高鐵

【摘 要】 本文闡述了設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)視野下的品牌價(jià)值構(gòu)成，分析了設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)視野下我國(guó)品牌設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題，提出了設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)視野下品牌設(shè)計(jì)的實(shí)踐策略。要探索突出差異性與受眾群體的品牌設(shè)計(jì)；構(gòu)建具有統(tǒng)一符號(hào)語(yǔ)言的品牌設(shè)計(jì)；以個(gè)性與人性化的品牌設(shè)計(jì)來(lái)提升品牌文化附加值。

【關(guān)鍵詞】 設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)；品牌設(shè)計(jì)；策略

在各行業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌逐漸趨于同化的前提下，如何在滿(mǎn)足用戶(hù)使用需求的同時(shí)，提升產(chǎn)品品牌的符號(hào)價(jià)值，成為品牌設(shè)計(jì)關(guān)注的主要課題。而在設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)視野下打造出成功的商業(yè)品牌，不僅能夠提升產(chǎn)品在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力，還能夠獲得產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益與文化價(jià)值。因此在設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)視野下的品牌設(shè)計(jì)，對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)具有至關(guān)重要的作用。

一、設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)視野下的品牌價(jià)值構(gòu)成

1、商業(yè)產(chǎn)品的使用價(jià)值

商品使用價(jià)值最早由馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)提出。首先，商品生產(chǎn)是由勞動(dòng)創(chuàng)造的，因此其具有勞動(dòng)價(jià)值屬性；其次，某一類(lèi)產(chǎn)品具有質(zhì)的不可比較性，其也具有使用價(jià)值屬性。馬克思提出產(chǎn)品價(jià)值主要是產(chǎn)品的生產(chǎn)價(jià)值，也就是在產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的勞動(dòng)時(shí)間。產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中花費(fèi)的時(shí)間越長(zhǎng)，其中凝聚的勞動(dòng)生產(chǎn)價(jià)值就越多，產(chǎn)品的價(jià)值與價(jià)格也就越高。在19世紀(jì)前的商品生產(chǎn)中，由于商品生產(chǎn)材料、生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)工藝的落后，導(dǎo)致其在產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中花費(fèi)大量人力、物力，所以產(chǎn)品使用價(jià)值也就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于符號(hào)價(jià)值。但隨著19世紀(jì)后期社會(huì)生產(chǎn)力的快速發(fā)展，商品使用價(jià)值開(kāi)始迅速下降，而符號(hào)價(jià)值開(kāi)始取代使用價(jià)值，成為商品生產(chǎn)過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)。

2、商業(yè)產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值

在商業(yè)產(chǎn)品由使用價(jià)值向符號(hào)價(jià)值轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，產(chǎn)品所帶有的設(shè)計(jì)屬性、藝術(shù)屬性與文化屬性，開(kāi)始成為用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)關(guān)注的重點(diǎn)。而產(chǎn)品符號(hào)價(jià)值逐漸凸顯的原因，需要從生產(chǎn)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、需求多樣化等方面進(jìn)行闡述。首先，自20世紀(jì)-21世紀(jì)的100年時(shí)間內(nèi)，世界各個(gè)國(guó)家的生產(chǎn)力飛速增長(zhǎng)，不同行業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)工藝也有很大提升，這就導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)中的勞動(dòng)消耗快速下降，產(chǎn)品使用價(jià)值也就迅速的失去市場(chǎng)。與此同時(shí)，隨著各個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品存在著多樣化的需求。產(chǎn)品使用群體開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品設(shè)計(jì)元素、產(chǎn)品品牌等附加屬性，這就產(chǎn)生了商業(yè)產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值。當(dāng)前我國(guó)商業(yè)產(chǎn)品存在著生產(chǎn)過(guò)剩的情況，這就使得產(chǎn)品品牌的符號(hào)價(jià)值日益凸顯。因此某一企業(yè)生產(chǎn)出個(gè)性化、高品質(zhì)、非主流的產(chǎn)品，會(huì)受到大多數(shù)消費(fèi)者的歡迎與追捧，也就能夠產(chǎn)生相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益與文化價(jià)值。

