唐延杰

摘 要 “今日頭條”作為聚合類新聞分發(fā)平臺(tái)，在行業(yè)內(nèi)有領(lǐng)頭羊的地位和作用。新聞推送同質(zhì)化、低俗化，用戶信息繭房的出現(xiàn)及各式版權(quán)糾紛成為此類新聞分發(fā)平臺(tái)不得不面對(duì)的問(wèn)題。文章通過(guò)媒體倫理分析的波特圖式對(duì)此現(xiàn)象進(jìn)行倫理分析，嘗試提出“今日頭條化”現(xiàn)象背后的動(dòng)因并分析“今日頭條”系列問(wèn)題出現(xiàn)的原因。

關(guān)鍵詞 今日頭條；算法推薦；波特圖式；媒體倫理

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）14-0004-04

今日頭條自2012年3月創(chuàng)建并于同年8月發(fā)布其第一個(gè)App版本后，短短幾年間便已吸引5.5億用戶。憑借其迅猛的發(fā)展速度，今日頭條曾先后獲“2014年度十佳應(yīng)用”“最佳新聞資訊獎(jiǎng)”“2016年度應(yīng)用風(fēng)云榜”“2017中國(guó)應(yīng)用新聞傳播十大創(chuàng)新案例獎(jiǎng)”等多項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)。今日頭條的成功，其核心競(jìng)爭(zhēng)力不外乎算法推薦技術(shù)的大力使用。同時(shí)，今日頭條倡導(dǎo)的“個(gè)性化閱讀”理念已經(jīng)得到了行業(yè)認(rèn)可，百度、網(wǎng)易、搜狐等老牌互聯(lián)網(wǎng)媒體也都紛紛效仿，開(kāi)發(fā)了個(gè)性化定制信息的服務(wù)，“頭條化”已經(jīng)成為一種行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

“頭條熱”不禁引發(fā)“冷思考”，新聞資訊推送同質(zhì)化、用戶信息繭房的形成、推送信息低質(zhì)化、版權(quán)糾紛等問(wèn)題越發(fā)顯現(xiàn)出來(lái)，在全行業(yè)普及算法技術(shù)之時(shí)，媒體倫理的問(wèn)題更值得思考：究竟以今日頭條為代表的此類新聞聚合分發(fā)平臺(tái)奉行的價(jià)值觀和倫理原則是什么？在倫理選擇過(guò)程中出現(xiàn)了什么問(wèn)題？

1 分析算法推薦資訊平臺(tái)倫理選擇的必要性

1.1 當(dāng)前網(wǎng)民獲取資訊的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境

截至2017年12月，我國(guó)的手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7.53億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2016年的95.1%提升到97.5%；6.47億網(wǎng)民使用手機(jī)獲取新聞資訊，占到網(wǎng)民數(shù)量的83.8%[1]。隨著手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量的急速攀升，使用手機(jī)App已經(jīng)成為手機(jī)用戶獲取資訊、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、生活服務(wù)等不可或缺的途徑。

1.2 今日頭條的發(fā)展現(xiàn)狀

今日頭條作為覆蓋用戶最多的新聞資訊類App在2017年9月已有超過(guò)5.5億的用戶，每天的活躍用戶超過(guò)6 000萬(wàn)。在用戶黏性顯示方面，2017年12月今日頭條用戶月人均使用時(shí)長(zhǎng)為997.6分鐘，月人均使用次數(shù)為162.6次[2]。今日頭條已與1萬(wàn)余家媒體達(dá)成版權(quán)合作，為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。旗下已有一個(gè)龐大的App矩陣：打頭陣的App是今日頭條。第二梯隊(duì)包括火山小視頻、西瓜視頻、抖音、悟空問(wèn)答，以及收購(gòu)的美國(guó)短視頻社區(qū)Flipagram、自營(yíng)的“海外版今日頭條”TopBuzz。第三梯隊(duì)包括搞笑圇圖、有點(diǎn)意思、東方1C等[3]。今日頭條已經(jīng)搭建起鏈接政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)、用戶的信息交流平臺(tái)，形成了一個(gè)相對(duì)完整的資訊服務(wù)生態(tài)。

