改善了當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施，2001年左右出現(xiàn)家庭旅館的雛形[33]。截止2017年底，大寨村有農(nóng)家旅館96家，客房1692間，床位3480個(gè)。

平安寨和大寨的農(nóng)家旅館大多數(shù)由當(dāng)?shù)鼐用窠?jīng)營(yíng)，為旅游者提供食宿服務(wù)，由于少數(shù)民族村民的熱情好客，讓旅游者體會(huì)到了家的溫暖，與民宿有著相同的經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)理念。但是，平安寨和大寨的民宿發(fā)展面臨著相同的困境，目前只是為旅游者提供傳統(tǒng)的餐飲和住宿服務(wù)，住宿環(huán)境和設(shè)施相對(duì)簡(jiǎn)陋，民族特色主題不突出，缺乏旅游創(chuàng)意產(chǎn)品，價(jià)格低廉。民宿是集食、宿、游、娛為一體的旅游體驗(yàn)型產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)在產(chǎn)品中地脈、文脈、人脈的展示，形成了比家庭旅館更豐富、更具吸引力的產(chǎn)品價(jià)值，而平安寨和大寨的民宿仍停留在農(nóng)家旅館的發(fā)展階段，缺乏體驗(yàn)感與記憶性的情感類(lèi)產(chǎn)品，尚處于民族特色主題民宿發(fā)展的初級(jí)階段。

2.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與研究方法

2.2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

為了構(gòu)建桂北少數(shù)民族村寨特色主題民宿要素，在對(duì)農(nóng)家旅館相關(guān)文獻(xiàn)和資料梳理的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了平安寨和大寨游客住宿調(diào)查問(wèn)卷。調(diào)查問(wèn)卷有3個(gè)部分組成，第一部分調(diào)查了旅游者的行為特征，包括信息獲取渠道、旅游動(dòng)機(jī)、出游方式和旅游體驗(yàn)等方面。第二部分調(diào)查了旅游者的住宿預(yù)期和滿(mǎn)意度，參考學(xué)者對(duì)民宿與農(nóng)家旅游評(píng)價(jià)的研究[34－37]，結(jié)合民族地區(qū)的文化特色從交通可達(dá)性、客房硬件和軟件設(shè)施、民族特色餐飲、服務(wù)質(zhì)量、休閑娛樂(lè)活動(dòng)和周邊環(huán)境六個(gè)方面共梳理了26項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)（指標(biāo)名稱(chēng)詳見(jiàn)表1）。為了深入了解游客的滿(mǎn)意度偏向，避免中立選擇，統(tǒng)一采用李克特六級(jí)量表的打分方法[38]，其中，1為非常不滿(mǎn)意（不重要或不愿意），6代表非常滿(mǎn)意（非常重要或非常愿意）。第三部分調(diào)查了旅游者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，由于國(guó)內(nèi)游客和國(guó)外游客在教育、收入等方面差異較大，此部分根據(jù)實(shí)際情況選擇了不同統(tǒng)計(jì)口徑。由于景區(qū)有部分國(guó)外游客，為了解國(guó)外游客的住宿體驗(yàn)，將中文問(wèn)卷翻譯成了英文問(wèn)卷，方便對(duì)國(guó)外旅游者的調(diào)查。

2.2.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究的主要目的是了解國(guó)內(nèi)外旅游者對(duì)民族特色主題民宿住宿體驗(yàn)的評(píng)價(jià)，因此采用隨機(jī)抽樣的方法，對(duì)在龍脊平安寨和大寨已有住宿體驗(yàn)的國(guó)內(nèi)外旅游者隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷，同一旅游團(tuán)的問(wèn)卷發(fā)放量不超過(guò)5份。本次調(diào)查分別在平安寨、大寨發(fā)放中文問(wèn)卷160份，英文問(wèn)卷60份，共440份，共收回問(wèn)卷403份，問(wèn)卷回收率為91.59%，剔除無(wú)效問(wèn)卷和信息不完整的問(wèn)卷后，有效問(wèn)卷共382份（中文問(wèn)卷283份，英文問(wèn)卷99份），有效回收率為86.82%。調(diào)查過(guò)程中，調(diào)查員還會(huì)與游客進(jìn)行溝通，了解游客的住宿體驗(yàn)并詳細(xì)記錄游客對(duì)所住旅館的改進(jìn)建議。

