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動(dòng)態(tài)廣告中多模態(tài)隱喻的認(rèn)知語言學(xué)研究

2018-09-14 11:00程佩佩
青年時(shí)代 2018年16期
關(guān)鍵詞:源域圣誕老人隱喻

程佩佩

摘 要:基于多模態(tài)隱喻理論本文對(duì)三則可口可樂廣告中的多模態(tài)隱喻進(jìn)行分析,旨在發(fā)現(xiàn)可口可樂廣告中存在的多模態(tài)隱喻是如何共同作用呈現(xiàn)的以及多模態(tài)隱喻的特點(diǎn)。研究發(fā)現(xiàn),多模態(tài)隱喻一般采用視覺、聽覺、語言及色彩來表現(xiàn)以達(dá)到其宣傳效果,此外廣告中的多模態(tài)隱喻常采用情景對(duì)比法,從視覺、聽覺和情感方面通過給觀眾直觀感受實(shí)現(xiàn)多模態(tài)隱喻效果最大化。

關(guān)鍵詞:可口可樂廣告;多模態(tài)隱喻

一、引言

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,傳統(tǒng)的單一模態(tài)在傳達(dá)意義方面的有效力越來越弱,取而代之的是多模態(tài)的運(yùn)用。Lakoff & Johnson(1980) 在Metaphors We Live By一書中首次提出“概念隱喻理論”,認(rèn)為“隱喻是一種思維方式,語言只是概念隱喻的外在表現(xiàn)形式”。后有學(xué)者指出,既然隱喻是人類基本的認(rèn)知方式,語言作為人類交際交流的手段之一,那么隱喻也應(yīng)存在于人類交際方式的其他模態(tài)中,如圖像、體姿、聲音和音樂等(Forceville & Urios-Aparisi,2009)。1996年以Forceville為代表的一些學(xué)者提出了圖像隱喻理論,起初該領(lǐng)域的研究局限于平面廣告,隨后眾學(xué)者們將注意力轉(zhuǎn)向研究動(dòng)態(tài)廣告、卡通、動(dòng)漫、電影等,其中不乏有趣的發(fā)現(xiàn)。近年來,多模態(tài)在我國(guó)剛剛起步。在理論研究方面,趙秀鳳(2011)、謝競(jìng)賢(2011)從認(rèn)知語言學(xué)的角度,系統(tǒng)評(píng)述了Forceville & Urios-Aparisi 的多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻的認(rèn)知研究;藍(lán)純、蔡穎(2013),楊旭、汪少華(2013),俞燕明(2013),潘艷艷(2011)分別以視頻廣告、音樂、新聞漫畫和政治漫畫中為語料,對(duì)其中的多模態(tài)隱喻進(jìn)行了分析。本文以可口可樂廣告為語料,分析其中出現(xiàn)的多模態(tài)隱喻,旨在發(fā)現(xiàn)圖像、語言、聲音及色彩是如何共同呈現(xiàn)隱喻,如何實(shí)現(xiàn)比單一模態(tài)更有效的宣傳效果。

二、多模態(tài)隱喻

Lakoff & Johnson(1980)指出“隱喻是一種認(rèn)知機(jī)制,其本質(zhì)是通過借助一個(gè)概念域結(jié)構(gòu)去理解另一個(gè)概念域結(jié)構(gòu)”。K?vecses(2015:153)進(jìn)一步指出,人類的認(rèn)知模式里存在兩個(gè)基本的隱喻體系:存在鏈隱喻體系和事件結(jié)構(gòu)隱喻體系。前者構(gòu)建起我們對(duì)事物或者各種存在狀態(tài)的認(rèn)知,后者構(gòu)建起我們對(duì)事件結(jié)構(gòu)及其所體現(xiàn)的各種關(guān)系的認(rèn)知。所謂存在鏈即較高等級(jí)的存在形式位于較低等級(jí)的存在形式之上,比如[人]位于[動(dòng)物]之上,[動(dòng)物]位于[植物]之上。事件結(jié)構(gòu)隱喻體系通過最基本的空間、運(yùn)動(dòng)和力的概念來構(gòu)筑事件結(jié)構(gòu)中的各要素,主要包括[狀態(tài)是位置],[變化是運(yùn)動(dòng)],[動(dòng)因是外力],[目標(biāo)是終點(diǎn)]等(Lakoff,1993:15-16)。

