何述芳 李金海
摘要:移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展與普及,改變了信息的獲取與交流方式,各社交媒體與電子商務(wù)網(wǎng)站層出不窮,給大眾參與網(wǎng)絡(luò)評論提供了便捷,給網(wǎng)絡(luò)口碑創(chuàng)造了良好的傳播環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)口碑作為新時代口碑傳播的主要形式,積極的網(wǎng)絡(luò)口碑可以為企業(yè)樹立良好的品牌形象,負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)口碑會減少消費(fèi)者的購買意愿,加劇企業(yè)惡化,因此如何利用好網(wǎng)絡(luò)口碑營銷對企業(yè)至關(guān)重要。文章主要通過對網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播特點(diǎn)與影響進(jìn)行梳理,對移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略提出了新的思路與方法。
關(guān)鍵詞:移動互聯(lián)網(wǎng);網(wǎng)絡(luò)口碑;營銷策略
近年來,隨著3G、4G技術(shù)的應(yīng)用與普及,移動互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之勢,帶來了移動商務(wù)的飛躍發(fā)展。根據(jù)艾瑞咨詢中國網(wǎng)絡(luò)購物市場報(bào)告顯示,2017年手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量迅速增長至 7.53 億,手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到 97.5%。移動端帶來了更便捷的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)與更高效精確的信息傳遞服務(wù),已經(jīng)成為接入互聯(lián)網(wǎng)的主流模式,進(jìn)一步推動多元化的消費(fèi)場景發(fā)展與線上線下的更好融合,對包括零售業(yè)在內(nèi)的各個產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。移動互聯(lián)網(wǎng)擺脫了時間、空間的束縛,表現(xiàn)出獨(dú)有的移動化、便捷化、碎片化等特征,消費(fèi)者可以隨時通過各種移動平臺進(jìn)行互動交流與發(fā)表評論意見,及時地關(guān)注自己感興趣的商品。同時,移動終端根據(jù)私人特性來顯示平臺頁面,以“一對一”的方式進(jìn)行信息傳遞,使得信息傳播更多地展現(xiàn)出互動性、個性化等特征。
移動互聯(lián)網(wǎng)的時代特性也給網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播與營銷帶來了新的問題與挑戰(zhàn)。人們可以通過微信、微博、淘寶等移動APP隨時隨地瀏覽與發(fā)表評論,習(xí)慣性分享消費(fèi)體驗(yàn),信息傳播速度增快,傳播范圍更廣,信息更加透明化,任何一條關(guān)于企業(yè)或產(chǎn)品的負(fù)面評論都有可能快速蔓延,導(dǎo)致企業(yè)損失巨大或破產(chǎn),因此,如何根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)時代的特點(diǎn)更好地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是企業(yè)迫切需要考慮的營銷戰(zhàn)略。
一、網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播特點(diǎn)及影響
(一)特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的出現(xiàn)刺激了新的消費(fèi)模式的產(chǎn)生,個體的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為發(fā)生改變,網(wǎng)絡(luò)口碑的孕育而生,成為最重要的影響因素之一。網(wǎng)絡(luò)口碑作為虛擬消費(fèi)時代產(chǎn)品與服務(wù)信息最真實(shí)的反饋,產(chǎn)生著巨大的影響與作用。與傳統(tǒng)的口碑相比,網(wǎng)絡(luò)口碑有著顯著的區(qū)別。第一、網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播速度更快,范圍更廣。