2.2.3 研究方法

本研究運(yùn)用SPSS（Statistical Package for the Social Science）20.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)收集到的問(wèn)卷進(jìn)行運(yùn)算和分析，主要運(yùn)用了描述性統(tǒng)計(jì)分析、多重響應(yīng)分析、IPA分析法以及配對(duì)樣本T檢驗(yàn)。

3.實(shí)證分析

3.1 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析

本研究分別對(duì)國(guó)內(nèi)外被調(diào)查旅游者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征作了統(tǒng)計(jì)分析（見(jiàn)表1），以國(guó)內(nèi)旅游者問(wèn)卷為整體的分析結(jié)果顯示：男性占研究樣本的43.7%，女性占56.3%；在年齡構(gòu)成上，以中青年為主，其中18－27歲的人數(shù)最多，占研究樣本的54.6%，28－45歲的人數(shù)占33.8%；在受教育程度方面，主要集中在大學(xué)專(zhuān)科／本科，占67.3%；在職業(yè)結(jié)構(gòu)上，公司職員和在校學(xué)生較多，分別占41.2%和21.5%；在月收入水平上，高收入人群較少，低收入和中等收入人群較多，收入在3000元以下的占23.6%，收入在3001－5000元之間的占21.1%，收入在5001－8000元之間的占24.6%。

以國(guó)外旅游者問(wèn)卷為整體的分析結(jié)果顯示（見(jiàn)表1）：男性占研究樣本的46.9%，女性占53.1%；在年齡構(gòu)成上，以中年為主，其中45－64歲的人數(shù)最多，占研究樣本的35.7%，其次為65歲及以上的老年人，占14.3%；大多數(shù)被調(diào)查的國(guó)外游客的受教育程度為高中，占31.6%；在職業(yè)結(jié)構(gòu)上，退休人員和其他職業(yè)人數(shù)較多，分別占20.4%和53.1%；在月收入水平上，收入在￥10000以下的占31.6%，收入在10001－30000之間的占18.4%，收入在30001－50000之間的占31.6%，收入在50000以上的占18.4%。

表1 國(guó)內(nèi)外受訪(fǎng)樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

3.2 量表信度分析

為確保調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性和一致性，將調(diào)查所獲的原始數(shù)據(jù)錄入SPSS20.0統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)量表進(jìn)行克朗巴哈信度系數(shù)α進(jìn)行檢驗(yàn)。α的取值范圍為0－1，通常認(rèn)為α＞0.8說(shuō)明量表有信度，α＞0.9說(shuō)明量表信度很好，可以接受的最小信度為0.7[39]。經(jīng)可信度分析，重要性度量表、滿(mǎn)意度量表和總體度量表的克朗巴哈系數(shù)分別為0.925、0.930、0.936，均大于0.9，表明調(diào)查結(jié)果的信度很好。

