張?jiān)娬Z 何琪 陳淑楠 毛莉莎 楊鵬

[摘要]隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，我國生鮮電商發(fā)展較為迅猛，但是大部分生鮮電商企業(yè)仍然面臨著盈利困難的局面。文章分析我國生鮮電商物流運(yùn)營存在的問題，在借鑒國外優(yōu)秀生鮮電商案例的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國國情提出對策和建議，旨在提高我國生鮮電商的物流運(yùn)營效率，促進(jìn)我國生鮮電商的進(jìn)一步發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]生鮮電商；物流運(yùn)營；配送模式；冷鏈物流

[DOI]1013939/jcnkizgsc201825159

近幾年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和冷鏈技術(shù)的不斷發(fā)展，在需求市場的驅(qū)動下，我國生鮮電商發(fā)展較為迅猛，但是大部分生鮮電商企業(yè)仍然面臨著盈利困難的局面。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年全國4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有1%的企業(yè)艱難實(shí)現(xiàn)盈利，4%的企業(yè)勉強(qiáng)持平，88%的企業(yè)虧損，剩下的7%的企業(yè)更是巨額虧損。目前，生鮮電商在貨源供應(yīng)端、平臺銷售端和客戶服務(wù)端都需要更精細(xì)化的運(yùn)營和更高的標(biāo)準(zhǔn)。新時(shí)代下，如何解決生鮮電商面臨的難題將成為開發(fā)這一“藍(lán)海”至關(guān)重要的一環(huán)。行業(yè)內(nèi)，阿里、京東等電商巨頭加大了對生鮮供應(yīng)鏈的投資，我國政府也提出要建立基本的冷鏈物流服務(wù)體系，深化收費(fèi)公路體制改革，降低運(yùn)輸成本，我國生鮮電商即將迎來新的轉(zhuǎn)型階段。

1我國生鮮電商物流運(yùn)營現(xiàn)狀及問題

11供應(yīng)端物流

111采購標(biāo)準(zhǔn)難統(tǒng)一，采購環(huán)節(jié)多

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)、易腐性和易損性等迥異于一般商品，生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，在儲存、運(yùn)輸、包裝等物流環(huán)節(jié)上不同程度的損耗更加大了它的標(biāo)準(zhǔn)制定難度。中國的農(nóng)戶散而多，達(dá)不到規(guī)模效應(yīng)，生鮮電商缺乏線下資源整合的能力，大都依賴于經(jīng)銷商、批發(fā)商供貨，導(dǎo)致采購流程環(huán)節(jié)多、成本高。

112冷鏈物流不健全，儲存管理不當(dāng)

我國冷鏈物流技術(shù)滯后，冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備分布不均、利用率低。部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品缺乏預(yù)冷處理，運(yùn)輸過程中難以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)溫控，運(yùn)輸終端也得不到妥善的儲存服務(wù)，導(dǎo)致我國生鮮物流的損耗率居高不下，高達(dá)10%以上?，F(xiàn)有的冷鏈物流體系無法提供全程的綜合物流服務(wù)，制約了生鮮電商的發(fā)展。

12銷售端物流

121包裝不規(guī)范，利用率低

我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品包裝技術(shù)整體落后，包裝在實(shí)際操作中的非標(biāo)準(zhǔn)化降低了物流配送效率，給配送質(zhì)量帶來風(fēng)險(xiǎn)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的過度包裝，導(dǎo)致大量的包裝浪費(fèi)，在無形中增加了包裝成本。不少人為了降低包裝的成本“就地取材”，選用價(jià)格低廉的一次性包裝，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)帶來隱患，一次性包裝難以降解，不僅不能回收利用還會污染環(huán)境，與綠色環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的理念背道而馳。

122售后退換貨實(shí)施難

對生鮮電商來說，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的售后退換貨是目前最大的難題之一。當(dāng)消費(fèi)者要求退換貨時(shí)，即便生鮮農(nóng)產(chǎn)品仍然具有食用價(jià)值，生鮮農(nóng)產(chǎn)品逆向物流的高成本使得部分商家不愿意在回收環(huán)節(jié)中采取有效措施，最終導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品腐敗損壞，喪失價(jià)值。這不僅是對生鮮電商利益的損害，更是對生鮮資源的極大浪費(fèi)。

13物流客戶服務(wù)