1.3 從暴露的倫理問(wèn)題看倫理分析的必要性

今日頭條迅猛發(fā)展的同時(shí)，其暴露出的問(wèn)題愈發(fā)明顯。出現(xiàn)的問(wèn)題包括：

1）新聞內(nèi)容低質(zhì)化現(xiàn)象。今日頭條作為內(nèi)容平臺(tái)，提供給用戶互相連接的機(jī)會(huì)，內(nèi)容生產(chǎn)者也是內(nèi)容的消費(fèi)者。內(nèi)容的隨意性及低質(zhì)化導(dǎo)致了其一系列問(wèn)題的產(chǎn)生。

2）信息窄化和信息繭房的出現(xiàn)。由于基于算法推薦的信息是分析了用戶基本信息、喜好、瀏覽歷史等對(duì)海量信息進(jìn)行了協(xié)同過(guò)濾的結(jié)果，精準(zhǔn)投放的同時(shí)也形成了信息窄化和信息繭房的現(xiàn)象。一項(xiàng)研究表明，在對(duì)77位用戶的跟蹤發(fā)現(xiàn)，今日頭條真正做到了“千人千面”，沒(méi)有兩個(gè)人收到完全相同的內(nèi)容推送[4]。

3）基本價(jià)值觀引導(dǎo)缺失。今日頭條號(hào)稱自己是“新聞的搬運(yùn)工”，沒(méi)有價(jià)值觀?！皥?bào)道新聞、傳播信息；表達(dá)意見(jiàn)，引導(dǎo)輿論、服務(wù)社會(huì)，指導(dǎo)生活；傳播知識(shí)、普及教育；提供娛樂(lè)”是新聞的功能，[5]其中引導(dǎo)輿論、服務(wù)社會(huì)的重要性不言而喻。雖然今日頭條不能被歸屬于大眾傳媒，但其影響力作為覆蓋用戶如此之多的互聯(lián)網(wǎng)媒體已然應(yīng)該承擔(dān)基本的正確價(jià)值觀引導(dǎo)的社會(huì)責(zé)任。

新聞媒體必須學(xué)會(huì)在倫理困境中做出抉擇，并且能理性地解釋和說(shuō)明自己的選擇[6]?！巴晟频牡赖峦蒲荩淠康氖堑贸鲐?fù)責(zé)人的結(jié)論，從而指導(dǎo)有理可依的行動(dòng)”即是如意[7]。因此，對(duì)以今日頭條為代表的基于算法技術(shù)推送新聞的服務(wù)平臺(tái)的價(jià)值觀念、倫理準(zhǔn)則的分析是十分必要的。

2 算法推薦資訊平臺(tái)的倫理選擇過(guò)程分析

隨著三重革命——社交網(wǎng)絡(luò)革命、互聯(lián)網(wǎng)的興起以及移動(dòng)互聯(lián)的交互影響[8]，個(gè)人用戶的創(chuàng)作潛力被激發(fā)出來(lái)，充斥在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的社會(huì)信息量發(fā)展之迅猛讓人始料未及。搜索引擎的出現(xiàn)緩解了信息過(guò)載的問(wèn)題，而后出現(xiàn)的算法推薦系統(tǒng)獲取用戶個(gè)性、習(xí)慣、偏好、根據(jù)用戶的變化而變化，降低了搜尋信息的成本，更是讓用戶輕松愉悅地進(jìn)行信息的獲取，今日頭條的使用的就是此類算法推薦技術(shù)。媒體的倫理選擇關(guān)乎媒體自身的職業(yè)道德、媒體公信力的問(wèn)題，甚至對(duì)媒介信息環(huán)境都會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。本文選擇了其中一個(gè)倫理分析范式——波特圖式進(jìn)行分析。傳播學(xué)者克里福德·G·克里斯蒂安，最早在其《媒體倫理：案例與道德推演》一書中將波特圖式表示出來(lái)，引入了傳播學(xué)的研究領(lǐng)域。由于波特圖式的產(chǎn)生是具有可操作性和針對(duì)性的，它的目的就是為了讓美國(guó)的新聞從業(yè)人員通過(guò)倫理推理為自己的選擇或者報(bào)道提出充足的依據(jù)，從而更理性地工作，也為美國(guó)的新聞專業(yè)主義的發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。波特圖式的推導(dǎo)過(guò)程分為四步，書中使用“象限”一詞，四個(gè)象限是逆時(shí)針旋轉(zhuǎn)的分析步驟。第一象限：定義；第二象限：價(jià)值觀念；第三象限：倫理準(zhǔn)則；第四象限：忠誠(chéng)歸屬。