3.3 住宿感知項(xiàng)目重要性及表現(xiàn)性分析

3.3.1 住宿感知項(xiàng)目重要性排序

為了了解國(guó)內(nèi)外游客對(duì)民宿住宿26個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性感知，本研究運(yùn)用SPSS20.0軟件分析了這些評(píng)價(jià)指標(biāo)的均值并進(jìn)行排序（見(jiàn)表2）。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，26個(gè)感知項(xiàng)目重要性的均值在4.21到5.52之間，高于比較重要（4分），說(shuō)明國(guó)內(nèi)外游客較為重視這些指標(biāo)，對(duì)民族特色主題民宿的服務(wù)期望較高。其中有14個(gè)指標(biāo)均值在5分（重要）以上，表明旅游者對(duì)民宿住宿的期望和要求較高。均值得分最高的4個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)是：周邊景色美麗（5.52）、衛(wèi)生干凈整潔（5.51）、客房安全性和私密性（5.38）、主人及員工熱情友好（5.35），這4個(gè)感知項(xiàng)目從民宿周?chē)h(huán)境、住宿條件和服務(wù)質(zhì)量三個(gè)方面反映了民宿的吸引力和舒適度。目前，大多數(shù)的旅游者的出游動(dòng)機(jī)還停留在觀光游階段，民宿周邊優(yōu)美的景色是吸引旅游者的關(guān)鍵。在民宿住宿選擇時(shí)，客房衛(wèi)生和安全是影響旅游者選擇的重要因素，只有衛(wèi)生干凈整潔才能讓游客住的舒適，而旅游安全問(wèn)題也一直是旅游者所重視的。游客之所以認(rèn)為主人及員工熱情友好很重要是因?yàn)槁糜握咄獬雎糜蔚竭_(dá)的是相對(duì)陌生的環(huán)境，熱情友好的服務(wù)可以讓旅游者體驗(yàn)到家的溫馨。

相對(duì)而言，餐具具有民族特色（4.21）、提供正規(guī)發(fā)票（4.23）、民族特色旅游購(gòu)物商品（4.29）這3項(xiàng)感知項(xiàng)目的均值相對(duì)較低，說(shuō)明這些項(xiàng)目對(duì)旅游者的民宿選擇影響較小，這些指標(biāo)是民宿住宿的附加體驗(yàn)，游客相對(duì)來(lái)說(shuō)更注重民宿住宿的舒適性。與餐具的特色性相比，旅游者可能更偏向于飲食的特色性，餐具的特色只是在一定程度上增強(qiáng)民宿的主題性。提供正規(guī)發(fā)票對(duì)于一般的旅游者并沒(méi)有實(shí)用性，而游客的民宿選擇對(duì)于購(gòu)買(mǎi)民族特色旅游商品不會(huì)產(chǎn)生影響，游客會(huì)認(rèn)為這些指標(biāo)相對(duì)次要[40]。

3.3.2 住宿感知項(xiàng)目滿(mǎn)意度排序

采用相同的方法對(duì)住宿感知的滿(mǎn)意度進(jìn)行分析（分析結(jié)果見(jiàn)表2）。在住宿感知項(xiàng)目的滿(mǎn)意度方面，26個(gè)感知的滿(mǎn)意度均值得分在3.69到5.09之間，其中只有1個(gè)指標(biāo)高于“滿(mǎn)意”（5分），有20個(gè)指標(biāo)（占76.92%）介于“比較滿(mǎn)意”（4分）與“滿(mǎn)意”（5分）之間，說(shuō)明國(guó)內(nèi)外游客對(duì)民宿住宿的大部分表現(xiàn)未達(dá)到滿(mǎn)意水平。得分最高的4個(gè)指標(biāo)是周邊景色美麗（5.09）、主人及員工熱情友好（4.86）、工作人員服務(wù)周到（4.75）、與民宿主人溝通交流情況（4.69），這些評(píng)價(jià)指標(biāo)反映了民宿在周邊環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量方面的表現(xiàn)符合游客的期望，得到了國(guó)內(nèi)外游客的認(rèn)可。有5個(gè)感知項(xiàng)目的均值在3.4－4.0之間，分別為接送或路線(xiàn)指引（3.86）、交通便捷性（3.72）、民族特色文化體驗(yàn)活動(dòng)（3.69）、民族特色購(gòu)物商品（3.85）、餐具具有民族特色（3.76），表明國(guó)內(nèi)外游客對(duì)這些項(xiàng)目的滿(mǎn)意度偏低，需要民宿經(jīng)營(yíng)者引起重視。

