劉文超，孫麗輝 ， 辛 欣

(1.吉林財(cái)經(jīng)大學(xué) 亞泰工商管理學(xué)院，吉林 長春 130117； 2.吉林華橋外國語學(xué)院 國際工商管理學(xué)院，吉林 長春130117；3.吉林工商學(xué)院 工商管理學(xué)院，吉林 長春 130507)

一、引 言

隨著市場營銷和品牌理論的發(fā)展，越來越多的組織重視運(yùn)用營銷和品牌理論來推廣自己的產(chǎn)品或組織。其中，將營銷和品牌理論運(yùn)用到區(qū)域形象塑造和區(qū)域品牌推廣成為近年來理論界和實(shí)踐人士關(guān)注的重點(diǎn)。為了提高區(qū)域的競爭力，不同區(qū)域范圍的國家、地區(qū)和城市，已經(jīng)開始運(yùn)用營銷技巧來打造區(qū)域品牌，吸引投資者、游客、居民以及事件等等(Gertner，2011)。[1]很多區(qū)域認(rèn)識到，為了維護(hù)區(qū)域的個(gè)性和獨(dú)特的特點(diǎn)，有必要在區(qū)域之間實(shí)現(xiàn)差異化，從而更好地追求各種經(jīng)濟(jì)、政治或社會心理目標(biāo)(Ashworth 和 kavaratzis，2010)。[2]這種現(xiàn)象導(dǎo)致了一個(gè)新的營銷術(shù)語“區(qū)域品牌化”的出現(xiàn)。區(qū)域品牌化被認(rèn)為是采用傳統(tǒng)的營銷和品牌化方法來創(chuàng)造“區(qū)域形象”(Tiwari 和Bose，2013)。[3]

區(qū)域品牌化主要探討通過一系列努力來培育區(qū)域品牌，提高一個(gè)區(qū)域的品牌形象和知名度，從而有助于推動(dòng)區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品和資源向外擴(kuò)散及吸引各種資源流入該區(qū)域。區(qū)域品牌化源于品牌化、區(qū)域形象和目的地品牌化等相關(guān)理論，已成為品牌化領(lǐng)域關(guān)注的重點(diǎn)問題。但是，由于區(qū)域品牌化研究涉及市場營銷、區(qū)域政策、公共關(guān)系、區(qū)域規(guī)劃等多個(gè)學(xué)科的交叉融合，“區(qū)域”的范圍涵蓋商業(yè)區(qū)、行政區(qū)、城市、都市區(qū)、國家、國家群和大陸等廣泛的地理實(shí)體，而且它與區(qū)域營銷、城市營銷和區(qū)域促銷等相關(guān)概念經(jīng)常出現(xiàn)混淆，導(dǎo)致學(xué)術(shù)界對于區(qū)域品牌化的內(nèi)涵及其具體內(nèi)容的研究存在多種視角，無論是理論建構(gòu)，還是研究方法均不成熟。

為了更好地把握區(qū)域品牌化的研究進(jìn)展，明確區(qū)域品牌化的內(nèi)涵、研究范圍和研究內(nèi)容，很有必要對國際上關(guān)于區(qū)域品牌化領(lǐng)域的研究文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)性的歸納和總結(jié)。

二、區(qū)域品牌化研究歷史與概況

(一)區(qū)域品牌化研究回顧

1962年，哈佛大學(xué)著名工業(yè)心理學(xué)家Ernest Dichter首次提出，產(chǎn)品標(biāo)簽上的“產(chǎn)自……”短語會影響消費(fèi)者的決策制定。這是目前所知關(guān)于產(chǎn)品所在區(qū)域?qū)οM(fèi)者購買行為產(chǎn)生影響的最早觀點(diǎn)。隨后，1965年學(xué)者Schooler通過實(shí)證檢驗(yàn)證實(shí)了人們對于某些國家及這些國家的人民和產(chǎn)品持有強(qiáng)烈的偏見。到20世紀(jì)80年代初，“區(qū)域”相關(guān)的研究文獻(xiàn)已有數(shù)十篇。Bilkey和Nes(1982)第一次針對“區(qū)域”研究進(jìn)行文獻(xiàn)回顧和深入分析，從而催生了區(qū)域品牌化研究領(lǐng)域。到20世紀(jì)末，區(qū)域品牌化的文章開始發(fā)表在主流的品牌刊物上。時(shí)至今日，圍繞“區(qū)域”的相關(guān)研究已有50多年發(fā)展歷程，出現(xiàn)了超過2000篇學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，越來越多的學(xué)者在國際營銷領(lǐng)域開展“區(qū)域”的相關(guān)理論研究(Papadopulos 等，2013)。[4]

早期，有關(guān)區(qū)域品牌化的學(xué)術(shù)文章主要發(fā)表在《Journal of Brand Management》上。2004年《Place Branding and Public Diplomacy》季刊發(fā)行，成為第一個(gè)專門研究區(qū)域品牌化的學(xué)術(shù)理論刊物。2008年《Journal of Place Management and Development》發(fā)行，作為發(fā)表區(qū)域品牌文章的又一理論刊物。近年，大量學(xué)術(shù)刊物發(fā)表了“區(qū)域營銷”和“區(qū)域品牌化”的大量學(xué)術(shù)論文(Gertner，2011)。[1]

(二)區(qū)域品牌化研究概況

2.區(qū)域形象的跨文化差異。從世界范圍看，人們心目中關(guān)于一個(gè)特定國家和它的產(chǎn)品的區(qū)域形象并不一定都是相同的?，F(xiàn)有研究往往集中在跨民族、跨文化的比較研究方面，其實(shí)無論在營銷活動(dòng)還是我們的日常生活中文化都是起作用的。文化對于人類行為，特別是購買行為的影響是普遍的。Papadopoulos 等(2000)[27]的一項(xiàng)針對15個(gè)國家的跨文化研究得出，不同文化下人們對于同一個(gè)區(qū)域形象的感知不同。

