魏方川 曾軍宏

迪士尼影業(yè)出品的動(dòng)畫巨作《瘋狂動(dòng)物城》上映以來(lái)享譽(yù)全球。這部原創(chuàng)動(dòng)畫于2016年3月4日在北美與中國(guó)同步開映，雖是在電影市場(chǎng)的淡季春季檔上映，票房與口碑卻大獲成功。這一文化精品，以超強(qiáng)的想象力、耳目一新的時(shí)尚的后現(xiàn)代方式，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)與娛樂(lè)的高度契合，為全球觀眾提供了一部精神盛宴。通過(guò)對(duì)比，可以看出中國(guó)動(dòng)畫與迪士尼的差距。對(duì)于相對(duì)低迷的國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，一部動(dòng)畫片的爆紅多屬偶然，票房不佳卻很正常?！动偪駝?dòng)物城》作為一部頗有影響力的世界性動(dòng)畫，剖析影片的創(chuàng)作發(fā)行，無(wú)論是電影的籌備與制作、角色的創(chuàng)新、故事框架以及營(yíng)銷策略，都對(duì)中國(guó)動(dòng)漫創(chuàng)作有很好的啟示。

一、匠心制作：美輪美奐，引人入勝

作為當(dāng)代文化的主流形態(tài)之一，影視文化完美的視覺(jué)表現(xiàn)是票房和口碑強(qiáng)大的號(hào)召力，迪士尼動(dòng)畫向來(lái)以富于科學(xué)精神著稱?？萍嫉倪M(jìn)步將《瘋狂動(dòng)物城》推向了一個(gè)精美絕倫的境界，制作上近乎完美，每一幀畫面都非常精彩，精細(xì)完美的制作可圈可點(diǎn)。

當(dāng)?shù)鲜磕釠Q定創(chuàng)作《瘋狂動(dòng)物城》開始到2016年影片上映，長(zhǎng)達(dá)5年，由大約soo人用了兩年半的時(shí)間制作，各種細(xì)節(jié)用了1年時(shí)間，繪制草圖19.7萬(wàn)頁(yè)。很多流行元素的雜糅與影像的呈現(xiàn)為觀眾帶來(lái)了真人版電影都無(wú)法演繹的“視覺(jué)佳肴”。通過(guò)諸多前沿關(guān)鍵技術(shù)難點(diǎn)的研發(fā)，不僅動(dòng)物城環(huán)境制作精益求精，甚至角色身上細(xì)小的毛發(fā)制作也是細(xì)致入微，迸發(fā)出創(chuàng)造的靈動(dòng)和能量。

迪士尼創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)兩年來(lái)深入野生動(dòng)物世界，前期調(diào)研近18個(gè)月，他們走進(jìn)肯尼亞實(shí)地考察非洲野生動(dòng)物國(guó)度，跋涉九干英里?？梢哉f(shuō)，廣泛的背景調(diào)研是動(dòng)物城創(chuàng)作的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)反復(fù)研究巴黎、紐約、北京、東京、香港、巴塞羅那等城市，還從蒙特卡羅、迪拜以及馬德里的中央車站吸取了創(chuàng)作的靈感，特別是受到紐約、倫敦等城市風(fēng)格的影響，最終創(chuàng)造了一個(gè)由凍土城、雨林區(qū)、撒哈拉廣場(chǎng)等六大關(guān)鍵區(qū)組合的國(guó)際化大都市。動(dòng)物城每個(gè)關(guān)鍵區(qū)都設(shè)定了迥異的氣候，并且圍繞環(huán)境又設(shè)置了不同色調(diào)以及大量呈現(xiàn)各自特色的細(xì)節(jié)。

動(dòng)物城動(dòng)物有64種，重點(diǎn)塑造了近20種動(dòng)物的形象，還原了不同體型動(dòng)物的本來(lái)面目，展現(xiàn)了它們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界中的若干特點(diǎn)，保留了活靈活現(xiàn)的動(dòng)物個(gè)性。該片嚴(yán)格依據(jù)其身體比例來(lái)設(shè)計(jì)各種奇特的空間。例如，為了給不同動(dòng)物的身體比例提供邏輯支持，不同種類的動(dòng)物都有著涇渭分明的居住地，乘坐火車時(shí)走大小不同的出入口。動(dòng)物城最小型動(dòng)物的聚屆區(qū)在嚙齒動(dòng)物鎮(zhèn)，雖然規(guī)模不大，卻五臟俱全，一切日用品、奢侈品應(yīng)有盡有。

