袁圓

【摘 要】品牌作為一種無形資產(chǎn)，對(duì)于出版社的長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。CIS理論作為一種成熟的品牌構(gòu)建理論，在出版領(lǐng)域卻運(yùn)用得很少。本文運(yùn)用該理論分析廣西師大社的文化品牌構(gòu)建，總結(jié)出其在品牌構(gòu)建方面的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，為我國(guó)出版社的發(fā)展帶來啟示。

【關(guān)鍵詞】廣西師范大學(xué)出版社；CIS理論；品牌；理想國(guó)

中圖分類號(hào)：G47 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：11007-0125（2018）20-0229-02

CIS全稱為Corporate Identity System，即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，它由理念識(shí)別（Mind Identity）、行為識(shí)別（Behavior Identity）、視覺識(shí)別（Visual Identity）三部分組成。CIS的實(shí)質(zhì)是設(shè)計(jì)品牌，其在品牌策劃和設(shè)計(jì)中堅(jiān)持戰(zhàn)略性原則、差異性原則、民族性原則以及系統(tǒng)性原則，[1]這就使得企業(yè)能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出，逐步形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

改革開放以來，我國(guó)出版業(yè)經(jīng)歷了事業(yè)單位，企業(yè)性質(zhì)的改革，出版的經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)功能日益突出。隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)的出版業(yè)受到不小沖擊，如何在日益激烈的國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中穩(wěn)住腳跟，不斷創(chuàng)新發(fā)展，成為當(dāng)下出版企業(yè)首要考慮的問題。

“品牌的確立和強(qiáng)化，是傳統(tǒng)出版向新經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型最重要的一個(gè)基礎(chǔ)”。[2]當(dāng)前，我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)仍存在很多問題，其一就是圖書品牌開發(fā)不足，社際品牌認(rèn)知度普遍偏低。盡管有像商務(wù)印書館、中華書局、三聯(lián)書店這樣的老字號(hào)品牌，但是屈指可數(shù)。相比國(guó)外以及香港臺(tái)灣地區(qū)，中國(guó)大陸引進(jìn)CIS設(shè)計(jì)較晚，出版行業(yè)使用CIS理論來進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)的并不多，這反映了我國(guó)出版業(yè)品牌化運(yùn)營(yíng)程度不高。

本文所要分析的案例是廣西師范大學(xué)出版社（以下簡(jiǎn)稱廣西師大社），其品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)值得其它出版社借鑒。

一、理念識(shí)別MI

理念識(shí)別MI是CIS理論的核心及內(nèi)涵，它為整個(gè)系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準(zhǔn)則。主要內(nèi)容包括企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)方針、市場(chǎng)定位、管理原則、社會(huì)責(zé)任和發(fā)展規(guī)劃等。

廣西師大社自1986年成立以來已走過30年的路程，其地處邊陲卻能在今天樹立起一面有特色的出版旗幟，與其長(zhǎng)期堅(jiān)守的出版宗旨分不開。廣西師大社以“開啟民智，傳承文明”為辦社宗旨，堅(jiān)守“出好書”，目前已形成“一軸兩翼”的出版格局，“一軸”指的是教育出版，“兩翼”指的是學(xué)術(shù)人文和珍稀文獻(xiàn)出版?！霸谶@‘兩翼之中，珍稀文獻(xiàn)的出版致力文獻(xiàn)的發(fā)掘、整理、保存，主要與‘傳承文明相對(duì)應(yīng)；人文社科學(xué)術(shù)出版則主要對(duì)應(yīng)于‘開啟民智?！盵3]這些年來形成的像“理想國(guó)”“新民說”這樣的文化品牌，很好地詮釋了“開啟民智”的理念。

