白洋

市場(chǎng)變化前端加快，倒逼家電廠商在內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)以及外部經(jīng)營(yíng)上都要進(jìn)行調(diào)整。近來，在走訪各地調(diào)研的實(shí)際情況中，我們聽到很多來自一線的聲音，對(duì)于上游制造企業(yè)來講，伴隨市場(chǎng)變化節(jié)奏的加快，或多或少的出現(xiàn)了各種不適應(yīng)，并且這些問題已經(jīng)在市場(chǎng)端露出端倪。

一線市場(chǎng)增幅放緩層級(jí)市場(chǎng)增量形態(tài)各異

伴隨前兩季度房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)的出臺(tái)，可以清晰的看到一線城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)在國家政策的導(dǎo)向上發(fā)展步伐明顯放緩，集中表現(xiàn)在成交量的停滯甚至是下降上。

實(shí)際上，以北京、上海、深圳、廣州為代表的以及城市，已經(jīng)成為典型的存量市場(chǎng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)的表現(xiàn)直接折射到家電行業(yè)，可以非常明顯的感覺這兩年、尤其是今年一線城市家電消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展放緩，尤其在高端品牌的市場(chǎng)反映上更為強(qiáng)烈。今年上半年，一線市場(chǎng)的廚衛(wèi)代理商感覺到前所未有的壓力。對(duì)于一級(jí)城市商家來講，要面臨“兩高”，一是高物業(yè)成本，二是高人工成本，對(duì)于傳統(tǒng)代理商而言，因?qū)儆趧趧?dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展很難擺脫“兩高”的桎梏，北京等城市的反映除了高成本之外，還有來自公司內(nèi)部組織對(duì)新市場(chǎng)的不適應(yīng)。

而作為對(duì)變化最具敏感度的市場(chǎng)，一線城市這種內(nèi)部和外部的壓力變化，會(huì)很快傳導(dǎo)到下級(jí)市場(chǎng)。過去，這種變化的傳導(dǎo)時(shí)間要經(jīng)過3～5年才能發(fā)生在下級(jí)市場(chǎng)，但現(xiàn)階段只需要1年甚至更短的時(shí)間，主要原因在于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓整個(gè)渠道和市場(chǎng)的變化提速。

實(shí)際上，現(xiàn)階段可以明顯的看出一二級(jí)市場(chǎng)和三四級(jí)、乃至四五級(jí)市場(chǎng)的增量區(qū)格。不同層級(jí)的市場(chǎng)依然有潛力和空間，只是在增量的點(diǎn)上呈現(xiàn)出差異化。例如，一線城市的增量現(xiàn)在絕不僅僅在人口的增量上，隨著大型城市人口控制政策和房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展放緩，人口紅利已經(jīng)不復(fù)。轉(zhuǎn)而更突出的是消費(fèi)實(shí)際市場(chǎng)，以及個(gè)性化、差異化產(chǎn)品的增投，或許這是未來的發(fā)展機(jī)會(huì)。

另外，三四級(jí)、乃至四五級(jí)市場(chǎng)的增量則主要集中在城鎮(zhèn)化和房產(chǎn)市場(chǎng)的向好發(fā)展上。

而在現(xiàn)階段，過去在三四級(jí)市場(chǎng)積極布局的品牌，已經(jīng)開始嘗到人口紅利和房地產(chǎn)導(dǎo)向變化的甜頭，借助過去較早下沉形成的渠道優(yōu)勢(shì)，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)增長(zhǎng)。

開發(fā)下級(jí)市場(chǎng)要注意品牌匹配度

下級(jí)市場(chǎng)的開發(fā)顯得刻不容緩，但是否真的適應(yīng)所有品牌下沉，這要從品牌本身定位和目標(biāo)出發(fā)。

可以看到，意識(shí)到下級(jí)市場(chǎng)的空間，很多品牌、包括定位高端的一些一線品牌也開始加入下級(jí)市場(chǎng)的新一輪市場(chǎng)競(jìng)技中。但為了不影響本品牌原有的市場(chǎng)定位，有很大一部分廠家采取雙品牌運(yùn)作的方式，并且依托原有的品牌效益，依然吸引了大批代理商的加盟。由于高端品牌已經(jīng)沒有代理機(jī)會(huì)，很多商家抓住這一雙品牌的機(jī)會(huì)，進(jìn)行代理品牌的填充和調(diào)整，成功者有之。其成功之處在于兩個(gè)關(guān)鍵要素，一是產(chǎn)品，二是價(jià)格。