迪士尼富于科學(xué)精神的創(chuàng)新值得深思。回顧國(guó)內(nèi)動(dòng)漫，由于急于求成，滿足當(dāng)前的成效和利益，片面追求數(shù)量，在空間塑造上也往往缺乏應(yīng)有的生活性細(xì)節(jié)，工匠精神匱乏。當(dāng)前國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)面臨文化創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)，充分的前期調(diào)研與制作上的科學(xué)精神是要長(zhǎng)期追求的。

二、角色新穎：個(gè)性鮮明，獨(dú)居魅力

角色是動(dòng)畫片情節(jié)的載體，其現(xiàn)代化展現(xiàn)是影片的一個(gè)關(guān)鍵因素，合理設(shè)定角色能使動(dòng)畫片更豐滿，增強(qiáng)劇情的厚實(shí)感。作為著名的動(dòng)漫樂(lè)園，迪士尼的角色形象非常豐富，有創(chuàng)意，很新穎，契合受眾的欣賞心理?！动偪駝?dòng)物城》在角色設(shè)置上顛覆了套路，以擬人的手法，賦予各種動(dòng)物以自然人的特征，觸發(fā)了受眾美好的觀影體驗(yàn)。朱迪兔、尼克狐、閃電樹懶等等角色在微信、貼吧、微博等網(wǎng)絡(luò)或社交平臺(tái)上爆紅，其中樹懶成功地充當(dāng)調(diào)節(jié)氣氛的喜劇角色，受到了空前的超過(guò)主角的熱捧。

主人公朱迪兔的形象貼近現(xiàn)實(shí)生活，其“成長(zhǎng)”與“弱者”的基本設(shè)置是影片的一大亮點(diǎn)，與國(guó)內(nèi)動(dòng)畫片中多見(jiàn)的“高、大、全”式完美的角色設(shè)定相異。主角兔子朱迪作為動(dòng)物城里的小型、素食族類的代表，由于體型嬌小在警界備受歧視，但是它勇敢、正直、樂(lè)觀、堅(jiān)持夢(mèng)想。隨著劇情的推進(jìn)，受眾體驗(yàn)并感受到朱迪弱者身份“成長(zhǎng)”的力量，從而使角色獲得了廣泛的接受度。

從《瘋狂動(dòng)物城》角色的設(shè)計(jì)中可以發(fā)現(xiàn)，“擬人化”角色創(chuàng)新存在諸多的可能性。影片角色設(shè)計(jì)徹底突破了觀眾印象中早以形成的動(dòng)物固有形象，顛覆了觀眾的期待視野。弱不禁風(fēng)、膽小懦弱的兔子可以成為英雄的主角，人們普遍認(rèn)為狐貍狡猾奸詐，可是，狐貍尼克卻是兔子朱迪的好搭檔。尼克在影片中的形象設(shè)置巧妙，尼克以坑蒙拐騙討生活，既世故狡猾而又充滿正義，后來(lái)它被兔子朱迪的熱情勇敢所打動(dòng)，重新燃起心中的英雄情結(jié)，成為朱迪的忠實(shí)伙伴。影片通過(guò)隱喻的手法把小綿羊副市長(zhǎng)塑造成溫順的、博學(xué)的、呆萌的老實(shí)人形象，看似無(wú)公害，事實(shí)上它卻是制造傷害并策劃顛覆動(dòng)物王國(guó)體制的幕后黑手，這種反臉譜的處理令人難以揣測(cè)。

《瘋狂動(dòng)物城》以夸張對(duì)比的方式解讀現(xiàn)實(shí)，滿足了觀眾一種獵奇的視覺(jué)需求。例如體形碩大的北極熊保鏢張開熊掌，黑幫老大“大先生”出現(xiàn)了，是一只體形微小的老鼠，更讓人驚愕的是這只袖珍的黑老大居然派頭很大，令人想起《教父》中的角色柯來(lái)昂。這種反臉譜的夸張對(duì)比營(yíng)造還有很多，豹子兇猛敏捷的形象也被顛覆了，由于肥胖，花斑豹?jiǎng)幼鬟t緩，“娘娘腔”十足，與警察形象完全不入調(diào)。

從信息論觀點(diǎn)看，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫創(chuàng)作觀念陳舊、突破創(chuàng)新不足，角色缺少原創(chuàng)。近年來(lái)，出現(xiàn)了一些成功的角色，但還是局限在神話傳說(shuō)、寓言故事的框架里。此外，動(dòng)漫角色性格心理的刻畫不足，所蘊(yùn)含的社會(huì)內(nèi)涵也不到位。動(dòng)漫角色堅(jiān)持原創(chuàng)是國(guó)內(nèi)動(dòng)畫應(yīng)該遵循的原則，只有注重立體的、擬人化的角色原創(chuàng)，中國(guó)動(dòng)畫才可能在國(guó)際市場(chǎng)上產(chǎn)生較強(qiáng)市場(chǎng)公信力和國(guó)際影響力。

