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(新疆財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院， 新疆 烏魯木齊 830012)

內(nèi)容提要：社會化媒體的廣泛應(yīng)用改變了企業(yè)與顧客的互動方式，推動了商業(yè)模式的創(chuàng)新。虛擬品牌社群作為社會化媒體發(fā)展的產(chǎn)物成為企業(yè)與顧客互動交流的重要平臺，也是實現(xiàn)顧客契合的主要場所。本文基于社會網(wǎng)絡(luò)理論視角，研究了虛擬品牌社群中社群認同、顧客契合與品牌忠誠的關(guān)系。結(jié)果表明：虛擬品牌社群社會網(wǎng)絡(luò)中社會交互聯(lián)結(jié)、中心性、信任互惠原則和自我概念一致性分別正向影響社群認同；社群認同正向影響顧客契合，而顧客契合又積極地促進了顧客品牌忠誠；顧客契合在社群認同對品牌忠誠的影響中起到了完全中介的作用。本文可為企業(yè)虛擬品牌社群的建設(shè)與管理及顧客參與虛擬品牌社群提供借鑒意義。

虛擬品牌社群作為互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體日益普及的產(chǎn)物，因其可以實現(xiàn)企業(yè)與顧客長期穩(wěn)定關(guān)系和形成顧客品牌忠誠而備受關(guān)注。諸如小米、魅族、戴爾和蘋果等知名企業(yè)均已建立了虛擬品牌社群，用以提高顧客對本公司品牌的認知、購買和推薦。隨著主動服務(wù)成為企業(yè)營銷的主要范式，虛擬品牌社群越來越受到企業(yè)的青睞。在虛擬品牌社群中，顧客經(jīng)常通過與其他消費者圍繞品牌進行交流互動獲得良好的人際交往體驗，從而產(chǎn)生社群認同，成為與品牌或企業(yè)契合的顧客，最終形成品牌忠誠。

在虛擬品牌社群中，高度契合的顧客會積極地參與信息共享并向其他顧客推薦產(chǎn)品，因此，顧客契合被認為是保證虛擬品牌社群持續(xù)運行以及形成顧客品牌忠誠的重要基礎(chǔ)。在學(xué)術(shù)界，顧客契合是21世紀初在營銷管理領(lǐng)域出現(xiàn)的新概念，被看作是營銷管理最前沿的研究視角。2010年《服務(wù)研究雜志》(JSR)出版了以顧客契合為主題的特刊，美國營銷科學(xué)研究院(MSI)將研究顧客契合作為2016年—2018年優(yōu)先研究的主題，而我國學(xué)術(shù)界與企業(yè)界對顧客契合的關(guān)注與研究尚處于起步階段。因此，目前國內(nèi)對顧客契合研究的成果較少。本文擬從社會網(wǎng)絡(luò)理論視角，研究虛擬品牌社群中社群認同、顧客契合與品牌忠誠的關(guān)系，從而將顧客契合引入到虛擬品牌社群的研究框架內(nèi)，以期豐富顧客契合與虛擬品牌社群的研究成果。

一、理論基礎(chǔ)

(一)社會網(wǎng)絡(luò)理論

社會資本理論是最早對社會網(wǎng)絡(luò)研究的主要理論。這一理論認為在人際間的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中會產(chǎn)生社會資本，其存在對社會發(fā)展而言相當于生產(chǎn)力。Bourdieu(1984)指出，社會資本是個體具備的所有社會關(guān)系的集合，個體借助這些社會關(guān)系可以獲得潛在的社會資源和利益。他認為社會資本主要存在于人與人之間的聯(lián)系之中，因為人與人之間長期的社會交往和聯(lián)系才產(chǎn)生了社會資本。社會資本的多少體現(xiàn)了個體在社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中能夠獲得的資源數(shù)量與質(zhì)量，反映了個體的社會性價值。尤其是在群體中，人與人之間的交往和聯(lián)系能夠為個體帶來經(jīng)濟和社會價值。