“花兒”，亦稱“少年”，因歌詞中將青年女子比喻為“花兒”而得名。它是主要流行于甘、青、寧、新四省區(qū)的一種民歌，深受漢、回、藏、土、東鄉(xiāng)、保安、撒拉、裕固八個(gè)民族人民的喜愛，唱詞浩繁，文學(xué)藝術(shù)價(jià)值極高，被稱為“西北之魂”[1]。2006年，“花兒”被確定為首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目，2009年又列入了世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄[2]。要讓“花兒”的民俗文化走出去，翻譯是關(guān)鍵；要做好翻譯，首先應(yīng)該厘定“花兒”英譯的本質(zhì)屬性，然后依據(jù)其本質(zhì)屬性提出科學(xué)合理的英譯模式、策略與方法。

從學(xué)術(shù)研究角度，一些學(xué)者認(rèn)為，區(qū)域品牌化源自區(qū)域促銷，而且與城市政策緊密相關(guān)(Hankinson，2010)。[5]但更多學(xué)者認(rèn)為，區(qū)域品牌化源自來源國效應(yīng)(Kotler和Gertner，2002[7]；Tiwari 和Bose，2013[3])和目的地形象(Gallarza 等，2002)。[8]區(qū)域品牌化已成為一個(gè)充滿活力的研究領(lǐng)域，受到廣泛關(guān)注和認(rèn)可(Chan 和Marafa，2013)。[9]區(qū)域品牌化主題結(jié)合了三個(gè)元素：文化，它定義了我們是誰；區(qū)域，它指出了我們從哪里來；感知，它表明了我們?nèi)绾卫斫馍磉叺氖澜?。學(xué)者和實(shí)踐人士都認(rèn)為這三個(gè)元素至關(guān)重要(Papadopulos 等，2013)。[4]

但是如果尋找ETA替代廠商的答案落在了鐘表廠商自己頭上的話，會怎樣呢？在Comco協(xié)議初期，很多鐘表廠商正在開發(fā)自己的基礎(chǔ)設(shè)施來實(shí)現(xiàn)自給自足。比如據(jù)說已向外部公司小規(guī)模供應(yīng)機(jī)心的制表商Maurice Lacroix艾美。Eterna機(jī)心于2012年被中國海淀集團(tuán)收購，計(jì)劃向第三方提供39口徑機(jī)心，以成為ETA7750的替代機(jī)心。在1932年時(shí)ETA曾隸屬Eterna。大約15年前，他們開始自己生產(chǎn)機(jī)心，規(guī)模不大，僅供內(nèi)部使用。但是發(fā)現(xiàn)，如果不向第三方出售機(jī)心，生產(chǎn)成本會很高。因此，他們在三年前創(chuàng)立了Eterna。

三、區(qū)域品牌化理論的演進(jìn)與發(fā)展

區(qū)域品牌化理論的演進(jìn)與發(fā)展是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。為了系統(tǒng)分析區(qū)域品牌化理論的演進(jìn)脈絡(luò)，Hankinson(2010)從主流品牌化理論出發(fā)，基于對文獻(xiàn)的回顧和針對區(qū)域品牌化組織高管人員的深度訪談，將區(qū)域品牌化理論的發(fā)展劃分為三個(gè)階段：領(lǐng)域的起源、領(lǐng)域的深化和領(lǐng)域的拓寬(如圖1所示)。

圖1 區(qū)域品牌化主流領(lǐng)域的發(fā)展脈絡(luò)資料來源：Graham Hankinson(2010a)。

(一)區(qū)域品牌化領(lǐng)域的起源

4.內(nèi)部品牌化。內(nèi)部品牌化的核心是員工所扮演的中心角色。員工將品牌識別中的理想品牌價(jià)值與外部利益相關(guān)者所感知的價(jià)值連接起來。在整合營銷活動(dòng)流程和傳遞一致的品牌信息方面，員工的認(rèn)識和理解非常重要。Hankinson(2009) 認(rèn)為，一種品牌導(dǎo)向的組織文化和內(nèi)部職能的協(xié)調(diào)是一個(gè)成功目的地品牌化機(jī)構(gòu)的重要特征。[19]

20世紀(jì)50年代品牌化文章開始出現(xiàn)，將品牌從通過功能利益差異區(qū)分不同產(chǎn)品的名稱發(fā)展到產(chǎn)品的象征形象。1955年Gardner 和Levy提出，品牌名稱是一種代表著各種想法和屬性的復(fù)雜符號，它是通過很長時(shí)間建立起來并被人們接受的公共對象。產(chǎn)品的形象比產(chǎn)品的“技術(shù)”質(zhì)量更重要，廣告應(yīng)該關(guān)注宣傳品牌給人的感覺，而不是將產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)作為差異化的手段。于是，品牌被看作是產(chǎn)品復(fù)雜的象征和與公眾溝通聯(lián)系的媒介，能夠讓某種產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品進(jìn)行有意義的比較。由此，產(chǎn)品品牌化成為學(xué)術(shù)界和實(shí)踐人士關(guān)注的重點(diǎn)。隨著品牌研究的發(fā)展，品牌定位概念被引入。品牌定位試圖針對明確的細(xì)分市場，通過差異化的品牌聯(lián)想在消費(fèi)者心目中占據(jù)獨(dú)特的位置(Ries 和 Trout，1981)。[11]

