余 芬

(安徽電子信息職業(yè)技術(shù)學院 軟件學院，安徽 蚌埠 233030)

作為廣為人知的國貨服飾品牌，“回力”曾經(jīng)歷過有盛轉(zhuǎn)衰的品牌發(fā)展歷程?；ヂ?lián)網(wǎng)時代以及傳播方式的多元化為“回力”的品牌復興提供了新的契機。隨著品牌文化的逐步興起，在“回力”品牌復興的進程中，加強品牌形象的塑造與推廣成為企業(yè)謀求發(fā)展的必由之路。作為大眾傳播的有效途徑，廣告無疑是企業(yè)在品牌建設(shè)中制勝的關(guān)鍵要素。借由廣告可以使受眾準確讀取品牌信息，產(chǎn)生共鳴，進而對品牌形成心理認同，鞏固品牌建設(shè)。面對品牌廣告競爭愈演愈烈的趨勢，正面臨復興與轉(zhuǎn)型階段的國貨服飾品牌“回力”亟需加強廣告投放的力度，采取切合品牌定位的廣告投放策略，真正實現(xiàn)品牌的全面復蘇。

1 國貨服飾品牌“回力”的發(fā)展歷程

1.1 崛起

1935年推出市場的回力牌膠底鞋是中國最早問世的時尚膠底鞋品牌，在20世紀70年代，回力鞋刮起了一股狂熱的時尚風潮。相比較為保守的解放鞋，它獨特時尚的設(shè)計備受年輕群體的追捧，在其發(fā)展最為鼎盛的80年代，曾榮獲“籃球鞋優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”、“國家質(zhì)量獎銀獎”等各項殊榮，實現(xiàn)口碑與市場的雙贏。

1.2 衰落

盡管在80年代風靡一時，但在舶來品牌和國內(nèi)新興品牌的沖擊下，國有老服飾品牌逐漸由盛轉(zhuǎn)衰，進入了發(fā)展的低谷。90年代后盡管回力鞋依靠其物美價廉的優(yōu)勢仍舊保有一定的市場份額,但已淪為廉價的工作用鞋，曾經(jīng)輝煌的國貨品牌實則名存實亡。

1.3 復興

在網(wǎng)絡(luò)的推波助瀾下，多元的市場為國貨服飾品牌提供了復興的契機。2008年，派特斯·巴斯坦在上海街頭發(fā)現(xiàn)飛躍鞋并將其推出海外市場，為國貨老品牌的復蘇提供了契機。隨后，以回力品牌為代表的國貨品牌正在以前所未有的姿態(tài)擁抱市場，逐步實現(xiàn)復蘇。2017年“雙11”當晚回力運動鞋成功躋身電商億元銷售之列，此后，不僅并購了飛躍品牌，更計劃于2018年在全國一線城市打造多家連鎖概念店。

2 國貨服飾品牌回力的復興原因

2.1 追求個性的時代特色直接推動了老品牌的復興

當今的時代背景下，對于自幼接受西方物質(zhì)消費文化的年輕人而言，一雙經(jīng)典的回力鞋更能張揚個性，凸顯自己與眾不同的品位，他們憑借服飾上的標新立異引領(lǐng)自己的復古時尚。

2.2 轉(zhuǎn)型市場環(huán)境創(chuàng)造的特殊良機

轉(zhuǎn)型經(jīng)濟的重要特征之一是制度建設(shè)跟不上市場化的進程。在消費市場上，仿冒偽劣、以次充好、偷工減料，早已見怪不怪。消費維權(quán)事件數(shù)量逐年上升。老百姓保護自己利益的最好做法就是購買“品牌”商品，于是人們不由地懷念起曾經(jīng)經(jīng)久耐用的老國貨了[1]。年輕一代可能不喜歡老字號，覺得與自己距離太遠，但對老字號的信譽是相當認可的。人們懷念老字號，實質(zhì)是對層出不窮的雜小品牌不信任的反彈。

2.3 國人自信心的實質(zhì)性提升

隨著國人物質(zhì)消費水平的提升，西方品牌所具有的獨特象征意義已經(jīng)不復存在。國人自信心的提升與民族自豪感的增加，為國貨老品牌的復蘇提供了肥沃的土壤[2]。

2.4 品牌定位和營銷方式的創(chuàng)新

經(jīng)歷低谷期后回力運用品牌延伸發(fā)揮自己的獨特優(yōu)勢，包括產(chǎn)品與技術(shù)、品牌營銷以及管理等方面的創(chuàng)新，加之品牌定位的清晰化，目標受眾的明確化，以終端銷售平臺配合電商平臺的營銷模式，使得品牌的發(fā)展之路更為平坦廣闊。