但是概念隱喻理論的研究長(zhǎng)期局限于單模態(tài)隱喻研究。多模態(tài)隱喻的出現(xiàn)給概念隱喻研究提供了一個(gè)新的研究視角,近年來逐漸受到學(xué)者關(guān)注 。Forceville(2009)指出一個(gè)模態(tài)即一個(gè)符號(hào)系統(tǒng),將模態(tài)以感官為依據(jù)進(jìn)行劃分,開始Forceville(2009:22-23)把模態(tài)分為:圖像或視覺模態(tài);聽覺或音波模態(tài);嗅覺模態(tài);味覺模態(tài)和觸覺模態(tài),后又細(xì)分為九類:圖像符號(hào);書面符號(hào);口頭符號(hào);手勢(shì);聲音;音樂;氣味;味道和接觸。此外,F(xiàn)orceville 還提到多模態(tài)隱喻的優(yōu)點(diǎn)。比起單模態(tài)隱喻,多模態(tài)隱喻具有高度的直接感知性,因?yàn)閳D像、聲音及手勢(shì)可以更精確的沖擊人的視覺;宣傳受眾廣,即使來自不同文化背景講不同語言的人也可以理解;比單一的語言模態(tài)更具有情感沖擊力。

三、可口可樂廣告中的多模態(tài)隱喻

廣告作為一種簡(jiǎn)短且目的性明確的特殊文體,承載著設(shè)計(jì)者明確的意圖以及其針對(duì)性明確的受眾,無論是什么類型的廣告,觀眾都相對(duì)容易能界定其始源域和目標(biāo)域。多模態(tài)隱喻發(fā)展之初,相關(guān)研究多集中于平面廣告、平面漫畫等,近年來,研究者們逐漸著眼于電視廣告、電影。宣傳片等。本文將選取可口可樂廣告進(jìn)行分析??煽诳蓸纷鳛轱嬃闲袠I(yè)最有價(jià)值的品牌之一,以個(gè)性鮮明,通俗易懂且創(chuàng)意滿分受到大眾的好評(píng)。

本文所選取分析的可口可樂廣告均選自www.bilibili.com ,旨在研究三個(gè)問題:

一是可口可樂廣告中存在哪些多模態(tài)隱喻?

二是這些多模態(tài)隱喻是如何呈現(xiàn)的?

三是多模態(tài)隱喻中有哪些特點(diǎn)?

(一)可口可樂是愛

視頻伊始是敲擊鍵盤的聲音,出現(xiàn)了“I hate u”的字樣,鏡頭轉(zhuǎn)向一位眼含淚水正在憤怒打字的男孩,隨后出現(xiàn)一些經(jīng)過處理疊加加速的聲音并伴隨出現(xiàn)字幕“HATE”、“You are so ugly”、“LOSER”等,看到這些的人憤怒地踢翻電腦,視頻到此給出了一個(gè)情景:男生遭受了網(wǎng)絡(luò)暴力,突然,一位手拿可口可樂的工作人員走進(jìn)總機(jī)房,喝了一口之后隨手放在一臺(tái)機(jī)器上,不料沒放好,飲料瓶倒了,可樂滲入了機(jī)器里,隨后正在上網(wǎng)的人屏幕上都顯示可口可樂的標(biāo)志,他們喝了一口可樂之后,正在吵架的主持人突然微笑言和、遇到困境的女生看到可口可樂標(biāo)語之后面帶微笑、憂愁地看著“No one like u”帖子的男孩看到“There is no one like u”后面漏微笑。此時(shí),視頻正中央出現(xiàn)了“The world is what we make it”,下一幀顯示可口可樂的標(biāo)志及“MAKE IT HAPPY”的標(biāo)語。加之,貫穿視頻的音樂“show me love”使整個(gè)廣告溫暖和諧,觀眾并不難看懂這則廣告是告訴大家要有愛心。

這則廣告運(yùn)用了語言、視覺和聽覺模態(tài)呈現(xiàn)“可口可樂是愛”的多模態(tài)隱喻。語言模態(tài)以上網(wǎng)人的電腦、手機(jī)出現(xiàn)的字幕以及可口可樂標(biāo)語來呈現(xiàn),視覺模態(tài)貫穿整則廣告,對(duì)比源域可口可樂出現(xiàn)前后人們表情、心情變化突出可口可樂的影響,聽覺模態(tài)是由視頻前半段謾罵的聲音和視頻后半段歡快的音樂及歌詞來呈現(xiàn)。