3.3.3 住宿感知項(xiàng)目重要性和滿(mǎn)意度比較分析

在信度檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上，計(jì)算出了滿(mǎn)意度和重要性的均值差來(lái)了解國(guó)內(nèi)外游客的重要性和感知差異。為檢驗(yàn)國(guó)內(nèi)外游客對(duì)民族特色主題民宿的各個(gè)感知項(xiàng)目的重要性和滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)是否存在顯著差異，對(duì)住宿體驗(yàn)所涉及的26個(gè)感知項(xiàng)目的重要性和滿(mǎn)意度進(jìn)行了配對(duì)樣本T檢驗(yàn)（置信度為95%）。分析結(jié)果表明（見(jiàn)表2），26個(gè)感知項(xiàng)目的均值差都為負(fù)值，即游客的滿(mǎn)意度均低于期望均值，說(shuō)明了民族特色主題民宿在各個(gè)方面所提供的服務(wù)均未滿(mǎn)足旅游者的需求，管理及服務(wù)水平有待提升[41]。其中，衛(wèi)生干凈整潔（－1.04）、客房安全性和私密性（－1.22）、接送或路線(xiàn)指引（－1.2）、交通便捷性（－1.3）、民族特色文化體驗(yàn)活動(dòng)（－1.07）等5項(xiàng)指標(biāo)的均值差都大于1，說(shuō)明國(guó)內(nèi)外游客的實(shí)際滿(mǎn)意度與重要性差距較大，存在較大的提升空間，是民族特色主題民宿轉(zhuǎn)型升級(jí)中需要重點(diǎn)改善的地方。配對(duì)樣本T檢驗(yàn)的p值均小于0.05，說(shuō)明這些指標(biāo)存在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的相關(guān)，即存在顯著性差異。

3.4 IPA總體分析

為了深入了解國(guó)內(nèi)外游客對(duì)民宿26個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性和滿(mǎn)意度的感知差異，利用SPSS20.0對(duì)26個(gè)感知項(xiàng)目的重要性和表現(xiàn)性的均值進(jìn)行處理，繪制散點(diǎn)圖，以重要度為橫坐標(biāo)，以表現(xiàn)性為縱坐標(biāo)。重要性的均值為4.94，表現(xiàn)性的均值為4.26，以這兩個(gè)均值的交叉點(diǎn)（4.94、4.26）位坐標(biāo)原點(diǎn)，劃分出IPA的四個(gè)象限，然后根據(jù)每個(gè)感知項(xiàng)目重要性和表現(xiàn)性的均值將其準(zhǔn)確定位在IPA象限中（見(jiàn)圖1）。

第一象限（優(yōu)勢(shì)區(qū)）分析：這一象限的指標(biāo)的重要性感知均值和表現(xiàn)性感知均值都高于總體重要性和績(jī)效性感知均值，由圖1可知，共有10個(gè)感知項(xiàng)目落在第一象限，分別是：23.周邊景色美麗、16.主人及員工熱情友好、17.工作人員的服務(wù)周到、18.與旅館主人的溝通交流情況、26.網(wǎng)絡(luò)查詢(xún)／預(yù)訂／支付便捷、6.客房采光和通風(fēng)情況、7.衛(wèi)生干凈整潔、10.客房?jī)r(jià)格合理、24.周邊民族文化氛圍濃厚、14.菜品口味適宜。這些指標(biāo)在游客心目中不僅重要，而且有突出的實(shí)際表現(xiàn)，對(duì)于國(guó)內(nèi)外游客的民宿選擇具有重要影響，并對(duì)提升游客滿(mǎn)意度具有重要作用，旅游者對(duì)民宿在這些方面所提供的服務(wù)基本滿(mǎn)意，但與游客的預(yù)期仍存在一定差距，在民族特色主題民宿轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中，民宿經(jīng)營(yíng)者在這些方面仍需繼續(xù)努力。龍脊梯田被稱(chēng)為世界梯田原鄉(xiāng)具有較高的景觀價(jià)值。旅游者在梯田景觀和民宿服務(wù)方面評(píng)價(jià)較高，這與當(dāng)?shù)鼐用駸崆楹每兔懿豢煞?，表明?yōu)美的外部環(huán)境和熱情的服務(wù)是民宿發(fā)展的基礎(chǔ)。今后提升可采取以下策略：第一，民宿硬件設(shè)施提升策略。民宿經(jīng)營(yíng)者要按照國(guó)家旅游局出臺(tái)的《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)完善客房配套設(shè)施，在衛(wèi)生間增設(shè)防滑防濺措施，及時(shí)清潔客房衛(wèi)生，為游客提供整潔衛(wèi)生、安全舒適的住宿設(shè)施。第二，打造精品民宿策略。要利用當(dāng)?shù)氐淖匀缓臀幕Y源在主題設(shè)定、內(nèi)部裝修以及項(xiàng)目設(shè)置等方面營(yíng)造出獨(dú)特的生活意境[42]，打造民族特色主題精品民宿。第三，民宿員工培訓(xùn)策略。通過(guò)培訓(xùn)增強(qiáng)員工的服務(wù)技能和服務(wù)意識(shí)，民宿為游客提供的不是機(jī)械化的模式服務(wù)，而是人性化的溝通交流。