網(wǎng)絡(luò)口碑不受時間與地域的限制,以互聯(lián)網(wǎng)為傳播介體,用戶可以隨時隨地在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布消息,瀏覽信息甚至復(fù)制與轉(zhuǎn)載,信息在平臺之間快速傳播,迅速擴(kuò)大范圍,信息在短時間內(nèi)可呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。第二、網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播渠道更加多元化,信息持續(xù)性更長?;ヂ?lián)網(wǎng)時代衍生的一系列網(wǎng)絡(luò)平臺,例如天貓、淘寶等網(wǎng)購平臺,微博、微信、博客等虛擬社交軟件都為網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播奠定了良好的環(huán)境基礎(chǔ),信息可以在多種平臺與多種渠道同時進(jìn)行傳播,傳播媒介更加豐富。此外,網(wǎng)絡(luò)口碑信息以文本、圖片、視頻等形式記錄在網(wǎng)絡(luò)平臺上,在這些信息不被刪除的情況下,用戶可以隨時進(jìn)行查閱與發(fā)表評論,信息的數(shù)量可持續(xù)性增長,有效性更加持久。第三、網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播效果更大,更易測量。網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播特點(diǎn)也決定了其強(qiáng)大的傳播效果,任何一個網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播都可能產(chǎn)生巨大的影響力,在企業(yè)、社會或個人之間引起強(qiáng)烈的反應(yīng)。同時,另一方面由于網(wǎng)絡(luò)口碑的網(wǎng)絡(luò)存在性,可通過網(wǎng)絡(luò)迅速查到網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)容與相關(guān)傳播平臺,為口碑的測量與及時應(yīng)對提供了可能。第四、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播內(nèi)容難以判斷真實(shí)性。在虛擬化的網(wǎng)絡(luò)平臺,網(wǎng)民可匿名性地肆意傳播任何觀點(diǎn)與內(nèi)容,真實(shí)身份難以得到認(rèn)證,現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)言論的約束力與準(zhǔn)控機(jī)制還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,讓一些不法分子有機(jī)可乘,故意制造網(wǎng)絡(luò)輿論與謠言,給社會帶來巨大的破壞力。
(二)影響
網(wǎng)絡(luò)口碑根據(jù)內(nèi)容所表達(dá)的情感傾向可分為正面網(wǎng)絡(luò)口碑與負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑,正面網(wǎng)絡(luò)口碑傳達(dá)著對產(chǎn)品或服務(wù)的肯定性信息,如贊揚(yáng)、夸獎等,負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑表達(dá)了一定程度的反對與否定,如批評、不滿等。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)涵與傳播特點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)口碑也給社會帶來的不容小覷的影響,主要體現(xiàn)在下面兩個方面。
1. 消費(fèi)者在做購物決策之前,會主動搜尋與查看相關(guān)的產(chǎn)品評價(jià)信息,從而判斷產(chǎn)品是否符合自身需求與滿足感,正面的網(wǎng)絡(luò)口碑會促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲,負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)口碑會使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生消極情緒,購買意愿減少,降低消費(fèi)者的忠誠度。
