厲新建 傅林峰 時姍姍 宋昌耀

特色小鎮(zhèn)是中國城鎮(zhèn)化發(fā)展到特定階段的特殊產(chǎn)物，是國家推動新型城鎮(zhèn)化和城鄉(xiāng)協(xié)同發(fā)展的新探索。特色小鎮(zhèn)建設(shè)關(guān)系到新時代新農(nóng)村建設(shè)、城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展等諸多方面，其中，旅游特色小鎮(zhèn)由于自身鮮明的產(chǎn)業(yè)特色而扮演著重要的角色。在人們物質(zhì)生活不斷得到滿足之后，在“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”的新時代，旅游已經(jīng)日益成為“人民生活水平提高的一個重要指標(biāo)”，每一個富起來、閑下來的人們都將有一個自己的“旅游夢”。加之旅游業(yè)在促進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、決勝扶貧攻堅、推動區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展、打造全面開放格局中的突出作用，旅游特色小鎮(zhèn)作為旅游發(fā)展的新形態(tài)，其興衰優(yōu)劣往往牽動著很多地區(qū)的發(fā)展神經(jīng)。因此，在全域旅游與新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的歷史潮流中，如何推動旅游特色小鎮(zhèn)又好又快發(fā)展的問題廣受關(guān)注。一個具有持久生命力的旅游特色小鎮(zhèn)應(yīng)注重其自我內(nèi)生發(fā)展能力的培養(yǎng)，既要有華麗的“外表”，更要注重“精氣神”的修煉，從文化、經(jīng)濟(jì)、社會效益以及建設(shè)、運營、利益協(xié)同等多方面著手，迸發(fā)出由內(nèi)而外的蓬勃生命力。

一、文化是旅游特色小鎮(zhèn)的內(nèi)生動力

文化是旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展的精神的力量。旅游特色小鎮(zhèn)若想牢牢地抓住游客，走高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展之路，就需要更加關(guān)注對文化尤其是當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的了解、理解，只有這樣才能破解旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展中的文化難題，挖掘好利用好文化要素，牢牢地打下內(nèi)生發(fā)展的扎實根基。

特色小鎮(zhèn)，主要的特色就是在于產(chǎn)業(yè)的特色和文化的特色。如果特色小鎮(zhèn)是特色旅游小鎮(zhèn)，那就更加需要關(guān)注文化的力量。無論是延續(xù)的文化傳統(tǒng)還是活躍的文化創(chuàng)新，沒有文化的小鎮(zhèn)，都是沒有生命力、沒有持續(xù)力的小鎮(zhèn)?！拔幕锹糜蔚撵`魂”同樣適用于旅游特色小鎮(zhèn)。不過，這里的文化指的不僅僅是文物、遺址，不僅僅指詩詞歌賦、歷史掌故，也指以人為本、以民為本的內(nèi)在遵循，以及天地人的關(guān)系認(rèn)知上的延續(xù)。同時，旅游特色小鎮(zhèn)的發(fā)展為傳統(tǒng)文化的弘揚提供了很好的載體和渠道。文化只有在有文化的后輩那里才能閃閃發(fā)光，文化只有在不斷溫習(xí)、參見、內(nèi)省、發(fā)揚中才能延續(xù)它的光輝，特色小鎮(zhèn)尤其是旅游特色小鎮(zhèn)的建設(shè)給人們重新發(fā)現(xiàn)、關(guān)注、領(lǐng)會優(yōu)秀傳統(tǒng)文化提供了非常好的機(jī)會。同時，旅游特色小鎮(zhèn)的發(fā)展也為文化的創(chuàng)新與發(fā)展提供了很好的空間。畢竟旅游的發(fā)展不僅僅在于挖掘、利用、傳承歷史上已經(jīng)形成的文化，也是體現(xiàn)當(dāng)今這個時代文化創(chuàng)造力的重要形式，我們不斷在優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化的“肩膀”上，看得更遠(yuǎn)、走得更遠(yuǎn)。畢竟，當(dāng)代的歷史地位不能簡單地在復(fù)制中被定義，更應(yīng)該在創(chuàng)新中被凸顯。