廣西師大社的文化價(jià)值觀有深厚的人文情懷。其第三任社長(zhǎng)肖啟明曾說：“做書如同做人。在社里，最重要的同樣是人文關(guān)懷，我們倡導(dǎo)一種平等、寬松、自由的學(xué)術(shù)、思想氛圍，讓大家感覺到忙碌的不僅是一份公事工作，更是一份個(gè)人理想、人生追求和傳承文明的偉大事業(yè)，把出版社的事業(yè)和個(gè)人理想結(jié)合起來?！盵4]這段話在廣西師大出版社的企業(yè)運(yùn)作、產(chǎn)品打造、市場(chǎng)營(yíng)銷等活動(dòng)中得到了充分體現(xiàn)，如該社的珍稀文獻(xiàn)出版，某種程度上就是一項(xiàng)公益性事業(yè)。再如“理想國(guó)”以“想象另一種可能”，在人文學(xué)科知識(shí)領(lǐng)域?yàn)橛兄居诜?wù)國(guó)家報(bào)效民族的青年提供一個(gè)交流理想的平臺(tái)?！靶旅裾f”的立意也在于傳承梁任公的“新民”之啟蒙，為中華民族的偉大復(fù)興做點(diǎn)燈人。這些都為企業(yè)和出版品牌建設(shè)提供了精神內(nèi)核和價(jià)值取向，也有著極大的社會(huì)價(jià)值。

二、行為識(shí)別BI

BI是企業(yè)理念的行為表現(xiàn)，對(duì)內(nèi)包括組織制度、日常管理及行為規(guī)范、工作環(huán)境與形象維護(hù)等，對(duì)外包括市場(chǎng)調(diào)查、公共關(guān)系、產(chǎn)品推廣，公益性和文化性的活動(dòng)等。廣西師范大學(xué)出版社集團(tuán)公司原董事長(zhǎng)何林夏曾說“自出版社成立至今，學(xué)校沒有向出版社派過一個(gè)干部，出版社的領(lǐng)導(dǎo)都是由出版社自己培養(yǎng)，學(xué)校考核任用。這在全國(guó)，恐怕沒有第二家高校能做到，也很少有出版社的主管、主辦單位能做到?！盵5]這種領(lǐng)導(dǎo)培養(yǎng)機(jī)制一方面使得出版社的管理比較靈活自由，同時(shí)又使出版社的管理具備豐富經(jīng)驗(yàn)。廣西師大社集團(tuán)內(nèi)共有員工800余人，據(jù)上海貝貝特公司市場(chǎng)營(yíng)銷部周濤介紹，社內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)們工作很務(wù)實(shí)，生活作風(fēng)簡(jiǎn)樸，這是他選擇留下來的原因之一。

廣西師大社自轉(zhuǎn)企改制后，對(duì)內(nèi)搞活機(jī)制，激發(fā)企業(yè)活力，對(duì)外開展廣泛合作，延伸出版產(chǎn)業(yè)鏈條。2000年，廣西師大社在北京成立了貝貝特公司，隨后又在上海、廣州、南京、南寧成立子公司，2016年6月，又在深圳成立了深圳貝貝特子公司，這是廣西師大社的跨地域發(fā)展戰(zhàn)略，以此打破地域限制?，F(xiàn)任董事長(zhǎng)張藝兵說：“現(xiàn)在看來，這一舉措有效地解決了我們發(fā)展資源匱乏和發(fā)展空間有限的瓶頸。可以說，跨地域發(fā)展是廣西師范大學(xué)出版社的重要戰(zhàn)略，是‘內(nèi)涵發(fā)展，自我裂變的廣西師范大學(xué)出版社模式的核心內(nèi)容?！盵6]

廣西師大社的跨地域發(fā)展還體現(xiàn)在“走出去”方面。2014年7月，該社成功收購(gòu)了澳大利亞視覺出版集團(tuán)（Images公司），并已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，這成為中國(guó)出版企業(yè)資本“走出去”的典型范例，也使得跨地域發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)入一個(gè)新的層次。2016年8月，收購(gòu)英國(guó)ACC出版集團(tuán)，成為中國(guó)首家以并購(gòu)方式構(gòu)建的具有成熟的完整產(chǎn)業(yè)鏈的跨國(guó)出版集團(tuán)，也成為中國(guó)首家藝術(shù)與設(shè)計(jì)類國(guó)際出版集團(tuán)。至此完成了國(guó)際化出版發(fā)行完整產(chǎn)業(yè)鏈布局。[7]從廣西師大社的跨地域發(fā)展戰(zhàn)略來看，其由桂林這樣一個(gè)小城市走向中國(guó)的發(fā)達(dá)城市，又由中國(guó)走向世界國(guó)際，這與該社穩(wěn)定的發(fā)展思路和長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃是分不開的，這樣完整的產(chǎn)業(yè)鏈布局在國(guó)內(nèi)出版企業(yè)中是很有特色的一例。