2.1 以今日頭條平臺(tái)為決策主體的行為定義

有學(xué)者將用戶看不見(jiàn)的新聞生產(chǎn)的幕后比喻為“黑箱”，這里的黑箱包含“新聞線索發(fā)掘、新聞文本寫作、評(píng)論策展、標(biāo)題制作、網(wǎng)頁(yè)編輯、新聞分發(fā)渠道”等[9]。今日頭條作為本文的分析對(duì)象也是決策對(duì)象，其行為這里分為“黑箱”內(nèi)的行為和“黑箱”外的行為。

1）“黑箱”內(nèi)的決策行為定義。（1）收集用戶數(shù)據(jù)。在顯性獲取方面，采取的方式有：搜索，通過(guò)用戶的搜索記錄獲取用戶感興趣的關(guān)鍵詞；頻道設(shè)置，除了“關(guān)注”和“推薦”兩個(gè)頻道，今日頭條設(shè)置了60個(gè)頻道供用戶選擇，通過(guò)頻道訂閱獲取用戶興趣點(diǎn)；喜惡表達(dá)，今日頭條設(shè)置了“收藏”“分享”“點(diǎn)贊”等可以供用戶表達(dá)喜惡的行為，由此獲取用戶信息?！半[形獲取方面，‘今日頭條也盡可能多地追蹤用戶的各種用戶行為收集用戶數(shù)據(jù)，如注冊(cè)信息、地理位置、點(diǎn)擊率、停留時(shí)長(zhǎng)、跳出率、頻道留存率以及在頁(yè)面上的滾動(dòng)操作

等?！盵10]后臺(tái)會(huì)通過(guò)基本信息、興趣偏好、搜索行為等上圖制表進(jìn)行用戶畫像，進(jìn)而為下一步協(xié)同過(guò)濾做準(zhǔn)備。（2）根據(jù)協(xié)同過(guò)濾過(guò)程。協(xié)同過(guò)濾就是發(fā)現(xiàn)用戶的偏好程度，通過(guò)用戶畫像建立無(wú)數(shù)個(gè)矩陣，從矩陣中發(fā)現(xiàn)用戶偏好。有研究闡述“推薦系統(tǒng)算法的基礎(chǔ)就是要構(gòu)造相似性矩陣”[11]例如有四個(gè)用戶：1、2、3、4，四樣物品a、b、c、d，圖中標(biāo)識(shí)的是購(gòu)買記錄，并將四位用戶的購(gòu)買記錄進(jìn)行整合得出圖2的矩陣分布。由此可推，將a、b、c、d換成新聞資訊，橫向也可換成天數(shù)等任意系統(tǒng)想要掌握的信息，矩陣式的統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以快速把握用戶興趣點(diǎn)和熱點(diǎn)。不僅用戶畫像的矩陣影響推薦，場(chǎng)景漸漸被重視起來(lái)，通過(guò)獲取時(shí)間（運(yùn)動(dòng)、用餐、購(gòu)物）、用戶的地理位置等信息進(jìn)行信息的協(xié)同過(guò)濾。（3）推薦輸出“在推薦輸出模塊，今日頭條也一直在調(diào)優(yōu)自己的算法，將推薦預(yù)測(cè)的結(jié)果集通過(guò)加權(quán)平均進(jìn)行結(jié)果的組合后，以最優(yōu)的排序反饋到用戶的每一次下拉刷新中?！?/p>