表2 受訪(fǎng)者對(duì)民族特色主題民宿指標(biāo)重要性和滿(mǎn)意度比較分析

第二象限（維持區(qū)）分析：由圖1可知，位于第二象限的感知項(xiàng)目變量為：3.建筑外觀具有民族文化特色、8.客房配套設(shè)施齊全。這兩個(gè)指標(biāo)的重要性感知低于總體均值，而滿(mǎn)意度的均值高于總體均值，表明這兩個(gè)指標(biāo)在國(guó)內(nèi)外游客的心目中重要性不高但實(shí)際表現(xiàn)較好。因此，民宿經(jīng)營(yíng)者在這兩個(gè)指標(biāo)上配置資源時(shí)只需要滿(mǎn)足正常需求即可，不需要花費(fèi)過(guò)多的時(shí)間和精力在這些項(xiàng)目上[43]，避免造成資源浪費(fèi)。

第三象限（機(jī)會(huì)區(qū)）分析：由圖1可知，共有10個(gè)項(xiàng)目位于第三象限，分別為：11.菜品種類(lèi)豐富、12.菜品富有民族特色、19.設(shè)有投訴渠道、20.休閑娛樂(lè)空間充足、4.室內(nèi)裝修具有民族文化特色、25.增值服務(wù)齊全、9.提供正規(guī)發(fā)票、22.民族特色旅游購(gòu)物商品豐富、13、餐具具有民族特色、21.民族文化體驗(yàn)活動(dòng)豐富。位于這一象限的感知項(xiàng)目，游客重要性感知均值和表現(xiàn)性感知均值都低于總體重要性和績(jī)效性感知均值，表明這些感知項(xiàng)目在游客住宿選擇時(shí)重要性不高，而且游客的滿(mǎn)意度也不高。位于這一區(qū)域的指標(biāo)都是低優(yōu)先級(jí)，由于游客暫時(shí)對(duì)于這些要素沒(méi)有很高的期望值，不需重點(diǎn)發(fā)展，但并非完全不用考慮，只是在資源有限的情況下不宜優(yōu)先發(fā)展，將來(lái)隨著游客需求的變化可以進(jìn)一步改造升級(jí)[44]。建議采取以下策略進(jìn)行提升：第一，餐飲管理策略。民宿經(jīng)營(yíng)者要利用當(dāng)?shù)厥巢臑橛慰吞峁┨厣惋嫞乙S富餐飲種類(lèi)，可以打造不同系列的食品，如藥膳養(yǎng)生系列、花卉食品系列等，滿(mǎn)足不同旅游者的喜好。第二，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理策略。首先要增設(shè)民宿投訴渠道，讓游客在遇到問(wèn)題時(shí)有相關(guān)部門(mén)及時(shí)進(jìn)行解決，民宿前臺(tái)可增設(shè)意見(jiàn)反饋本，及時(shí)改善民宿服務(wù)過(guò)程中的不足；其次，要為有需要的游客提供正規(guī)發(fā)票，增設(shè)旅游餐飲、免費(fèi)旅游咨詢(xún)等服務(wù)。第三，加強(qiáng)民宿設(shè)計(jì)策略。