老聞的膽子又大了起來，開始只是偷偷地抽，看見老婆不管了，索性放開手腳，公開場合也慢慢抽了起來。他似乎已經(jīng)看破紅塵，心理解脫，怨恨自己沒有學(xué)歷文化，沒有像樣的工作單位，內(nèi)心空虛，思想模糊，麻醉自我，沒有目標(biāo)和追求，甚至厭煩生活，掙扎在社會底層，破罐子破摔，沒有責(zé)任心和使命感，就連寶貴的生命也看得淡然，可憐可悲。說到底，就是缺乏文化知識，缺乏素質(zhì)修養(yǎng)。

近幾年，一些學(xué)者試圖從不同角度梳理區(qū)域品牌化研究進(jìn)展。Gertner(2011)系統(tǒng)回顧了1990～2009年間區(qū)域營銷和區(qū)域品牌化研究文獻(xiàn)，指出此類研究涵蓋了眾多問題，而且許多學(xué)科的學(xué)者為區(qū)域品牌化研究做出了貢獻(xiàn)。[1]Chan和Marafa(2013)調(diào)查了2000～2011年間發(fā)表于三種主流學(xué)術(shù)期刊上關(guān)于區(qū)域品牌化研究方法的111篇相關(guān)文章。[9]在這111篇文章中，共選擇了117個(gè)區(qū)域作為研究案例，其中36篇(32.4%)與城市或區(qū)域相關(guān)，75篇(66.7%)與國家相關(guān)，僅有1篇(0.9%)同時(shí)研究了城市、區(qū)域和國家。Brorstr?m和Andrea(2013)利用元分析法分析了1998～2010年間關(guān)于區(qū)域品牌化領(lǐng)域的292篇文獻(xiàn)[10]，兩位學(xué)者指出，區(qū)域品牌化已經(jīng)成為跨領(lǐng)域跨學(xué)科的研究問題，從最初探討區(qū)域品牌化現(xiàn)象發(fā)展到更科學(xué)地界定和解釋區(qū)域品牌化內(nèi)涵，并將區(qū)域品牌化理論運(yùn)用到實(shí)踐中。Tiwari和Bose(2013)研究指出，大量的區(qū)域品牌化研究文獻(xiàn)從傳統(tǒng)的品牌化戰(zhàn)略的觀點(diǎn)出發(fā)，研究人員試圖將傳統(tǒng)的品牌化模型用于區(qū)域品牌化。但是，這些模型被用于目的地品牌化或旅游目的地，而不是區(qū)域品牌本身。[3]這些綜述和回顧性的研究為學(xué)術(shù)界了解區(qū)域品牌化的研究概況奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

城市政策理論的核心是從城市發(fā)展和對外宣傳角度研究“城市形象”(Burgess，1982)。[12]這些文獻(xiàn)于20世紀(jì)70年代出現(xiàn)，主要分布在兩個(gè)領(lǐng)域：從城市政策角度研究“城市形象”[12]和從旅游角度研究“目的地形象”。

農(nóng)田水利灌溉節(jié)水技術(shù)，要想進(jìn)一步得到推廣和實(shí)施，就需要進(jìn)一步加強(qiáng)相關(guān)建設(shè)資金投入，并加大科學(xué)技術(shù)研發(fā)力度。地方政府和水利部門可以結(jié)合本地區(qū)供水條件、地質(zhì)條件，組建專業(yè)化的節(jié)水技術(shù)研發(fā)隊(duì)伍，并保證專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)專項(xiàng)使用，為節(jié)水灌溉技術(shù)研究提供充足的資金保障。今年節(jié)水科研項(xiàng)目在推進(jìn)過程中，因?yàn)橘Y金欠缺而停滯不前。

市場營銷的研究對象和范圍的擴(kuò)大源于20世紀(jì)60年代 Kotler 和Levy′s所提出的觀點(diǎn)。Kotler 和Levy′s(1969)指出，應(yīng)該擴(kuò)大營銷概念的范圍，國家促銷也應(yīng)該是市場營銷的研究領(lǐng)域。擴(kuò)大營銷的范圍為后來把區(qū)域作為產(chǎn)品營銷提供了基礎(chǔ)和啟示，衍生出區(qū)域營銷和城市營銷等概念(Kavaratzis 和 Ashworth，2008)。[6]

(二)區(qū)域品牌化領(lǐng)域的深化

品牌資產(chǎn)、區(qū)域促銷和目的地品牌化等理論加深了人們對于區(qū)域品牌化理論的認(rèn)識，使得區(qū)域品牌化理論的建立有了直接的理論來源。

獨(dú)立后的實(shí)驗(yàn)教學(xué)，利用實(shí)驗(yàn)室等實(shí)驗(yàn)條件并按照實(shí)驗(yàn)教學(xué)大綱的質(zhì)量要求和學(xué)時(shí)要求全部實(shí)施完成，其開出率便可得以保證。

20世紀(jì)80年代，幾個(gè)國家的大品牌公司開始強(qiáng)調(diào)品牌的價(jià)值并且把品牌看作公司的資產(chǎn)，引發(fā)了人們對于品牌權(quán)益和戰(zhàn)略品牌管理(Kapferer，1997)[13]的興趣。使用品牌代言作為促進(jìn)產(chǎn)品銷售增長的手段和將品牌架構(gòu)作為一個(gè)組織進(jìn)行品牌組合構(gòu)建和管理的方法具有較大價(jià)值。很多公司將原有品牌延伸推出新產(chǎn)品，將消費(fèi)者對于原有品牌的感知轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上，從而降低了消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)，節(jié)省了新產(chǎn)品推出成本，提高了新產(chǎn)品推廣速度(Aaker 和 Keller，1990)。[14]在許多情況下，品牌延伸有助于增加消費(fèi)者對于同一總體標(biāo)簽下其它產(chǎn)品的購買(Swaminathan 等，2001)。[15]因此，成功的品牌成為“品牌傘”，支持著產(chǎn)品在日益多樣化市場上的銷售。

