邢變變 劉佳敏

摘 要：本文以使用與滿足理論為依據(jù)，通過問卷調查對檔案微信公眾號用戶“點贊”的行為動機從信息獲取、社會交往、功能性體驗三個維度展開研究。結果顯示，不同動機取向以及各取向中具體需求的滿意度對用戶點贊行為影響程度各不相同；用戶點贊行為的強度與檔案微信公眾號信息傳播內容和服務方式密切相關。以此為依據(jù)，本文認為可從提升檔案微信公眾號的信息價值和加強個性化功能體驗服務開發(fā)兩方面予以改進，以最大限度地滿足用戶需求動機。

關鍵詞：使用與滿足理論；檔案微信公眾號用戶；點贊；行為動機

Abstract：Based on the theory of use and satisfaction， this paper studies the three dimensions of the behavioral motivation of the "point of praise" of the users of the archives of WeChat， from the information acquisition， social interaction and functional experience through a questionnaire survey. The results show that the degree of satisfaction of different motivation orientation and the specific demand in each orientation has different influence on the user 's praise behavior； the intensity of user's point of praise is closely related to the content and service mode of the information dissemination of the archives of WeChat public. On the basis of this， this paper can improve the two aspects of improving the information value of the WeChat public number and strengthening the development of personalized functional experience service， so as to satisfy the user's demand motivation to the maximum.

Keywords：Use and satisfaction theory，Archival WeChat public number user，Give the thumbs-up，Behavioral motivation

1 引言

使用與滿足理論是由著名社會學家 E.卡茨于1974年在《個人對大眾傳播的使用》一書中首先提出的，后經(jīng)眾多傳播學者的系統(tǒng)梳理與研究，趨于成熟并得到廣泛應用。使用與滿足理論是一種著名的研究媒介接觸行為的理論，該理論從受眾角度出發(fā)，通過分析受眾的媒介接觸動機以及這些接觸滿足了他們的什么需求，以此來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。[1]

檔案微信公眾號作為檔案信息傳播的一種媒介，已經(jīng)成為新媒體時代查詢和了解檔案的重要窗口。近幾年，各類檔案微信公眾號迅速發(fā)展，其信息服務功能不斷優(yōu)化升級，用戶關注數(shù)量不斷增加。然而，用戶關注量的提高僅在一定程度上反映了檔案微信公眾號影響力的增大，無法作為衡量檔案微信公眾號檔案信息傳播效果的有效標準，而點贊量則在極大程度上體現(xiàn)了用戶對推送內容的滿意度，是評判檔案微信公眾號質量的關鍵。筆者將傳播學中的使用與滿足理論應用到檔案微信公眾號用戶“點贊”行為動機的研究中來具有較強的科學性和合理性：第一，使用與滿足理論具有嚴密完整的科學理論體系，系統(tǒng)歸納與呈現(xiàn)了人類使用媒介的基本需求，包括信息需求、娛樂需求、社會關系需求、精神和心理需求等，這為筆者考察檔案微信公眾號用戶“點贊”行為動機提供了基本的研究思路與框架。由此，根據(jù)使用與滿足理論并結合檔案微信公眾號用戶“點贊”行為的實際情況，將用戶對檔案微信公眾號“點贊”功能的使用動機歸納為信息獲取、社會交往和功能性體驗三個取向并對其進行詳細闡釋。第二，“使用與滿足”研究把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標準。[2]而檔案微信公眾號建立的實質是通過傳播檔案信息，為用戶提供檔案信息服務。了解檔案微信公眾號用戶點贊行為動機對檔案微信公眾號運維者了解并進一步滿足用戶需求、擴大檔案微信公眾號的影響力具有啟發(fā)意義。

在中國知網(wǎng)的文獻數(shù)據(jù)庫中，筆者以“篇名”為檢索項，以“檔案微信公眾號用戶”并含“行為動機”為檢索詞進行精確檢索，檢索時間為2018年4月14日，檢索結果為0。以“檔案”并含“使用與滿足理論”為檢索詞進行精確檢索，僅獲得1篇文獻。總體來看，我國檔案學界應用使用與滿足理論對檔案微信公眾號用戶“點贊”行為動機的研究尚顯得較為薄弱。

2 研究思路及方法

2.1問卷調查的理論依據(jù)。E.卡茨將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足”的因果連鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。[3]1977年，日本學者竹內郁郎補充完善了這一模式，綜合提出“使用與滿足”的過程。