131消費(fèi)者體驗(yàn)感不佳

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，線上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者在逐年增長，但是線上購買方式一直難以獲取消費(fèi)者的信任。從圖1數(shù)據(jù)可以看出，生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是決定線上客戶體驗(yàn)感的重要因素，而我國大多數(shù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品缺乏溯源體系，無法始終處于有效監(jiān)控之中，消費(fèi)者也無法通過線上渠道充分感知產(chǎn)品質(zhì)量，生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上信息和實(shí)物的差距也會影響消費(fèi)者的購買體驗(yàn)。

圖12017年影響消費(fèi)者線上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的決策因素

132消費(fèi)者黏性低

在我國，實(shí)體店購買的消費(fèi)行為長期以來占據(jù)主導(dǎo)地位，線上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)方式并不風(fēng)靡，生鮮電商的市場普及率不高。如圖2反映了現(xiàn)在生鮮市場消費(fèi)者的購買行為，它表明了用戶的活躍度低，現(xiàn)階段我國生鮮電商消費(fèi)者還未形成線上購買的習(xí)慣，各物流環(huán)節(jié)的不確定性也在很大程度上導(dǎo)致消費(fèi)者的復(fù)購率不高、黏性低。

圖22017年生鮮電商使用時(shí)長

2生鮮電商物流模式的問題分析

21自建物流模式

自建物流模式前期需投入大量的資金和人力資源，如置辦冷藏車、修建冷庫、組建專業(yè)車隊(duì)等，前期投入過高和資金回收周期較長的特點(diǎn)往往使國內(nèi)的許多中小型生鮮電商企業(yè)對這一模式望而卻步。而且自建物流配送模式也會一定程度分散生鮮電商企業(yè)的精力，使其不能全身心地發(fā)展自身核心業(yè)務(wù)，提升競爭力。

22第三方宅配模式

第三方宅配模式降低了生鮮電商企業(yè)對物流的控制力。末端物流配送的效率直接影響到客戶體驗(yàn)，而第三方在產(chǎn)品配送和售后服務(wù)的不確定性直接影響生鮮電商企業(yè)的客戶服務(wù)水平。不僅如此，第三方宅配模式需要生鮮農(nóng)產(chǎn)品在多個站點(diǎn)周轉(zhuǎn)，難以實(shí)現(xiàn)直達(dá)，導(dǎo)致配送時(shí)長增加，損耗率也可能隨著提高，最終加大了隱性成本。

23新興社區(qū)模式

新興的社區(qū)模式要求自建門店或自提柜，因此前期需要較高的成本投入，后期的維護(hù)費(fèi)用也不可小覷。雖然消費(fèi)者自提的方式降低了物流“最后一公里”的成本，但是配送量的不確定性增加了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的儲存成本，消費(fèi)者自提時(shí)間過長將會影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。另外，在我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上購買習(xí)慣不強(qiáng)，構(gòu)建新興的社區(qū)模式存在著一定的難度。

24眾包物流模式

眾包物流平臺的規(guī)范化一直是令人關(guān)注的焦點(diǎn)。我國國內(nèi)現(xiàn)有的眾包物流模式普遍存在著配送服務(wù)質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象。由于參與者缺乏相應(yīng)的專業(yè)知識和專業(yè)運(yùn)輸設(shè)備，生鮮農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中無法得到妥善的處理，因此生鮮電商企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量的把控方面面臨著很大的挑戰(zhàn)。生鮮眾包人員作為非正式員工缺乏相應(yīng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，還存在泄露消費(fèi)者信息的風(fēng)險(xiǎn)，難以獲得消費(fèi)者的信任。

3我國生鮮電商運(yùn)營優(yōu)化對策

31多環(huán)節(jié)把控生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)

生鮮電商可以幫助農(nóng)戶對產(chǎn)地進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，通過標(biāo)準(zhǔn)來對生鮮農(nóng)產(chǎn)品細(xì)分等級和價(jià)格，以此來加強(qiáng)消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)意識，讓消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)有足夠的判定能力。借助RFID等先進(jìn)的信息技術(shù)，構(gòu)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品溯源體系也是重要舉措之一，一方面，生鮮電商可以加強(qiáng)對農(nóng)場的管理；另一方面，消費(fèi)者可以獲得更多關(guān)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的詳盡信息，提高消費(fèi)的信任和忠誠度。與此同時(shí)，行業(yè)協(xié)會推廣標(biāo)準(zhǔn)生鮮周轉(zhuǎn)筐的使用，生鮮電商通過租賃共享生鮮周轉(zhuǎn)筐，不僅實(shí)現(xiàn)了包裝的綠色環(huán)保，還能節(jié)約運(yùn)作資金，同時(shí)保障產(chǎn)品的新鮮品質(zhì)，延長生鮮農(nóng)產(chǎn)品的售賣時(shí)間，一舉多得。