1.站在供應(yīng)方的角度，把“區(qū)域”用在廣告中。Papadopoulos 等(2013)[4]指出，雖然有很多相關(guān)研究站在區(qū)域形象的需求角度，例如，購買者是如何感知區(qū)域和區(qū)域產(chǎn)品形象的？購買者是如何受區(qū)域和區(qū)域產(chǎn)品形象影響的？但是，很少有研究站在供應(yīng)方的角度，比如關(guān)心哪些組織在它們的促銷活動(dòng)中多大程度上使用了區(qū)域形象。Papadopoulos 等(2011)[26]做了一項(xiàng)研究，詳細(xì)統(tǒng)計(jì)和歸類了四本美國雜志和四本加拿大雜志共計(jì)六期中的3008個(gè)廣告中關(guān)于區(qū)域線索的細(xì)節(jié)，發(fā)現(xiàn)商業(yè)企業(yè)、政府部門和非營利性機(jī)構(gòu)事實(shí)上廣泛使用著區(qū)域形象。但是，學(xué)術(shù)研究對此關(guān)注較少。

Kapferer(1997)認(rèn)為品牌識別(從公司的角度看品牌代表什么)要比品牌形象(從外部角度看品牌是如何被感知的)重要。[13]品牌作為戰(zhàn)略資產(chǎn)需要制定長期戰(zhàn)略，并將品牌與其它組織資產(chǎn)和競爭力整合到一起。在區(qū)域品牌化領(lǐng)域，越來越多的文章把品牌看作資產(chǎn)。在城市政策領(lǐng)域，一些文章將品牌識別和品牌定位、品牌形象以及品牌權(quán)益(Kavaratzis 和 Ashworth，2008)[6]聯(lián)系起來。2000年開始，營銷領(lǐng)域關(guān)于區(qū)域品牌化的文章越來越多。公司品牌化概念就是從區(qū)域品牌化角度提出的。國家品牌化方面，Dinnie(2008)討論了國家品牌識別和國家形象之間的區(qū)別。[16]旅游方面，Morgan 和Pritchard(1999)強(qiáng)調(diào)旅游目的地應(yīng)該創(chuàng)造獨(dú)特的(身份)識別，從而將他們自身與競爭對手相區(qū)別。[17]

(三)區(qū)域品牌化領(lǐng)域的拓寬

Hankinson(2010)分析了公司品牌化、服務(wù)品牌化、非營利性組織品牌化、內(nèi)部品牌化理論并推導(dǎo)出區(qū)域品牌化理論。[5]人們認(rèn)識到品牌是潛在戰(zhàn)略資產(chǎn)，組織品牌化成為關(guān)注重點(diǎn)，導(dǎo)致了公司品牌化的增加，使得營利和非營利性組織開始實(shí)施品牌化。在營利性組織，服務(wù)企業(yè)更多地促銷自身品牌，試圖解決產(chǎn)品無形性和可變性問題；非營利性領(lǐng)域，實(shí)踐人士和學(xué)者對品牌化也越來越感興趣。

1.公司品牌化。公司品牌化領(lǐng)域的發(fā)展對于區(qū)域品牌化非常重要 (Hankinson，2007)。[18]首先，兩者都涉及到與多個(gè)利益相關(guān)者的互動(dòng)，必須更廣泛地使用一種更為多樣化的媒體組合進(jìn)行交流。其次，公司品牌和區(qū)域品牌都扮演著重要的總體角色。第三，公司品牌和區(qū)域品牌經(jīng)常同時(shí)提供幾個(gè)消費(fèi)者細(xì)分市場共同關(guān)注的焦點(diǎn)。

2.服務(wù)品牌化。本質(zhì)上講，人們愿意前往或者定居于一個(gè)地區(qū)往往是因?yàn)樵摰貐^(qū)提供的服務(wù)。因此，服務(wù)構(gòu)成了區(qū)域產(chǎn)品的核心，區(qū)域品牌所提供的利益也是由服務(wù)實(shí)現(xiàn)的(Hankinson，2010)[5]。區(qū)域產(chǎn)品所代表的利益通過文化景點(diǎn)、購物中心、金融和休閑服務(wù)等服務(wù)形式提供。這些服務(wù)主要在有形環(huán)境中提供。而這些有形環(huán)境是由建筑物和其它的環(huán)境場景特征包括區(qū)域內(nèi)居民、員工和游客等消費(fèi)者共同構(gòu)成的。Berg等(1990)在城市營銷中采用了服務(wù)營銷組合概念。

3.非營利性組織品牌化。積極推進(jìn)區(qū)域品牌化的區(qū)域品牌化組織(Place Branding Organisation，簡稱PBO)，主要是公共服務(wù)部門，屬于非營利性組織。區(qū)域品牌化組織有幾個(gè)特征：首先，它們必須與眾多利益相關(guān)者共同工作來募集品牌化活動(dòng)資金；其次，為品牌化活動(dòng)提供資金的利益相關(guān)者包括私人組織和政府機(jī)構(gòu)；第三，這些利益相關(guān)者都沒有從所提供的資金中直接獲益。目前將區(qū)域品牌化與非營利性組織品牌化發(fā)展相聯(lián)系的文章還較少。非營利性組織的營銷對于區(qū)域營銷的實(shí)踐增多和理論發(fā)展有重要貢獻(xiàn)。

產(chǎn)品品牌化、城市政策和市場營銷奠定了區(qū)域品牌化理論建立和發(fā)展的基礎(chǔ)。[5]

