羅澤熙

[摘要]市場營銷風險是制約市場主體穩(wěn)定與可持續(xù)競爭發(fā)展的關鍵因素。加強市場營銷風險的預測、管理與防范已經(jīng)成為企業(yè)現(xiàn)代化建設過程中研究的重點。由于市場營銷風險存在一定的變化性，對此企業(yè)只有結(jié)合風險本質(zhì)特征，探尋市場營銷風險成因，才能從根本上選擇科學有效的預測方法實現(xiàn)風險評估與防范。基于此，在理論與實踐有機結(jié)合下，從市場營銷風險內(nèi)涵出發(fā)，就當前市場營銷風險成因進行了分析，并提出幾點風險預測辦法，以供參考。

[關鍵詞]市場營銷風險；風險成因；風險預測

[DOI]10.13939/i.cnki.zgsc.2018.20.138

市場營銷是企業(yè)獲取經(jīng)濟效益的重要手段，在企業(yè)現(xiàn)代化建設與可持續(xù)競爭發(fā)展中占據(jù)重要地位。而基于市場環(huán)境變化性特征，企業(yè)在組織開展市場營銷時不可避免地存在一定風險性，從而在一定程度上對企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展帶來不利影響。據(jù)研究了解到，在企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)與銷售過程中，有百分之六十的失敗率來自于市場營銷風險。因此，在當前市場競爭日漸激烈的背景下，加強市場營銷風險研究，實現(xiàn)市場營銷風險有效預測與防范至關重要。

1 市場營銷風險的概述

市場營銷風險（Marketing Risk）主要是指：企業(yè)、組織機構(gòu)等市場主體在組織開展市場營銷活動時，因一些不確定性因素的影響，如企業(yè)管理因素、市場環(huán)境變化因素、政府政策等，造成市場主體營銷活動勢必或市場主體營銷活動實際收益明顯低于預期收益的狀態(tài)。市場營銷風險的產(chǎn)生一般情況下會嚴重危害到企業(yè)經(jīng)營者、企業(yè)投資者以及企業(yè)員工的經(jīng)濟利益，降低企業(yè)在市場競爭中的優(yōu)勢，嚴重的將使企業(yè)陷入生存困境。因此，企業(yè)在發(fā)展過程中需對自身存在市場營銷風險進行有效預測評估，并針對可能存在的市場營銷風險制訂風險預防與控制機制（方案），實現(xiàn)風險的轉(zhuǎn)移、控制、規(guī)避、消除或利用，從而使市場營銷活動所獲得的經(jīng)濟利益達到或超過預期目標，提升企業(yè)市場競爭優(yōu)勢，為企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展奠定良好基礎。對此，可以說，市場營銷風險的預測與防控是企業(yè)生存與發(fā)展的重要手段，是市場變化下的客觀需求。

從市場營銷活動內(nèi)容、活動程序等進行劃分，市場營銷風險通常可被分成定價風險與非定價風險兩大類別，其中定價風險主要是指市場主體（企業(yè)）在對產(chǎn)品進行市場營銷時，其所制定的價格不合理導致企業(yè)（用戶）出現(xiàn)經(jīng)濟損失的風險，通常表現(xiàn)為“低價風險”“高價風險”與“不定性價格風險”三種現(xiàn)象；非定價風險又可以細分為產(chǎn)品風險（功能、質(zhì)量、品牌、定位等）、分銷渠道風險（分銷商、產(chǎn)品運輸與存儲、貨物回收等）、促銷風險（廣告、營銷推廣、公共關系、人員推廣等）。

2 市場營銷風險的成因

從市場營銷風險內(nèi)涵與類型出發(fā)，結(jié)合市場環(huán)境變化情況，總結(jié)歸納出市場營銷風險的成因大致體現(xiàn)在以下幾個方面。

2.1 基于主觀因素下的人為影響

市場營銷活動的組織開展離不開人的支持，而人（企業(yè)經(jīng)營管理者、銷售人員、營銷合作者等）的思維與行為表現(xiàn)則在一定程度上對市場營銷存在直接影響，導致市場營銷風險的產(chǎn)生。例如，當企業(yè)經(jīng)營者（管理者）對市場營銷風險的認識不足或重視程度不高時，在組織開展市場營銷活動時將無法對存在的營銷風險進行全面預測評估與防范，從而加大風險發(fā)生概率與風險影響程度。如杭州正宇貿(mào)易有限公司，由于公司管理層人員對市場營銷風險重視程度不高，認為“幾萬元人民幣的貨款回收對于材料使用者（某搪瓷廠）而言不存在問題”，從而因某搪瓷廠倒閉而無法收回貨款，形成市場營銷風險。與此同時，由于市場存在一定的變化性，當企業(yè)決策者與銷售者對市場變化情況、變化規(guī)律無法準確掌握時，也將因為產(chǎn)品營銷決策與銷售方案制訂失誤而引發(fā)市場營銷風險。此外，當企業(yè)市場營銷風險預測與防控專業(yè)知識、經(jīng)驗不充足時，將無法對風險進行準確、全面預測與防控，從而加大風險對企業(yè)的影響程度，使風險管理趨于形式化發(fā)展。