Nahapiet和Ghoshal(1998)推進了社會資本理論的研究，他們將社會資本分為結(jié)構(gòu)維度、關(guān)系維度和認知維度三個層面來研究，并界定了各維度所包含的變量。社會資本降低了個體間的交流和協(xié)調(diào)成本，確保了信息等資源流動的效率。在信息資源的社會與經(jīng)濟價值不斷提升的背景下，社會資本變得越來越重要。本文借鑒Nahapiet和Ghoshal的研究，從三個維度來衡量虛擬品牌社群的社會網(wǎng)絡(luò)中存在的社會資本。一是結(jié)構(gòu)維度，采用 “社會交互聯(lián)結(jié)”和“中心性”來衡量，其中，社會交互聯(lián)結(jié)指在虛擬品牌社群社會網(wǎng)絡(luò)中，由每個成員形成的節(jié)點之間彼此交流與互動的頻率、廣度和深度以及成員之間社會關(guān)系的強弱；中心性指社會網(wǎng)絡(luò)中由成員所構(gòu)成的節(jié)點在網(wǎng)絡(luò)中所處的位置，反映了各成員在網(wǎng)絡(luò)中重要程度的差異。二是關(guān)系維度，采用“信任互惠原則”來衡量，信任互惠原則指成員期望其他成員以及虛擬品牌社群提供的信息可信，同時發(fā)布信息以及幫助其他成員能夠獲得相應(yīng)的反饋和報答。三是認知維度，采用“自我概念一致性”來衡量，自我概念一致性指社區(qū)成員心理層面對社群及其他成員的認同、對于社群共享語言和愿景的認同，能夠感受到與其他成員之間有共同偏好、品位和生活方式。

本文通過對現(xiàn)有文獻的梳理，發(fā)現(xiàn)對虛擬品牌社群的研究成果較為豐富，研究視角也較多。其中，黃京華等(2016)從社會認同理論視角研究了企業(yè)微博提升消費者忠誠度的機制；廖俊云等(2016)從組織社會化的視角探討了虛擬品牌社群成員持續(xù)參與品牌社群及形成品牌忠誠的過程；張新圣等(2017)從價值共創(chuàng)視角分析了虛擬品牌社群特征對消費者價值共創(chuàng)意愿的影響。但現(xiàn)有研究大都忽略了將虛擬品牌社群看作是一個小社會，從社會網(wǎng)絡(luò)理論的視角來探究虛擬品牌社群的運行機理，因此，本文從社會網(wǎng)絡(luò)理論的視角進行研究，以求有所發(fā)現(xiàn)。

(二)顧客契合概念

顧客契合概念起源于本世紀初西方企業(yè)界的實踐當中。2001年蓋洛普商業(yè)雜志的一篇題為《永恒的顧客》里首次提出了“顧客契合”的概念，但并沒有對其進行界定。由于出現(xiàn)時間較晚，目前對顧客契合的定義并沒有達成一致的觀點。

企業(yè)界對顧客契合的定義主要從管理操作的角度出發(fā)，注重定義的可操作性，強調(diào)顧客對企業(yè)的投入程度(荊寧寧、李德峰，2015)，提出顧客契合是顧客與企業(yè)之間存在的一種穩(wěn)定的、受價值驅(qū)動的長期關(guān)系，能夠增進企業(yè)與顧客間的互動交流，促使顧客對企業(yè)進行情感與行為的投入。其中，情感投入體現(xiàn)為顧客忠誠與顧客保留，強調(diào)顧客與企業(yè)之間的情感聯(lián)結(jié)；行為投入體現(xiàn)為顧客長期的購買行為與推薦及口碑宣傳等。