開發(fā)下級(jí)市場(chǎng)，首先要有與三四級(jí)市場(chǎng)匹配的產(chǎn)品，本質(zhì)上來講，現(xiàn)階段下級(jí)市場(chǎng)依然重視性價(jià)比，即使在選擇高端品牌時(shí)，也會(huì)青睞于高端品牌里的中低端產(chǎn)品。三四級(jí)城市的消費(fèi)者，存在著非常明顯的兩級(jí)分化式消費(fèi)，要么選品牌、要么選價(jià)格，如果在價(jià)格不相上下的基礎(chǔ)上，品牌成為購買的決定因素，在消費(fèi)者的意識(shí)中，品牌=產(chǎn)品。

鑒于這一消費(fèi)特征，如果沒有過“定價(jià)”這一關(guān)的品牌，開發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)需要采取謹(jǐn)慎態(tài)度，尤其對(duì)于采取上下一盤棋的品牌來講，往往在一線城市的高端市場(chǎng)取得了非常高的品牌認(rèn)可度，但通過調(diào)整價(jià)格而進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)，或許會(huì)產(chǎn)生影響既有市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

從上游制造角度來講，定價(jià)不僅是市場(chǎng)問題，同時(shí)也涉及到機(jī)制問題，零售價(jià)格的合理和科學(xué)與產(chǎn)品力、產(chǎn)品研發(fā)等制造力相匹配，產(chǎn)品=定價(jià)=品牌。定價(jià)可以折射出一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌的不同維度，一旦市場(chǎng)定價(jià)進(jìn)行調(diào)整，影響的是全盤棋。

這又面臨著另一個(gè)市場(chǎng)悖論，如果不進(jìn)行渠道下沉，產(chǎn)能得不到釋放。如果進(jìn)行下沉，又面臨調(diào)整定價(jià)對(duì)品牌定位的影響。歸根結(jié)底，是企業(yè)降本和降費(fèi)的問題。對(duì)于有一定拉力的品牌來講，降本不符合企業(yè)價(jià)值觀和產(chǎn)品觀，市場(chǎng)也不接受。降本這條路走不通，降費(fèi)又不能影響組織架構(gòu)，否則很可能出現(xiàn)降低遠(yuǎn)期投入費(fèi)用而影響長(zhǎng)久發(fā)展力的情況。

從市場(chǎng)角度看，目前家電品牌將轉(zhuǎn)型這一問題處理比較好的企業(yè)有突出的共性，即具有平臺(tái)型企業(yè)的特征，這種類型的企業(yè)不乏大型綜合體，都說“船小好調(diào)頭”。但對(duì)于大體量的品牌制造企業(yè)來講，有更多的精力、能力和時(shí)間搭建平臺(tái)化或垂直類型企業(yè)，在規(guī)?；幕A(chǔ)上完成平臺(tái)化轉(zhuǎn)型之后，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的適應(yīng)優(yōu)勢(shì)很快得以顯現(xiàn)出來，產(chǎn)生了實(shí)際的市場(chǎng)效益。

抓住線上的流量入口

對(duì)于深度介入的上游制造商來講，在互聯(lián)網(wǎng)新市場(chǎng)環(huán)境下，原有思維邏輯無疑受到了挑戰(zhàn)。過去市場(chǎng)邏輯是依托品牌效應(yīng)和終端賣場(chǎng)可以迅速打開局面，但面對(duì)消費(fèi)行為、消費(fèi)心理的變化、而且這種變化速度非常之快，原有經(jīng)驗(yàn)受到了挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)來自線上，必然要從線上著手解決。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前北京熱水器單品的線上銷售占比已經(jīng)接近50%，對(duì)于從2006年就開始以京東為標(biāo)志做線上業(yè)務(wù)的某品牌來講，現(xiàn)在線上已經(jīng)成為一條非常好的釋放產(chǎn)能通路。

實(shí)際上，對(duì)早幾年“觸電”的幾個(gè)傳統(tǒng)品牌來講，目前都產(chǎn)生了流量之外的效益。但客觀的來看，線上流量的獲取有著兩面性。