2.2 基于客觀因素下的外部環(huán)境與政策影響

市場作為市場營銷活動組織開展的主戰(zhàn)場，其存在的各種變化將對市場營銷活動產(chǎn)生不利影響，為企業(yè)帶來市場營銷風險。

首先，經(jīng)濟體制的變化。自改革開放以來我國市場經(jīng)濟形式發(fā)生了多次改變，為迎合市場經(jīng)濟形式的變化，政府以及有關部門在進行經(jīng)濟宏觀調(diào)控時制定了相應的政策，市場經(jīng)濟體制改革得到不斷深化。這在一定程度上對企業(yè)市場營銷活動產(chǎn)生了或直接或間接的影響。例如，在經(jīng)濟一體化發(fā)展背景下，隨著中國在世界貿(mào)易組織中的地位不斷提升，企業(yè)所面臨的市場競爭日漸加劇，除本土同行業(yè)競爭外，也需要與國際同行業(yè)企業(yè)進行競爭。

其次，市場需求的變化。市場經(jīng)濟體制的深化改革，在一定程度上對市場主體（企業(yè)）生產(chǎn)與經(jīng)營活動的組織開展提出了更高要求。使企業(yè)在發(fā)展過程中，需根據(jù)消費者市場需求進行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售與管理的科學調(diào)整，保證供與求的協(xié)調(diào)發(fā)展。而在此過程中，由于消費者需求存在不確定性，從而使市場需求具有多變性。這對企業(yè)決策與銷售管理提出了更高要求，只有準確掌握現(xiàn)代營銷理念，緊跟市場需求變化趨勢，才能保證營銷決策與行為的正確，降低營銷風險。

此外，科學技術(shù)的變化。當前社會經(jīng)濟進入信息化發(fā)展時代，信息技術(shù)、計算機網(wǎng)絡技術(shù)、云計算技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、智能技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展與應用促進了經(jīng)濟市場的信息化發(fā)展。網(wǎng)絡營銷、線上線下營銷等營銷模式推動了經(jīng)濟的創(chuàng)新發(fā)展并在市場營銷中占據(jù)越來越高的地位。對于企業(yè)來說營銷新模式的興起既是機遇也是風險。

3 市場營銷風險預測方法

3.1 革新市場營銷觀念，提高風險預測與防控意識

為保證企業(yè)的穩(wěn)定與可持續(xù)競爭發(fā)展，實現(xiàn)市場營銷風險的有效防控，企業(yè)應注重傳統(tǒng)市場營銷觀念的革新，樹立風險預測與防控意識，基于意識的提高實現(xiàn)行為的轉(zhuǎn)變。例如，企業(yè)應在不斷學習中引入現(xiàn)代市場營銷理念，并在此基礎上樹立市場營銷競爭意識、企業(yè)合作意識、創(chuàng)新意識、安全意識、風險評估與防控意識，從而使企業(yè)領導人以及基層工作人員能夠積極參與到市場需求預測、開發(fā)、協(xié)調(diào)等工作中，降低市場營銷風險的產(chǎn)生。

3.2 建立科學、健全的市場營銷風險評價與防控機制

建立科學與健全的市場營銷風險評估與防控機制是提升企業(yè)市場風險預測與控制質(zhì)量，降低風險影響的重要手段。在此過程中為保證機制作用的充分發(fā)揮，建議做到以下幾點：第一，將市場營銷風險管控工作納入企業(yè)現(xiàn)代化建設與發(fā)展重點工作中，并根據(jù)自身實際情況與市場營銷風險特征建立風險預測與防控制度，采取責任制度、激勵制度，明確員工職責，調(diào)動員工積極性，提升員工創(chuàng)新能力。第二，借助先進科學技術(shù)建立信息資源庫，為風險預測提供準確、全面、科學的信息資料，保證風險預防措施實施的準確性、高效性。第三，培養(yǎng)專業(yè)人才，由專業(yè)工作人員進行風險管理，實現(xiàn)風險有效轉(zhuǎn)移、消除與再利用。

4 結(jié)論

總而言之，市場營銷風險評價預測與防范已經(jīng)成為企業(yè)市場營銷管理工作中的重要組成部分，是企業(yè)實現(xiàn)穩(wěn)定與可持續(xù)競爭發(fā)展的重要保障。在經(jīng)濟一體化進程不斷加快，市場競爭日漸激烈的背景下，企業(yè)應對市場營銷風險及其成因具有明確的認知與掌握，并根據(jù)自身實際情況有針對性、目的性地制定市場營銷風險預測與防范方案，提升風險預測的準確性與及時性，保證風險有效消除與利用，從而促進企業(yè)優(yōu)化發(fā)展。