喬嵐，隋鑫

摘 要：會展業(yè)是一種新興的朝陽產業(yè)，被稱為經濟發(fā)展和社會進步的“助推器”。太原煤博館作為太原地區(qū)最為專業(yè)的展覽館之一，以其自身優(yōu)勢不斷發(fā)展，進而帶動整個城市的政治、經濟、文化等各個領域的發(fā)展。文章運用SWOT分析法，對太原煤博館展會存在客源市場廣闊、服務周到等優(yōu)勢，管理體制不健全、缺乏品牌營銷策略等劣勢，同城會展場館的威脅以及國家政策的大力扶持這四個方面進行了分析，提出優(yōu)化展會管理體制、加強整體品牌營銷、加強基礎設施建設等應對策略，希望太原煤博館展會能夠不斷發(fā)展。

關鍵詞：SWOT分析法；太原煤博館；展會

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2018）05-14-03

展會是城市經濟、社會發(fā)展的“助推器”，是山西省實現(xiàn)轉型跨越的重要力量之一。但是由于山西省展會發(fā)展較晚，經驗不足，導致在展會發(fā)展方面存在些許問題。太原煤博館作為山西省重要展館之一，面臨著來自國內外展館的諸多壓力。因而不管是從理論還是實證的角度，探求太原煤博館的展會如何進一步發(fā)展顯得十分必要。

一、 相關研究綜述

關于展覽場館方面的研究，最早見于國外，且多集中于對國外博物館發(fā)展戰(zhàn)略方面的探討。雪倫·狄肯曼在《如何行銷博物館：推廣博物館，美術館和展覽的概念與方法》（2002）中提到要制定符合展覽場館發(fā)展的戰(zhàn)略與對策，強調了戰(zhàn)略與對策的重要性。尼爾·科特勒和菲利普·科特勒在《博物館戰(zhàn)略與市場營銷》（2006）中提出要重視博物館市場營銷。

近年來，國內學者對于展覽場館方面的研究較多，且主要從組織結構、績效管理、戰(zhàn)略管理等方式探討展覽場館的經營，分享展覽場館運營的優(yōu)秀經驗以及對其不足提出解決方案。但專著數(shù)量較少。鄭建瑜在《場館經營與管理》（2006）中通過對國內外會展場館經營與管理的研究，總結出了先進經驗以促進國內會展場館的發(fā)展。張以瓊在《會展場館管理與服務》（2007）中介紹了各類展會的現(xiàn)場布置以及場館的風險與安全管理。論文研究方面，傅婕芳在《大型會展場館及其與周邊配套設施空間關系研究》（2007）中提到要重視會展場館與周邊配套設施的關系。何文才在《大型會展場館集成化管理建設模式的研究》（2008）中提出要重視大型會展場館集成化管理，旨在實現(xiàn)社會效益、環(huán)境效益和經濟效益整體優(yōu)化和項目干系人多方共贏。關于太原煤博館方面的研究，國內多集中在其旅游發(fā)展方面，而展會方面卻研究較少。王金在《中國煤炭博物館管理模式研究》（2012）中總結了中國煤炭博物館相比其他行業(yè)博物館的優(yōu)勢所在，同時也指出了存在的問題，提出了一些發(fā)展對策，但卻沒有深層認識到煤博館展會對于太原發(fā)展的巨大影響。

二、 太原煤博館的資源基礎及發(fā)展現(xiàn)狀

（一）太原煤博館的資源基礎

太原煤炭博物館坐落于山西省太原市，是集旅游、展會于一體的國家級煤炭行業(yè)博物館。它共有四層，其地下一層和三層被劃歸給煤炭博物館文化傳播中心來發(fā)展旅游，剩下的一層與二層（展位面積共計5000多平方米）則交由煤炭博物館會展中心來舉辦展會。