2）“黑箱”外的決策行為定義。（1）給用戶提供獲取資訊的最大化自由。體現(xiàn)在兩個(gè)方面：信息的廣度：雖然今日頭條倡導(dǎo)“你關(guān)心的才是頭條”，通過(guò)協(xié)同過(guò)濾算法對(duì)用戶和進(jìn)行精準(zhǔn)的信息投放，但是“搜索”功能的保留提供給用戶一個(gè)在海量信息中獲取需要的信息的平臺(tái)。（2）給用戶提供社交機(jī)會(huì)。一鍵分享、好友關(guān)注、評(píng)論@好友、參與#話題#等形式給用戶提供了用戶社交平臺(tái)。如此強(qiáng)調(diào)社交性，無(wú)疑是給予用戶表達(dá)的機(jī)會(huì)，從原來(lái)傳統(tǒng)媒體“一對(duì)多”的信息獲取方式，轉(zhuǎn)變?yōu)榱丝梢噪S時(shí)發(fā)聲、暢所欲言的資訊聚合平臺(tái)。（3）賦予自媒體創(chuàng)作的自主權(quán)。今日頭條先后推出了“千人萬(wàn)元”計(jì)劃，流量分成等方式培育微頭條的自媒體，目的在與老牌社交媒體微博對(duì)抗，這個(gè)方法也幫助創(chuàng)作者通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)作獲得收入。

2.2 今日頭條在波特圖式四個(gè)環(huán)節(jié)的表現(xiàn)

1）定義。在上個(gè)部分已經(jīng)詳細(xì)說(shuō)明，分為算法推薦系統(tǒng)所做的決策，也就是用戶看不到的已經(jīng)設(shè)定好的人工智能自動(dòng)化決策，還有用戶可以感知到的主觀可以參與其中的平臺(tái)設(shè)定的行為。技術(shù)本身是奉行技術(shù)邏輯的，沒(méi)有好壞、不論功過(guò)，但是技術(shù)是技術(shù)設(shè)計(jì)人員的作品，本身就體現(xiàn)了技術(shù)人員的思維邏輯、價(jià)值觀念。技術(shù)一旦參與到人類社會(huì)的活動(dòng)、為人類活動(dòng)服務(wù)，便被賦予了價(jià)值觀。頭條之所以會(huì)選擇此類算法推薦技術(shù)，使用此類推薦技術(shù)的某些特點(diǎn)來(lái)服務(wù)平臺(tái)，必然是看中了這種技術(shù)可能出現(xiàn)的結(jié)果是與平臺(tái)的宗旨契合的。

2）價(jià)值觀念?！叭魏我粋€(gè)決定的做出都必須對(duì)一系列價(jià)值觀進(jìn)行清理，這些價(jià)值反映了我們對(duì)社會(huì)生活和人類本性的設(shè)想。認(rèn)為一個(gè)事物就意味著覺(jué)得它是令人想得到的?！盵12]為什么不同的媒體、不同的平臺(tái)提供的服務(wù)是不一樣的？面對(duì)同一個(gè)事件的報(bào)道選擇也是不一樣的？這就涉及到對(duì)價(jià)值觀念的差異。今日頭條也不例外，必然有其奉行的價(jià)值理念，對(duì)其價(jià)值觀念的梳理有一定的復(fù)雜性。首先，頭條作為一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)生態(tài)，其中的決策是非常豐富且時(shí)間不具有先后性，本文從關(guān)鍵的選擇行為出發(fā)進(jìn)行分析如下。今日頭條CEO張一鳴多次強(qiáng)調(diào)今日頭條是沒(méi)有價(jià)值觀的，只是“新聞的搬運(yùn)工”，但是凡是做出選擇行為必然體現(xiàn)了價(jià)值觀念。與其說(shuō)是沒(méi)有“價(jià)值觀”的，倒不如說(shuō)是沒(méi)有專業(yè)主義價(jià)值觀，以及道德價(jià)值觀念薄弱。從使用算法推薦技術(shù)著手，今日頭條奉行的價(jià)值觀念就不同于傳統(tǒng)新聞媒體以及傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)新聞媒體奉行的新聞專業(yè)主義，對(duì)于信息環(huán)境的把控也比較薄弱，道德價(jià)值觀念也比較弱。

