李志方

摘 要：由于媒介經(jīng)濟(jì)的特殊性，紙媒的經(jīng)營、紙媒競爭力的提升受到多種因素的共同影響，其作用是復(fù)雜的、綜合的。隨著媒介技術(shù)的不斷進(jìn)步、社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，影響紙媒競爭力的因素及其內(nèi)涵和影響也將是不斷變化的。

關(guān)鍵詞：媒介經(jīng)濟(jì)；報(bào)紙媒體；市場競爭

媒介既是擔(dān)負(fù)著社會(huì)、政治、文化責(zé)任的“社會(huì)機(jī)構(gòu)”，又是以商業(yè)方式經(jīng)營的企業(yè)。媒介的這種雙重性質(zhì)已經(jīng)得到較廣泛的認(rèn)同。基于媒介這種“公共性”和“商業(yè)性”共存的特性，媒介經(jīng)濟(jì)便不可避免地具有其特殊性，媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售，以及其相互間的競爭也相應(yīng)地具有特殊性。媒介不僅是產(chǎn)業(yè)，與經(jīng)濟(jì)相聯(lián)系，也深深地根植于社會(huì)的、文化的體制（通常以國家為基礎(chǔ)）中。

對媒介經(jīng)濟(jì)本質(zhì)研究的引入，有助于更深入地分析媒介產(chǎn)品（本文主要指報(bào)紙）所具有的市場競爭力，看清一系列影響競爭力的因素背后的本質(zhì)問題。此外，2010年還有研究者提出“關(guān)系”優(yōu)勢決定著傳媒競爭優(yōu)勢，傳媒業(yè)進(jìn)入了“關(guān)系為王”的時(shí)代，傳媒產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)可以從“社會(huì)關(guān)系”的生產(chǎn)與構(gòu)造中尋找。

一、媒介產(chǎn)品價(jià)格因素

在媒介產(chǎn)品的競爭中，價(jià)格是一個(gè)重要而較復(fù)雜的因素。以紙媒為例，價(jià)格對紙媒產(chǎn)品的銷售以及媒體的運(yùn)營都有著重要的影響，價(jià)格因素是影響紙媒競爭力的重要一環(huán)。需求的價(jià)格彈性反映著在一定時(shí)期內(nèi)，一種商品需求量變動(dòng)對于該商品的價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。需求價(jià)格彈性等于需求量變動(dòng)率與價(jià)格變動(dòng)率的比值（即需求量變動(dòng)率/價(jià)格變動(dòng)率）。需求的價(jià)格彈性如果大于1，可以說是富有彈性，即該產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)對其需求量變動(dòng)影響較大；如果小于1，就是缺乏彈性。對于報(bào)紙的需求價(jià)格彈性的分析需要分兩個(gè)層次：一是從報(bào)紙發(fā)行的總體來看，一是從單個(gè)報(bào)紙品牌來看。

從單個(gè)報(bào)紙品牌來看，由于在一定市場范圍內(nèi)，往往會(huì)存在幾家同類型的報(bào)紙品牌，他們之間相互競爭，由于其報(bào)紙風(fēng)格、發(fā)行時(shí)間、內(nèi)容編排上的接近，這幾家報(bào)紙能夠互為替代品。由于替代品的存在，當(dāng)一家報(bào)紙降價(jià)時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)大量轉(zhuǎn)而消費(fèi)該報(bào)紙，導(dǎo)致該報(bào)紙銷售量大大增加，而其他品牌報(bào)紙銷售量相應(yīng)減少。因此，報(bào)紙的需求價(jià)格彈性很低，但單一報(bào)紙品牌的價(jià)格彈性可能很高。國內(nèi)學(xué)者對1999年南京報(bào)紙價(jià)格戰(zhàn)的分析發(fā)現(xiàn)：整體報(bào)業(yè)市場的需求價(jià)格彈性約為0.56，單一報(bào)紙需求價(jià)格彈性則介于1.5-2.8之間。