5. 區(qū)域品牌化領(lǐng)域。如上所述，區(qū)域品牌化領(lǐng)域是逐步發(fā)展起來的，大部分歷史源自主流品牌化理論的不同分支，已經(jīng)和主流品牌化領(lǐng)域緊密地聯(lián)系在一起，并繼續(xù)與其起源的旅游和城市政策領(lǐng)域緊密相聯(lián) (Skinner，2008)。[20]因此，區(qū)域品牌化文獻(xiàn)在三個(gè)領(lǐng)域均有著述。在旅游領(lǐng)域，區(qū)域代表著旅游目的地，可以是國家、區(qū)域、城市或城鎮(zhèn)。在城市政策領(lǐng)域，關(guān)注點(diǎn)是城鎮(zhèn)和城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，不僅基于旅游業(yè)，也考慮其他領(lǐng)域，如零售、金融和文化服務(wù)。從營銷角度，區(qū)域品牌化可應(yīng)用于任何一種情況或者各種類型的位置和活動(dòng)。對區(qū)域品牌化的多樣化解釋導(dǎo)致出現(xiàn)了目的地品牌化、國家品牌化、地區(qū)品牌化和城市品牌化等多種表述。但是，這些領(lǐng)域之間關(guān)于品牌化包括什么和如何應(yīng)用等問題始終沒有形成共識 。[20]

四、區(qū)域品牌化的內(nèi)涵

(一)品牌化與區(qū)域品牌化

品牌是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)相對于競爭對手的獨(dú)特定位和個(gè)性，它是獨(dú)特的功能屬性和象征價(jià)值的組合(Hankinson 和 Cowking，1993)。[21]品牌體現(xiàn)了一整套與產(chǎn)品相關(guān)的物理和社會心理屬性及信仰。品牌化是一個(gè)深思熟慮的選擇和關(guān)聯(lián)這些屬性的過程，它試圖影響消費(fèi)者如何解釋和發(fā)展自己感覺的品牌意義，因?yàn)樗鼈兌急患僭O(shè)能為產(chǎn)品或服務(wù)增加價(jià)值。

區(qū)域品牌化概念包括了國家、區(qū)域或城市等不同的空間范圍，很難找到普遍接受的定義。對不同位置進(jìn)行品牌化時(shí)，出現(xiàn)了不同的觀點(diǎn)或重點(diǎn)。然而，學(xué)者Simon Anholt(2010)指出，區(qū)域品牌化主要在探討通過做一些事情來提高一個(gè)區(qū)域的品牌形象以及以某種方式讓區(qū)域出名；而品牌形象涉及在消費(fèi)者心目中與名稱或標(biāo)示有關(guān)的系列信仰和關(guān)聯(lián)。區(qū)域品牌化試圖將品牌化的意義運(yùn)用到區(qū)域管理的操作中，為了實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌化，一個(gè)國家、區(qū)域、城市或附近地區(qū)都被看作一個(gè)品牌或一個(gè)多維構(gòu)念。區(qū)域品牌化包括了功能、情感、關(guān)系和戰(zhàn)略的元素，共同幫助這個(gè)區(qū)域在公眾心目中產(chǎn)生一系列獨(dú)特的關(guān)聯(lián)。因此，區(qū)域品牌化是一種過程，通過經(jīng)歷一種真實(shí)的區(qū)域認(rèn)同和改變區(qū)域消費(fèi)者的心智從而增強(qiáng)區(qū)域形象。[22]

學(xué)者們針對不同地理范圍給出了區(qū)域品牌化的多種定義。這些定義中，有的將區(qū)域品牌化定義為形象創(chuàng)造和價(jià)值產(chǎn)生過程，有的將其定義為基于身份(認(rèn)同)的聲譽(yù)的建設(shè)和管理，有的定義為區(qū)域消費(fèi)者經(jīng)歷與期望的匹配過程(Ashworth 和 Kavaratzis，2009)。[23]區(qū)域品牌化包含一些關(guān)鍵的概念或元素，如區(qū)域認(rèn)同、區(qū)域營銷者投射的區(qū)域形象、區(qū)域形象和區(qū)域用戶或消費(fèi)者的感知價(jià)值、區(qū)域內(nèi)的用戶體驗(yàn)、營銷和溝通渠道，以及利益相關(guān)者的關(guān)系等。區(qū)域品牌化試圖將傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)的營銷學(xué)科關(guān)于品牌化戰(zhàn)略的方法結(jié)合起來，從而開發(fā)和增強(qiáng)一個(gè)特定區(qū)域或地區(qū)針對其潛在顧客的賣點(diǎn)(Tiwari 和 Bose，2013)。[3]它本質(zhì)上是將營銷運(yùn)用到一種特殊產(chǎn)品類型——區(qū)域上，通過一些努力來培育區(qū)域品牌，提高一個(gè)區(qū)域的品牌形象和知名度，從而有助于推動(dòng)區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品和資源向外擴(kuò)散和吸引各種資源流入該區(qū)域。

1.區(qū)域作為產(chǎn)品。城市政策中關(guān)于區(qū)域促銷的早期研究認(rèn)為區(qū)域作為可營銷的商品，將區(qū)域作為服務(wù)體驗(yàn)包提供給顧客消費(fèi)。區(qū)域產(chǎn)品往往是自然形成的，而不是有目的地規(guī)劃和設(shè)計(jì)出來的。這種特質(zhì)對于區(qū)域品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生重要影響，通過品牌更新重塑品牌形象，而不是從頭開始建立品牌。區(qū)域產(chǎn)品也是多層次的，包括了多種服務(wù)及其組合，每種服務(wù)也可作為單獨(dú)的產(chǎn)品被營銷。