表1是根據(jù)《傳播學教程》[4]中的相關內容整理而成。由此可知，用戶接觸使用檔案微信公眾號的需求是否得到滿足是影響其對檔案微信公眾號的評價與期待的關鍵因素。使用與滿足理論對受眾使用媒介的過程進行了詳細闡述，可使我們系統(tǒng)地把握受眾使用媒介的需求動機，具有較強的可操作性。而且，使用與滿足理論認為受眾通過對媒介的積極使用，從而制約著媒介傳播的過程。[5]檔案微信公眾號的運維者只有深入細致地調查了解用戶的多樣化需求并據(jù)此有針對性地改進自己的傳播內容與傳播形式，才能取得良好的傳播效果?；诖丝紤]，本文擬以相關學者對使用與滿足過程的理論闡釋為理論依據(jù)分三個維度展開調查，在深入考察其內涵和外延的基礎上，結合檔案微信公眾號的特點和用戶點贊行為的實際情況，在每個維度之下再細化設置相應題目，從而科學、全面地調查和分析檔案微信公眾號用戶“點贊”行為動機。

2.2研究工具及數(shù)據(jù)處理方法。為切實了解檔案微信公眾號用戶“點贊”行為動機，以及為進一步提升檔案微信公眾號檔案信息傳播效果和服務質量提供可行的策略，本文以自行設計的《關于檔案微信公眾號用戶“點贊”行為動機的調查問卷》為研究工具，調查對象為檔案微信公眾號用戶。調查內容除基本信息外，主要包括調查對象點贊檔案微信公眾號行為在信息獲取、社會交往、功能性體驗三個方面的需求與動機。問卷共設置30題，均為單選題。研究以有效問卷調查所得的數(shù)據(jù)為分析對象。為方便比較和分析，調查結果數(shù)據(jù)均以選項所占百分比計量。

2.3調查問卷發(fā)放及回收情況。本次調查問卷通過問卷星網(wǎng)絡平臺發(fā)放和回收，并借助微信、QQ、電子郵件等工具傳播擴散。調查時間為2018年3月4日至3月8日。

本次調查共回收問卷125份，有效問卷125份，有效率為100%。在有效問卷的調查對象中，按照其關注檔案微信公眾號的時間劃分：1年以內38人，占30.4%；1～2年（≥1年，<2年）49人，占39.2%；2～3年（≥2年，<3年）22人，占17.6%；3～4年（≥3年，<4年）10人，占8%；4年及以上6人，占4.8%。按照其性別劃分：男性49人，占39.2%；女性76人，占60.8%。按照其受教育程度劃分：高中及以下4人，占3.2%；大專1人，占0.8%；本科83人，占66.4%；碩士18人，占14.4%；博士19人，占15.2%。按照其所在單位的性質劃分：黨政機關事業(yè)單位21人，占16.8%；國有企業(yè)2人，占1.6%；個體1人，占0.8%；學校99人，占79.2%；按照其所在地域劃分：河南84人，占67.2%；北京11人，占8.8%；江蘇6人，占4.8%；山東5人，占4%；天津、福建各3人，各占2.4%；貴州、湖北、上海、內蒙古各2人，各占1.6%；浙江、吉林、遼寧、海南、河北各1人，各占0.8%。

從以上數(shù)據(jù)可以看出，本次調查問卷回收的有效率較高。雖然受制于筆者個人人際圈的限制，調查對象在地域、受教育程度、工作單位方面存在相對集中和部分缺失的現(xiàn)象，但是從分布范圍和調查對象關注檔案微信公眾號的時間方面看較為合理，這些因素都為調查的可信度和有效度提供了保障。

3 調查統(tǒng)計與分析

3.1信息獲取。根據(jù)使用與滿足理論，信息需求是人類的基本需求之一?；谝陨详U釋并結合用戶使用檔案微信公眾號的實際情況，此維度下的調查從信息的數(shù)量、屬性、價值等方面展開。