二、旅游特色小鎮(zhèn)面臨的主要問題

盡管旅游特色小鎮(zhèn)正處于風(fēng)起云涌的發(fā)展過程中，文化和旅游在政府架構(gòu)層面的深化將進(jìn)一步推動文旅小鎮(zhèn)的建設(shè)沖動，但客觀而言，很多地方打造旅游特色小鎮(zhèn)時，都或多或少地存在著以下幾個方面的問題：第一，繼承與創(chuàng)新的問題。在旅游特色小鎮(zhèn)的打造過程中，究竟是圍繞已有的建制化行政空間的特色村落或小鎮(zhèn)來展開，還是另起爐灶，以景區(qū)化、園區(qū)化的模式來建設(shè)全新的旅游特色小鎮(zhèn)。在選擇決策時，必須清晰的一點是：景區(qū)可以閉園，但小鎮(zhèn)不能“停擺”。第二，建設(shè)與運營的問題。以我國當(dāng)前的資本環(huán)境和建設(shè)能力而言，建設(shè)旅游特色小鎮(zhèn)絕對不缺投資者和建設(shè)者，缺的是運營者。運營人才的短缺，尤其是建設(shè)與運營的脫節(jié)給旅游特色小鎮(zhèn)的持續(xù)發(fā)展帶來了很大的困難，更何況很多旅游特色小鎮(zhèn)運營困境的“種子”在規(guī)劃建設(shè)之初就已經(jīng)埋下，要想在后期調(diào)整來解決就非常困難。第三，速度與差異的問題。旅游特色小鎮(zhèn)“大干快上”勢必造成發(fā)展的泡沫，從市場發(fā)展的角度，不可能在這么短的時間內(nèi)產(chǎn)生龐大的市場需求來消化這么多的旅游特色小鎮(zhèn)的供給，“持久發(fā)展”是旅游特色小鎮(zhèn)建設(shè)潮中迫切需要關(guān)注和解決的難題。在當(dāng)前的旅游特色小鎮(zhèn)潮中，小鎮(zhèn)究竟是建設(shè)起來的還是發(fā)展起來的，始終還是一個問題。

此外，在打造旅游特色小鎮(zhèn)的過程中，還存在這么一些困惑：想吸引旅游特色小鎮(zhèn)的社會投資，但又怕最終變成房地產(chǎn)項目；想強(qiáng)調(diào)文化的重要性，但又怕沒有科學(xué)文化挖掘?qū)е挛幕s揉現(xiàn)象；想保障小鎮(zhèn)的適度規(guī)模，但又怕導(dǎo)致拆遷的問題；想特色發(fā)展，但又猶豫于產(chǎn)業(yè)和旅游之間究竟應(yīng)該如何選擇；想凸顯文化，但又缺乏深度的文化研究能力；想傳承文化，但受制于舊有體制管理的約束；想創(chuàng)新發(fā)展，但又怕打破所在地域原有的演化肌理。

三、旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展的三對關(guān)系

1.守常與達(dá)變

知常達(dá)變、革故鼎新是我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化形成的基本原則。在旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展的過程中，要緊緊抓住守住優(yōu)秀傳統(tǒng)文化這個“?！?，又要充分創(chuàng)造現(xiàn)代優(yōu)秀文化這個“變”。沒有哪種文化是憑空產(chǎn)生的，文化是經(jīng)人類不斷實踐、創(chuàng)造、積累下來的；也沒有哪種文化能亙古不變，當(dāng)今不被認(rèn)可的文化思想，未來或許會成為主流。因此，我們需要突破旅游特色小鎮(zhèn)的文化利用唯優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方可用的認(rèn)識。優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化確實需要被延續(xù)和繼承，因為這是我們文化繁榮復(fù)興的根基，但這不妨礙我們創(chuàng)新打造當(dāng)今時代的文化印記。后之視今，亦如今之視昔。旅游特色小鎮(zhèn)作為當(dāng)下鄉(xiāng)村與城市協(xié)調(diào)統(tǒng)籌發(fā)展的重要節(jié)點，其文化的形成還需經(jīng)歷精心培育、大眾消費、普遍認(rèn)可的過程，其文化的打造是為新時代文化建設(shè)添磚加瓦，為后世留下當(dāng)代的新文化。

2.本體與應(yīng)用

文化為體，旅游為用。文化是旅游特色小鎮(zhèn)的精神內(nèi)涵，文化通過各種旅游活動和相應(yīng)的產(chǎn)品外顯出來。因此，在旅游特色小鎮(zhèn)的發(fā)展過程中，必須把握市場發(fā)展趨勢和主流消費人群，創(chuàng)造具有影響力、能夠滿足市場需求的文化旅游產(chǎn)品。對市場需求和文化本底的研究厚度決定了游客對旅游特色小鎮(zhèn)體驗的深度和滿意的高度。畢竟，文化只有在旅游的消費體驗過程中才能被感知、被傳播、被人耳熟能詳。傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化一定要與現(xiàn)代的旅游需求相結(jié)合，文化要素不僅要融入吃住行游購?qiáng)实嚷糜我刂腥?，更要用主題化、休閑化、時尚化的方式，將厚重的文化用輕松的方式傳遞給旅游者，旅游特色小鎮(zhèn)就是要讓優(yōu)秀的文化轉(zhuǎn)化為可以售賣的具體商品、可以參與的具體活動、可以欣賞的具體節(jié)目。