學(xué)術(shù)界對顧客契合的定義主要分為單維度與多維度兩類。多維度的定義認為，顧客契合是顧客心理和行為的綜合，囊括認知、情感與行為三個層面。因此，多維度的顧客契合觀點認為顧客契合是顧客與企業(yè)進行互動交流、共創(chuàng)價值的過程(Javornik A.and Mandelli A.,2012)，體現(xiàn)了顧客與企業(yè)在認知、情感及行為上的交流(Brodie R.J.等,2011)，表現(xiàn)為顧客主動的、可量化的與品牌相關(guān)的付出與投入(Hollebeek L.D.等，2014)?？傊鹾系念櫩驮谡J知、情感和行為上同時達到契合狀態(tài)，對企業(yè)或品牌產(chǎn)生了熱忱的認可、信任、忠誠與承諾，會積極地向他人推薦品牌，并主動參與品牌的開發(fā)與創(chuàng)建，實現(xiàn)與企業(yè)的價值共創(chuàng)(Brodie R.J.,2013)。單維度的顧客契合定義分為側(cè)重行為層面和側(cè)重心理層面兩個方面，目前，側(cè)重行為層面的定義居多。側(cè)重行為的定義認為，顧客契合是顧客一系列的交易與非交易行為，體現(xiàn)為顧客的購買、口碑宣傳、意見反饋、產(chǎn)品推薦、社群參與以及產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計參與等行為(Van Doorn,2010)。側(cè)重心理的定義認為，顧客契合是顧客基于認知的心理反應(yīng)。體現(xiàn)為一種可以使新顧客產(chǎn)生品牌忠誠及現(xiàn)有顧客維持忠誠的一種心理過程(Hollebeek L.D.,2011)，也可以認為是顧客在與品牌的互動中形成的以品牌為核心、受動機驅(qū)動、且由情境決定的一種心理狀態(tài)(Bowden J.L.H.,2009)。

通過對相關(guān)文獻的梳理，本文將多維度的顧客契合作為研究的重點，認為顧客契合是顧客基于與品牌或企業(yè)互動而產(chǎn)生的一種對企業(yè)與品牌信任的心理狀態(tài)，顧客受到這種心理的驅(qū)使做出與企業(yè)及品牌之間長期穩(wěn)定的互動行為及品牌忠誠。

二、研究假設(shè)

(一)社會網(wǎng)絡(luò)與社群認同

認同的概念來自社會心理學(xué)與組織行為學(xué)。社會認同理論認為，個體將自己與他人進行社會分類并歸入不同類別的群體，以此來說明自身與他人的不同身份。Tajfel(1978)將社群認同定義為“個體認識到自身屬于某個特定的群體組織，并意識到自身群體成員的身份所帶來的情感和價值意義”。Algesheimer R.等(2005)認為，品牌社群認同是社區(qū)成員將自身視為該社群一員的認識程度。品牌社群認同引自群體認同，是指顧客基于品牌來定義自己的一種社會認同。近年來，大量的研究表明，顧客由于共同的品牌愛好而加入到虛擬社群，在虛擬社群的互動交流過程中也會產(chǎn)生對社群的認同。虛擬品牌社群中，顧客經(jīng)過長期的人際溝通會形成類似于現(xiàn)實社會的社會網(wǎng)絡(luò)，顧客參與品牌社群的過程就是身處這一社會網(wǎng)絡(luò)而做出的一系列行為。

Borgatti和Evert(1999)研究認為，在具有頻繁密集的社會交互聯(lián)結(jié)特點的品牌社群中，社群成員互動密度高，彼此聯(lián)系密切。那些積極的社群參與者大都是品牌的忠誠者，他們對品牌文化和精神有深刻的理解，積極與他人分享自身對品牌和產(chǎn)品的消費體驗，在這個過程中充分體會到品牌社群為自身帶來的信息和資源利益，同時也獲得與其他成員交流和互動帶來的趣味。Krackhard(1992)研究指出，社群網(wǎng)絡(luò)密度越大、成員之間社會聯(lián)結(jié)程度越高，社群價值感知程度就越高，且能夠形成良好的社交氛圍。虛擬品牌社群中，成員間交流互動的頻率及程度越高，社群內(nèi)的社會交互聯(lián)結(jié)就越高，從而使得社群成員間信息等資源的流動更高效，成員間的社會交往也更深。在這樣的品牌社群中，顧客極易產(chǎn)生社群認同?；诖?，本文提出如下研究假設(shè)：

