郝素霞

[摘要]農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展不是一個新鮮的話題，經(jīng)過近幾年的發(fā)展，已初具規(guī)模，但仍處于粗放階段，文章從農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀入手，結(jié)合已有實踐結(jié)果，提出農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)科學發(fā)展體系化建設(shè)的幾點建議。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品；“互聯(lián)網(wǎng)+”；電子商務(wù)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.20.190

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展不是一件新鮮事，但2015年具有特別的意義，一是中央一號文件明文鼓勵涉農(nóng)電子商務(wù)平臺建設(shè)；二是“互聯(lián)網(wǎng)+”模式成為各行各業(yè)變革的首選；三是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)粗放的發(fā)展模式需要變革。

1 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)帶給我們的不僅僅是日常起居、工作生活的變革，不知不覺我們已經(jīng)離不開互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)上購物成為一種時尚，無論是城市還是農(nóng)村，都成為互聯(lián)網(wǎng)不可缺少的組成部分。農(nóng)產(chǎn)品也不例外，因其不可或缺且至關(guān)重要，消費者對其安全、營養(yǎng)、鮮活有著特殊的要求。未來電子商務(wù)發(fā)展的一個主要驅(qū)動力就來自農(nóng)產(chǎn)品，很多電商平臺已經(jīng)意識到這一點，且積極投入集中，希望“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)造不一樣的神話。

經(jīng)過近幾年的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)看似熱熱鬧鬧，成為農(nóng)村、農(nóng)戶、農(nóng)企致富的新模式，實則未能脫離本質(zhì)，監(jiān)管、物流、倉儲、信任、口碑等沒有形成良性發(fā)展體系。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2015年5月，全國涉農(nóng)電子商務(wù)平臺超3萬家，其中農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺超3000家，然整個農(nóng)產(chǎn)品電商仍處于虧本現(xiàn)狀，突出的問題有趨同投資、重復建設(shè)、同質(zhì)化嚴重、競爭無序，安全性無監(jiān)控等，已有不少電商先后倒閉，如小農(nóng)女（微信上賣菜）、優(yōu)菜網(wǎng)、誼萬家、濟南買菜網(wǎng)、上海天鮮配、福州家百福等，也有自動下線的永輝“半邊天”。當前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展既是機遇，又是挑戰(zhàn)。2005年中國農(nóng)業(yè)科學院胡天石博士論文《中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式研究》將中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式歸納為七大類，分別為目錄模式、信息中介模式、虛擬社區(qū)模式、網(wǎng)上商店模式、電子采購模式、價值鏈整合模式和第三方交易模式。

本文認為從實際消費者角度看，網(wǎng)上商店模式（即個人電商模式）與第三方交易模式（即電商平臺銷售模式）最適合，但各有利弊。個人電商模式以商家進駐，銷售單一或多樣農(nóng)產(chǎn)品，如淘寶個人注冊網(wǎng)店，銷售產(chǎn)品，該模式直接將生產(chǎn)者與消費者聯(lián)系起來，供需直接交易，但此種模式粗放，不成體系，且缺乏監(jiān)管、安全性及規(guī)模運營，且農(nóng)產(chǎn)品口碑不容易建立。電商平臺運營模式則由電商平臺低價收購農(nóng)戶產(chǎn)品或?qū)ｉT做期貨交易，電商平臺與農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)者約定價格，然后放在平臺銷售，賺取“批量差價”或期貨差價，此模式則有損生產(chǎn)者、消費者利益，運營模式本質(zhì)較為傳統(tǒng)、落后，不利于持久健康發(fā)展。

2 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)科學發(fā)展體系化建設(shè)

2015年2月中共中央、國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加大改革創(chuàng)新力度加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的若干意見》，俗稱中央一號文件，連續(xù)12年聚焦“三農(nóng)”問題，在圍繞建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，加快轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式中提出“支持電商、物流、商貿(mào)、金融等企業(yè)參與涉農(nóng)電子商務(wù)平臺建設(shè)。開展電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范”，再加上中國數(shù)字農(nóng)村網(wǎng)工作站、新農(nóng)村商網(wǎng)站點的不斷建立，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展可以說迎來了最好的時機。一些較為成功的農(nóng)產(chǎn)品電商模式不斷涌現(xiàn)，京東自從開始涉足農(nóng)業(yè)電商，不斷探索適合農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的新模式。如“京東到家”模式，基于LBS送貨上門，主打零食生鮮，3公里內(nèi)兩小時送達，目前提供三類“到家”服務(wù)，分別是超市到家、外賣到家、品質(zhì)生活到家和上門服務(wù)到家，取得了很好的效果。另外，區(qū)域性的有浙江“遂昌模式”，被認為是首個服務(wù)驅(qū)動型的縣域電子商務(wù)發(fā)展模式。這個模式探索以“農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)服務(wù)商”的定位解決了農(nóng)村、農(nóng)戶、農(nóng)企對接市場的問題，且通過“新農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)站”實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品銷售、基層品質(zhì)監(jiān)督執(zhí)行及物流配送等問題，是縣域性農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的成功案例。