32多種配送模式相結(jié)合，創(chuàng)新配送網(wǎng)絡(luò)體系

不同的物流配送模式都有其自身無法克服的缺點(diǎn)與不足。生鮮電商企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的業(yè)務(wù)特征以及業(yè)務(wù)處理能力等因素綜合考慮物流配送模式，比如京東就與達(dá)達(dá)物流合作，完成了自營物流模式+眾包物流模式的結(jié)合，這樣既使京東節(jié)約了物流成本，又促使達(dá)達(dá)加快了自身眾包物流平臺的建設(shè)，使眾包物流服務(wù)更加專業(yè)化、精細(xì)化。除了已有的配送模式相結(jié)合，還可以學(xué)習(xí)國外優(yōu)秀生鮮電商的物流運(yùn)營方式，并加以創(chuàng)新優(yōu)化，如根據(jù)美國Farmigo的“農(nóng)場+生鮮社區(qū)”模式，在我國就可以構(gòu)建“產(chǎn)地+生鮮社區(qū)”模式，充分整合線上線下資源，使生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)和需求都能形成規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)一步降低運(yùn)輸和配送的成本。

33政府主導(dǎo)不斷完善冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

當(dāng)前政府應(yīng)與物流相關(guān)行業(yè)協(xié)會聯(lián)手，著手對我國的冷鏈物流中心及配套基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行直接投資，不斷打通我國冷鏈物流盲區(qū)，將冷庫由產(chǎn)地向消費(fèi)地延伸。為了我國冷鏈物流的長遠(yuǎn)發(fā)展，政府還應(yīng)加大對相關(guān)技術(shù)開發(fā)的投入，校企間加強(qiáng)合作交流，讓學(xué)校里培養(yǎng)出的物流人才能真正去解決實(shí)際當(dāng)中的問題。不斷升級物流冷鏈技術(shù)，使其得到廣泛的推廣與應(yīng)用，從而不斷地降低社會的冷鏈物流成本，造福生鮮電商。

34布設(shè)線下實(shí)體店，打通雙向物流渠道

線下的實(shí)體店更容易拉近平臺與消費(fèi)者的關(guān)系，適當(dāng)?shù)卦谙M(fèi)地布局線下體驗(yàn)店，可以為消費(fèi)者提供場景化消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者可以通過感官直接感知產(chǎn)品，從而信賴產(chǎn)品，提升重購率。線下實(shí)體店還可以發(fā)揮售后服務(wù)的功能，快速響應(yīng)客戶的退換貨需求，這樣線下實(shí)體店可以對有食用價(jià)值的退回產(chǎn)品進(jìn)行特價(jià)售賣或是再加工后二次售賣，逆向物流的配送距離也從最終消費(fèi)端到最初供應(yīng)源縮短為從消費(fèi)者到線下實(shí)體店。生鮮電商企業(yè)不需要借助第三方物流企業(yè)完成逆向物流，提升了客戶服務(wù)的同時(shí)也節(jié)省了物流成本。

35與消費(fèi)者線下互動，賺取線上流量

生鮮電商企業(yè)與供應(yīng)商合作，開展各種針對消費(fèi)者的線下互動活動。比如在生鮮果蔬產(chǎn)地建立采摘園，邀請消費(fèi)者在周末參與活動，品嘗自己采摘的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，體驗(yàn)農(nóng)事的樂趣。組織專門的人員帶領(lǐng)消費(fèi)者游覽產(chǎn)地，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)地生鮮品的供應(yīng)、物流全過程。這樣消費(fèi)者能夠直觀地了解生鮮品的來源和品質(zhì)，加深消費(fèi)者對其品牌的信賴，培養(yǎng)消費(fèi)者線上購買的習(xí)慣，帶動其周圍的潛在消費(fèi)者，增加了消費(fèi)者的黏性，也提高了電商企業(yè)的線上流量。

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[基金項(xiàng)目]2017年度湖南省大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)和創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)計(jì)劃項(xiàng)目《O2O背景下長沙市生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送模式研究》（項(xiàng)目編號：湘教通〔2017〕205-887）；湖南省自然科學(xué)基金項(xiàng)目《網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下物流節(jié)點(diǎn)綜合優(yōu)化決策模型與評價(jià)方法研究》（項(xiàng)目編號：2018JJ2012）。