李雪嬌

近期，電視劇《延禧攻略》《如懿傳》的熱播，讓故宮博物院迎來參觀熱潮，劇中主角居住的長春宮、儲秀宮和延禧宮，成為劇迷們的打卡圣地。

以大量游客聚集的延禧宮為例，一度需要排隊才能進(jìn)入?yún)⒂^，成了故宮的熱門景點(diǎn)。與劇中情節(jié)不同，延禧宮在東六宮中屬于比較偏僻的一宮，古代也多次發(fā)生火災(zāi)，受到一定程度的損毀，且建筑風(fēng)格偏西式，前些年游人也不是很多，但劇集熱播，延禧宮成為眾人學(xué)習(xí)清史的一角，激發(fā)了大家探索故宮、追問歷史的熱情，在實景中領(lǐng)略中華文化。

其實近兩年，故宮從“耍寶賣萌”開始，貼近人們文化需求，捧紅了一系列周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，妥妥地走上了“超級大IP”的道路。在每日限流8萬人次的情況下，2016年故宮門票總收入升至6.5億元，周邊產(chǎn)品流水達(dá)到數(shù)十億元，越來越多的游客走進(jìn)故宮，感受文物的生命力。

與故宮、長城這些火熱IP相比，一些地區(qū)的文旅產(chǎn)業(yè)卻慘遭“滑鐵盧”。據(jù)媒體報道，同樣是借助電視劇《白鹿原》的熱播，火熱的資本涌入西安市藍(lán)田縣這座小城，短短一年，至少六個以“白鹿原”為主題的特色文化旅游項目拔地而起。然而，白鹿原除了陜西小吃，幾乎沒有賣點(diǎn)，如今只落了個游客稀少、難以運(yùn)營的尷尬處境。

白鹿原的現(xiàn)狀在國內(nèi)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中并不在少數(shù)，我們不禁要問：文旅項目爆款打造怎么就那么難？

野蠻生長的文旅項目

文旅項目有多火？

“特意在你采訪前算了一下，這兩年我正好飛了十萬八千里，幾乎走遍了祖國的大好河山?！敝袊穆卯a(chǎn)業(yè)研究院執(zhí)行副院長、云飛揚(yáng)文旅規(guī)劃咨詢機(jī)構(gòu)總裁鮮平感慨地向《經(jīng)濟(jì)》記者說道。

我國幅員遼闊，旅游資源豐富。計劃出門游玩前，自然會根據(jù)個人喜好挑選心儀之地。喜愛恬靜舒適，可以去烏鎮(zhèn)、鳳凰古鎮(zhèn)逛一逛；寄情于山水，黃山、泰山、華山、衡山任君選擇；想要解壓散心，成都的火鍋熊貓、香港的購物早茶，幫助游客放松心情。順應(yīng)消費(fèi)升級、多樣化發(fā)展大趨勢，人們?nèi)找嬖鲩L的高品質(zhì)的旅游體驗的需求激活文旅產(chǎn)業(yè)市場。

“十年前我們參與更多的是政府主導(dǎo)的景區(qū)規(guī)劃改造項目，在我國經(jīng)濟(jì)下行壓力加大的情況下，旅游投資持續(xù)逆勢上揚(yáng)，導(dǎo)致文旅產(chǎn)業(yè)成為社會投資熱點(diǎn)和最具潛力的投資領(lǐng)域。最近文旅產(chǎn)業(yè)投資主體的多元化進(jìn)行轉(zhuǎn)變，企業(yè)開始大量參與文旅產(chǎn)業(yè)布局?！滨r平表示，進(jìn)入后城市建設(shè)時期，政府對城市規(guī)劃有更多的人文化理解，企業(yè)在追求規(guī)模效益的同時，優(yōu)勢漸微，發(fā)展到一定瓶頸，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)需要進(jìn)行調(diào)整，文旅產(chǎn)業(yè)符合自身發(fā)展的需要。