近幾年，太原煤博館舉辦的展會數(shù)量與日俱增，展會規(guī)模不斷增大，展會類型也更加多樣。例如2017年3月開幕的“2017第五屆茶文化博覽會暨紫砂工藝品展覽會”，它的展區(qū)面積多達6000平方米，客流總量達幾百萬人次。據(jù)統(tǒng)計，煤博館在2017年內舉辦大、小型展會總計26場，展會數(shù)量明顯多于過去。在2018年1月太原煤博館舉辦了年貨會，8月還將舉辦國際孕嬰童產品博覽會、美食節(jié)等?？梢?，煤博館舉辦的展會不僅數(shù)量較多，類型多樣，連貫性也比較強，其展會發(fā)展正在逐步走向成熟。

（二）太原煤博館展會發(fā)展現(xiàn)狀

1. 場館基礎設施狀況

在會議舉辦方面，煤博館擁有一個可容納150人的學術報告廳、一個可容納500多人的多功能放映廳和五個不同類型的會議室。

在展會舉辦方面，煤博館有5000多平方米的展覽大廳和3000平方米的廳外廣場。另外，它還為參展商提供一站式服務即為提高參展商布展的速度和辦展的質量，它主動向參展商提供打印、傳真、復印服務并為做好客戶的后勤服務，時而向客戶出售小辦公商品。

在網絡服務方面，煤博館被“i-Shanxi”無線局域網覆蓋，并且它還擁有例如“meihaitanmi1”“meihaitanmi2”“meihaitanmi3”等無線網絡，為客戶的順利開展提供方便。

目前，雖然太原煤炭博物館在基礎設施方面存在著例如展覽設備老舊、館內衛(wèi)生條件差、安保系統(tǒng)不完善等問題，但它仍在不斷努力發(fā)展且日趨完善，逐漸成為政府、企業(yè)、商家舉辦展覽、展示、會議等的理想場所。

2. 業(yè)務發(fā)展狀況

目前，煤博館展覽場所依托現(xiàn)有資源，大力推進其展會業(yè)務的發(fā)展。經統(tǒng)計，目前太原煤博館全部場館全年的利用率高達80%以上。但其引進國際知名展會較少，自身企業(yè)實力不強，市場經營和宣傳推廣力度不夠，業(yè)務環(huán)境中政策和財政資金扶持缺乏優(yōu)勢，因無時間和精力去研發(fā)展覽項目而缺少自辦展會品牌，并且接待服務的人員素質不高，服務環(huán)境亟待改善等等。而同期的蘇州國際博覽中心雖然全部場館全年的利用率僅為15.2%，但是因有著自身的場館優(yōu)勢而不斷地發(fā)展自辦展，并且展覽范圍涉及房地產、汽車、機床及工模型、農業(yè)和新能源等各個領域。因此，不難看出太原煤博館展會業(yè)務方面的發(fā)展還是很不成熟。

太原煤博館展會缺少自辦展會品牌，它主要業(yè)務以舉辦來展為主，類型多為城市購物節(jié)、珠寶展及家博會等。

從上表1可以看出，2016年太原煤博館全年來展25場，2017年來展共26場，展覽面積達6000平方米以上的展覽會均多于5個。從2010年開始，煤博館展會進入了高峰期，展會數(shù)量均為20余場。這是因為2010年上海世博會使得原本在上海舉辦的展會紛紛外遷。太原煤博館抓住機遇，通過上海辦事處的營銷工作，積極與主辦機構聯(lián)系，為自己贏得了主動。此外，太原煤博館又因其信譽良好、價格公道等贏得了一大批新老顧客的信賴，到現(xiàn)在已經擁有了如茶博會、珠寶展、年貨會等固定的展會，辦展數(shù)量與日俱增。

三、 太原煤博館展會發(fā)展SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

1. 區(qū)位優(yōu)勢

太原煤博館的人文環(huán)境優(yōu)勢明顯。太原簡稱“并”，古稱“晉陽”。晉定公十五年（公元前497年）晉陽古城問世于晉水汾河之畔，距今已有2500余年歷史。唐代大詩人李白于太原作序時曾記“襟四塞之要沖，控一原之都邑”。五代十國時期的后唐、后晉、后漢等都以太原為開基發(fā)跡之地，封為國都或陪都，因此太原素有“龍城”之稱，它不僅是一座擁有豐富文化底蘊的歷史文化名城，而且是一座美麗的國家園林城市，更是一座集中展現(xiàn)21世紀活力的魅力大都市。