2.5 廣告策略的推波助瀾

在標志設(shè)計上，回力逐漸弱化原有“勇士射日”的復雜LOGO形象(圖1)，主打極簡的紅藍單色線條LOGO(圖2)，更加符合當今市場對于品牌的審美取向[3]；與此同時，利用楊冪、劉雯等時尚意見領(lǐng)袖在社交平臺的影響力進行品牌推廣，強化回力“復古時尚”的宣傳賣點。

圖1 回力老標志

圖2 回力新標志

3 國貨服飾品牌回力復興的廣告發(fā)展方向

廣告策略是關(guān)乎老品牌存亡的重中之重。如果在產(chǎn)品已處于衰退期的階段，放棄廣告投入與宣傳，無疑是等于徹底放棄了該品牌。當然，也不適宜陡然大幅增加廣告量，這樣的盲目投入容易造成產(chǎn)品入不敷出的結(jié)果。因此，如果能夠在確保產(chǎn)品質(zhì)量與信譽的基礎(chǔ)上，合理地采取廣告策略，在鞏固前期固定購買者的基礎(chǔ)上，把廣告宣傳費用投入到新的產(chǎn)品上，打造新的品牌精神，無疑才是明智之舉[4]。而現(xiàn)在新媒體廣告的不斷發(fā)展，也為提供性價比較高的廣告方式提供了可能，這也恰恰為以回力為代表的國貨老品牌的復興提供了契機！

3.1 保留獨特品牌包裝

在包裝上保留老品牌的個性(形象)，使之成為年輕一代追求個性新鮮的代表。質(zhì)樸獨特的包裝也是老國貨的特色之一，如果說在外來品牌花花綠綠的包裝引人眼球，那么回力能夠依靠其自身獨特的古樸包裝拔得頭籌，保留品牌的傳統(tǒng)特色，凸顯其品牌的特點，懷舊之余不乏精致，無疑可以使得品牌的形象檔次上升。在如今這個返璞歸真、崇尚自然的年代，老品牌的包裝甚至在某種程度上還象征著天然與質(zhì)樸，突出“仁和”個性，這與千篇一律的“時尚”品牌恰恰相反，獨樹一幟[5]。另外，趁著國貨風潮風靡之際，老品牌的包裝也是無形中的招牌，是樹立品牌特色的關(guān)鍵。但如果單純保留原有的包裝不加以改良，也會給人簡陋的感覺。因此，在原有的質(zhì)樸特色上更加精致化是回力品牌包裝的發(fā)展方向，同樣的老國貨護膚品牌百雀羚的包裝設(shè)計(見圖3)就很巧妙地在復古與時尚之間找準了平衡點[6]。

圖3 百雀羚包裝設(shè)計

3.2 挖掘代表品牌個性的大眾偶像

現(xiàn)如今，廣告娛樂化趨勢越來越大，如何讓產(chǎn)品吸引大量的觀眾，已成為廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)鍵。處于衰落期的品牌需要新鮮血液的注入才能維系大眾的品牌好感度。顯然，明星正是這新鮮的血液。而事實上，李維斯、匡威等各種潮流品牌，選擇適合的大眾偶像都是必不可少的[7]。因此，選擇適合老品牌現(xiàn)在形象的大眾偶像作為代表是必然之選，而這個人選必須時尚，充滿個性，且在潮流領(lǐng)域有一定影響力，又與回力藝術(shù)復古的風格相吻合。

3.3 恰當利用老品牌突出的群體共享聯(lián)想

群體共享往往集中于家族性標簽老字號，牽系著部分懷舊人士的情感共鳴，這是新興品牌無法替代的優(yōu)勢。以老字號西裝品牌培羅蒙為例，借用其董事長對其的一句評價：“國內(nèi)某著名服裝企業(yè)的老總跟我講過，培羅蒙有一樣東西，是他們花了錢也買不到的[8]?！睋碛杏凭闷放茪v史的培羅蒙之所以經(jīng)久不衰，不僅因為其精湛的工藝傳承，同時也依附于品牌所獨具的群體共享認同感。“培羅蒙，半個多世紀的驕傲”，在中國百姓的群體印象中，培羅蒙就是精致與典雅的代名詞，也是屬于他們特別的品牌記憶。但若只是一味地懷舊，只能暫時吸引部分購買群體，卻不是長久之計。因為在懷舊的同時，也容易讓年輕受眾產(chǎn)生反感，而他們恰恰是主要的消費群體。同樣是擁有百年歷史的服飾品牌，匡威就準確地找到了新與舊之間的平衡點，在維系經(jīng)典品牌文化的基礎(chǔ)之上，主力打造年輕化的品牌個性，通過夸張的視覺廣告呈現(xiàn)，擺脫受眾對品牌“陳舊”的直觀印象，這也是值得回力品牌效仿和借鑒的。