三、情節(jié)建構(gòu)：內(nèi)蘊(yùn)深厚，多元表達(dá)

《瘋狂動(dòng)物城》搭建了一個(gè)完整而積極的故事，影片的內(nèi)涵也提升到具有世界性普適價(jià)值的人文高度，因而超出了許多普通類型動(dòng)畫片承受的價(jià)值。迪士尼影業(yè)運(yùn)用舊題材詮釋新故事已形成了固有的“套路”。從文化內(nèi)核來(lái)分析，《瘋狂動(dòng)物城》是老瓶裝新酒，其主題設(shè)置體現(xiàn)了主流文化、精英文化中提倡的“堅(jiān)持理想”“實(shí)現(xiàn)美國(guó)夢(mèng)”等宣揚(yáng)自我價(jià)值的思想意識(shí)。故事通過(guò)狐貍尼克的回憶插敘、倒敘等敘事手段，推動(dòng)劇情發(fā)展。通過(guò)這種雙線索的敘事手段，傾述了小人物兔子朱迪經(jīng)自我?jiàn)^斗而實(shí)現(xiàn)警官夢(mèng)想并勘破驚天大案的歷程，真誠(chéng)地渲染了朱迪堅(jiān)持夢(mèng)想的膽魄和大無(wú)畏的精神，演繹了追求個(gè)性釋放以及自我實(shí)現(xiàn)的美國(guó)式的個(gè)性神話。朱迪來(lái)自社會(huì)草根，影片主題宣揚(yáng)了弱勢(shì)群體的人們也可能成為英雄，很容易就讓觀眾在心理上獲得了“替代性滿足”。

《瘋狂動(dòng)物城》不僅僅停留在勵(lì)志的層面，還隱藏著對(duì)政治理想的隱喻，是政治與寓言的完美結(jié)合。整部電影對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的解構(gòu)，采用童話故事的方式，通過(guò)皮克斯式的成人視角設(shè)置了針砭現(xiàn)實(shí)社會(huì)的各種隱喻。對(duì)現(xiàn)實(shí)世界中的種族歧視、政治斗爭(zhēng)、公職人員辦公效率低下等社會(huì)問(wèn)題進(jìn)行了深刻的諷刺。在針砭現(xiàn)實(shí)的同時(shí)又延續(xù)了美式電影幽默有趣的敘述風(fēng)格，顯得輕松詼諧，笑點(diǎn)飽滿密集，詼諧幽默的情節(jié)將故事演繹得痛快淋漓。特別是樹懶“閃電”飆車的劇情娛樂(lè)性空前凸顯，它那超慢的語(yǔ)速，逗比萌化的表情都是經(jīng)典的美式幽默。

當(dāng)前國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫缺乏立意新穎的劇本，題材狹窄，從劇本的設(shè)定以及故事的價(jià)值上同質(zhì)化明顯。創(chuàng)作中忽視編劇技巧、缺乏創(chuàng)作表現(xiàn)方法，在強(qiáng)化教化功能的同時(shí)卻忽視了動(dòng)漫應(yīng)有的娛樂(lè)性與幽默。迪士尼影業(yè)不僅有優(yōu)秀的制作技術(shù)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力尤其體現(xiàn)在敘事方面的創(chuàng)新能力，迪士尼講故事的能力的確值得國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫學(xué)習(xí)借鑒。

四、營(yíng)銷策略：科學(xué)謀劃，多維發(fā)力

宣傳方式的進(jìn)步總是能帶來(lái)票房的成功。從營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)來(lái)看，《瘋狂動(dòng)物城》票房與口碑的上升，采用了“營(yíng)銷先行”的戰(zhàn)術(shù)。影片在上映前一兩年就開始在國(guó)內(nèi)外預(yù)熱，發(fā)行了影片的OVA劇場(chǎng)版、概念圖、貼片廣告、動(dòng)漫書以及推出制作團(tuán)隊(duì)背景；還推出首映禮、粉絲見(jiàn)面會(huì)、展覽會(huì)等線上線下的互動(dòng)活動(dòng)；為了吸引公眾關(guān)注，增加了宣傳的頻率和力度，動(dòng)漫衍生品也置于“先行”地位，最后才推出影片。