民宿主人首先要從當(dāng)?shù)匚幕刑崛”久袼薜闹黝}，每間民宿都是在主題的基礎(chǔ)上添加的小元素，融入主人自己的理想和志趣，為客人展示并分享家與人生的樂(lè)趣。客房的主題文化可以通過(guò)房間的功能布局、色彩圖案、用具材質(zhì)來(lái)體現(xiàn)，具體可以通過(guò)家具、電器、潔具、地毯、壁畫(huà)、窗簾、工藝物件、床上用品等內(nèi)容來(lái)表達(dá)主題[45]。第四，開(kāi)發(fā)體驗(yàn)活動(dòng)策略。民宿主人要帶客人深度參與到當(dāng)?shù)厣钪?，開(kāi)發(fā)農(nóng)活體驗(yàn)活動(dòng)，可以在梯田灌水、插秧和水稻收割時(shí)讓客人參與其中，民宿主人在勞動(dòng)的過(guò)程向游客講解農(nóng)具的類(lèi)型及功能、耕作技術(shù)和農(nóng)耕文化的起源于發(fā)展等內(nèi)容，讓游客在體會(huì)勞動(dòng)樂(lè)趣的同時(shí)感受當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)耕文化。另外，深入挖掘民族地區(qū)服飾文化內(nèi)涵，設(shè)計(jì)織布和刺繡等學(xué)習(xí)活動(dòng)，從制作原料、紡織工藝、印染工藝、刺繡工藝、圖案紋樣、色彩表現(xiàn)、飾品工藝等方面全方位向游客展示民族服飾的豐富內(nèi)涵。

第四象限（修補(bǔ)區(qū)）分析：由圖1可知，有4個(gè)感知項(xiàng)目位于第四象限，分別是：15.菜品價(jià)格合理、5.客房安全和私密性強(qiáng)、2.接送服務(wù)或路線(xiàn)指引、1.交通便捷性。這些感知項(xiàng)目的重要性較高，但滿(mǎn)意度較低，在民宿的轉(zhuǎn)型升級(jí)中需要重點(diǎn)改進(jìn)。造成游客不滿(mǎn)意的原因主要有：受地理位置限制，平安寨和大寨的民宿都位于山上，需要游客步行一段距離才能到達(dá)，由于岔路口較多，民宿主人給出了路線(xiàn)指引并不能有效幫助游客找到民宿所在位置，這就為游客入住造成了不便；其次，客房的安全和私密性是游客住宿的基本要求，在民宿發(fā)展的初級(jí)階段并未完全達(dá)到游客的預(yù)期。另外，民宿位于龍脊梯田景區(qū)內(nèi)，由于食材運(yùn)輸比較困難，餐飲消費(fèi)相對(duì)較高，超出了游客的預(yù)期。主要的改進(jìn)策略包括：第一，價(jià)格管理策略。民宿提供的所有服務(wù)都要做到明碼標(biāo)價(jià)，而且價(jià)格要合理，避免出現(xiàn)宰客現(xiàn)象。第二，服務(wù)管理策略。為旅游者提供免費(fèi)的接送服務(wù)以及行李運(yùn)送等服務(wù)，在交叉路口設(shè)置中英文對(duì)照的民宿位置指示牌，方便國(guó)內(nèi)外游客尋找民宿所在位置。