H1a：社會交互聯(lián)結(jié)正向影響顧客的社群認同。

Rogers和Kincaid(1981)研究認為，在人際網(wǎng)絡(luò)中處于相對中心位置的人，其在組織內(nèi)部進行合作和共享的意愿更加強烈，因此，會獲得比位于邊緣位置的成員更多和更新的組織資源。Wasko和Faraj(2000)建立了知識共享的實證模型，發(fā)現(xiàn)論壇成員的中心度越高，獲取信息的數(shù)量就越多。而在虛擬品牌社群中，處于相對中心位置的顧客會擁有更為豐富的社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，具有獲取更多的品牌知識和故事等社群資源的機會，從而與品牌社群建立更為密切的聯(lián)系。同時，處于社群中心位置的個體由于具備更多的社群資源而對其他個體產(chǎn)生重要影響。基于此，本文提出如下研究假設(shè)：

H1b：中心性正向影響顧客的社群認同。

Lee和Sukoco(2007)經(jīng)過研究組織內(nèi)部信任對組織績效的影響后指出，信任會促進社會交往以及信息的傳播，利于組織社會交往質(zhì)量的改善和信息管理效率的提高。汪軼等(2008)在對知識型組織研究的基礎(chǔ)上建立了組織社會資本對情感價值的作用模型，在通過經(jīng)驗定性分析后得出組織成員間的信任對情感價值的感知具有積極影響的結(jié)論。在虛擬品牌社群中，顧客間具備信任互惠的意識之后，信息共享的意愿會加強，社會交往的氛圍會得到極大改善，同時更加易于做出有利于彼此的行為?；诖?，本文提出如下研究假設(shè)：

H1c：信任互惠原則正向影響顧客的社群認同。

在虛擬品牌社群中，顧客的自我概念一致性越高，說明社群中顧客的品位越相似，這時顧客就越容易在社群交往的過程中得到社交的滿足感。同時，在社群中自我概念一致性越高的顧客，其越能夠?qū)⑸缛鹤鳛楸磉_自我的重要場合。社群內(nèi)部對于共同的語言和愿景的認同和成員彼此之間的認同，能夠促進成員交流的便利和共鳴的產(chǎn)生，使成員在社群中具有良好的社會交往體驗。施曼(2016)指出，在一個文化氛圍和成員自我概念越一致的社群中，成員對社會價值的需求越容易得到滿足?；诖?，本文提出如下研究假設(shè)：

H1d：自我概念一致性正向影響顧客社群認同。

(二)社群認同與顧客契合

本文將顧客契合理解為顧客基于與品牌或企業(yè)的互動而產(chǎn)生的一種對企業(yè)與品牌信任的心理狀態(tài)，顧客受這種心理的驅(qū)使表現(xiàn)出與企業(yè)及品牌之間長期穩(wěn)定的互動關(guān)系。Sashi(2012)將顧客契合的形成過程分為聯(lián)結(jié)、互動、滿意、留存、承諾、宣傳和契合七個階段，這些階段可以歸納為認知階段(聯(lián)結(jié)、互動)、情感階段(滿意、留存、承諾)和行為階段(宣傳契合)。這是較早的對顧客契合的形成機制進行研究的模型。在虛擬品牌社群中，顧客經(jīng)過長期的互動交流形成了社群認同，社群認同這一心理狀態(tài)在一定程度上代表了七階段模型的顧客認知和情感階段，是顧客基于社群互動而產(chǎn)生的一種信任心理，而這種心理狀態(tài)促進了顧客對社群、品牌甚至企業(yè)的認可?；诖耍疚奶岢鋈缦卵芯考僭O(shè)：