廣告在真人電影中大量植入比較普遍，而《瘋狂動(dòng)物城》卻是一部罕見(jiàn)的有商業(yè)品牌植入的動(dòng)畫片。從具體營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，沒(méi)有采取常用的大媒體的營(yíng)銷方式，而是精準(zhǔn)地抓住了年輕人這一目標(biāo)消費(fèi)群，投放接受度很高的廣告內(nèi)容。影片官方的廣告贊助商是Yo plait（優(yōu)諾）、Ta rget（賽百味）、Go ogle、Uber，但是展示的品牌不限于合作商，廣告展示牌上還有類似Buberry、Nike、Prada等商業(yè)標(biāo)志。在動(dòng)物城這一高度現(xiàn)代化的、擬人化的環(huán)境中，要想讓受眾有強(qiáng)烈的融入感，勢(shì)必要為他們?cè)O(shè)計(jì)一個(gè)貼近現(xiàn)實(shí)環(huán)境的擬態(tài)場(chǎng)景，而植入_些“現(xiàn)代流行因素”顯得順理成章。動(dòng)物城的廣場(chǎng)模擬了紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)，商場(chǎng)大樓上也印有美國(guó)知名大賣場(chǎng)塔吉特的白色標(biāo)識(shí)，綿羊助理手鑫雜志就是動(dòng)物城版的《紐約時(shí)報(bào)》，由此凸顯了社會(huì)環(huán)境的真實(shí)性；在展示場(chǎng)景中，通過(guò)巧妙的隱性、軟性的方式呈現(xiàn)目標(biāo)品牌的圖片、廣告語(yǔ)、標(biāo)志等商業(yè)信息；此外，動(dòng)物們手上的手機(jī)也是觀眾們喜愛(ài)的類型和細(xì)節(jié)，有的品牌與蘋果手機(jī)神似，還有的LOGO是胡蘿卜被咬了一口的“蘿卜6S”。由于植入了熟悉的產(chǎn)品符號(hào)等市場(chǎng)流行因素使得市場(chǎng)與動(dòng)畫片產(chǎn)生了足夠的關(guān)聯(lián)，由于強(qiáng)化了場(chǎng)景的真實(shí)性，使得受眾產(chǎn)生了身臨其境的快樂(lè)體驗(yàn)。

對(duì)于單本的動(dòng)畫片營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，迪士尼動(dòng)畫的品牌效應(yīng)也不可忽視。迪士尼動(dòng)畫有著精彩豐富的內(nèi)容以及精益求精的幕后制作作支撐，依靠影片質(zhì)量打造動(dòng)畫精品，為自身樹立了良好的品牌知名度和美譽(yù)度以及強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力，實(shí)現(xiàn)了動(dòng)畫片與迪士尼發(fā)行方兩者的良陛互動(dòng)，推動(dòng)了票房的持續(xù)引爆。

分析《瘋狂動(dòng)物城》所有營(yíng)銷樣本，影片整體運(yùn)作發(fā)行成效顯著，營(yíng)銷覆蓋了影片制作、生產(chǎn)、上映全過(guò)程。動(dòng)畫電影的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是可以復(fù)制的，影片成功的營(yíng)銷策略有很多地方值得中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)借鑒。中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈比較不完整，產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小，營(yíng)銷環(huán)節(jié)也不太成熟，精品長(zhǎng)期缺位。目前，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一個(gè)行業(yè)標(biāo)桿性的動(dòng)畫品牌，從動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)整體低迷的現(xiàn)實(shí)來(lái)看，依靠動(dòng)畫爆品，打造擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌，借鑒科學(xué)的營(yíng)銷策略，才能提升提國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫成功的概率。

結(jié)語(yǔ)

在文化消費(fèi)主義觀念支配盛行的時(shí)代背景下，《瘋狂動(dòng)物城》實(shí)現(xiàn)了大眾娛樂(lè)消費(fèi)需求的最大化，形成受眾的社交口碑效應(yīng)?！矫?，從電影觀眾學(xué)角度來(lái)看，迪士尼影業(yè)娛樂(lè)大眾，創(chuàng)造出實(shí)現(xiàn)精神愉悅和放松情緒的大眾文化產(chǎn)品；另一方面，迪士尼動(dòng)畫又遵循高品位的可持續(xù)發(fā)展道路行進(jìn)。近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫發(fā)展趨勢(shì)穩(wěn)健，然而主流文化與大眾文化難以契合的問(wèn)題依然存在，純說(shuō)教式的動(dòng)漫又使得觀眾感覺(jué)枯燥，而高品位的文化含金量又不足。當(dāng)下中國(guó)動(dòng)畫應(yīng)以“一帶一路”國(guó)家戰(zhàn)略為契機(jī)，以潮流立標(biāo)桿，尋求西方的時(shí)尚元素與本土文化的融合形成自己的獨(dú)特風(fēng)格，開辟出一條屬于中國(guó)特色的動(dòng)畫之路。