2. 網(wǎng)絡(luò)口碑直接體現(xiàn)著企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)形象,影響著企業(yè)的銷售業(yè)績與利潤,降低市場競爭力。網(wǎng)絡(luò)口碑信息中所體現(xiàn)的商品與服務(wù)信息,會通過互聯(lián)網(wǎng)快速傳播,產(chǎn)生一系列連鎖反應(yīng),尤其是對于負(fù)面口碑來說,影響更大,稍微一點(diǎn)點(diǎn)不滿,就會導(dǎo)致消費(fèi)者對企業(yè)失去信任,失去購買意向,導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷,對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
二、移動互聯(lián)網(wǎng)時代下網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的重要性
移動互聯(lián)網(wǎng)給人們的生活帶來的改變有目共睹,不僅改變了信息的傳播方式,加大了信息的創(chuàng)造量與傳播速度,而且使各種社會關(guān)系與社會結(jié)構(gòu)也發(fā)生了相應(yīng)的改變。人們借助手機(jī)就可以通過各類社交軟件、商務(wù)APP進(jìn)行實(shí)時的信息交流與溝通,人與人之間的關(guān)系也通過這種交流變得扁平化,形成了一種由社交網(wǎng)絡(luò)而建立的虛擬關(guān)系。在這種虛擬性的社交中,人們自然而然地進(jìn)行信息的溝通與傳播,樂于分享自己的經(jīng)驗(yàn)與觀點(diǎn),消費(fèi)者不僅是信息的接收者,而且自愿加工與傳播信息。好的產(chǎn)品與服務(wù),消費(fèi)者通過談?wù)?、轉(zhuǎn)發(fā)等互動方式主動進(jìn)行傳播,免費(fèi)創(chuàng)造良好的口碑效應(yīng),對商家來說,不僅省時省力,而且成本低廉,節(jié)約了大量的廣告成本。但是相反的,商品與服務(wù)一旦出現(xiàn)不滿的地方,也會通過消費(fèi)者的這種主動傳播模式進(jìn)行病毒式傳播,產(chǎn)生極大的破壞力。移動互聯(lián)網(wǎng)時代人人都是信息的傳播,監(jiān)督與創(chuàng)造者,網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的重要性不言而喻,利用好口碑傳播這種營銷渠道,有利于占據(jù)市場先機(jī),贏得長久發(fā)展。
三、移動互聯(lián)網(wǎng)時代下網(wǎng)絡(luò)口碑的營銷策略
(一)借助社會化商務(wù)平臺提升口碑傳播效果
微信、微博、論壇等一系列社會化移動平臺積累了大量的參與者,用戶通過交流、討論而實(shí)現(xiàn)信息的流通,形成口碑的傳播。企業(yè)可以很好地利用這種開放式的網(wǎng)絡(luò)溝通平臺傳播產(chǎn)品或服務(wù)信息,主動創(chuàng)造熱點(diǎn)話題,引起大眾的討論興趣,吸引消費(fèi)者進(jìn)行參與和互動,隨著話題熱度的持續(xù)升溫,產(chǎn)品與服務(wù)被大眾所熟悉,增加了品牌熱度與曝光度。在談?wù)摰倪^程中,企業(yè)還可以就產(chǎn)品與服務(wù)讓談?wù)撜咛岢鲎约旱目捶ㄅc意見,從而有針對性地設(shè)計(jì)出符合大眾口味的產(chǎn)品或服務(wù),讓產(chǎn)品與服務(wù)一上市就擁有一批忠實(shí)的粉絲,例如小米通過創(chuàng)建小米社區(qū)引起大眾的積極參與,獲得了巨大的成功。此外,在線活動也是一種在線口碑營銷模式,企業(yè)可以發(fā)起一項(xiàng)活動,例如轉(zhuǎn)發(fā)一定數(shù)量的評論即可進(jìn)行抽獎送禮活動,或者通過在線答題贏大獎等,調(diào)動大眾的參與熱情,從而積累大量的粉絲與人氣,形成品牌的知曉與傳播效應(yīng)。微信公眾號、朋友圈、微博頭條等都是口碑傳播的重要渠道,企業(yè)可創(chuàng)立公司微信號,及時推送信息,也可在朋友圈進(jìn)行及時的信息穿插等。此外,也可選擇與移動平臺進(jìn)行合作與商業(yè)捆綁,借助其平臺效應(yīng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的發(fā)布、信息的推送等。
(二)挖掘網(wǎng)絡(luò)評論,及時處理負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑
網(wǎng)絡(luò)評論是網(wǎng)絡(luò)口碑的直接內(nèi)容體現(xiàn),包含著消費(fèi)者對產(chǎn)品的功能、服務(wù)、應(yīng)用等各個方面的評價(jià)與看法,有正面的部分,也有對產(chǎn)品或產(chǎn)品某方面的負(fù)面看法。由于網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性,消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時更傾向于瀏覽、分析產(chǎn)品評論,并分享自己的購物評價(jià)。不同的消費(fèi)者在選購產(chǎn)品或服務(wù)時關(guān)注的屬性各有不同,消費(fèi)者通過從網(wǎng)絡(luò)評論中了解所關(guān)注的產(chǎn)品屬性的情感極性從而輔助做出購買決策,商家從大眾的網(wǎng)絡(luò)評論反饋中了解自身產(chǎn)品或市場產(chǎn)品各個方面的情感傾向,有助于針對性地制定產(chǎn)品或服務(wù)改進(jìn)方案。移動互聯(lián)網(wǎng)時代使消費(fèi)者可以更輕松地借助網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)表在線、瀏覽在線評論,隨時隨地完成網(wǎng)絡(luò)交易,因此網(wǎng)絡(luò)評論的挖掘顯得更為重要。企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該及時地挖掘評論信息,分析情感傾向,對于網(wǎng)絡(luò)口碑及時進(jìn)行監(jiān)控與預(yù)警,一旦出現(xiàn)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑,應(yīng)立刻采取應(yīng)對措施,以免口碑傳播過快造成不可挽回的損失。
(三)明確產(chǎn)品定位,個性化推送信息
隨著電子商務(wù)與移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,消費(fèi)者更加注重個性化需求,一站式的網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)無法適應(yīng)時代需求。消費(fèi)者根據(jù)生活習(xí)慣與使用行為的不同,對信息的需求也不盡相同,企業(yè)應(yīng)該明確產(chǎn)品的定位,根據(jù)消費(fèi)者的個人特質(zhì)與實(shí)際需求有針對性地推送廣告與宣傳信息。其一、合理地利用移動APP微信、微博、淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺推送信息,根據(jù)消費(fèi)者的不同特質(zhì)進(jìn)行內(nèi)容推送,內(nèi)容要滿足消費(fèi)者的需求,符合消費(fèi)者的口味,加大對消費(fèi)者的行為研究,提高內(nèi)容推送的精準(zhǔn)性。其二、選擇合適的推送時機(jī)與內(nèi)容推送量。移動互聯(lián)時代下消費(fèi)者傾向于利用零散化的時間進(jìn)行信息閱讀與評論,例如早晚下班坐地鐵的時間、喝中午茶的時間等,不同的用戶生活工作有差異化,移動上網(wǎng)的時間各異,因此應(yīng)該充分分析消費(fèi)者的上網(wǎng)習(xí)慣與場景,在最合適的地點(diǎn)、時間為其推送相關(guān)的信息。
(四)借助移動直播平臺進(jìn)行口碑傳播
移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得移動直播受到大家的熱烈追捧,網(wǎng)絡(luò)直播又一娛樂模式新興起來,例如,當(dāng)下比較流行的抖音、小咖秀等視頻平臺,人人都可以成為視頻的拍攝與傳播者,供大家觀看與討論。企業(yè)可以抓住這一熱潮利用移動直播對產(chǎn)品進(jìn)行直播,向大家展示自己的產(chǎn)品,讓大家可以通過直播看到產(chǎn)品的外觀與細(xì)節(jié)等方面,從而更好地了解產(chǎn)品,熟悉產(chǎn)品。企業(yè)也可通過這些直播平臺發(fā)布產(chǎn)品宣傳與廣告片,通過拍攝創(chuàng)意短片,吸引大眾的眼球,賺取觀看量,從而達(dá)到口碑營銷的效果。移動互聯(lián)網(wǎng)使得大家可以隨時進(jìn)行直播與視頻觀看,短小而精悍的視頻使大眾不需要花費(fèi)過多的時間,符合了大眾的時間需求,起到了更好地宣傳效果。
四、結(jié)論
網(wǎng)絡(luò)口碑作為互聯(lián)網(wǎng)時代傳遞、宣傳、交流產(chǎn)品信息的主要模式,其重要性不言而喻,移動互聯(lián)網(wǎng)時代帶來許多便捷的同時,也給網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播與營銷模式帶來了許多改變。抓住移動互聯(lián)網(wǎng)的時代特點(diǎn)與潮流,調(diào)整網(wǎng)絡(luò)口碑的營銷策略,將移動網(wǎng)絡(luò)與口碑營銷相結(jié)合,有利于企業(yè)減少廣告投入成本,提升市場知名度,創(chuàng)造良好的口碑與品牌形象,獲得成功。
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(作者單位:何述芳,江蘇大學(xué)管理學(xué)院;李金海,泰州學(xué)院)