三、視覺識(shí)別VI

視覺識(shí)別是指對(duì)企業(yè)形象的一切可視要素進(jìn)行系統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，再通過特定的媒介，讓社會(huì)公眾了解這些信息，進(jìn)而能夠識(shí)別企業(yè)的形象。[8]視覺識(shí)別由基本要素和應(yīng)用要素兩部分組成，基本要素如企業(yè)名稱、品牌標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、宣傳標(biāo)語及口號(hào)等。應(yīng)用要素是基本要素的應(yīng)用媒體，包括建筑與環(huán)境、商品包裝、辦公用品、服裝、交通工具、招牌旗幟等。出版社的視覺識(shí)別是指通過社徽、社名、圖書品牌標(biāo)志、圖書裝幀設(shè)計(jì)、以及品牌的推廣營(yíng)銷活動(dòng)等方面來體現(xiàn)的。

（一）社名社徽

首先看廣西師大社的社名和社徽?！皬V西師范大學(xué)出版社”由我國(guó)著名文物鑒定家、書法家啟功教授所題，啟功書法博師古人，典雅挺秀，自成體格，深受海內(nèi)外收藏家歡迎。這九個(gè)字很好的體現(xiàn)了“典雅挺秀”這個(gè)詞，看上去給人一種儒雅的風(fēng)骨之感，這與該社的人文情懷和辦社宗旨很匹配。廣西師大社坐落于山水秀麗的桂林，其社徽以書籍的局部為圖案主體，造型上稍似桂林市的標(biāo)志性景——象鼻山。將書籍概念和桂林地方特色結(jié)合在一起，既有鮮明的地域識(shí)別又有突出的創(chuàng)業(yè)特征。圖案線條簡(jiǎn)潔，直線為主，曲線求變，既有力度，又顯靈活?；顫姷木G色為主色調(diào)，感覺積極，有朝氣。[9]同時(shí)，廣西師大社的官方網(wǎng)站也以綠色界面為主，給人一種清新感，這種設(shè)計(jì)的一致性很重要。

（二）“理想國(guó)”品牌

其次以廣西師大社備受讀者喜愛的“理想國(guó)”品牌為例，來看它的視覺傳播。理想國(guó)（imaginist），是北京貝貝特出版公司2010年秋推出的文化品牌，其由劉瑞林和梁文道聯(lián)合推出?！袄硐雵?guó)”的理念是“想象另一種可能”：它不是要提供一個(gè)烏托邦，而是希望喚醒對(duì)于理想本身的熱情。當(dāng)你看“理想國(guó)”系列的圖書時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)書脊上的“i”，它是“imaginist”的首字母，但其字型又像是一本打開的書，也像是一個(gè)獨(dú)立的人，具備獨(dú)立思考的能力。這不僅增添了趣味性，也與“理想國(guó)”的理念相契合，能吸引讀者對(duì)于文化品牌價(jià)值的認(rèn)同。

再看“理想國(guó)”圖書的裝幀設(shè)計(jì)，廣西師大社擁有陸智昌、朱贏椿等優(yōu)秀裝幀設(shè)計(jì)師，裝幀印制實(shí)力突出，排名前列。在全國(guó)圖書印裝質(zhì)量評(píng)比中，從1998年起連年榮獲原新聞出版總署頒發(fā)的“全國(guó)出版物印制質(zhì)量出版社獎(jiǎng)”銀獎(jiǎng)、銅獎(jiǎng)，在全國(guó)排名前列。2008年首屆中國(guó)出版政府獎(jiǎng)評(píng)選中，出版社獲得裝幀設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、印刷復(fù)制獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)。第七、第八屆全國(guó)書籍裝幀設(shè)計(jì)藝術(shù)大賽，集團(tuán)公司獲獎(jiǎng)圖書均排名第一。