H2：顧客社群認同正向影響顧客契合。

(三)顧客契合與品牌忠誠

虛擬品牌社群中品牌忠誠的研究已經(jīng)取得了豐碩的成果。目前學(xué)術(shù)界對顧客品牌忠誠的定義主要有兩個角度：態(tài)度忠誠與行為忠誠。 其中，態(tài)度忠誠是從顧客態(tài)度出發(fā)，衡量其對品牌的重復(fù)購買意愿與推薦意愿；行為忠誠是從顧客行為出發(fā)，衡量其對品牌的重復(fù)購買次數(shù)與購買頻率。本文的研究主要使用態(tài)度忠誠來說明顧客的品牌忠誠。

虛擬品牌社群中，顧客與社群、品牌、企業(yè)以及其他顧客間較高的契合可以促成顧客的購買決策與一些非交易性行為，如口碑宣傳與推薦等。對旅游品牌忠誠的研究發(fā)現(xiàn)，航空服務(wù)品牌、酒店休閑品牌的顧客契合對顧客品牌忠誠具有正向作用(So,K.F.,C.King and B.Sparks,2012)。簡兆權(quán)等(2018)對虛擬品牌社群顧客契合的研究發(fā)現(xiàn)，顧客契合對顧客與企業(yè)價值共創(chuàng)有重要影響，其中，顧客忠誠是價值共創(chuàng)的一個主要維度?；ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)背景下，契合的顧客可以促進其對電商網(wǎng)站的長期關(guān)注，顧客長期關(guān)注與使用屬于品牌忠誠的一種形式。因此，高度的顧客契合會影響顧客積極地進行口碑宣傳，并長期地關(guān)注與購買該品牌的產(chǎn)品。基于此，本文提出如下研究假設(shè)：

H3：顧客契合正向影響顧客品牌忠誠。

(四)顧客契合的中介作用

現(xiàn)有研究表明，顧客在參與虛擬品牌社群并形成社群認同后，會產(chǎn)生一種歸屬感，且隨著與其他顧客的互動這種歸屬感不斷得到加強，促使顧客持續(xù)參與品牌社群，從而加深對品牌的喜愛與了解，最終促進顧客品牌忠誠的形成(黃敏學(xué)等，2015)。也有研究表明，顧客有可能通過情感轉(zhuǎn)移將對品牌社群的認同遷移至對品牌或企業(yè)的認同，從而產(chǎn)生品牌忠誠。本文將顧客契合引入研究，認為顧客對社群的認同可以通過促進顧客契合，進而形成品牌忠誠。但這并不是說顧客社群認同會直接對品牌忠誠產(chǎn)生正向影響，而是說顧客契合可能是顧客由社群認同到形成品牌忠誠的一個重要傳導(dǎo)變量?；诖?，本文提出研究假設(shè)：

H4：顧客契合在顧客社群認同對品牌忠誠的影響中起中介作用

基于上述假設(shè)H1-H4，本文的模型框架如圖1：

圖1：研究模型

三、研究設(shè)計與實證分析

(一)變量測量與樣本特征

本文研究模型所涉及到的所有變量的測量指標均借鑒已有研究中的成熟量表，并根據(jù)研究需要進行微調(diào)。其中，社會交互聯(lián)結(jié)、中心性和信任互惠原則的測量來自Chiu C.M，Hsu M.H.和Wang E.T.G.(2006)的研究，分別采用3個指標測量；自我概念一致性的測量來自Brown J.，Broderick A.J.和Lee N.(2007)的研究，采用3個指標測量；社群認同的測量來自Bagozzi R. P.等(2006)的研究,采用3個指標測量；顧客契合的測量來自范志國等(2017)的研究，采用3個指標測量；品牌忠誠的測量來自Kressmann(2006)的研究，采用3個指標測量。變量測量均采用5點語意差別尺度，指標賦值從1至5依次表示非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意。在量表形成過程中，邀請了多位營銷專業(yè)的研究生與本科生對問卷指標語義表達進行咨詢與意見反饋，以保證測量指標含義的精確性。