小粒型兩系不育系“卓201S”已經(jīng)通過省級審定，雜交組合“卓兩優(yōu)581”通過了國家審定，并大面積推廣應(yīng)用。 “卓201S”種子只有普通種子一半大小，結(jié)出來谷子的大小與其他普通的水稻品種無異。育秧移栽種植每畝地只需要四兩種子，卻能得到千斤以上的產(chǎn)量。

開始底基層施工后，應(yīng)當(dāng)依據(jù)通訊電纜的具體布設(shè)情況，對沉降觀測點(diǎn)完成相應(yīng)的轉(zhuǎn)換，實(shí)際作業(yè)過程中，采用的方式有以下兩種：

(二)區(qū)域品牌化的多維架構(gòu)

區(qū)域品牌化本身是一種復(fù)雜活動(dòng)，包括了多個(gè)維度。區(qū)域可以作為產(chǎn)品、形象、公司品牌，也可以作為服務(wù)。這些方面的變化共同構(gòu)成了區(qū)域品牌化(Hankinson，2010)[25]，如圖2所示。

圖2 區(qū)域品牌化：一個(gè)多維的框架資料來源：Hankinson(2010b)。

區(qū)域品牌化通常由公共和私營部門的利益相關(guān)者共同實(shí)施，這兩者都參與提供區(qū)域產(chǎn)品。這個(gè)過程可能涵蓋了政治目的。這就要求區(qū)域品牌化組織(PBO)協(xié)調(diào)好這個(gè)過程，使其不僅達(dá)到營銷和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)政治和社會目的(Hankinson，2010)。[5]區(qū)域品牌化傘框架由Chernatony等(2008)[24]提出，品牌化傘的研究表明，區(qū)域的聲譽(yù)可用于營銷當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品和服務(wù)，只需將它們作為捆綁產(chǎn)品即可。這個(gè)區(qū)域整體形象的源關(guān)聯(lián)被認(rèn)為是品牌化傘的核心。[3]

2.區(qū)域作為一種形象。多數(shù)情況下，區(qū)域品牌化的目標(biāo)是在區(qū)域消費(fèi)者心目中重新定位一個(gè)區(qū)域，同時(shí)讓該區(qū)域與其他區(qū)域相區(qū)別，從而使該區(qū)域在相同的市場空間中占據(jù)主導(dǎo)地位。要想成功，區(qū)域形象的創(chuàng)造必須與該區(qū)域的主要服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施開發(fā)的投資相一致，這些服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施共同形成了區(qū)域產(chǎn)品體驗(yàn)。

3.區(qū)域作為公司品牌。區(qū)域本身是由區(qū)域內(nèi)提供服務(wù)的各種獨(dú)立組織共同形成的，區(qū)域品牌需要扮演一個(gè)總體的角色，從而提供一種身份認(rèn)同。這種認(rèn)同能夠?qū)^(qū)域內(nèi)有關(guān)聯(lián)的各種服務(wù)組織聯(lián)系在一起。區(qū)域的形成要有一群有著共同點(diǎn)的伙伴組織。在區(qū)域品牌化的過程中，區(qū)域品牌化組織(PBO)的角色是確保所有利益相關(guān)者品牌傳播的一致性，無論是共同的還是個(gè)別的品牌傳播。

我說：“老師您好！我是平民學(xué)校的學(xué)生，我叫甘相偉，上次聽您的發(fā)言讓我備受鼓舞，感覺您講得非常好，您有著很深的文學(xué)素養(yǎng)，對教育也很有研究?！?/p>

將子金“朝國人而以君命賞”與呂甥“君亡之不恤，而群臣是憂”合而觀之，則所朝之“國人”顯然指“群臣”。此事亦載于《國語·晉語三》，其文曰：

4.區(qū)域作為服務(wù)。區(qū)域品牌化的大多數(shù)工作關(guān)注于提供市場資料或者宣傳材料等有形線索，例如通過海報(bào)或攝影圖片給顧客一種該區(qū)域的感覺。但是，服務(wù)實(shí)際上為消費(fèi)者提供了一個(gè)區(qū)域的核心體驗(yàn)，雖然服務(wù)的本質(zhì)是無形的。在區(qū)域品牌化情況下，運(yùn)輸和環(huán)境衛(wèi)生等基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)與消費(fèi)者的體驗(yàn)是密切相關(guān)的。

五、區(qū)域品牌化研究的熱點(diǎn)問題

區(qū)域品牌化問題的研究已經(jīng)有20多年的歷史。著名學(xué)者Nicolas Papadopoulos及其同事歸納了該領(lǐng)域研究的相關(guān)熱點(diǎn)問題[4]：

“威縣是典型的農(nóng)業(yè)大縣，產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村全面振興、全面建成小康社會的根本和出路?！鄙汤栌⒏嬖V記者，近年來，威縣圍繞“農(nóng)民富、農(nóng)業(yè)強(qiáng)、農(nóng)村美”的目標(biāo)，特聘請中國農(nóng)科院高標(biāo)準(zhǔn)編制了《威縣現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)總體規(guī)劃》，大力推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)“三帶三園”建設(shè)，繪就了一幅“十里荷塘、十里雞鳴、百里菜廊、萬畝果香”的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)新畫卷。

區(qū)域品牌化實(shí)踐始于19世紀(jì)中期的美國(Hankinson，2010)。[5]在實(shí)踐中，區(qū)域品牌化最早被用于純粹的促銷活動(dòng)，由一些對某個(gè)區(qū)域促銷感興趣的獨(dú)立主體實(shí)施，目的是向區(qū)域外的人們銷售該區(qū)域所特有的物品(Kavaratzis 和 Ashworth，2008)。[6]