3.產(chǎn)品和故事

旅游特色小鎮(zhèn)的差異化發(fā)展離不開優(yōu)質(zhì)的IP，必須要用符合自身文化特色的主題性產(chǎn)品來形成高顯示度的品牌，從而樹立自己在市場上的辨識度。當(dāng)然IP可以是引進(jìn)現(xiàn)成的、經(jīng)過市場檢驗的，包括國外知名的IP，也可以是根據(jù)特色小鎮(zhèn)所在地的文化基因，量身定制，打造全新的IP。單純從經(jīng)濟(jì)效益的角度看，引進(jìn)國外知名的IP是沒有問題的，但從我國文化自信、民族復(fù)興的角度看，類似的“走捷徑”模式未必是最好的方式。對于承載著全國性或地區(qū)性的文化中心城市而言，這種模式則更是需要謹(jǐn)慎，畢竟這些城市的標(biāo)志性文化項目往往具有風(fēng)向標(biāo)的意義。同時，在對待IP的問題上，一定要樹立“資源是最大的IP”的思想，要盡力避免在旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展過程中，占有資源卻不持續(xù)投入、不積極開發(fā)的現(xiàn)象。

旅游特色小鎮(zhèn)要吸引入，就要講好故事。講好小鎮(zhèn)故事、講好小鎮(zhèn)文化故事，是特色小鎮(zhèn)發(fā)展的“必修課”?，F(xiàn)在很多地方選擇通過旅游文化演藝的方式來講故事，場面很是高大上、陣容很具震撼力，聲光電、高科技齊上陣，但往往關(guān)注了“老祖宗”，卻忽略了“老百姓”，少了接地氣的平和的生活方式的展現(xiàn)，少了那些平凡的文化的再現(xiàn)、參與、體驗與傳承。要讓本地人融入小鎮(zhèn)生產(chǎn)生活的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中去，并且擔(dān)負(fù)起小鎮(zhèn)繁榮昌盛的責(zé)任。完全可以想象，當(dāng)小鎮(zhèn)的主要“居民”不是鄉(xiāng)村居民的時候，利益對鄉(xiāng)村社會發(fā)展的溢出是很有限的。另外，在實際的運作過程中，往往重視了小鎮(zhèn)研發(fā)出來推介給游客的文化旅游產(chǎn)品，而忽略了主客共創(chuàng)理念、產(chǎn)消者理念在旅游特色小鎮(zhèn)文化產(chǎn)品供給中的作用。實際上，旅游特色小鎮(zhèn)就是一個舞臺，舞臺要想有生命力，就需要有各種各樣有影響力的劇目。旅游特色小鎮(zhèn)就是展示文化生產(chǎn)、文化生活、文化生態(tài)的空間。旅游特色小鎮(zhèn)的發(fā)展需要樹立其平臺經(jīng)濟(jì)的思想，去容納更多的生活狀態(tài)、產(chǎn)品形態(tài)、發(fā)展業(yè)態(tài)，才能真正構(gòu)建起小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，才能讓小鎮(zhèn)是一個具有自生發(fā)展能力的生態(tài)群落。

簡而言之，在旅游特色小鎮(zhèn)的發(fā)展過程中，要做到傳統(tǒng)的文化與時代的需求相結(jié)合，尊重文化沿襲和尊重經(jīng)濟(jì)規(guī)律相結(jié)合，尊重資源保護(hù)和尊重利益結(jié)構(gòu)相結(jié)合，只有這樣，旅游特色小鎮(zhèn)、投資運營商、地方政府才能在特色小鎮(zhèn)發(fā)展的“風(fēng)口”真正飛起來。旅游特色小鎮(zhèn)的建設(shè)要處理好小鎮(zhèn)究竟是懷念的意象生產(chǎn)還是客觀的地方呈現(xiàn)，小鎮(zhèn)的價值究竟是重建已經(jīng)消逝的文化景象與生活空間還是彰顯頑強(qiáng)延續(xù)的傳統(tǒng)的生命和恣意生長的當(dāng)代創(chuàng)意的無限張力等問題。因此，對于那些期待進(jìn)入旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展領(lǐng)域的文旅企業(yè)而言，則是要立足將文旅小鎮(zhèn)發(fā)展成為文化理解、文化復(fù)興、文化繁榮、文化創(chuàng)造的重要載體，也就是說要有C+（Culture+）的思維。旅游特色小鎮(zhèn)不是建房子，而是構(gòu)造特色的生產(chǎn)體系和生活設(shè)施，是發(fā)展能夠延續(xù)的文化肌理和生活環(huán)境。因此，對于那些期待進(jìn)入到旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展領(lǐng)域的房地產(chǎn)商而言，要立足將小鎮(zhèn)地產(chǎn)做成有文化品位的優(yōu)質(zhì)生活的供應(yīng)商、集成商、平臺商，也就是要有H+（House+）思維。旅游特色小鎮(zhèn)的發(fā)展不能停留在原有的旅游發(fā)展思路上，而是要立足于創(chuàng)新，要有新思想、新理念、新制度、新技術(shù)，從而營造出旅游發(fā)展新空間、社會經(jīng)濟(jì)和諧共生發(fā)展的新空間，也就是要有N+（New+）。這就是我國旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展的“CHN+”模式。思路對頭，旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展道路才能不走偏。