這則廣告里,剛開始始源域并未出現(xiàn),目標(biāo)域作為一種抽象的情感也未直觀出現(xiàn),而是通過視頻中人物的表情、眼神、動(dòng)作變化來呈現(xiàn)我們要有愛心拒絕網(wǎng)絡(luò)暴力這一主題。這則廣告中,作為具體事物的源域所映射的目標(biāo)域皆為抽象的情感,因考慮到這些情感都是源于人的,當(dāng)然這是帶有主觀色彩的,但筆者認(rèn)為因這些抽象概念多作用于人(高級(jí)),所以在本文中姑且認(rèn)為抽象的情感是高于人的。因此,這則廣告中是由低級(jí)的目標(biāo)域(可口可樂,機(jī)器等)映射到高級(jí)的目標(biāo)域(愛、情感)。同時(shí),值得一提的是這則廣告并非只屬于存在鏈隱喻體系,它也屬于事件結(jié)構(gòu)隱喻體系中的[變化是運(yùn)動(dòng)]這一隱喻,即始源域(動(dòng)作)到目標(biāo)域(變化)[表情及動(dòng)作的改變是內(nèi)心情感的變化]。鑒于人的內(nèi)心變化很難通過畫面來、呈現(xiàn),所以通過嘴角由正常到上揚(yáng)的變化,眼神由含淚到雙眼閃爍的變化來映射人物心境是由憂愁到快樂,由充滿負(fù)能量向充滿正能量的變化,這樣就更加直觀地呈現(xiàn)了可口可樂映射的愛心給他人,給世界帶來的變化,生動(dòng)地烘托了廣告主題“MAKE IT HAPPY”。

(二)可口可樂是圣誕老人

圖2是一則國(guó)外的廣告,視頻伊始,略顯憂傷的背景音樂下老板和員工在工作,員工撇著嘴,老板則用一副你奈我何的表情看著他,第二幕是一對(duì)戀人分別坐在椅子的兩端背對(duì)對(duì)方,第三幕是一只寵物狗憂郁地蹲在家門口發(fā)出哀嘆聲,緊接著源域和目標(biāo)域同時(shí)出現(xiàn),圣誕老人喝了一口可口可樂,此時(shí)觀眾豁然開朗,原來廣告背景是圣誕前夕,員工被老板逼迫加班,戀人在這天吵架鬧分手,寵物狗則被主人趕在門外。圣誕老人手里拿著一個(gè)水晶球,不停地旋轉(zhuǎn)像在看世間百態(tài)以滿足大家的愿望,緊接著是帶著可口可樂標(biāo)志的紅色的貨車從倉庫出發(fā)。下一幀是伴隨著歡快的音樂老板員工關(guān)店門回家慶祝圣誕,坐在椅子兩端的戀人朝彼此滑去并相擁在一起,寵物狗回到家撲到主人懷里。

這則廣告主要用的是視覺和聽覺模態(tài)來呈現(xiàn)“可口可樂是圣誕老人”這一隱喻。聽覺模態(tài)主要是從傷感的音樂變?yōu)闅g快的音樂以及圣誕老人轉(zhuǎn)動(dòng)水晶球時(shí)發(fā)出施魔法的聲音。視覺模態(tài)貫穿整則廣告,每一個(gè)小故事在目標(biāo)域出現(xiàn)前后的變化及整則廣告采用的紅色,既是圣誕節(jié)的主色調(diào)又代表可口可樂的主色調(diào),這樣更能帶動(dòng)觀眾情緒。

在這則廣告中,非常罕見地源域和目標(biāo)域同時(shí)出現(xiàn)。雖然沒有采用廣告中慣有的源域、目標(biāo)域先后出現(xiàn)以調(diào)動(dòng)觀眾的好奇心,但是在源域目標(biāo)域出現(xiàn)之前鋪墊很多故事喚起了觀眾的好奇心。這則廣告先刻畫了幾個(gè)在圣誕節(jié)這天不快樂場(chǎng)景,對(duì)比在目標(biāo)域圣誕老人滿足大家心愿之后的開心,以表達(dá)喝可口可樂可以幫你擺脫消極情緒讓你開心快樂,正如心愿達(dá)成之后的開心快樂。