近年來文旅產(chǎn)業(yè)的持續(xù)推進(jìn)，文旅市場的持續(xù)火熱吸引了不同領(lǐng)域的玩家，依托各自行業(yè)背景和資源，從文旅產(chǎn)品切入，發(fā)展多種多樣形式的文旅項目，效果也不盡相同。

實際上，我國文旅產(chǎn)業(yè)面臨著國內(nèi)項目激增與國際化特色項目涌入的雙重刺激，以資本輸出為主的海外布局步伐加快，大型地產(chǎn)企業(yè)、文旅企業(yè)結(jié)合較為成熟的開發(fā)模式，加速全國網(wǎng)絡(luò)化的布局。

中國建筑設(shè)計研究院城鎮(zhèn)規(guī)劃院文化旅游所所長馮巧玲在接受《經(jīng)濟(jì)》記者采訪時表示，在文旅融合、鄉(xiāng)村振興的大背景下，特色小鎮(zhèn)、田園綜合體建設(shè)，主題公園、文旅演藝、特色旅游景點(diǎn)等逐漸成為熱點(diǎn)。“隨著‘三定方案的公布，可以肯定的是文旅產(chǎn)業(yè)投資將持續(xù)走熱，在資本、創(chuàng)意和科技的驅(qū)動下，旅游新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新體驗的迭代更新必然加快?！?/p>

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2012年-2014年，平均每年新增的文旅項目約2200個，年平均增速達(dá)83%，截至2014年底，全國文旅項目共7965個，同期上漲50%。主要增長項目集中在文旅地產(chǎn)。

鮮平認(rèn)為，前期文旅產(chǎn)業(yè)存在著簡單粗暴的發(fā)展模式，但整體來看，文旅項目經(jīng)過短暫的行業(yè)洗牌及調(diào)整加速，2017年政府方面出臺相關(guān)政策，整頓文旅地產(chǎn)，防止過度房地產(chǎn)化，預(yù)計未來文旅項目增速將有所減緩，轉(zhuǎn)而開始進(jìn)一步有重點(diǎn)地細(xì)化，行業(yè)回歸理性，趨于平穩(wěn)發(fā)展。

正如專家所言，想象很豐滿，現(xiàn)實很骨感。雖然文旅產(chǎn)業(yè)被寄望成為未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潛力股，但從實際落地效果來看，多數(shù)項目處于盈虧平衡或者奄奄一息的狀態(tài)。

特色小鎮(zhèn)成圍城

“過去半年多時間，我被各種關(guān)系‘綁架，參加了一些糊弄人的文旅產(chǎn)業(yè)規(guī)劃研討會，聽著千篇一律的文旅小鎮(zhèn)規(guī)劃，然后神侃幾分鐘，有時講些實話，對當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)布局的可行性打上疑問，分析投資項目不具備落地可行的條件，結(jié)果會后活動組織方負(fù)責(zé)人委婉地表示，‘最后專家評審表簽名時，還是給予肯定通過吧，不然我們很難交差。”一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)專家向《經(jīng)濟(jì)》記者講述最近讓人頭疼的事情。

文旅小鎮(zhèn)是文旅產(chǎn)業(yè)落地項目較多的形式，主要以文化旅游為切入點(diǎn)、文化內(nèi)涵為支撐貫穿始終的特色小鎮(zhèn)經(jīng)營，在特色小鎮(zhèn)的創(chuàng)建中占比較大。單從古鎮(zhèn)一個概念，想必映入腦海的大多是古色古香的中式建筑，加上當(dāng)?shù)靥厣朗澈吞禺a(chǎn)小店，很難產(chǎn)生新意，從這也延伸出文旅特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)的同質(zhì)化問題。

馮巧玲坦言，文旅小鎮(zhèn)類項目經(jīng)歷2016年以來的爆發(fā)增長期之后，隨著國家特色小鎮(zhèn)評選工作移交國家發(fā)改委，又逢相關(guān)部委司局的重組，文旅特色小鎮(zhèn)熱也在逐步降溫。