在問卷收集過程中，使用互聯(lián)網(wǎng)生成電子問卷，將問卷網(wǎng)絡(luò)鏈接發(fā)布到品牌成員匯集的官方社區(qū)、論壇、QQ群、微信群、微信朋友圈等虛擬社群中。在2018年2月1日—2月20日完成問卷工作，共回收問卷359份，剔除來自同一IP地址、邏輯混亂、殘缺的問卷，有效問卷共318份，有效率達到88.58%。樣本特征見表1。

表1 有效樣本特征描述

(二)量表信度與效度檢驗

本文使用SPSS24.0與AMOS17.0對量表數(shù)據(jù)進行分析與模型假設(shè)檢驗。量表信度與效度檢驗見表2和表3。

表2 驗證性因子分析結(jié)果

表3 變量相關(guān)性矩陣

注：*表示p<0.1、**表示p<0.05、***表示p<0.001，均為雙尾檢驗，系數(shù)為標準化系數(shù)。

本文量表的信度包括內(nèi)部一致性與組合信度檢驗。從表2可以看出所有變量的Cronbach’s α值都大于推薦的標準值0.700，達到0.793以上，說明每個變量的內(nèi)部一致性可以接受；所有變量的組合信度CR值均大于推薦的標準值0.700，達到0.795以上，說明各變量的內(nèi)部組合信度可以接受。效度檢驗包括收斂效度與判別效度，用驗證性因子分析來檢驗收斂效度。結(jié)果表明，所有指標的因子載荷都大于0.70，說明量表收斂效度可以接受。同時，表2給出了各變量的平均方差提取值(AVE)，所有變量的AVE值均大于0.50，最高達到0.70以上，超過0.5的臨界值要求。表3給出了各個潛變量的AVE平方根、平均值以及變量間相關(guān)系數(shù)，所有變量的AVE平方根均大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，說明變量之間能夠進行區(qū)分，具有較好的區(qū)分效度。

對數(shù)據(jù)進行共同方法偏差檢驗。首先，從表3可以看出，所有變量間的相關(guān)系數(shù)最高為0.634，小于0.9；其次，進行Harman的單因子檢驗法，對所有因子進行探索性分析，若旋轉(zhuǎn)之前第1個因子方差解釋率超過50%，說明數(shù)據(jù)存在共同方法偏差。結(jié)果顯示，第1個因子的方差解釋率為25.672%，未達到50%。因此，兩種檢驗方法均說明數(shù)據(jù)的共同方法偏差可以接受。綜上，本文的數(shù)據(jù)整體上具有較好的信度與效度，適合做進一步的數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗。

(三)模型擬合與假設(shè)檢驗

采用結(jié)構(gòu)方程模型對本文的模型擬合與假設(shè)檢驗進行驗證。模型擬合結(jié)果顯示：χ2/df=1.199，且p值顯著、RMSEA=0.025、CFI=0.989、NFI=0.936、IFI=0.989、GFI=0.940、AGFI=0.924，模型整體擬合程度良好。假設(shè)檢驗結(jié)果如表4所示。

