王芳

陳忠實創(chuàng)作的《白鹿原》是陜西人的驕傲。2016年5月，藍(lán)田縣縣城附近的白鹿原民俗文化村開業(yè)，人流如織，攤位費(fèi)爆增。然而，僅僅一年多時間，景區(qū)客流銳減，門可羅雀。類似白鹿原投資失敗案例在各地屢見不鮮。除此之外，大量的農(nóng)旅項目處于不溫不火的尷尬境地，收回成本遙遙無期。

陜西省禮泉縣煙霞鎮(zhèn)袁家村，距西安78公里，全村共62戶286人，土地面積660畝，沒有名勝古跡和獨(dú)特山水資源。2007年至2017年10年間，游客達(dá)500萬人次以上，旅游總收入超過3.8億元，村民人均純收入10萬元以上，2017年底集體經(jīng)濟(jì)累計已達(dá)20多億元。

白鹿原到底“鹿”死誰手呢？而袁家村又為何能做到“家”業(yè)興旺呢？

“家”業(yè)如何興旺？

“白鹿原民俗文化村建起后，主打關(guān)中民俗概念的類似景區(qū)扎堆開張，幾乎都在主打小吃，一味地模仿，沒有形成產(chǎn)業(yè)化，又缺乏整體規(guī)劃和各自的特色，急功近利地瓜分‘白鹿原資源，最后形成惡性競爭，不得不關(guān)門歇業(yè)。類似IP失敗的案例很多?！北本┑诙鈬Z學(xué)院校長助理、世界旅游城市聯(lián)合會專家委副主任鄒統(tǒng)釬向《經(jīng)濟(jì)》記者分析。實際上這些搞農(nóng)旅的人沒有深入分析農(nóng)旅融合，也并未真正理解農(nóng)耕文明的內(nèi)涵。有些地方甚至生硬地把城市的酒吧、市井文化生硬地套用到農(nóng)村，對城里人的旅游消費(fèi)更是適得其反。

袁家村的成功因素很多，消費(fèi)層次雖然定位于普通民眾，卻運(yùn)用了現(xiàn)代管理方式和獎勵機(jī)制，鼓勵當(dāng)?shù)剞r(nóng)民開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品。

鄒統(tǒng)釬曾不止一次去過袁家村，有幾處印象特別深刻。一是袁家村為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民提供了創(chuàng)業(yè)平臺，帶動二產(chǎn)，促進(jìn)一產(chǎn)，做到三產(chǎn)融合；二是旅游產(chǎn)品與經(jīng)營利益掛鉤，采取末位淘汰制，每月銷量排在最后五名的都要調(diào)整，換人或者換產(chǎn)品，相同的產(chǎn)品則采取PK方式；三是成立農(nóng)民學(xué)校，幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民不斷進(jìn)行動態(tài)調(diào)整，以適應(yīng)市場變化。同時讓游客參與創(chuàng)新，這些措施，使市場需求端的變化能夠快速反映給生產(chǎn)者，促進(jìn)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與升級。

“目前，袁家村也正處于同質(zhì)化市場的‘危機(jī)之中，但真正能學(xué)到袁家村精髓的只是極少數(shù)，而袁家村也在轉(zhuǎn)型，開始布局客棧、酒吧、藝術(shù)街區(qū)等業(yè)態(tài)?！痹掖妩h支部書記郭占武向《經(jīng)濟(jì)》記者表示。

“目前民宿、景區(qū)公園、特色小鎮(zhèn)、田園綜合體同質(zhì)化競爭都很嚴(yán)重?！遍L期致力于新農(nóng)村環(huán)境建設(shè)的北京綠十字生態(tài)文化傳播中心創(chuàng)始人孫君向《經(jīng)濟(jì)》記者表示，同質(zhì)化是市場自然淘汰、自由調(diào)節(jié)的必然過程，一直調(diào)節(jié)到中國的每個農(nóng)村都有自己的個性，因為這是人類特別向往的生活狀態(tài)，鄉(xiāng)村將是中國新時期旅游的重要目的地。

供求雙方細(xì)化市場

2017年，我國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游共接待游客超過28億人次，收入超過7400億元，從業(yè)人員900萬人，帶動700萬戶農(nóng)民受益。如此巨大的市場“蛋糕”，哪些人才是農(nóng)業(yè)旅游的消費(fèi)群體，細(xì)分之下，不同群體又有哪些具體需求？

世界旅游城市聯(lián)合會首席專家、中國旅游協(xié)會休閑度假分會會長、全國休閑標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會副主任魏小安在接受《經(jīng)濟(jì)》記者采訪時表示，目前城市居民生活三分之一的時間處于閑暇狀態(tài)，緊張的工作節(jié)奏迫使上班族一有機(jī)會就想“逃離”，而附近的農(nóng)村自然成為首選，這意味著城市資源中相當(dāng)一部分要通過休閑進(jìn)行重新分配，而分配的過程本身，就是在推動旅游業(yè)的發(fā)展。尤其是積極的休閑方式，既是勞動力再生產(chǎn)的過程，也是社會資源再分配的過程。

