陳瑾

摘 要：如今正處于網(wǎng)絡(luò)交易的大時(shí)代環(huán)境下，客戶(hù)的需求特征呈現(xiàn)需求個(gè)性化，產(chǎn)品和服務(wù)趨向于定制化，客戶(hù)趨向于資源化。在此趨勢(shì)下，客戶(hù)關(guān)系管理對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)顯得越發(fā)重要。選擇具有代表性的京東的成功例子，深入研究京東的發(fā)展現(xiàn)狀及在客戶(hù)關(guān)系管理方面所面臨的問(wèn)題，得出京東仍未將客戶(hù)關(guān)系管理思想納入企業(yè)戰(zhàn)略、缺乏對(duì)顧客的深入了解和對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)信息的集成及利用等一系列的問(wèn)題。綜合分析后得出基于京東模式的企業(yè)客戶(hù)管理內(nèi)、外部?jī)?yōu)化對(duì)策，以及對(duì)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)客戶(hù)管理的經(jīng)驗(yàn)，以期為京東建立和實(shí)施CRM 戰(zhàn)略方案提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：客戶(hù)關(guān)系管理；京東；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2018）18-0188-01

一、京東發(fā)展現(xiàn)狀

首先，京東發(fā)展現(xiàn)狀。京東商城，自1998年創(chuàng)始人劉強(qiáng)東用12 000元從中關(guān)村租下4平方米攤位，從賣(mài)光磁產(chǎn)品、刻錄機(jī)等批發(fā)零售業(yè)務(wù)，到目前作為中國(guó)最大的自營(yíng)式電商企業(yè)，京東現(xiàn)在所銷(xiāo)售的產(chǎn)品包含家電、手機(jī)、服裝、電腦、居家、母嬰、個(gè)護(hù)、食品等13個(gè)大品類(lèi)。在這十幾年的時(shí)間里，京東逐步邁入電子商務(wù)領(lǐng)域，并以?xún)?yōu)質(zhì)的商品和完美的服務(wù)保證著銷(xiāo)售額的持續(xù)高速增長(zhǎng)。

其次，京東客戶(hù)關(guān)系管理現(xiàn)狀。京東提出了“一對(duì)一”的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，也就是給每一位客戶(hù)專(zhuān)門(mén)安排一位客服人員進(jìn)行一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。在不斷挖掘新顧客的同時(shí)，也注重對(duì)于老顧客業(yè)務(wù)關(guān)系的維持。由業(yè)務(wù)拓展部門(mén)挖掘來(lái)的新客戶(hù)，經(jīng)過(guò)一到兩年之后，將由客戶(hù)發(fā)展部門(mén)對(duì)客戶(hù)關(guān)系進(jìn)行維護(hù)，并進(jìn)行更深度的挖掘。但目前，京東仍然沒(méi)有全面、系統(tǒng)的客戶(hù)關(guān)系管理，仍然沒(méi)有建立起完善的以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)文化，而且員工的服務(wù)意識(shí)、業(yè)務(wù)素質(zhì)及內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程還沒(méi)有跟上客戶(hù)管理的要求。

二、京東客戶(hù)關(guān)系管理存在的問(wèn)題

第一，缺乏對(duì)顧客的全方位認(rèn)識(shí)與溝通。如今，許多公司經(jīng)常忽略企業(yè)未來(lái)發(fā)展的利益發(fā)展，最終對(duì)客戶(hù)的理解做出不同的判斷，錯(cuò)過(guò)商機(jī)。很多京東賣(mài)家只是在乎眼前的利潤(rùn)，態(tài)度敷衍，不關(guān)注客戶(hù)感受，忽略了很多真正有需求的寶貴客戶(hù)，久而久之便落于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，喪失上升發(fā)展的機(jī)會(huì)，一些很重要的客戶(hù)資源被丟掉，非常不利于企業(yè)今后的發(fā)展。

第二，缺乏對(duì)顧客的科學(xué)管理。對(duì)客戶(hù)進(jìn)行科學(xué)的管理和分類(lèi)，在一定程度上能夠使得企業(yè)在客戶(hù)管理方面更有針對(duì)性。對(duì)客戶(hù)的分類(lèi)不科學(xué)，使得客戶(hù)資源的維系度不夠。因此，對(duì)客戶(hù)的詳細(xì)定位是一個(gè)企業(yè)必修的課程。對(duì)客戶(hù)的需求進(jìn)行精確的定位，仔細(xì)分析客戶(hù)的心理需求。在此基礎(chǔ)上，科學(xué)的分類(lèi)客戶(hù)，做出準(zhǔn)確的判斷和合理的管理，進(jìn)一步鞏固自己的客戶(hù)資源。

第三，客戶(hù)關(guān)系管理流程脫節(jié)。顧客關(guān)系管理過(guò)程是一個(gè)條理清晰的過(guò)程，在交易過(guò)程中，如果新的客服人員沒(méi)有做到對(duì)客戶(hù)的信息了如指掌，也就無(wú)法及時(shí)跟進(jìn)交易狀態(tài)，導(dǎo)致對(duì)客戶(hù)的流失。企業(yè)人員變動(dòng)是一種常見(jiàn)的現(xiàn)象，但也是每個(gè)企業(yè)最頭疼的事情，這常常會(huì)導(dǎo)致混亂的企業(yè)管理運(yùn)作，以及客戶(hù)關(guān)系管理流程的脫節(jié)。例如，銷(xiāo)售部一個(gè)負(fù)責(zé)與顧客進(jìn)行交涉的員工離職，如果其沒(méi)有做好詳細(xì)的交易記錄，接替其職位的員工則很難熟悉其之前負(fù)責(zé)的顧客群體，往往這時(shí)就很容易流失客戶(hù)資源。