根據(jù)表2顯示，在信息獲取方面，影響檔案微信公眾號用戶點贊行為的多種因素中，認為信息的學習參考價值對用戶點贊行為的影響程度為比較大和非常大的占比最高，信息的學術研究價值排名第二，信息的語言表達和呈現(xiàn)方式排名第三，信息的獨特性排名第四，而信息的數(shù)量占比最小，最高項與最低項差幅為33.6%。由此可見，在使用檔案微信公眾號時，影響用戶使用與滿意度的因素主要為信息的價值和屬性，而信息的數(shù)量影響程度較小。在調查對象中，本科及以上學歷占96%，所在單位性質為學校的占79.2%，這一數(shù)據(jù)在很大程度上顯示，檔案微信公眾號用戶類型與用戶注重信息的價值和屬性密切相關。

3.2社會交往。此維度下，依據(jù)社會交往的內涵、動機及影響因素，并結合檔案微信公眾號用戶“點贊”行為的實際情況，主要從維系人際關系的需要、礙于人情的心理、參與互動的心理、增強存在感和被尊重的滿足感、尊重他人等方面展開調查。

由表3可知，社會交往方面，在檔案微信公眾號用戶點贊行為的各種動機中，認為通過點贊向檔案微信公眾號運營者提供反饋，從而進一步滿足檔案信息需求的心理對檔案微信公眾號用戶點贊行為的影響程度為比較大和非常大的調查對象占比最高，維系人際關系的需要、表示對檔案微信公眾號運維者的尊重的心理和信息帶給用戶的歸屬感程度次之，而增強存在感的心理占比最小。但是，社會交往方面的各項動機占比均小于50%，由此可見，用戶使用檔案微信公眾號的社會交往動機不明顯。

3.3功能性體驗。根據(jù)檔案微信公眾號的功能以及用戶體驗需求的特點，此維度下的調查圍繞檔案微信公眾號用戶個人點贊功能使用習慣、檔案微信公眾號查詢、互動交流功能的滿意度和視覺體驗滿足度等方面展開。

據(jù)表4顯示，在功能性體驗方面，檔案微信公眾號用戶點贊行為的多種動機中，認為檔案微信公眾號查詢功能滿意度對檔案微信公眾號用戶點贊行為的影響程度為比較大和非常大的調查對象占比最高，視覺體驗滿足度次之，個人點贊功能使用習慣占比最小，這一數(shù)據(jù)在一定程度上反映出，目前，檔案微信公眾號用戶“點贊”的技術體驗功能的動機較弱，用戶點贊主要依賴于對使用媒介各項功能與服務的滿意度。

4 研究結論及策略

4.1研究結論。第一，從橫向來看，檔案微信公眾號用戶不同動機取向滿意度對用戶點贊行為的影響程度各不相同。將各環(huán)節(jié)中影響程度為比較大和非常大的合計比重進行對比，多因素的以平均數(shù)計，可在一定程度上反映出不同動機取向滿意度的影響程度。由表5可知，信息獲取方面的各項動機滿意度對檔案微信公眾號用戶點贊行為影響程度最大，功能性體驗方面次之，社會交往方面的影響程度最小。

第二，從縱向來看，檔案微信公眾號用戶不同動機取向中各具體需求滿意度對檔案微信公眾號用戶點贊行為的影響程度不同。在信息獲取方面，信息的學術參考價值對用戶點贊行為的影響程度最大，信息的數(shù)量影響程度最小，二者的差幅為33.6%；在社會交往方面，通過點贊向檔案微信公眾號運營者提供反饋從而進一步滿足檔案信息需求的心理對檔案微信公眾號用戶點贊行為的影響程度最大，增強存在感的心理影響程度最小，二者差幅為15.2%；在功能性體驗方面，檔案微信公眾號查詢功能滿意度對檔案微信公眾號用戶點贊行為的影響程度最大，個人點贊功能使用習慣影響程度最小，二者差幅為19.2%。

第三，從內涵來看，各動機取向滿意度對用戶點贊行為的影響程度與檔案微信公眾號的信息傳播和服務質量緊密相關。對用戶點贊行為影響較大的動機取向——信息的價值、信息的語言表達和呈現(xiàn)方式、提供反饋以滿足進一步信息需求、信息帶給用戶的歸屬感、查詢與互動功能等的滿意度均與檔案微信公眾號的信息傳播和服務質量直接相關，影響較小的動機取向——信息的數(shù)量、增強存在感的心理、參與互動的心理、礙于人情的心理、個人點贊功能使用習慣等則與檔案微信公眾號的信息傳播和服務質量相關度較差。因此，檔案微信公眾號在未來的發(fā)展中，應系統(tǒng)、全面地了解當下用戶點贊行為動機，對用戶滿足過程和內容進行詳細分析，歸納總結其使用檔案微信公眾號的主要動機和次要動機，從而根據(jù)其自身的特點以及影響用戶媒介期待與評價的各項需求滿足因素，有針對性地改善檔案微信公眾號的信息傳播內容和服務方式。