4月27日，財政部發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府和社會資本合作（PPP）示范項目規(guī)范管理的通知》（以下簡稱《通知》），對核查存在問題的173個PPP示范項目分類進(jìn)行處置，其中包括12個文旅項目，而操作不規(guī)范、項目難落地成為文旅PPP項目遭遇審查風(fēng)暴的主要原因。

有專家大膽斷言，我國未來的特色小鎮(zhèn)80%左右都是文旅小鎮(zhèn)，文旅小鎮(zhèn)不僅是一個大風(fēng)口，更會產(chǎn)生嚴(yán)重的過剩和泡沫。

“建設(shè)特色小鎮(zhèn)需充分考慮當(dāng)?shù)刭Y源條件、產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)、目標(biāo)市場、競爭因素等多方面條件?！敝薪?jīng)匯成規(guī)劃設(shè)計院院長印建平向《經(jīng)濟(jì)》記者表示，通過去年走訪全球數(shù)十個小鎮(zhèn)，梳理這些特色小鎮(zhèn)的發(fā)展肌理，他認(rèn)為，做好戰(zhàn)略定位是特色小鎮(zhèn)首先要做的事情。

因為成功舉辦了世界互聯(lián)網(wǎng)大會和五屆烏鎮(zhèn)戲劇藝術(shù)節(jié)，烏鎮(zhèn)似乎散發(fā)出獨(dú)特的氣質(zhì)和內(nèi)涵。烏鎮(zhèn)的保護(hù)與開發(fā)雖然不是最早的，卻能夠在眾多的文旅特色小鎮(zhèn)中脫穎而出，自然是有一番道理。首先烏鎮(zhèn)地處江浙滬“金三角”之地，交通便利，自上世紀(jì)90年代發(fā)展旅游至今，烏鎮(zhèn)與時俱進(jìn)，增加現(xiàn)代化建設(shè)的投入，為承接大型會議奠定了基礎(chǔ)，最重要的是，烏鎮(zhèn)不是精心細(xì)琢的人工美，磚木結(jié)構(gòu)的明清建筑依舊延續(xù)古典風(fēng)格，最大限度地保留了烏鎮(zhèn)的原汁原味，游客走進(jìn)烏鎮(zhèn)，那就是繞岸垂楊、木舟水巷的烏鎮(zhèn)世界。

東部華僑城則體現(xiàn)了文旅產(chǎn)業(yè)另一個發(fā)展路徑。坐落在深圳的東部華僑城是集休閑度假、觀光旅游、戶外運(yùn)動、科普教育等主題于一體的大型綜合性國家生態(tài)旅游示范區(qū)，在那里既有自然天成的山水，也有歐洲典雅的小鎮(zhèn)風(fēng)光，在國內(nèi)屬于早期“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”發(fā)展戰(zhàn)略的一員，當(dāng)然其后續(xù)發(fā)展模式受到諸多詬病，華僑城集團(tuán)旗下多個大型文旅項目則正在面臨規(guī)劃調(diào)整及經(jīng)營不善的風(fēng)險。

印建平強(qiáng)調(diào)，文旅項目戰(zhàn)略定位就是在資源有限的條件下，實現(xiàn)發(fā)展方向的穩(wěn)定一致和關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)的把控?！霸诙ㄎ贿^程中，可以實現(xiàn)對不同優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展方向的優(yōu)化、設(shè)計、相關(guān)產(chǎn)業(yè)間的協(xié)同與沖突產(chǎn)業(yè)的退出。”

運(yùn)營“難上加難”

縱觀行業(yè)參與者的文旅眾生相，在部分傳統(tǒng)行業(yè)日漸式微的背景下，搶占資源、玩轉(zhuǎn)資本、借勢攬地、和尚敲鐘、大刀闊斧轉(zhuǎn)型升級，各種“臉譜”應(yīng)有盡有。文旅產(chǎn)業(yè)到底是企業(yè)的“試水”還是“轉(zhuǎn)型”？各家憑著對文旅產(chǎn)業(yè)的不同認(rèn)知，走著不盡相同的道路。