“從全國消費(fèi)需求的變化看，值得關(guān)注的是六七十歲的老人，他們財務(wù)能力和身體條件還都可以，是鄉(xiāng)村旅游的主力軍。尤其武漢、重慶、南京等城市的人，夏天選擇到?jīng)隹斓泥l(xiāng)下避暑，成為一種比較流行的方式。而城里的年輕人則選擇周末到鄉(xiāng)村玩一天，已經(jīng)成為日常的生活習(xí)慣。”孫君說。

“城市中目前有17%的人不需要在辦公室辦公，未來5年內(nèi)該比例將達(dá)到30%。一部分人或許會離開城市，率先回歸較為成熟的鄉(xiāng)宿，選擇度假休閑式的工作和生活方式。他們可能會居住幾個月甚至幾年。因而，他們對共享鄉(xiāng)宿要求更加穩(wěn)定，對鄉(xiāng)村的公共服務(wù)和環(huán)境等綜合性要求更高?！睂O君補(bǔ)充道。

消費(fèi)兩極分化明顯

23年以前，成都郊區(qū)的農(nóng)民描述的小康生活是“吃有肉、住有樓，還有余錢去旅游”。而今，旅游市場隨著供需雙方的變化，漸次分明，且有分化明顯之勢。

魏小安向記者介紹，從農(nóng)村旅游30年來的情況看，第一代是農(nóng)家樂，并且迅速星火燎原，但并不會因為高端市場的發(fā)展而消失，因為永遠(yuǎn)有第一代的旅游者；第二代休閑需求更高，也就是農(nóng)家樂的擴(kuò)大版；第三代是民宿，尤其是精品民宿近兩年較為流行，短短三年里，我國已經(jīng)有21萬家民宿。消費(fèi)層次一代比一代高，一代比一代有文化，一代比一代優(yōu)質(zhì)?？梢哉f，人們更多地追求精神消費(fèi)，并且向“多、新、奇”的個性化消費(fèi)演進(jìn)。

鄒統(tǒng)釬行走全國各地考察旅游項目，對農(nóng)旅市場的變化感知靈敏。他發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村旅游消費(fèi)呈現(xiàn)兩級分化的趨勢日益明顯。一方面是面向城市白領(lǐng)的高端市場方向的消費(fèi)升級，如莫干山的“洋家樂”，靠近上海、杭州等發(fā)達(dá)地區(qū)城市，把禪修融入其中，設(shè)計簡約現(xiàn)代、幽靜舒適，對于長久被禁錮在喧囂城市中的上班族來說，無疑是一個精神放松的好地方；另一方面則是反其道而行之的消費(fèi)降級，面向經(jīng)濟(jì)實惠的平民化消費(fèi)趨勢，像袁家村以餐飲為特色，強(qiáng)調(diào)的是多樣性、低成本的運(yùn)作，物美價廉，再加上高度的社區(qū)參與，保持原生態(tài)，讓游客參與農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)過程，做到可持續(xù)性發(fā)展。這樣看來，以往大家總是想追求高端、大氣、上檔次的需求，但實際上，隨著需求的多樣化，市場開始拉開層次，并進(jìn)一步產(chǎn)生細(xì)分領(lǐng)域，人們對旅游目的地也更加挑剔了。

中國農(nóng)業(yè)大學(xué)教授、中國農(nóng)業(yè)專家顧問團(tuán)成員張正河特別向《經(jīng)濟(jì)》記者強(qiáng)調(diào)，并不是所有的地方都適合搞農(nóng)旅整合，需要從理念上有清晰的判斷。即使有好的旅游資源，各地也要根據(jù)自身特點(diǎn)，找準(zhǔn)消費(fèi)人群，進(jìn)行精準(zhǔn)定位開發(fā)。例如，中部平原地區(qū)缺少山水景觀，溫差不大，但農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)，文化底蘊(yùn)豐厚，適合發(fā)展文旅農(nóng)產(chǎn)業(yè)、美食加工、工業(yè)餐館。比如，雙匯集團(tuán)的工業(yè)旅游，游客看完、吃完還能帶走。溫度適宜、負(fù)氧離子充足的地方比較適合發(fā)展康養(yǎng)農(nóng)旅。而以往不認(rèn)為有好資源的地區(qū)反而能根據(jù)自己的特點(diǎn)，發(fā)展出新的旅游項目，例如，新疆、寧夏等西北干旱沙漠地區(qū)，開發(fā)的沙療等康養(yǎng)項目。東北地區(qū)、貴州、內(nèi)蒙古、新疆利用溫差，成為夏天避暑的旅游目的地。