單一報(bào)紙品牌的需求價(jià)格彈性較高，這似乎說明降價(jià)是一個(gè)行之有效的增加銷售量的方法，然而從一定范圍內(nèi)市場的穩(wěn)定健康發(fā)展的角度來看，非常富有彈性的需求會(huì)帶來問題，例如，1998年啟先公司（Sprint Canada）的長途電話優(yōu)惠政策帶來需求量的猛增，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)擁堵，經(jīng)常出現(xiàn)忙音。對于報(bào)業(yè)競爭來說，一味降價(jià)、打價(jià)格戰(zhàn)并不是增強(qiáng)紙媒競爭力的適當(dāng)方式。

寡頭之間的競爭被看成是一場博弈，當(dāng)相互競爭的兩家公司都采用占優(yōu)策略（即無論對手選擇何種策略選擇，它都是最好的策略），得到的解是非合作的解，因?yàn)閮蓚€(gè)博弈者都在獨(dú)立追求他們各自的最大利益。在20世紀(jì)90年代的大部分時(shí)間中，英國的高級報(bào)紙參與了非合作的博弈。1993年9月，魯珀特·默多克的《泰晤士報(bào)》的價(jià)格從45便士下降到30便士。由于這是一個(gè)由相近的競爭者《泰晤士報(bào)》、《每日電訊報(bào)》、《獨(dú)立報(bào)》和《衛(wèi)報(bào)》所組成的寡頭壟斷產(chǎn)業(yè)，《泰晤士報(bào)》的價(jià)格削減將會(huì)減少競爭對手的報(bào)紙銷量。而這也引起了競爭對手以同樣的降價(jià)方式作為報(bào)復(fù)。在這場價(jià)格戰(zhàn)中，所有的報(bào)紙都遭遇了股票價(jià)格的下跌?？偟莫?jiǎng)勵(lì)規(guī)模，即該產(chǎn)業(yè)的利潤，在減價(jià)后都比以前更低了。

由此，在紙媒的競爭中，價(jià)格可能是一個(gè)敏感的因素，但對于價(jià)格的決定和操縱都是復(fù)雜的，需要相當(dāng)?shù)膶徤?。增?qiáng)紙媒競爭力，應(yīng)謹(jǐn)慎對待價(jià)格因素。

二、媒介產(chǎn)品的競爭力

在消費(fèi)者市場中，紙媒產(chǎn)品作為文化產(chǎn)品出售給消費(fèi)者，其實(shí)際有用性和社會(huì)影響力都是衡量和影響其競爭力的重要方面。如前文所述，從媒介經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)來看，意義經(jīng)濟(jì)學(xué)說認(rèn)為，在意義消費(fèi)層面，傳媒產(chǎn)品是一種適用于大眾傳播的內(nèi)容產(chǎn)品。這一點(diǎn)與注意力經(jīng)濟(jì)相似，都是以傳媒產(chǎn)品的內(nèi)容來吸引受眾進(jìn)行消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。因此，提升內(nèi)容的品質(zhì)是增強(qiáng)傳媒產(chǎn)品競爭力的一個(gè)關(guān)鍵因素，而對于紙媒來說這一點(diǎn)就顯得更為重要。

然而在對“內(nèi)容為王”這條法則的實(shí)施中，卻也不斷面臨著各種各樣的問題。在對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的界定和選取上，以及在內(nèi)容的生產(chǎn)中都存在種種矛盾。從理論上講，真實(shí)、客觀、全面、可讀性強(qiáng)等等這樣的內(nèi)容是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，然而面臨實(shí)際情況，卻存在諸多矛盾取舍。這種矛盾根源于媒介特殊的雙重性質(zhì)——既是與政治、社會(huì)、文化密切相關(guān)的社會(huì)機(jī)構(gòu)，又是以商業(yè)形式經(jīng)營的企業(yè)。這就意味著，媒介產(chǎn)品在考慮“注意力”的同時(shí)還需要考慮“影響力”。