傳統(tǒng)文旅企業(yè)進(jìn)入旅游行業(yè)較早甚至以旅游業(yè)起家，其產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營模式并不傳統(tǒng)，相反成功投資運(yùn)營了諸多優(yōu)質(zhì)景區(qū)。盡管專注的細(xì)分領(lǐng)域不一樣，深耕旅游行業(yè)多年的傳統(tǒng)文旅企業(yè)，經(jīng)驗和敏銳度不在話下，能夠更快速、準(zhǔn)確地洞察和把握市場喜好和趨勢，如華強(qiáng)方特的主題樂園、靈山文旅的靈山勝境和拈花灣等?！白屓艘豢淳脱矍耙涣?，跟其他的文旅項目有所區(qū)別。”

鮮平表示，這些優(yōu)秀文旅項目的秘訣在于依托多年的市場積淀，形成了成熟的項目操盤團(tuán)隊，以及從規(guī)劃設(shè)計到運(yùn)營落地的全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)模式，具有極強(qiáng)的品牌和管理輸出能力。

如今越來越多實力雄厚的民營企業(yè)選擇擁抱文旅，誠然，地方民企在當(dāng)?shù)芈糜雾椖客顿Y上，往往深耕于一個項目，投入更多的精力和感情，對區(qū)域經(jīng)濟(jì)有提升作用，也會得到更多資源的支持。

文旅項目投資規(guī)模大、周期長且回報慢，對于融資渠道窄且融資成本高的民營企業(yè)，資金可持續(xù)性很難保證，過去和現(xiàn)在也一直存在項目資金鏈斷裂致使項目運(yùn)營難以為繼的案例。隨著更多參與企業(yè)加入，中國文旅行業(yè)似乎一夜之間進(jìn)入紅海。

“一個完整的文旅產(chǎn)業(yè)鏈，除了考慮物質(zhì)類需求，還需考慮包括食、住、行、游、購、娛、商、學(xué)、養(yǎng)、閑等眾多環(huán)節(jié)和領(lǐng)域?！苯瘗i文旅集團(tuán)總經(jīng)理王海燕從文旅產(chǎn)品的角度向《經(jīng)濟(jì)》記者闡述企業(yè)的應(yīng)對方案。

“地產(chǎn)反哺”模式隨著全國范圍的限購政策、土地出讓新規(guī)等出臺，面臨新的考驗，輕資產(chǎn)模式將成為更多老牌開發(fā)商的重要盈利增長點(diǎn)。

除了銷售物業(yè)，后期的整體項目運(yùn)營管控就顯得非常重要。目前的情況是，當(dāng)下中國行業(yè)內(nèi)，真正具備專業(yè)水準(zhǔn)的旅游景區(qū)或度假小鎮(zhèn)運(yùn)營管理團(tuán)隊相當(dāng)稀缺，而文旅小鎮(zhèn)作為經(jīng)營性資產(chǎn)，其運(yùn)營能力決定了未來資產(chǎn)的價值是印鈔機(jī)還是無底洞。

王海燕認(rèn)為，文化IP的打造、商業(yè)模式的合理設(shè)計和投融資有效搭配，是支持文旅產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必要條件?！皬挠慰瓦M(jìn)入景區(qū)開始，移步換景，以及由此產(chǎn)生的住行及吃喝玩樂購等方面的需求是首要滿足的，其次打造文旅項目，絕對不是依靠游客流量，我們要贏得的是他們所消費(fèi)的時間，以及消費(fèi)感受?！痹诤罄m(xù)運(yùn)營中，企業(yè)會重點(diǎn)從游客情感的需求重點(diǎn)考慮，關(guān)注情感，激發(fā)消費(fèi)。

印建平補(bǔ)充道，目前的文旅產(chǎn)品中，傳統(tǒng)供給供過于求，新型供給供不應(yīng)求；觀光產(chǎn)品供應(yīng)過剩，休閑度假養(yǎng)生養(yǎng)老等產(chǎn)品供應(yīng)不足，導(dǎo)致需求外溢、市場外溢、投資外溢、效益外溢，文旅產(chǎn)業(yè)迫切需要推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。他認(rèn)為，未來10年，大型非旅資本將加速進(jìn)軍旅游業(yè)，跨行業(yè)投資態(tài)勢愈發(fā)明顯。同時，旅游企業(yè)并購重組和“走出去”的步伐加快，旅游資源將深度整合。