而在四川、云南、廣西等交通不便，人煙稀少的深溝峽谷，溶洞天坑等自然景觀，則適合開展登山、攀巖、滑翔、潛水等重度探險旅游。這項在國外已經(jīng)興起百年的旅游方式，正在國內(nèi)悄然興起。有數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)探險旅游市場規(guī)模已達(dá)2000億元，成為最具活力和成長性的旅游經(jīng)濟(jì)力量之一。不過，緊急醫(yī)療運(yùn)送和醫(yī)療送返、搜救和保險等相關(guān)服務(wù)要跟上。

為農(nóng)民賦能賦權(quán)

目前農(nóng)村旅游的建設(shè)主體，有政府主導(dǎo)型投資、地產(chǎn)企業(yè)、旅游公司等。那么，誰才是建設(shè)農(nóng)旅融合的主體呢？

成功的項目幾乎無一例外都不是出自專業(yè)旅游規(guī)劃公司和旅游設(shè)計師之手，而是由當(dāng)?shù)赝辽灵L又見過世面的能人干成的。烏鎮(zhèn)從一個破敗的小鎮(zhèn)變成一張國家名片，年接待游客近千萬，旅游收入4.5億元。烏鎮(zhèn)的成功源于陳向宏，他是烏鎮(zhèn)本地人，以前是桐鄉(xiāng)市政府一名干部，下派到烏鎮(zhèn)工作。袁家村、“浙江最美村莊”的何斯路村，這兩個村的鄉(xiāng)村旅游都是村支書帶領(lǐng)村干部在摸索中干成的。而一些所謂的田園綜合體、特色小鎮(zhèn)本質(zhì)上就是綜合性的旅游和地產(chǎn)開發(fā)，成千上萬畝連片土地被荒廢，無一例外都是企業(yè)開發(fā)、政府處理不當(dāng)造成的。這些設(shè)計者對農(nóng)村不了解，對農(nóng)耕文明缺乏認(rèn)知，不適合為農(nóng)民的生產(chǎn)和生活進(jìn)行規(guī)劃。

中國農(nóng)業(yè)大學(xué)人文與發(fā)展學(xué)院教授、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)民問題研究所所長朱啟臻一針見血地指出，很多農(nóng)旅發(fā)展模式排斥農(nóng)民?！鞍训厝M(jìn)來，把農(nóng)民趕出去；要么給點(diǎn)工資，把農(nóng)民變成打工的工人；有的是搞股份制，給農(nóng)民分點(diǎn)紅。但我認(rèn)為文旅農(nóng)的融合，恰恰離不開農(nóng)民?！睂Υ?，我們應(yīng)還政策于村，賦權(quán)于民。不能形成“老板玩，農(nóng)民看”的假農(nóng)旅。

有著豐富農(nóng)村旅游項目設(shè)計實踐經(jīng)驗的孫君強(qiáng)調(diào)在農(nóng)旅融合中，要注意發(fā)揮返鄉(xiāng)農(nóng)民工、當(dāng)?shù)剜l(xiāng)賢，以及一批懂農(nóng)業(yè)、愛農(nóng)村、愛農(nóng)民的藝術(shù)家的作用，并重點(diǎn)培養(yǎng)本地農(nóng)民工匠和藝術(shù)家?！霸诂F(xiàn)有的狀態(tài)下，中國的畫家、工藝美術(shù)者、攝影師，藝術(shù)家主體是農(nóng)旅融合中不可多得的人才，比如烏鎮(zhèn)、宋莊、浙江沿坑嶺頭村、南陽岳莊村等農(nóng)旅融合的村鎮(zhèn)，都是因為有了藝術(shù)家的加入而做起來的。新一輪的鄉(xiāng)村振興，藝術(shù)家將會開啟一個更穩(wěn)定的、條約明晰的農(nóng)旅融合，那些景色優(yōu)美、地處偏遠(yuǎn)的美麗鄉(xiāng)村將會有更多的發(fā)展機(jī)會?！睂O君說。

朱啟臻說：“前幾年，一些設(shè)計者跑到農(nóng)村，到處刷白，后來又弄成土墻，土墻外又變成磚墻，創(chuàng)造一些人工景觀，但這些都不是農(nóng)民所需要的，花了政府很多錢，城市人來了新鮮幾天。農(nóng)村就是想辦法把自己的生活方式給搞舒適了，就能吸引人過來，因為鄉(xiāng)村居民的生產(chǎn)生活狀態(tài)也是重要的無形資產(chǎn)，例如，農(nóng)民的日出而作日落而息，喂養(yǎng)家禽，甚至是閑坐的老人，都是鄉(xiāng)村景觀的重要組成部分。”

發(fā)展農(nóng)旅時，不要總想著滿足城市人的消費(fèi)需求，有些需求只是暫時的。丟掉農(nóng)業(yè)根基、失去鄉(xiāng)愁的鄉(xiāng)村旅游，沒有根，缺少魂，無法用鄉(xiāng)愁觸達(dá)游客的心靈，也難以讓游客流連忘返、返而難忘。以農(nóng)民為主體的袁家村模式值得鼓勵，但這種模式也存在被侵占的可能性，因此要時刻警惕，不要被外來資本所綁架。