3.4 突出情感訴求，打造獨特品牌個性

老品牌的廣告戰(zhàn)略突出情感訴求，但不是一味懷舊煽情。對老品牌的宣傳和輿論，似乎總是圍繞它們的身世做文章，這可能是一個誤區(qū)。一個品牌要想有長足的發(fā)展，必須有其鮮明的品牌個性，而老品牌缺乏的正是這點。國貨風的襲來正是老品牌重塑品牌個性的契機，既然已經(jīng)有很多人把老品牌看作潮流之選，老品牌為何不就此做文章，塑造自身的復古時尚呢？當然，無論是品牌廣告語，品牌個性的塑造，老品牌還有很大空缺。在這方面國外相較于國內(nèi)要先行一步，例如,法國飛躍球鞋的銷售網(wǎng)站上對“回力”的介紹：出生地——上海；狀況——單身；星座——天蝎。這種具人性化和潮流趣味性的包裝也是國內(nèi)市場未來發(fā)展方向[9]。

3.5 穩(wěn)定消費輿論，凝聚消費者社區(qū)

國貨的復蘇起源于網(wǎng)絡(luò)，如果能夠精準地定位消費群體的網(wǎng)絡(luò)平臺.并有效地將品牌信息傳遞給消費者，也更加有助于增加品牌的親切感和說服力，親切感和信任度。這種互動性對于消費者意見和觀點的把握，有效地凝聚了消費者的忠誠度，從而使得品牌情感因素以及產(chǎn)品所提供的具體利益，在消費者的現(xiàn)身說法下顯得更加具有說服力。網(wǎng)絡(luò)平臺無疑便是兼具互動性與凝聚力且成本低廉的最佳選擇[10]。

3.6 擺脫低端產(chǎn)品的形象

以往，回力鞋將目標受眾鎖定在低端群體，主打“廉價”的賣點。若想往高端市場發(fā)展，必須在現(xiàn)有的客戶群中作取舍。國貨服飾品牌面臨復興的契機，必將完成市場定位的轉(zhuǎn)型，這并不是要求國貨服飾品牌盲目地走高端路線，漫天漲價，這也不現(xiàn)實，這樣反而會適得其反。但如果仍將品牌定位在低端消費群，那么永遠只能徘徊在低端市場。因此，依靠廣告宣傳的力量幫助擺脫低端產(chǎn)品的框框便是可行的方法，例如，可以借助與品牌氣質(zhì)相契合的明星進行推廣，或者與其他品牌進行合作推廣等等，都是提升品牌價值的方法。

4 結(jié)語

在眼球經(jīng)濟的時代，品牌建設(shè)與廣告的投放密不可分。廣告在投放時不僅需要結(jié)合品牌自身的優(yōu)劣勢塑造品牌形象，也應(yīng)結(jié)合受眾的特點，有針對性地利用恰當?shù)膹V告投放策略，選擇精準的投放平臺，進一步鞏固良好的品牌形象并維護受眾的品牌忠誠度。

以國內(nèi)服飾品牌回力為例，其經(jīng)歷了由盛轉(zhuǎn)衰的發(fā)展歷程，正面臨著品牌復興的轉(zhuǎn)型時期?；亓Φ钠放茝团d具有一定的必然性，其悠久的品牌歷史以及現(xiàn)代市場發(fā)展的獨有契機，為回力的品牌復蘇提供了有利條件。在依托其老品牌固有優(yōu)勢和受眾的懷舊情懷借以穩(wěn)固已有消費群體之外，吸引年輕的購買人群，促使長期購買行為是實現(xiàn)品牌復興的關(guān)鍵。鑒于這部分群體求新求變的特質(zhì)，利用合理的廣告投放策略迅速吸引大眾的眼球，顯得尤為重要。

能夠打破懷舊的束縛，打造老品牌獨特的品牌個性，并借助輿論效應(yīng)，適當?shù)剡M行廣告投放，切實立足于形象定位、心理定位、價值定位、客戶定位等多項準確定位是回力品牌推廣的首要原則。在傳統(tǒng)包裝的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，挖掘與品牌形象吻合的大眾偶像，發(fā)揮老品牌的懷舊共鳴，借助網(wǎng)絡(luò)平臺鞏固受眾，重新進行品牌定位是回力真正實現(xiàn)品牌復蘇的有效廣告手段。

然而，僅僅依靠廣告的助推還是遠遠不夠的，曾經(jīng)歷過由盛轉(zhuǎn)衰品牌歷程的回力要想全面實現(xiàn)復興，還需在產(chǎn)品本身上推陳出新，并在傳播途徑上加以更多具有價值性和創(chuàng)新性的探索。