圖2 民族特色主題民宿IPA定位分析圖

4.結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論和民宿轉(zhuǎn)型升級(jí)建議

本文以平安寨和大寨的主題民宿為例，利用IPA分析法分析了國(guó)內(nèi)外游客對(duì)民族特色主題民宿感知項(xiàng)目的重要性和滿(mǎn)意度，直觀地展現(xiàn)了國(guó)內(nèi)外游客對(duì)民族特色主題民宿的真實(shí)態(tài)度。

研究結(jié)果表明：第一，影響民族特色主題民宿滿(mǎn)意度的主要因素包括客房的硬件設(shè)施、主人及員工提供的服務(wù)、周?chē)h(huán)境以及休閑體驗(yàn)空間等方面。通過(guò)重要性－滿(mǎn)意度差異分析發(fā)現(xiàn)，提供正規(guī)發(fā)票的差異最小，其次為民宿周?chē)吧?、與主人溝通交流情況。與民宿主人的溝通交流在一定程度上能夠增加游客的好感，提高游客滿(mǎn)意度。第二，周邊景色美麗的重要性和滿(mǎn)意度的均值得分均為最高，是當(dāng)?shù)刂黝}民宿游客滿(mǎn)意度的主要因素。而民宿周?chē)慕煌ê吐肪€(xiàn)指引以及客房的安全和私密性的均值差異較大，影響了游客的滿(mǎn)意度。第三，餐具的民族特色、提供正規(guī)發(fā)票、旅游購(gòu)物商品和增值服務(wù)的重要性得分較低，民宿經(jīng)營(yíng)者尚不需要重點(diǎn)改善這些項(xiàng)目。

平安寨和大寨民宿轉(zhuǎn)型升級(jí)需要政府部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)和民宿經(jīng)營(yíng)者的共同努力，根據(jù)民宿發(fā)展現(xiàn)狀提出以下建議：首先，政府部門(mén)要加大對(duì)民宿的扶持力度，出臺(tái)民族特色主題民宿的評(píng)定及獎(jiǎng)補(bǔ)辦法，引導(dǎo)平安寨和大寨民宿向特色化、精品化方向發(fā)展。加強(qiáng)民宿轉(zhuǎn)型升級(jí)的貸款投放力度，滿(mǎn)足民宿精品開(kāi)發(fā)的金融需求[46]。其次，桂林民宿行業(yè)協(xié)會(huì)要規(guī)范行業(yè)管理，引導(dǎo)行業(yè)自律，搭建民宿經(jīng)營(yíng)者與政府、社會(huì)溝通的橋梁，促進(jìn)與外界的民宿旅游文化經(jīng)濟(jì)交流，推動(dòng)民宿行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。另一方面也可以為民宿的員工培訓(xùn)、經(jīng)營(yíng)管理提供指導(dǎo)。第三，平安寨和大寨民宿要堅(jiān)持抱團(tuán)發(fā)展理念，深入挖掘民族文化特色，開(kāi)發(fā)民宿文創(chuàng)產(chǎn)品。民宿經(jīng)營(yíng)者要加大資源整合力度，共同營(yíng)銷(xiāo)，打造民宿區(qū)域品牌。

4.2 研究局限和未來(lái)研究方向

本研究也存在一定的研究局限。第一，只選取了26個(gè)與民宿住宿感知相關(guān)的評(píng)價(jià)指標(biāo)，還不夠全面，后續(xù)可進(jìn)一步細(xì)化研究指標(biāo)，增強(qiáng)研究結(jié)果的實(shí)用性，為民族特色村寨主題民宿的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供指導(dǎo)。第二，由于龍脊梯田景區(qū)的國(guó)內(nèi)游客居多，在進(jìn)行田野調(diào)查時(shí)國(guó)內(nèi)外游客的樣本量分布不均，可能會(huì)對(duì)研究結(jié)果產(chǎn)生一定影響，未來(lái)研究可以增加對(duì)國(guó)外游客的研究，增強(qiáng)研究結(jié)果的科學(xué)性。