今日頭條奉行的價(jià)值觀念是滿足公眾知情權(quán)的價(jià)值理念，這一步又分為兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)。首先，今日頭條將海量信息聚合到平臺(tái)上來(lái)，目前今日頭條已經(jīng)具備600個(gè)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集整理的處理器，這個(gè)體量在行業(yè)內(nèi)也是遙遙領(lǐng)先的。使用今日頭條的每一位用戶在平臺(tái)上獲取資訊的門檻都是平等的，可以選擇看或者不看，資訊都在平臺(tái)的數(shù)據(jù)庫(kù)中，“搜索”便可以得到，這一步體現(xiàn)了充分尊重用戶知情權(quán)的價(jià)值觀念。但是一旦用戶對(duì)信息進(jìn)行差別化選擇的行為被算法矩陣捕捉到，基于協(xié)同過(guò)濾的算法推薦機(jī)制將強(qiáng)化熱點(diǎn)、弱化甚至掩蓋用戶可能不感興趣的資訊，這個(gè)行為對(duì)用戶來(lái)說(shuō)知情權(quán)的滿足也隨之弱化。其次，在對(duì)算法推薦技術(shù)的選擇上面，協(xié)同過(guò)濾算法推薦技術(shù)的核心是通過(guò)矩陣描繪用戶畫像，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)信息投放，節(jié)省了用戶選擇、甄別信息的成本，從這一點(diǎn)看來(lái)，今日頭條奉行的價(jià)值觀念是馬克斯·韋伯提出的工具理性，工具理性導(dǎo)向的行為是“目的合理性行為”[13]。價(jià)值理性是指不計(jì)后果地遵循某些價(jià)值觀念行事，而工具理性是先預(yù)測(cè)后果，結(jié)果導(dǎo)向性行為。無(wú)論是聚合信息、打通渠道、個(gè)性化推薦對(duì)于整個(gè)社會(huì)而言，是減輕了社會(huì)信息過(guò)載的壓力，使得社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)更有效率，在這方面來(lái)看應(yīng)該是工具理性價(jià)值觀念。

3）倫理原則。用西方經(jīng)典的五種倫理原則對(duì)今日頭條的決策行為進(jìn)行觀照，并不能單純地將這個(gè)平臺(tái)歸結(jié)為某一個(gè)倫理原則之下，而要與情境

結(jié)合。

由上述價(jià)值觀念推導(dǎo)，從今日頭條做的很多決定貫穿來(lái)看，都體現(xiàn)了穆勒的功利主義。表現(xiàn)為：在解決用戶信息過(guò)載的行為上，是目的導(dǎo)向行為。穆勒的功利主義倫理原則正是：道德上的正確選擇應(yīng)該帶來(lái)最大益處，在計(jì)算每一種結(jié)果的益處與損失，反復(fù)考察這種選擇導(dǎo)致的后果將對(duì)每一個(gè)人，包括我們自己的生活帶來(lái)多少好的和不好的影響，而做出的選擇必然是利益最大化和損失最小化的決策。在新聞專業(yè)主義、更多輿論導(dǎo)向和尊重用戶體驗(yàn)的選擇之間，今日頭條選擇了既最大化滿足用戶良好體驗(yàn)又提高是信息處理效率的選擇，做到了在今日頭條看來(lái)的利益最大化、損失最小化。