一方面，從制造端來講，較早的嘗試線上銷售，確實(shí)是一條非常有效的銷售通路，尤其在電子商務(wù)高度發(fā)達(dá)的一線城市，其線上銷售幾乎已經(jīng)能夠與傳統(tǒng)渠道并駕齊驅(qū)。

另一方面，對(duì)于傳統(tǒng)代理商來講，線上的發(fā)展讓其“又愛又恨”?？梢哉f，伴隨線上銷量的增長(zhǎng)，是廠家產(chǎn)能的釋放，一旦產(chǎn)能有多個(gè)釋放出口，各方面的壓力就會(huì)得到緩解。如果單一依靠線下為主要銷售通路，一面是不斷擴(kuò)大的產(chǎn)能，一面是單一且并沒有被放大的出口，必然產(chǎn)生“堵塞”，這種壓力轉(zhuǎn)嫁到商家身上也就成為必然。但同時(shí)，線上銷售反之也會(huì)影響到線下，曾經(jīng)一度因?yàn)閺S家的線上發(fā)力而影響到傳統(tǒng)線下門店生意，引起代理商“呼聲”一片。但現(xiàn)階段這一矛盾有所緩解，或采取同價(jià)法則、或推行產(chǎn)品區(qū)格、或給予線下服務(wù)等形式的補(bǔ)貼、或通過線上樹立價(jià)格標(biāo)簽，等等。都是目前解決線上線下沖突的積極而有效的措施。

從最初的激烈沖突到今天的雙線融合，毋庸置疑線上已經(jīng)成為重要的流量入口，對(duì)于較早布局的品牌來講，吃到了早期的線上流量紅利蛋糕。但對(duì)于現(xiàn)在入局的品牌來講，除了以上常規(guī)的線上線下矛盾規(guī)避之外，還要面臨高昂的流量獲取成本，同樣需要謹(jǐn)慎行之。值得一提的是，目前市場(chǎng)有很多新零售工具的應(yīng)用，可以有效的彌補(bǔ)高昂流量成本這一短板。與過去的內(nèi)部管理軟件所不同，新零售工具以銷售為導(dǎo)向，以終端門店為單元展開各種引流和轉(zhuǎn)化率，成為一種性價(jià)比更高的有效嘗試。

從傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)到向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，現(xiàn)階段已經(jīng)成為一項(xiàng)高投入和高風(fēng)險(xiǎn)并存的模式，那是不是意味著線下飽和，再無拉力？答案也并不盡然。

把握商機(jī)品類和建材渠道的拐點(diǎn)

從品類組合到未來發(fā)展方向，盡早做規(guī)劃。在整個(gè)家電行業(yè)中，有幾個(gè)非常明顯的趨勢(shì)。首先，從品類來看，大白電的市場(chǎng)空間已經(jīng)觸底，更多的是與其他產(chǎn)品做升級(jí)的結(jié)合，很多新興品類的產(chǎn)品將有更多的市場(chǎng)商機(jī)。

以廚電行業(yè)為例，千億體量的市場(chǎng)要想再增長(zhǎng)，除了向下級(jí)市場(chǎng)要效益之外，還有品類和其他商機(jī)渠道可挖。

從品類角度來看，市場(chǎng)增長(zhǎng)重心已經(jīng)由傳統(tǒng)的單品煙灶熱向嵌入式、集成化轉(zhuǎn)移，無論從一二線城市的消費(fèi)升級(jí)還是三四級(jí)市場(chǎng)的深耕，從產(chǎn)品組合上做文章是一個(gè)可參考的思路，只是需要進(jìn)行不同價(jià)位產(chǎn)品的組合。另外，從渠道上來看，除了開發(fā)中小型城市之外，與建材和精裝房等地產(chǎn)模式相結(jié)合的套購是方向，也是終端不斷前移的必然趨勢(shì)。

消費(fèi)環(huán)境的辯護(hù)，用戶思維以及用戶行為、習(xí)慣的變化催生了新零售、新服務(wù)和新工具，碎片化時(shí)代要找到與市場(chǎng)、終端和用戶的多點(diǎn)聯(lián)系，正視問題，抓市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是家電廠商不斷思考和實(shí)踐的課題。