本文認為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)無論是當前獨大的阿里系、京東系，還是區(qū)域發(fā)展良好的“遂昌模式”，要想持續(xù)、科學發(fā)展，需構(gòu)建集監(jiān)管、電商平臺搭建、倉儲、物流、信息播報、信任建設(shè)閉環(huán)管理體系。如下圖所示。

2.1 監(jiān)管應(yīng)貫徹農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的全流程

2013中國經(jīng)濟年度人物評選現(xiàn)場，格力董明珠說：“我今天告訴大家，營銷做得再好，如果我們背離了你的支撐點——技術(shù)和質(zhì)量，以及誠信，你的營銷就是一個忽悠，你就是一個騙子?！鞭r(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展更應(yīng)該注意支撐點的夯實，所以監(jiān)管就應(yīng)該滲透各環(huán)節(jié)，否則基石不穩(wěn)，帶來的營銷也將是短暫的，長期看肯定會虧損。

第一，需要將農(nóng)產(chǎn)品分類標準進行統(tǒng)一，目前農(nóng)產(chǎn)品種類多樣，且相應(yīng)標準不一，綠色農(nóng)產(chǎn)品、無公害農(nóng)產(chǎn)品、有機農(nóng)產(chǎn)品、中國地理標產(chǎn)品（“三品一標”）農(nóng)產(chǎn)品難以確定，再加上電子商務(wù)監(jiān)管或有缺失，導致貨真價實的農(nóng)產(chǎn)品難有市場。再加上當前電子商務(wù)商品銷售，買方購買時依靠銷量、評論購買，更可能導致“劣幣驅(qū)逐良幣”。

第二，加強農(nóng)產(chǎn)品安全性監(jiān)管，目前農(nóng)產(chǎn)品存在安全性不高、農(nóng)藥殘留、激素殘留等不安全因素，“三品一標”產(chǎn)品數(shù)量及其比例較低，光靠廣告宣傳不夠令人完全信服，所以監(jiān)控尤其是構(gòu)建可信服的權(quán)威監(jiān)管體系，對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)科學發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。

第三，定期抽檢，發(fā)布權(quán)威抽檢報告，讓消費者全面了解信息，買得放心，吃得放心，供需雙方構(gòu)建信任，促進電子商務(wù)持續(xù)發(fā)展。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品賣方市場整合

農(nóng)產(chǎn)品賣方市場因農(nóng)產(chǎn)品本身特殊屬性，周期性、價格波動及供需不均衡等因素影響，容易導致農(nóng)產(chǎn)品暢銷或滯銷，引起農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運營的不穩(wěn)定，為此本文認為應(yīng)該整合農(nóng)產(chǎn)品賣方市場，一方面因為大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品價值較低，如果加上流通成本的話，價格勢必會上漲，對于在電子商務(wù)尋找“物美價廉”的消費者來說，高價格不利于農(nóng)產(chǎn)品快速打開市場，樹立口碑。當前國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商已經(jīng)意識到基地整合的重要性，整合的商業(yè)價值不僅僅是產(chǎn)量、質(zhì)量的保障，更是品牌化、集約化、需求協(xié)同的重要方式，也是降低成本，減少重復投資浪費、提高利潤的重要手段。

2.3 產(chǎn)品倉儲物流需屬地化搭建平臺

不同于衣服、電器等商品的倉儲，農(nóng)產(chǎn)品尤其是生鮮類倉儲是電商能否規(guī)模發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，要求有倉儲空間、“冷藏+冷凍”配送車輛，恒溫設(shè)備等，需要連續(xù)投資，且投資回報周期長，再加上農(nóng)產(chǎn)品不穩(wěn)定性與季節(jié)性，更使得運營成本大大增加，因此能否構(gòu)建社會化的冷鏈倉儲、物流、提供專業(yè)化的管理，是農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的必需資源。本文建議根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的特征，具備較好條件的縣域搭建倉儲物流平臺，規(guī)范管理，引入信息化管理設(shè)備，做好溫度、濕度控制，防止霉變、蟲蛀、鼠患等。