變化是運(yùn)動(dòng)[情緒的變化是圣誕老人施的魔法。同時(shí),這則廣告還屬于典型的事件結(jié)構(gòu)隱喻。在廣告中情緒的變化是很好體現(xiàn)的,大多是通過人物表情以及背景音樂來給觀眾以視覺和聽覺沖擊。在源域(可口可樂)映射的目標(biāo)域(圣誕老人)出現(xiàn)之前,不能回家慶祝圣誕的老板員工,他們眼神的不滿、不情愿地?cái)[貨細(xì)節(jié)都在透漏著不開心,到滿足心愿之后,快速地推著貨車、臉上揚(yáng)起的笑容、飛奔著回家的動(dòng)作都透漏著開心。尤其在第三幕,被主人趕出來瑟瑟發(fā)抖、耷拉著耳朵在門口呻吟的小狗以及在滿足心愿后奔向主人的懷抱的表情。這兩組情緒上先后鮮明的對(duì)比都是因?yàn)楸缓冗^可口可樂的圣誕老人滿足了心愿,呈現(xiàn)了[情緒的變化是因?yàn)槭フQ老人施了魔法]這一[變化是運(yùn)動(dòng)]的隱喻。

(三)狀態(tài)是位置[相愛是身體的靠近,分手是身體的分離]

圖3是一則典型的事件結(jié)構(gòu)隱喻。視頻伊始一對(duì)互不相識(shí)的年輕人在圖書館一見鐘情,伴隨著畫外音“我愛你,從我第一次見到你的時(shí)候開始...”兩人由分別喝可樂到共同喝一杯可樂,兩人迅速陷入愛河,之后是幾組兩人在海邊追逐嬉戲戀愛畫面,下一幀是兩人在吵架,二人表情動(dòng)作都比較歇斯底里,最后二人分道揚(yáng)鑣,此時(shí)一杯見證了他們愛情的可樂墜地而碎,窗外也很應(yīng)景地下起了雨,雨點(diǎn)打在可樂上像眼淚滑落下來,同時(shí)節(jié)奏歡快的背景音樂戛然而止。然后男生拿著象征他們愛情的可口可樂約女生見面想和好,他將自己喝過的可樂遞給她,這一行為映射著男生向女生拋出了示好的橄欖枝,女生接過后無意識(shí)地想用衣角擦拭瓶口,此時(shí)男生的表情很緊張,女生思量幾秒后還是直接喝了男生的可樂,這一行為象征著女生原諒了男生,兩人重歸于好,此時(shí),背景音樂又一次切回歡快的音樂“wow...是你,這感覺是因?yàn)槟?,這感覺夠爽?!?/p>

這則廣告通過語言、視覺和聽覺模態(tài)共同作用呈現(xiàn)了一個(gè)概念隱喻[狀態(tài)是位置],即[相愛就是身體的靠近],[分手是身體的分離]。語言模態(tài)主要通過背景音樂的歌詞來闡釋。視覺模態(tài)通過二人互相被吸引的眼神、相愛時(shí)含情脈脈的眼神、二人身體的親密接觸以及后來的吵架、摔門呈現(xiàn)了二人相愛、分手又重歸于好的過程。聽覺模態(tài)在這則廣告中起了很重要的敘述作用,快節(jié)奏的音樂烘托了男女主角情感發(fā)展的過程,抓住了觀眾的好奇心。值得一提的是此廣告中的細(xì)節(jié)處理,如象征二人愛情的可樂瓶碎的聲音、畫面和在雨中像哭泣的瓶子渲染了一種分手后傷感的氛圍。此外例2的第二幕,吵架分手后的情侶坐在椅子的兩端背對(duì)對(duì)方,在圣誕老人施魔法之后,男女雙方同時(shí)滑向?qū)Ψ较鄵碓谝黄?,也是呈現(xiàn)了[狀態(tài)是位置]這一事件結(jié)構(gòu)隱喻。

四、結(jié)論

本文通過分析三則可口可樂廣告發(fā)現(xiàn):(1)源域和目標(biāo)域的出現(xiàn)并不一定按照固有模式始源域先于目標(biāo)域,而是相對(duì)隨意,目標(biāo)域可以先于始源域也可以同時(shí)出現(xiàn),因?yàn)橐曨l廣告是通過動(dòng)態(tài)畫面來直觀呈現(xiàn)其映射。(2)視頻廣告中的大部分隱喻都采用視覺、聽覺和語言模態(tài)最有效地將廣告主題在最短的時(shí)間里呈現(xiàn)給受眾,通過場(chǎng)景對(duì)比給觀眾最直接的感官?zèng)_擊。(3)廣告中的多模態(tài)隱喻多采用情景變化,通過引入目標(biāo)域帶來的變化來宣傳始源域,具有直觀性、對(duì)比性、有效性。(4)存在鏈隱喻和事件結(jié)構(gòu)隱喻可同時(shí)出現(xiàn)。

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