報(bào)紙的版面編排有其自身的發(fā)展變化過程：由黑白到彩色，由以文字為主到采用大幅照片，由“薄報(bào)”到“厚報(bào)”，以及導(dǎo)讀版的出現(xiàn)等等，都充分體現(xiàn)了報(bào)紙?jiān)诎婷婢幣派细偁幍募ち页潭?。版面編排是增?qiáng)報(bào)紙競爭力的又一重要因素。版面編排首先要適應(yīng)讀者需求，從方便讀者、滿足讀者的前提出發(fā)。其次要有所創(chuàng)新，新穎獨(dú)特的版面設(shè)計(jì)往往能給讀者以新鮮感。

傳媒產(chǎn)品的意義不僅影響到消費(fèi)者，還影響到其所處的社會(huì)環(huán)境。這意味著媒介承擔(dān)著相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，而這種責(zé)任的承擔(dān)也影響到媒體的經(jīng)營狀況和競爭力。在對于公信力和美譽(yù)度的塑造上，有兩點(diǎn)是十分重要的。一是新聞的真實(shí)性，一是輿論監(jiān)督的力度。新聞?wù)鎸?shí)性問題是一個(gè)由來已久的問題，包括《紐約時(shí)報(bào)》和《華盛頓郵報(bào)》在內(nèi)的著名報(bào)紙都曾在真實(shí)性上出現(xiàn)過問題，而國內(nèi)的假新聞問題也持續(xù)存在。假新聞?chuàng)p傷了媒體的公信力和美譽(yù)度，繼而往往會(huì)導(dǎo)致媒體在銷售市場和廣告市場中的損失，帶來經(jīng)營上的困境。

媒介技術(shù)一方面為媒介經(jīng)濟(jì)提供新的媒介技術(shù)產(chǎn)品和傳媒消費(fèi)服務(wù)，探索并創(chuàng)立新的商業(yè)模式和盈利模式，另一方面新傳媒技術(shù)還為發(fā)揮媒介影響力提供新的更廣泛和便利的平臺(tái)。雖然不少紙媒在新媒體領(lǐng)域也只是參與多實(shí)際收益少，但考慮到“網(wǎng)絡(luò)外部性”問題，紙媒在新媒體領(lǐng)域占據(jù)自己的一席之地是十分重要的。對于有些商品與服務(wù)來說，從消費(fèi)中得到的利益隨著其他人消費(fèi)數(shù)量的增加而增加，這種現(xiàn)象被稱為“網(wǎng)絡(luò)外部性”（network externalities）。這意味著先進(jìn)入新媒體領(lǐng)域并擁有自己一定數(shù)量受眾的紙媒在今后的發(fā)展中將更容易聚集人氣。新技術(shù)的運(yùn)用，以及與新媒體的互動(dòng)稱為當(dāng)下紙媒提升競爭力的一個(gè)格外引人注目的因素。

在廣告市場中，服務(wù)以“受眾使用”的形式出售給廣告商。這里通常最受廣告商關(guān)注的便是報(bào)紙的發(fā)行量。而為了追求區(qū)域內(nèi)的發(fā)行量，并以此來吸引更多的廣告商，媒體的集中便成為了一個(gè)影響媒體競爭力的重要因素。典型媒介產(chǎn)品的一個(gè)特征是“首次拷貝”成本。單張的日報(bào)或首次拷貝的電影要承擔(dān)所有固定成本的費(fèi)用，而另外的拷貝所承擔(dān)的邊際費(fèi)用會(huì)低很多。這使得傳統(tǒng)媒介，如報(bào)紙，容易受到需求或廣告收入波動(dòng)的影響，因而發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)就有利可圖，于是就有了合并的壓力。

然而過度集中會(huì)帶來一系列不良后果，如多樣性的喪失、價(jià)格的抬高、對媒介接近性使用權(quán)的限制等等。因此，雖然報(bào)業(yè)的集團(tuán)化發(fā)展會(huì)增強(qiáng)其競爭實(shí)力，促進(jìn)整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，然而媒介集中始終是一個(gè)需要謹(jǐn)慎對待的因素。

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