3.產(chǎn)品—區(qū)域形象的組合。Papadopoulos 等(2013)回顧了三項(xiàng)研究后發(fā)現(xiàn)，區(qū)域形象的研究內(nèi)容在世界范圍內(nèi)是相似的[4]：那些名氣大的國家(如美國、日本、德國)的產(chǎn)品比那些名氣不太大的國家(如瑞典、希臘、澳大利亞、加拿大)的產(chǎn)品更為消費(fèi)者所了解，消費(fèi)者也有更多的好感。這說明產(chǎn)品與區(qū)域形象存在較高一致性。

4.投資者眼中的產(chǎn)品—區(qū)域形象。任何人都需要“選擇一個(gè)區(qū)域”，包括旅游者、投資者、考慮搬遷或移民的工人，以及留學(xué)生，都會受區(qū)域形象的影響，這一點(diǎn)與消費(fèi)者制定產(chǎn)品購買決策是相同的。投資者在做出對外直接投資(FDI)決定時(shí)受到國家形象的驅(qū)使，認(rèn)為國家之間存在明顯的差異。投資者考慮一個(gè)國家投資氛圍時(shí)會從重要性和滿意度兩個(gè)方面來考慮。對外直接投資決策雖然經(jīng)常為了滿足東道國政府需求和規(guī)定等目標(biāo)，但在選擇一個(gè)具體投資地點(diǎn)時(shí)會在很大程度上考慮當(dāng)?shù)氐纳钯|(zhì)量。

5.文化、亞文化和敵意。許多研究認(rèn)為，全球化沒有使不同國家間的文化趨同，反而加劇了國家間和國家內(nèi)部的差異，使得種族和區(qū)域身份的文化表現(xiàn)更突出。民族身份可能會導(dǎo)致消費(fèi)者的反應(yīng)從非常接受到非常消極，這取決于一個(gè)品牌的感知民族性和消費(fèi)者對這種文化的看法。對于不同文化的考慮，讓人們更關(guān)注“敵意”這個(gè)構(gòu)念?！皵骋狻迸c“民族中心主義”兩個(gè)構(gòu)念相關(guān)，但是本質(zhì)不同：民族中心主義指的是對于自己國家的一種整體看法，認(rèn)為自己的國家是“一切的中心”，會導(dǎo)致對該國的各種產(chǎn)品形成普遍的偏好Saffu 和 Walker，2005)[28]；但是，“敵意”指的是對一個(gè)特定外國直接的負(fù)面看法(Klein等，1998)。[29]Papadopoulos等(2013)認(rèn)為，“敵意”構(gòu)念在未來區(qū)域研究中既有大量機(jī)會，也面臨系列挑戰(zhàn)，值得關(guān)注。[4]

6.構(gòu)建區(qū)域形象模型。Papadopoulos等(2013)認(rèn)為，現(xiàn)在大量的調(diào)查數(shù)據(jù)讓我們可以通過多種方式理解區(qū)域形象是如何發(fā)揮作用的，可以通過構(gòu)建模型來研究那些代表購買者心理圖式概念間的因果關(guān)系。[4]目前，這方面的研究還較少。Elliot 等(2011)開發(fā)了一個(gè)區(qū)域形象模型，如圖3所示。[30]

當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期，是全面建設(shè)小康社會、加快推進(jìn)社會主義現(xiàn)代化的重要時(shí)期，也是搶抓戰(zhàn)略機(jī)遇、加快推進(jìn)水利跨越式發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。我們要充分認(rèn)識新形勢下加強(qiáng)和改進(jìn)水利財(cái)務(wù)工作的重要意義，準(zhǔn)確把握水利財(cái)務(wù)工作面臨的新形勢新要求，進(jìn)一步提高水利資金保障能力和管理水平，切實(shí)把中央治水興水決策部署貫徹好、落實(shí)好。

圖3 產(chǎn)品和旅游區(qū)域形象的潛在整合模型資料來源： Papadopoulos等(2013)。

該模型試圖探索國家形象的潛在作用，通過衡量國家形象認(rèn)知和國家形象情感對某一國家作為生產(chǎn)商和旅游目的地的信念和行為(接受程度)的影響。在一項(xiàng)相關(guān)研究中，De Nisco 等(2012)[31]使用了游客赴意大利旅游的數(shù)據(jù)，研究了上述模型的調(diào)整模型，試圖探討游客滿意度在形成國家態(tài)度中的角色。這兩項(xiàng)研究將兩條研究路徑有機(jī)地結(jié)合來處理同一個(gè)問題——區(qū)域形象對行為的影響，極大地豐富了區(qū)域形象角色的知識。國家形象情感的認(rèn)知元素可以通過多種方式影響產(chǎn)品和旅游的信念，“情感”影響接受程度(愿意從一個(gè)國家購買或到該國旅游)，有時(shí)是間接的(通過信念)，但更多的時(shí)候是直接的。

六、區(qū)域品牌化的研究局限及展望

(一)研究局限

1.研究方法不成熟。Zenker(2011)[32]批評指出，測量區(qū)域品牌所采用的方法太有限了，應(yīng)該將定性和定量的方法有機(jī)結(jié)合。綜合性的方法有可能克服單獨(dú)定性或定量方法的一般性缺點(diǎn)。同時(shí)，現(xiàn)有的定量研究中，對于統(tǒng)計(jì)分析沒有明確的辦法來改善數(shù)據(jù)的解釋力度。