太原煤博館的地理位置優(yōu)越，它位于迎澤西大街與晉祠路交匯處，周邊交通便利且環(huán)境優(yōu)美，臨近太原汾河景區(qū)和碑林公園。另外，太原理工大學、后王小區(qū)、泰華國際中心等遍布周圍，人口密集。

據(jù)不完全統(tǒng)計，在太原煤博館周邊有漢庭快捷酒店、山西焦煤商務會所等八九家酒店以及金闕主題飯店、五寨飯店等三四家餐館。這些酒店和餐館均整潔干凈、性價比高，能夠滿足人們的消費需求。

這一切均突出了煤博館獨特的戰(zhàn)略地位，有利于煤博館的不斷發(fā)展，使得煤博館完全具備舉辦大型會展活動的條件。

2. 客源市場優(yōu)勢

太原市擁有400多萬的常住人口，再加上不斷流動的外來人口，這些均為煤博館提供了大量客源。

另外，山西鄰省的一些城市的會展業(yè)發(fā)展非常迅猛。例如石家莊是河北的會展中心城市，其展會發(fā)展較快。太原鄰近石家莊，借助與石家莊緊密的展會業(yè)務往來，可以開拓煤博館的發(fā)展市場。

太原煤博館依托現(xiàn)有場地及文博資源，開發(fā)旅游參觀項目，吸引大量的參觀者?，F(xiàn)在煤博館每年組織舉辦煤炭文化展、煤炭科技展等各類大型展覽20多個，每年參加展會的人數(shù)已突破上百萬人次。這樣大大提高了煤博館的影響力，有利于促進煤博館展會的發(fā)展。

3. 自身優(yōu)勢

太原煤炭博物館作為我國唯一一個國家級的煤炭行業(yè)博物館，是全國煤炭行業(yè)歷史文物、標本、文獻的收藏中心，擁有較高的知名度。

它的功能多樣，是一個集會議、展覽、旅游、休閑、商務于一體的大型綜合性會展場館。它的整體呈現(xiàn)“倒著的中國館”的形象，氣勢宏偉、清新自然，為人們傳達出一種別樣的美感。

它的服務周到，為客戶提供臨時用人服務，即在客戶人手不夠的時候，根據(jù)具體情況提供人手雇傭服務以及時幫助客戶解決問題。它還為客戶提供現(xiàn)場搬運展品服務、展品回運服務、儲存展品服務等，以確保展會的順利進行。

（二）劣勢分析

1. 管理體制不健全

就內部管理體制來說，太原煤博館在實際運營過程中并不是完全以高效、快捷的要求為準，整個煤博館的管理層人員較多，基層的操作人員太少。職能重疊的部門較多，實際發(fā)揮效用的部門不多。另外，與其他優(yōu)秀展館相比，煤博館在服務體系的管理上也有一定差距。它在展會期間做的展商調查問卷中反映出的問題，在展會結束后卻沒有積極跟進、改正，也沒有主動與展商進行溝通、討論解決辦法，這使得展商心里產生不滿情緒，不利于他們再次合作。

2. 缺乏品牌營銷策略

煤博館的展會發(fā)展經歷了從無到有，在漫漫歲月中不斷進步，但是受體制等因素的影響，它還沒有深入研究會展營銷戰(zhàn)略，沒有形成系統(tǒng)的市場化會展營銷戰(zhàn)略，不了解市場的發(fā)展情況和客戶需求，這樣使它很難把握潛在商機并在市場中贏得主動。例如前幾年舉辦的美食節(jié)就是一個反面例子。臺灣舉辦的美食節(jié)效果就很好，煤博館在開辦美食節(jié)時沒有找準自己的目標市場和客戶，沒有認清客戶的市場需求，盲目立項，不利于吸引觀眾與參展商。