無IP、不文旅

7月23日，延期多年的華誼兄弟電影世界（蘇州）終于要開業(yè)了。從宣傳力度和業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整上，都不難看出華誼對實景娛樂業(yè)務(wù)項目的重視程度。

華誼兄弟剛發(fā)布的2018年半年度業(yè)績預(yù)告顯示，其歸屬母公司的扣非凈利潤為2.29億元-2.59億元，而該數(shù)據(jù)在一季報為2.53億元。這意味著，華誼仍然在依靠年初兩部走紅的電影——《芳華》和《前任3》貢獻(xiàn)利潤。面對電影業(yè)務(wù)的風(fēng)險和不確定性，華誼并非毫無動作。

華誼兄弟傳媒集團(tuán)董事長王中軍曾在多個場合強(qiáng)調(diào)，華誼不只是一家電影公司，迪士尼才是榜樣。華誼公關(guān)向《經(jīng)濟(jì)》記者表示，企業(yè)以“原創(chuàng)電影IP+地方特色文化”的融合方式，采用輕資產(chǎn)模式，整合文化、影視、金融、政府、互聯(lián)網(wǎng)、商業(yè)、旅游資源，打造出具有中國特色的電影文化旅游業(yè)態(tài)。

不難看出，這是華誼向迪士尼前進(jìn)的重要布局。目前來看，這塊業(yè)務(wù)的營收在總營收中的占比還不高，低于10%，并且除了早期布局的華誼，光線、博納、萬達(dá)等公司也在積極地投資實景娛樂項目。但相比于迪士尼深入人心的系列電影和角色，國內(nèi)的實景娛樂項目更像旅游地產(chǎn)，恐會導(dǎo)致項目的后續(xù)乏力。

手持《唐山大地震》、《非誠勿擾》兩大IP的馮小剛電影公社似乎就面臨運(yùn)營的問題。根據(jù)海口市政府及電影公社方的數(shù)據(jù)，公社在2014年6月開業(yè)，一年接待的游客數(shù)即突破百萬。2016年接待游客破200萬人次，但2017年接待的游客只有230萬人次，游客增速放緩非常明顯。

過去30多年的中國旅游業(yè)發(fā)展，相比量的擴(kuò)張，質(zhì)的提升相對不足。而文化旅游的核心是創(chuàng)意，文化是文旅產(chǎn)業(yè)的靈魂。只有富有文化創(chuàng)意的項目才能夠吸引消費(fèi)人群，從而達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

清華大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院副院長薛鐳對《經(jīng)濟(jì)》記者表示，大家都知道文旅產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展?jié)摿薮?，可是放眼望去，哪個又能在文旅產(chǎn)業(yè)上百分之百拿到收益回報？“文旅項目存在重視形式大于內(nèi)容，過度包裝，最終就是一錘子買賣，沒有回頭客。其次產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)問題，文旅地產(chǎn)是現(xiàn)在主要的發(fā)展形式，過于單一。”

“文化消費(fèi)是精神消費(fèi)，可買可不買的產(chǎn)品，主動權(quán)在消費(fèi)者手中。”薛鐳談到，IP需要源源不斷地產(chǎn)出，而原創(chuàng)才能為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供動力?！斑@點(diǎn)上，國家政策首先要給予適當(dāng)?shù)膬A斜，鼓勵企業(yè)要講述好中國文化，保持對文化的赤誠之心，營造出良好的創(chuàng)造文化氛圍，才會產(chǎn)生源源不斷的原創(chuàng)動力?！?/p>

未來“無IP、不文旅”，隨著“文旅+”的不斷融合發(fā)展，將產(chǎn)生更豐富的新型業(yè)態(tài)，旅游品牌中超級IP的塑造將成為文旅市場及資本追逐的重點(diǎn)。