受目標(biāo)受眾對(duì)于閱讀品質(zhì)體驗(yàn)的要求，“理想國(guó)”所出圖書多為32開精裝，如《生于午夜》以簡(jiǎn)約而考究的裝幀、平整而細(xì)膩的紙張?bào)w現(xiàn)出對(duì)讀者的尊重和紙質(zhì)閱讀的品質(zhì)感。如雜志書《溫故》是“理想國(guó)”品牌風(fēng)格的典型代表，它用追憶和審視歷史的方式，結(jié)合懷舊的封面、版面的留白、考究的字體及老照片，以觀照當(dāng)下人的生存與發(fā)展?！袄硐雵?guó)”式的表達(dá)方式和定價(jià)，每個(gè)細(xì)節(jié)都有其特色和辨識(shí)度。該社后續(xù)出版的“新民說”品牌從開本、封面、字體、扉頁、襯頁、版式等都與“理想國(guó)”保持較為統(tǒng)一的風(fēng)格。

“理想國(guó)”是一個(gè)容器：匯集在這里的，不僅有書籍的出版，還有各種文化活動(dòng)與創(chuàng)意產(chǎn)品。比如舉辦理想國(guó)文化沙龍、文化講座、書店簽售，百日共讀計(jì)劃等活動(dòng)，將出版社、作者和讀者緊密聯(lián)系在一起，形成一定的黏性?？梢哉f，理想國(guó)平臺(tái)試圖打造一個(gè)有文化氣息的“太太的客廳”。

同時(shí)這個(gè)文化品牌通過自媒體與大眾媒體進(jìn)行宣傳，比如2015年聯(lián)合優(yōu)酷土豆推出“看理想”影像計(jì)劃，由陳丹青的解讀藝術(shù)與生活的《看理想·局部》、馬世芳講解臺(tái)灣音樂與文化的《看理想·聽說》以及梁文道的深夜讀書節(jié)目《看理想一千零一夜》三部分組成?！翱蠢硐搿敝荚谖龔V大的年輕讀者，拓展新的生存與發(fā)展空間，這也是“理想國(guó)”擴(kuò)大其品牌影響力的又一力作?！拔覀兿嘈琶總€(gè)微小理想的力量，而許許多多色彩斑斕的理想，將匯聚成為‘理想國(guó)。”[10]

四、啟示

廣西師大社在構(gòu)建品牌方面很值得我國(guó)其它出版社借鑒，其本身很好地實(shí)踐了CIS品牌理論，由此構(gòu)建起一個(gè)真正的文化品牌。其給我們的啟示是及時(shí)做好戰(zhàn)略規(guī)劃，培養(yǎng)出版人才，注重品牌推廣。廣西師大社除了“理想國(guó)”，還有“新民說”、“魔法象”這些品牌也在推廣中，隨著實(shí)踐的深入其文化品牌必然在讀者心中打下深刻烙印。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭玉良.CIS品牌策劃與設(shè)計(jì)[M].北京：中國(guó)電力出版社，2015.3.

[2]董秀玉.提高整體競(jìng)爭(zhēng)能力迎接網(wǎng)絡(luò)時(shí)代[J].出版廣角，2000（2）：7-8.

[3]廣西師范大學(xué)出版社.思考出版：文化的力量一廣西師范大學(xué)出版社30年經(jīng)營(yíng)實(shí)務(wù)[C].2016：23.

[4]廣西師范大學(xué)出版社副社長(zhǎng)姜革文天涯專訪[EB/OL].（2006-09-05） [2014-01-15].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_542792bc0100wwmd.html.

[5]楊兵兵.從“理想國(guó)”到“新民說”[J].出版人，2014（06）.

[6]廣西師范大學(xué)出版社.思考出版：文化的力量一廣西師范大學(xué)出版社30年經(jīng)營(yíng)實(shí)務(wù)[C].2016：2.

[7]廣西師范大學(xué)出版社.思考出版：文化的力量一廣西師范大學(xué)出版社30年經(jīng)營(yíng)實(shí)務(wù)[C].2016：3-4.

[8]張映紅.公共關(guān)系學(xué)教程[M].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2000.

[9]廣西師大社官網(wǎng)http：//www.bbtpress.com/bsll/smsh.asp.

[10]廣西師大社官網(wǎng)http：//www.bbtpress.com/asp/pressnew.asp？id=420.