3. 缺乏與行業(yè)協(xié)會成員的溝通

雖然太原煤博館加入了太原會展行業(yè)協(xié)會，但是卻與行業(yè)協(xié)會中的成員聯(lián)絡不密切，不致力于相互幫助與支持，并且其與協(xié)會成員合作的展會寥寥無幾，所以盡管其加入了會展行業(yè)協(xié)會，但對其展會發(fā)展的幫助并不大。太原煤博館仍然是一個自收自支、自負盈虧的“獨行俠”。

（三）機會分析

國家所提供的優(yōu)惠政策，為太原煤博館展會的發(fā)展帶來機遇。2016年1月28日，山西省政府最新發(fā)布《山西省人民政府辦公廳關于進一步加快展覽業(yè)改革發(fā)展的實施意見》，提出了“一中心兩重點”“品牌化戰(zhàn)略”等會展新政策，旨在推動太原城市群成為山西省展覽業(yè)發(fā)展核心區(qū)。2017年山西省財政廳又發(fā)布了《關于印發(fā)省級會展業(yè)發(fā)展專項獎補資金管理辦法的通知》，有利于促進全年資金的撥付進度，提高資金使用效益，為本省會展業(yè)發(fā)展奠基。

政府在展會發(fā)展方面提出的優(yōu)惠政策，調動了太原煤博館舉辦展會和參展商參加展會的積極性，對展會的舉辦具有很好的調控和推動作用，同時也進一步強化了太原煤博館的展會功能，優(yōu)化了其資源配置，為其發(fā)展提供了強大的動力。

（四）威脅分析

在行業(yè)環(huán)境方面，目前我國會展業(yè)正處于無序競爭狀態(tài)。就如太原近幾年茶文化發(fā)展比較熱門，除了太原煤博館舉辦過茶博會，太原其他展覽公司也分別舉辦了內容雷同、題材相似的展會，像是茶交會、購茶節(jié)等，使得會展市場良莠不齊、魚龍混雜，大大降低了會展市場的整體質量，不利于會展業(yè)的良性發(fā)展。

在競爭對手方面，太原煤博館最大的競爭對手——太原煤炭交易中心，作為省政府直屬單位，享受著政府的優(yōu)惠政策。它的區(qū)位優(yōu)勢明顯，會展人才較多且基礎設施優(yōu)越，擁有山西省面積最大、最具現(xiàn)代化的國際性展館，室外展場及萬人慶典廣場可容納數(shù)萬人，停車場面積達5.4萬平方米等。而太原煤博館卻存在展覽面積小、停車位和會展人才少及政府支持力度弱等劣勢。所以太原煤炭交易中心是煤博館展會當前最大的威脅，給煤博館帶來了巨大挑戰(zhàn)。

四、 太原煤博館展會發(fā)展策略

（一）對展會管理體制進行優(yōu)化

總而言之，煤博館展會發(fā)展的核心在于優(yōu)化內部管理機制。首先，調整會展中心的管理人員結構，避免因人員冗余而浪費企業(yè)資金。其次，適當縮減多余部門，提升企業(yè)決策效率。然后建立企業(yè)內部監(jiān)督委員會，促進展會工作的健康有序發(fā)展。最后，在展會結束后及時跟進并積極改正在問卷調查中暴露出的問題，主動與展商進行溝通，討論問題解決辦法，從而獲得展商信任，便于下次繼續(xù)合作。另外，還應注重完善員工的激勵機制，注重員工的身心健康與未來發(fā)展，制定合理的升遷機制，不斷優(yōu)化內部管理機制，促進煤博館的發(fā)展。

（二）加強整體品牌營銷

1. 積極進行市場定位

首先需要進行市場調研。太原煤博館可以通過電話對客戶進行有條理的訪問亦或是利用調查問卷、網上評語等收集客戶的信息，得出所需的數(shù)據(jù)資料，為正確進行市場定位奠基。