表4 假設(shè)檢驗結(jié)果

注：*表示p<0.1、**表示p<0.05、***表示p<0.001，均為雙尾檢驗，系數(shù)為標準化系數(shù)。

首先，在虛擬品牌社群社會網(wǎng)絡(luò)維度中，社會交互聯(lián)結(jié)(β=0.441,p<0.001)、中心性(β=0.491,p<0.001)、信任互惠原則(β=0.416,p<0.001)、自我概念一致性(β=0.335,p<0.001)分別正向影響社群認同，假設(shè)H1a、H1b、H1c、H1d得到支持。這說明類似現(xiàn)實社會群體，在虛擬品牌社群中同樣存在社會網(wǎng)絡(luò)，密切的互動、相對中心的社群位置、穩(wěn)定的信任互惠關(guān)系與一致的自我認同這些不同的網(wǎng)絡(luò)維度都能夠積極地促進顧客對社群的認同意識。其次，社群認同(β=0.826,p<0.001)正向影響顧客契合，假設(shè)H2得到支持。這說明顧客對虛擬品牌社群產(chǎn)生認同后會進一步形成顧客契合。最后，顧客契合(β=0.498,p<0.001)正向影響品牌忠誠，假設(shè)H3得到支持。這印證了前文對顧客契合的觀點，即顧客在虛擬品牌社群中與品牌或企業(yè)互動而產(chǎn)生的對企業(yè)與品牌信任的契合心理驅(qū)使顧客建立與企業(yè)及品牌之間長期穩(wěn)定的互動關(guān)系及品牌忠誠。

本文采用普遍使用的Bootstrap方法對顧客契合的中介效應(yīng)進行檢驗。借鑒已有研究成果，本文將樣本量設(shè)定為5000，置信區(qū)間設(shè)定為95%。結(jié)果如表5所示。

表5 顧客契合的中介作用檢驗結(jié)果

注：*表示p<0.1、**表示p<0.05、***表示p<0.001，均為雙尾檢驗，系數(shù)為標準化系數(shù)。

中介作用的檢驗結(jié)果不包含0(LLCI=0.355，ULCI=0.549)，這說明顧客契合對社群認同與品牌忠誠的中介作用顯著，中介效應(yīng)的大小為0.446，進一步，在控制了顧客契合對品牌忠誠的影響之后，社群認同對品牌忠誠的作用不再顯著(LLCI=-0.047,ULCI=0.224)，可見，顧客契合在社群認同對品牌忠誠的影響中起完全中介作用，即在虛擬品牌社群中顧客社群認同對品牌忠誠沒有直接的顯著影響，只有通過顧客契合才對品牌忠誠產(chǎn)生作用。因此，并未得出社群認同對品牌忠誠具有直接的正向影響的結(jié)論，即圖1模型中可能路徑并不存在。這和現(xiàn)有的部分研究結(jié)論不相符合，可能是因為顧客參與虛擬品牌社群是出于信息、社交或娛樂的需求，對社群認同的情感沒有遷移至對品牌或企業(yè)的認同，從而沒有成為與企業(yè)或品牌契合的顧客，因此，對社群的認同并沒有直接產(chǎn)生對品牌忠誠的結(jié)果。這一點是企業(yè)在運營虛擬品牌社群的過程中要加以關(guān)注的。

五、結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論與貢獻

在社群經(jīng)濟繁榮發(fā)展的背景下，企業(yè)借助虛擬品牌社群開展營銷活動是獲得競爭優(yōu)勢的一個選擇。本文從社會網(wǎng)絡(luò)的視角研究了在虛擬品牌社群中顧客品牌忠誠的形成機制。結(jié)果表明，首先，社會網(wǎng)絡(luò)同樣存在于虛擬品牌社群當中，且虛擬品牌社群社會網(wǎng)絡(luò)的三個維度要素對顧客的社群認同具有正向作用，即社會交互聯(lián)結(jié)、中心性、信任互惠原則、自我概念一致性分別正向影響顧客社群認同。這表明類似于現(xiàn)實社會，虛擬品牌社群中成員頻繁的互動、相對中心的社交位置、良好的社交規(guī)范與準則以及成員一致的群體意識都會促進顧客產(chǎn)生對虛擬品牌社群的認同。其次，顧客對虛擬品牌社群產(chǎn)生認同之后，經(jīng)過進一步的社群互動交流，其對虛擬品牌社群的認同情感會遷移至對品牌及企業(yè)的認同，從而逐漸成為與品牌或企業(yè)契合的顧客。最后，虛擬品牌社群中顧客契合正向影響顧客品牌忠誠。契合的顧客在持續(xù)參與虛擬品牌社群的過程中，將品牌作為社群中交流互動的媒介，并將其作為自身社群成員身份的象征，因此，更加愿意持續(xù)地購買該品牌的產(chǎn)品來強化自身的社群身份，并且會主動向周圍人推薦該品牌。本文中介作用檢驗表明，在虛擬品牌社群中顧客契合在社群認同和品牌忠誠之間起到了完全中介的作用，即顧客社群認同只有通過顧客契合才能對品牌忠誠產(chǎn)生作用。這說明出于不同的參與動機，顧客對品牌社群的認同并不一定等同于對品牌或?qū)ζ髽I(yè)的認同，只有契合的顧客才會對品牌或企業(yè)表現(xiàn)出忠誠行為。