2.理論建構(gòu)不成熟。Gertner(2011)[1]在分析1990～2009年間的212篇區(qū)域營銷和區(qū)域品牌化文獻(xiàn)后指出，該領(lǐng)域還沒有構(gòu)建出成熟理論，還有很長的路要走。研究人員也指出未來區(qū)域品牌化研究中必須解決很多關(guān)鍵問題[3]，如一方面區(qū)域概念太寬泛，它包括了不同領(lǐng)域的研究，如社會學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治學(xué)、國際關(guān)系、地理、旅游、文化和傳播學(xué)等等。因此，需要開發(fā)區(qū)域品牌化(包括國家品牌化)及其構(gòu)成的整合理論和框架，同時(shí)要考慮不同維度之間的相互作用。另一方面，當(dāng)前區(qū)域品牌化研究太具“國家品牌化”導(dǎo)向。當(dāng)今，區(qū)域越來越重要，它們可以代表國家的一部分(如州或省)，也可以代表超越國家的領(lǐng)土(像歐盟一樣的地理版圖)。因此，不能完全以國家品牌化為導(dǎo)向。此外，現(xiàn)有的很多研究都是理論或概念性的，迫切需要定量的分析并建立區(qū)域品牌化的量化模型。

3.區(qū)域品牌化面臨著協(xié)調(diào)難題?？陀^上講，每個(gè)區(qū)域都有一個(gè)形象，將這種形象有效地對外營銷，同時(shí)系統(tǒng)整合區(qū)域內(nèi)的相關(guān)要素形成一個(gè)穩(wěn)定的“品牌”，有助于區(qū)域更好地實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展目標(biāo)。但是，很難做好協(xié)調(diào)工作。一方面，各部門需求存在沖突。各部門強(qiáng)調(diào)不同的區(qū)域特征：旅游、農(nóng)產(chǎn)品和資源等部門強(qiáng)調(diào)自然的重要；投資、就業(yè)、教育、產(chǎn)品制造或服務(wù)等部門強(qiáng)調(diào)技術(shù)的重要。旅游、投資、就業(yè)和教育等部門希望由外向內(nèi)吸引資源和人員；農(nóng)產(chǎn)品、資源、產(chǎn)品制造或服務(wù)等部門希望由內(nèi)向外推銷當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢。另一方面，從不同層面的政府角度來看需求也存在差異，比如一個(gè)國家可能傾向于向外推銷自己的高科技產(chǎn)業(yè)來提高出口，但是該國內(nèi)的一個(gè)區(qū)域或一個(gè)城鎮(zhèn)可能更愿意以“田園”風(fēng)光來吸引游客。

(二)研究展望

1.建立理論架構(gòu)并關(guān)注具體領(lǐng)域。為促進(jìn)領(lǐng)域發(fā)展，“區(qū)域營銷”和“區(qū)域品牌化”都應(yīng)該開發(fā)出相應(yīng)的理論架構(gòu)。而且，應(yīng)著手界定和檢驗(yàn)“區(qū)域營銷”和“區(qū)域品牌化”的各種模型和變量關(guān)系(Gertner，2011)。[1]未來研究應(yīng)該更多關(guān)注一些具體領(lǐng)域。例如區(qū)域形象的評價(jià)、品牌資產(chǎn)研究、利益相關(guān)者滿意度調(diào)查和品牌影響的評估(Hankinson，2010)[25]。同時(shí)，采用混合方法和多種定量方法，而不是以案例研究為主的定性方法，也許是更合適的研究工具。

信息的統(tǒng)計(jì)解析設(shè)計(jì)主要針對的是統(tǒng)計(jì)解析監(jiān)管邏輯方面，其使用的方式為創(chuàng)建數(shù)據(jù)分析函數(shù)、計(jì)算統(tǒng)計(jì)函數(shù)、搜索查詢函數(shù)及信息傳輸函數(shù)等。此外，在此功能的設(shè)計(jì)過程中，系統(tǒng)管理工作者在搜索數(shù)據(jù)的時(shí)候，首要工作就是發(fā)出信息搜索請求，然后信息會直接傳遞到頁面，再通過搜索條件，將最終所需要的數(shù)據(jù)返還回來。

2.加強(qiáng)區(qū)域品牌管理的協(xié)調(diào)合作。區(qū)域品牌管理是動(dòng)態(tài)的研究領(lǐng)域。正如Hankinson(2010)[25]所強(qiáng)調(diào)的，未來的研究應(yīng)該包含一些重要的問題，包括：品牌身份(認(rèn)同)的角色和發(fā)展，因?yàn)槠放粕矸菔瞧放苽鞑サ幕A(chǔ)；戰(zhàn)略品牌概念，如品牌架構(gòu)的潛在移植性；一個(gè)區(qū)域品牌能否代表多種區(qū)域產(chǎn)品，同時(shí)不會引起消費(fèi)者混淆和感知的稀釋；需要檢驗(yàn)建構(gòu)起來的品牌化概念的適用性及對于特定區(qū)域的適用程度。區(qū)域產(chǎn)品的性質(zhì)和區(qū)域品牌化發(fā)生的制度框架讓區(qū)域品牌化有別于其它形式的品牌化。區(qū)域品牌化成為一種協(xié)調(diào)過程而不是一種管理活動(dòng)。區(qū)域品牌化組織(PBO)作為區(qū)域品牌開發(fā)的領(lǐng)導(dǎo)者，并不能直接控制品牌的開發(fā)和品牌體驗(yàn)的提供。區(qū)域品牌化組織必須與其他伙伴組織合作來尋找一個(gè)共同的平臺，在這個(gè)平臺上投資和促銷，一起建立和維護(hù)一個(gè)一致的區(qū)域品牌。主要的公司、酒店、旅館、零售機(jī)構(gòu)、當(dāng)?shù)卣突A(chǔ)設(shè)施服務(wù)等大量的組織需要參與到這個(gè)過程中。區(qū)域品牌化組織面臨的最大問題就是確保關(guān)鍵的組織能夠參與到品牌化的活動(dòng)中來(Hankinson，2009)。[19]