其次需要進行市場定位。太原煤炭博物館應根據(jù)自身規(guī)模小、經驗豐富、基礎設施較齊全等特點，通過對其銷售人員在市場上調研得到的展會數(shù)據(jù)進行詳細分析，從而有重點、有選擇地發(fā)展一些專業(yè)程度要求低、創(chuàng)新性不強、較傳統(tǒng)的展會（如茶博會、購物節(jié)、珠寶展等），進而提升其品牌知名度。

2. 加強品牌宣傳力度

廣告宣傳是塑造品牌的一個重要環(huán)節(jié)。太原煤博館可以在公交車身、市中心的電子顯示屏、街邊看板上等刊登宣傳展館、展會的廣告標語或播放相關宣傳片。

加強與本省、鄰省的知名媒體合作，如山西日報、燕趙都市報、河北青年報、擎天柱廣告、太原交通廣播電臺等，從而加大對太原煤博館展會的宣傳力度。

發(fā)展“互聯(lián)網+會展”的新型會展模式，充分利用網絡的信息資源，在現(xiàn)實世界打造出知名的太原煤博館展會網絡品牌。利用網絡優(yōu)勢開發(fā)出生動、有趣、形象、功能齊全、交互性能良好的展會網絡平臺。還可以將太原煤博館的展會資料上傳到國內外知名的搜索引擎上，便于人們建立相關鏈接。

（三）加大與行業(yè)協(xié)會成員的合作力度

《易經》有云：“二人同心，其利斷金，”強調了合作的重要性。太原煤博館應積極地與山西的會展行業(yè)協(xié)會的成員相互幫助、抱團發(fā)展，從而壯大山西會展業(yè)，促進自己不斷發(fā)展。

太原煤博館可以與協(xié)會成員互通行業(yè)信息；多參與協(xié)會內舉辦的論壇活動；還可以到經驗豐富的會展場館如太原煤炭交易中心進行實地考察、交流學習經驗，從而不斷提高自己。

除了交流學習之外，太原煤博館還可以積極協(xié)調行業(yè)內部矛盾，及時處理自己與協(xié)會成員如太原煤炭交易中心關于展期重疊、類型雷同等的矛盾。

（四）加強基礎設施建設

太原煤炭博物館應努力完善展館內的基礎設施，及時維修館內電梯，避免危險；注重館內衛(wèi)生，使館內工作人員及客戶身心愉悅；加大對館內衛(wèi)生間的擴建；優(yōu)化館內安保設施，避免出現(xiàn)偷盜、搶掠等情況；及時更新館內監(jiān)控設備，實時監(jiān)控等。

它還可以積極籌劃展館的二期建設，可在館外建設會展大樓或將原有的三層擴建到多層，從而擴大展館的展覽面積，為太原煤博館展會的良好發(fā)展奠定基礎。

隨著經濟的不斷發(fā)展，會展業(yè)的發(fā)展程度已經成為衡量一座城市競爭實力的硬性指標，越來越被國家所重視。太原煤炭博物館作為太原地區(qū)最為專業(yè)的展覽館之一，在采取優(yōu)化展會管理體制、加強整體品牌營銷和基礎設施建設等策略解決現(xiàn)有問題之后，實力水平必將實現(xiàn)新的突破，其發(fā)展前景必將無限寬廣。

參考文獻：

[1]莊越崎.蘇州國際博覽中心會展發(fā)展研究[D].蘇州大學，2013：18.

[2]楊弘智.哈爾濱市會展業(yè)發(fā)展的問題和對策研究[D].哈爾濱工業(yè)大學，2007：3.

[3]馬紅.完達山嬰幼兒奶粉營銷對策研究[D].內蒙古財經大學，2014：9.

作者簡介：

喬嵐，女，山西人，沈陽師范大學旅游管理專業(yè)碩士研究生在讀，研究方向：旅游企業(yè)管理等；

隋鑫，男，遼寧沈陽人，沈陽師范大學旅游管理學院教授，研究方向：旅游企業(yè)管理。