三、針對(duì)京東的客戶(hù)關(guān)系管理的對(duì)策和建議

（一）市場(chǎng)細(xì)分

1.明確不同潛在客戶(hù)的基本需求?？蛻?hù)的基本需求包括具體需求和潛在需求。具體需求是指客戶(hù)明確知道自己想要什么，而客戶(hù)的潛在需求比較抽象、模糊，它或許只是客戶(hù)的一種意識(shí)。為了了解不同潛在客戶(hù)的各種基本需求，我們可以采用多種方式進(jìn)行調(diào)查。首先，可以通過(guò)直接向客戶(hù)提問(wèn)，直接詢(xún)問(wèn)客戶(hù)對(duì)的需求，然后再?lài)@客戶(hù)的需求展開(kāi)宣傳。其次，通過(guò)對(duì)客戶(hù)各項(xiàng)信息的分析，深入挖掘客戶(hù)的潛在需求。最后，可以嘗試引導(dǎo)客戶(hù)將的潛在需求轉(zhuǎn)到自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品上來(lái)。只有通過(guò)調(diào)查、了解潛在客戶(hù)的需求后，才能夠更好地迎合這些需求。

2.選取重要的差異需求為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。選擇市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，可以適當(dāng)忽略顧客的一部分共同需求，而把顧客的特殊需求作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，這樣可以更加具體地滿(mǎn)足顧客的多方面需求。

3.根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)分析各個(gè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為。根據(jù)潛在顧客在需求上的差異，我們可以將其細(xì)分為各個(gè)子市場(chǎng)。企業(yè)的目的是盈利，因此，應(yīng)當(dāng)選擇能夠帶來(lái)更大收益的子市場(chǎng)。這就需要我們?cè)龠M(jìn)一步地分析各個(gè)細(xì)分后的子市場(chǎng)的需求和購(gòu)買(mǎi)行為，然后在此基礎(chǔ)上決定是否可以合并這些子市場(chǎng)，或是對(duì)子市場(chǎng)做進(jìn)一步的細(xì)化。

（二）建立完善的客戶(hù)關(guān)系管理流程

1.針對(duì)不同類(lèi)型的客戶(hù)制定相應(yīng)的針對(duì)性策略。企業(yè)要像了解企業(yè)自身的產(chǎn)品一樣了解顧客，像管理企業(yè)資源一樣對(duì)顧客資源進(jìn)行管理，也要像了解企業(yè)庫(kù)存變動(dòng)一樣了解顧客的變化。因此，需要建立一套完整的客戶(hù)關(guān)系信息系統(tǒng)，這對(duì)于做到客戶(hù)滿(mǎn)意經(jīng)營(yíng)是非常必要的。該管理系統(tǒng)可以幫助企業(yè)隨時(shí)了解顧客的狀態(tài)，對(duì)客戶(hù)類(lèi)型進(jìn)行劃分，并制定出針對(duì)不同類(lèi)型客戶(hù)的策略。

2.收集、歸納、研究客戶(hù)的需求?？蛻?hù)關(guān)系的管理的本質(zhì)是企業(yè)與客戶(hù)之間的合作型競(jìng)爭(zhēng)的博弈關(guān)系，企業(yè)要了解客戶(hù)需求，以客戶(hù)為中心以此留住客戶(hù)，同時(shí)與客戶(hù)之間存在這一點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。在一個(gè)企業(yè)不斷發(fā)展的過(guò)程中，必須要不斷通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)收集、歸納和研究目標(biāo)客戶(hù)群的產(chǎn)品和服務(wù)需求，及時(shí)向戰(zhàn)略管理人員做出有效的反饋，總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)，然后將其對(duì)自身產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。同時(shí)，后臺(tái)人員還需要不斷對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)進(jìn)行更新維護(hù)。

3.提高服務(wù)質(zhì)量，提供高效率的服務(wù)。提高員工的服務(wù)質(zhì)量，首先需要提高他們的服務(wù)意識(shí)，這是任何一個(gè)擁有客戶(hù)關(guān)系的企業(yè)都必須重視的問(wèn)題。一個(gè)企業(yè)的員工服務(wù)意識(shí)能體現(xiàn)出這個(gè)企業(yè)整體的服務(wù)意識(shí)和水平，它能締造出優(yōu)秀的企業(yè)文化。同時(shí)，還要提高全員的服務(wù)質(zhì)量和效率，通過(guò)業(yè)務(wù)分工、整合資源、按部就班，加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系維護(hù)服務(wù)隊(duì)伍的建設(shè)，提高員工的客戶(hù)關(guān)系維護(hù)服務(wù)水平。

四、結(jié)語(yǔ)

京東商城客戶(hù)關(guān)系管理存在的問(wèn)題在于，缺乏對(duì)顧客的全方位認(rèn)識(shí)與溝通及科學(xué)管理、客戶(hù)關(guān)系管理流程脫節(jié)、客服人員缺乏實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的能力，以及客戶(hù)數(shù)據(jù)信息的集成和利用等。對(duì)此，本文提出劃分市場(chǎng)和客戶(hù)類(lèi)型、提高服務(wù)質(zhì)量和效率等客戶(hù)關(guān)系管理策略實(shí)施的保障性建議。同時(shí)，提出了明確不同潛在客戶(hù)的基本需求、為不同類(lèi)型的客戶(hù)制定針對(duì)性的策略、理順業(yè)務(wù)流程等建議。