倉儲物流成本較高，也不是所有地域都有條件或短期內(nèi)能搭建完備，為此可以在毗鄰城市的郊區(qū)通過社區(qū)化的經(jīng)營模式，來推進農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，可推行CSA模式——社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（Community Supported Agriculture，CSA），CSA是指在農(nóng)場和社區(qū)居民之間建立一種直接的聯(lián)系，農(nóng)場確保以有機方式種植，并尋找愿意預(yù)訂他們農(nóng)產(chǎn)品的社區(qū)成員，直接把真正有機的農(nóng)產(chǎn)品送到社區(qū)居民家中，省略中間環(huán)節(jié)。比如美國一個叫Farmigo的電商，以“社區(qū)”為銷售單位，社區(qū)的范圍可大可小，可以是一所學校、一個住宅區(qū)或同一辦公區(qū)域的同事，“社區(qū)”內(nèi)的每個用戶都可以自主在網(wǎng)站點菜下單，當?shù)剞r(nóng)場按周將來自同一社區(qū)的訂單匯總，每周配送一次，由消費者自行取回訂購的農(nóng)產(chǎn)品，實際上已有類似的網(wǎng)站在運營，如菜籃子等。但這種模式類似團購，但又不是傳統(tǒng)團購以低價折扣吸引客戶帶來銷量，此外，將基本的銷量匯總一起才配送，人數(shù)較多時給予一定折扣，不僅聚集了流量，也將物流、倉儲節(jié)省下來的費用補貼給了一起購買的消費者，可謂多贏。

2.4 農(nóng)產(chǎn)品電商平臺本地化、競爭化

因為農(nóng)產(chǎn)品獨有的周期性、存儲及物流限制等影響，大眾的農(nóng)產(chǎn)品本地化建設(shè)，本地化建設(shè)要跟社區(qū)服務(wù)站、便利店等傳統(tǒng)實體渠道整合，需要較大的資金和人力整合，也意味著全流程的管理。另外，就是要加快農(nóng)產(chǎn)品電商競爭化環(huán)境的構(gòu)建，目前農(nóng)產(chǎn)品電商平臺基本屬于寡頭競爭態(tài)勢，除了阿里、京東外，其他農(nóng)產(chǎn)品電商平臺優(yōu)勢難以發(fā)揮，小而特色電商難以快速成長或迅速傳播，形成口碑。農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的建設(shè)電商平臺的豐富化、競爭化是促進農(nóng)產(chǎn)品電商科學發(fā)展的必然趨勢。

2.5 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)口碑及信任建立

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)要想做得好，做得持久，除了品質(zhì)保障外，口碑及信任建立是至關(guān)重要的一點，互聯(lián)網(wǎng)思維首要的就是“用戶至上”，抓得住用戶痛點，解決得了用戶問題，創(chuàng)造用戶價值，是一切互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的基礎(chǔ)。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)也不例外，用戶需要什么？需要農(nóng)產(chǎn)品是綠色、健康、物超所值的，口碑與信任就至關(guān)重要，比如核桃不是啥新東西，大家都在賣核桃，為啥三只松鼠獨樹一幟，就是因為有品牌，品牌形成口碑，建立了信任，帶來了持久的流量。因此本文建議農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展在各流程精細管理的基礎(chǔ)上，注重用戶的感知，從用戶的訴求來尋找營銷賣點，比如用戶對農(nóng)產(chǎn)品對直接的訴求就是安全、新鮮、無污染，只要做到這三點，基礎(chǔ)的信任就基本能建立，再加上品牌形象的逐步滲透，相信每一類農(nóng)產(chǎn)品都能吸引特定的客戶群體，建立長久的供需關(guān)系。

3 結(jié)語

有利的宏觀政策環(huán)境、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)自我創(chuàng)新發(fā)展需求及電商價值及運營模式的逐步成熟，都為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)科學化發(fā)展提供了有利的條件，但科學、健康發(fā)展是一個漸進的過程，還需要不斷創(chuàng)新實踐、總結(jié)摸索，借鑒推廣，最終成長、成熟。