本文的主要理論貢獻有：一是將社會網(wǎng)絡(luò)理論作為研究虛擬品牌社群的理論基礎(chǔ)，豐富了虛擬品牌社群的研究成果，拓寬了社會網(wǎng)絡(luò)理論的研究范圍，為此類問題的研究提供了一個新的視角；二是將顧客契合引入虛擬品牌社群的研究模型中，豐富了虛擬品牌社群研究成果，并希望顧客契合能被持續(xù)地關(guān)注與研究；三是本文發(fā)現(xiàn)在虛擬品牌社群中顧客社群認同并不能直接促成顧客品牌忠誠，這和很多以往的研究結(jié)論不相符合，本文認為，只有促使顧客對品牌社群的認同遷移至對品牌或企業(yè)的認同，即形成顧客契合才能產(chǎn)生品牌忠誠，這一點值得企業(yè)虛擬品牌社群管理者注意。

(二)營銷啟示

基于本文的研究結(jié)論提出如下企業(yè)營銷管理建議：首先，虛擬品牌社群管理者應(yīng)當充分認識到虛擬品牌社群中社會網(wǎng)絡(luò)的存在，在社群日常管理中應(yīng)當充分調(diào)動顧客的參與意愿，使顧客之間形成頻繁深度的社會互動與交流，例如，組織一些顧客普遍感興趣的話題討論或線下活動。其次，應(yīng)重視位于社群中心位置的顧客，充分發(fā)揮他們的影響力。這些社群“核心成員”是社群內(nèi)寶貴的資源，他們自身在某種程度上體現(xiàn)了品牌的文化和精神，可以成為品牌積極的代言人與宣傳者，同時他們也較容易影響其他顧客的觀念與行為，因此，應(yīng)重點關(guān)注這些“核心成員”。再次，品牌社群管理者應(yīng)制定品牌社群日常運行的行為規(guī)范以及明確社群的文化與精神，例如，制定社群內(nèi)部的獎懲制度、社群文化規(guī)約，引導(dǎo)顧客做出正確的社群參與行為，從而形成社群信任互惠原則與成員自我概念的一致。最后，社群管理者應(yīng)努力識別那些出于娛樂、社交等動機而參與社群的顧客，他們雖然對品牌社群產(chǎn)生了一定程度的認同，但不會做出對企業(yè)或品牌有價值的行為，對于這種情況，社群管理者應(yīng)在日常管理中對企業(yè)或品牌的文化進行適當?shù)匦麄?，使社群成員潛移默化中了解企業(yè)或品牌的文化與精神，使他們對品牌社群產(chǎn)生的認同遷移至對企業(yè)或品牌的認同，從而成為契合的顧客，并最終形成品牌忠誠。

(三)不足與展望

一是顧客契合是一個多維度的概念，限于現(xiàn)有研究成果及精力局限，本文并沒有對其進行細化研究，后續(xù)研究可以將顧客契合細分為認知、情感和行為等維度進行深入研究，可以分別探究三個維度的前因及后果，進一步推進顧客契合的研究；二是本文樣本的選取主要集中在兩個知名的電子產(chǎn)品虛擬社群，因此，研究結(jié)論外部效度有待提高，今后可以選取多個行業(yè)的虛擬品牌社群進行研究，以提高研究結(jié)論的普適性。