4.2改進策略。首先，提升檔案微信公眾號的信息價值。檔案微信公眾號發(fā)布的檔案信息的價值是影響信息傳播效果和用戶評價的關鍵性因素，它決定著檔案微信公眾號檔案信息傳播目的能否實現(xiàn)。第一，檔案微信公眾號應注重深度挖掘特色檔案信息，為用戶提供獨一無二的信息內容。獨特性對維護用戶滿意度和關注度與擴大新用戶至關重要，檔案微信公眾號應創(chuàng)造性地開發(fā)自身平臺所擁有的檔案資源，如南京大學檔案館微信平臺推出的“抗戰(zhàn)70周年專題”展覽，宣揚愛國主義情懷，傳播效果非常好。[6]第二，明確檔案微信公眾號的定位，根據(jù)自身性質以及用戶類型和評價選擇檔案信息發(fā)布的類型與內容，從而增強檔案信息的有用性。不同類型的檔案微信公眾號定位不同，其目標用戶與內容走向也各不相同。檔案微信公眾號只有根據(jù)自身性質與定位并結合目標用戶需求，發(fā)布與之相關性較強的檔案信息，才能實現(xiàn)傳播目的。如檔案局館微信公眾號應實時更新檔案工作信息；高校檔案微信公眾號應注重發(fā)布檔案學術動態(tài)與招聘信息等。第三，了解用戶心理和精神需求，增強檔案信息的適時性和家鄉(xiāng)情懷，從而提升用戶的歸屬感。檔案微信公眾號運維者應時刻關注當下時代人們的心理和精神需求，深度挖掘和加工引起用戶共鳴的檔案信息，如在人們告別親人外出學習、工作之時推出家書系列信息、在中秋團圓之時推出游子思鄉(xiāng)之篇、解讀家鄉(xiāng)歷史文化以引起懷舊之風等。

其次，加強檔案微信公眾號個性化功能體驗服務開發(fā)。檔案微信公眾號個性化功能體驗服務是指以用戶需求為導向，以提供優(yōu)質檔案信息服務為宗旨，通過不斷完善與開發(fā)檔案微信公眾號各項功能，為用戶提供個性化功能體驗服務。由此，加強檔案微信公眾號個性化功能體驗服務開發(fā)可從如下三方面著手：第一，堅持以人為本的理念，不斷提高檔案微信公眾號查詢功能的便捷度。人們獲取信息以易用性為首要標準。檔案微信公眾號的運維者一方面要通過留言或問卷形式全面了解用戶類型以及用戶對查詢功能的期待，另一方面要培養(yǎng)技術研發(fā)能力，如開發(fā)語音查詢功能，為老年人獲取信息提供便利。第二，提高檔案微信公眾號的界面美觀度以滿足用戶視覺體驗需求。視覺體驗是用戶對檔案微信公眾號的第一直觀感受，是影響用戶滿意度的基礎性因素。檔案微信公眾號應深度解剖圖片、文字、色彩、圖標、留白等維度，合理設計檔案微信公眾號界面，從視覺層面提升用戶的整體感官體驗。第三，豐富檔案信息的呈現(xiàn)方式。信息呈現(xiàn)方式的多樣性與復雜性是滿足用戶感官服務體驗需求的重要因素，單一的信息呈現(xiàn)方式往往會導致用戶審美疲勞。檔案微信公眾號應合理組合文字、圖片、音頻、視頻等信息呈現(xiàn)方式，避免機械化與單一化。

本文系2017年度國家檔案局科技項目《基于創(chuàng)新擴散理論的檔案微傳播研究》（項目編號：2017-X-21）研究成果之一。

參考文獻：

[1][2][3][4]郭慶光.傳播學教程（第二版）[M].北京：中國人民大學出版社，2011：167-168.

[5]邵琪偉.中國旅游大辭典[M].上海：上海辭書出版社.2012：548-549.

[6]吳風敏.高校檔案館（室）應用微信平臺開展檔案信息服務研究[J].北京檔案，2016（11）：33-34.

（作者單位：鄭州大學信息管理學院 來稿日期：2018-05-28）