同時(shí)，對(duì)于社會(huì)事件的報(bào)道方面，今日頭條的決策體現(xiàn)了亞里士多德的中庸之道。例如對(duì)于時(shí)政要聞和“硬新聞”的報(bào)道、對(duì)于用戶可能感謝興趣的資訊的推送，今日頭條并沒(méi)有一味遷就用戶體驗(yàn)不去推薦，也沒(méi)有進(jìn)行硬性推薦，而是選擇了中間之道——設(shè)置頻道，供用戶選擇。這一點(diǎn)尤其是在國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室指導(dǎo)北京市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室，責(zé)令今日頭條對(duì)低俗消息進(jìn)行整改、上調(diào)時(shí)政消息的比例這件事上，今日頭條在整改過(guò)后開(kāi)設(shè)了“新時(shí)代”頻道，出現(xiàn)在用戶的頻道界面里，但是用戶也有將這個(gè)頻道向后調(diào)整或者選擇不看的自

主權(quán)。

4）忠誠(chéng)歸屬?！澳汴P(guān)心的才是頭條”是今日頭條的宗旨，今日頭條在為用戶考慮、重視使用體驗(yàn)感方面，其忠誠(chéng)歸屬或者說(shuō)效忠對(duì)象，是使用今日頭條的用戶。但是企業(yè)畢竟是營(yíng)利組織，今日頭條估值已達(dá)300億美元。

3 思考與反思

波特圖式對(duì)以今日頭條為代表使用協(xié)同推薦算法技術(shù)的分析只是技術(shù)層次上的一種嘗試，其實(shí)“黑箱”內(nèi)的行為目前已經(jīng)不止算法推薦這么簡(jiǎn)單，正如一些研究指出新聞生產(chǎn)格局已經(jīng)發(fā)生嬗變[9]。人工智能對(duì)新聞業(yè)的影響逐步加深，機(jī)器學(xué)習(xí)的無(wú)監(jiān)督式學(xué)習(xí)已經(jīng)將新聞生產(chǎn)過(guò)程推向更深的“黑箱”，新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通過(guò)程變得更為復(fù)雜，其中的選擇并不是一蹴而就的，而是在對(duì)用戶信息的學(xué)習(xí)之上決定并且是一個(gè)交互影響的過(guò)程。

同時(shí)在研究中發(fā)現(xiàn)，波特圖式有其本身的局限性，例如對(duì)于復(fù)雜的決策環(huán)境并沒(méi)有納入其中。但是隨著信息環(huán)境的復(fù)雜化，新型服務(wù)型平臺(tái)的豐富化，對(duì)于媒體倫理決策的研究將有更長(zhǎng)的路要走，在此后的研究中可以把更多的決策環(huán)節(jié)納入其中，關(guān)照到更多算法推薦技術(shù)的倫理層面分析。

對(duì)于以今日頭條為代表的算法推薦資訊平臺(tái)的倫理分析的重要性也是在研究中愈發(fā)突顯的。人工智能深入信息環(huán)境的方方面面，由于人們處于信息社會(huì)，信息平臺(tái)的重要性不言而喻，甚至對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化都產(chǎn)生了很大的影響，而過(guò)分追求用戶體驗(yàn)感，目的導(dǎo)向性的工具理性是否該與價(jià)值理性協(xié)商共存？目前今日頭條已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題并采取一系列整改措施。今日頭條在2018年初新增崗2 000余個(gè)，用來(lái)進(jìn)行信息環(huán)境的人為監(jiān)管即是最為直接的表現(xiàn)。相信無(wú)論包括人工智能在內(nèi)的各類科技發(fā)展到何種程度，無(wú)論時(shí)代進(jìn)步的腳步走到哪種程度，作為新聞主體的人始終應(yīng)是信息流通中的核心，通過(guò)人的介入做好個(gè)性化信息與公共信息的平衡。也唯有如此，才可免于出現(xiàn)信息環(huán)境進(jìn)一步惡化、監(jiān)管失靈的后果。

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