3、品牌作為符號(hào)價(jià)值的內(nèi)在構(gòu)成

商品品牌作為商品宣傳的主要表現(xiàn)形式，是最具有符號(hào)價(jià)值的商品信息。商品品牌包括經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品、功能構(gòu)成、價(jià)值理念等信息，因此商業(yè)產(chǎn)品具有復(fù)雜的符號(hào)價(jià)值。當(dāng)前商品品牌符號(hào)價(jià)值的內(nèi)在構(gòu)成，主要包括功能構(gòu)成與特殊性、目標(biāo)客戶(hù)群體、客戶(hù)收入級(jí)別、關(guān)注度、好感度、信譽(yù)度、價(jià)值理念等組成元素，這也是某一品牌受歡迎的主要因素。本文從設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)的角度，來(lái)對(duì)以上符號(hào)價(jià)值的內(nèi)在構(gòu)成進(jìn)行分析。首先，商品品牌要體現(xiàn)產(chǎn)品功能以及產(chǎn)品在生產(chǎn)與使用中具有的特殊價(jià)值，產(chǎn)品品牌形象代表著企業(yè)的價(jià)值理念。其次，商品品牌符號(hào)與其用戶(hù)群體有著較大相關(guān)性，在考量目標(biāo)客戶(hù)群體、客戶(hù)收人級(jí)別、關(guān)注度、好感度等因素的情況下，來(lái)完成對(duì)某一品牌理念的設(shè)計(jì)。例如：對(duì)于目標(biāo)客戶(hù)群體為女性的產(chǎn)品，在商品品牌設(shè)計(jì)中通常使用粉色、柔美線(xiàn)條等設(shè)計(jì)元素。因此在某一產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)過(guò)程中，需要從用戶(hù)的關(guān)注度、好感度、差異化需求等方面著手，來(lái)提升產(chǎn)品的特殊性與品牌價(jià)值。

二、設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)視野下我國(guó)品牌設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題

1、商業(yè)品牌設(shè)計(jì)的功能性與指向性弱

商業(yè)品牌主要為產(chǎn)品服務(wù)，需要通過(guò)簡(jiǎn)練的圖案或文字，來(lái)表現(xiàn)出產(chǎn)品的功能性與特殊性，同時(shí)要與同行業(yè)產(chǎn)品有明顯的區(qū)分。當(dāng)前我國(guó)各個(gè)行業(yè)的品牌設(shè)計(jì)，存在著功能性與指向性較弱的問(wèn)題。以我國(guó)著名飲料品牌“健力寶”的設(shè)計(jì)為例：“健力寶”品牌設(shè)計(jì)是以“J”字為主體，“J”字頭上頂著一個(gè)點(diǎn)象征球類(lèi)運(yùn)動(dòng)，下半部由三條曲線(xiàn)并列組成，像田徑運(yùn)動(dòng)的三條跑道。從整體來(lái)看“健力寶”的品牌圖標(biāo)，像做屈體、收腹姿勢(shì)的體操或跳水運(yùn)動(dòng)員?！敖×殹弊鳛榫哂杏绊懥Φ娘嬃掀放?，其運(yùn)用紅色意象形的圖標(biāo)，所產(chǎn)生的品牌指向性較弱。消費(fèi)者不能從該品牌設(shè)計(jì)中，獲得有用的產(chǎn)品功能信息、作用信息。再以芭比娃娃的品牌設(shè)計(jì)為例：廣州可兒娃娃主要以生產(chǎn)仿古美女娃娃為主，其在品牌設(shè)計(jì)中借鑒歐美娃娃的視覺(jué)元素，生產(chǎn)出具有現(xiàn)代感的古裝娃娃。但該娃娃整個(gè)品牌設(shè)計(jì)的重點(diǎn)不突出，其尚未建立出穩(wěn)定的消費(fèi)群體，也沒(méi)有根據(jù)消費(fèi)群體進(jìn)行相應(yīng)的內(nèi)容設(shè)計(jì)，所以可兒娃娃的品牌指向性較弱，產(chǎn)品品牌的附加值較低。

2、商業(yè)品牌設(shè)計(jì)的符號(hào)語(yǔ)言不統(tǒng)一

品牌設(shè)計(jì)作為商業(yè)產(chǎn)品特性表達(dá)的主要途徑，其應(yīng)該具有統(tǒng)一的符號(hào)語(yǔ)言。但當(dāng)前我國(guó)很多企業(yè)在品牌設(shè)計(jì)的過(guò)程中，缺乏對(duì)符號(hào)語(yǔ)言統(tǒng)一性的把控。所謂符號(hào)語(yǔ)言的統(tǒng)一性，指的是產(chǎn)品品牌、包裝、宣傳內(nèi)容、使用感受等的統(tǒng)一，這在品牌銷(xiāo)售與推廣中有至關(guān)重要的作用。而我國(guó)大多數(shù)產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)，常常以粗劣的產(chǎn)品外形、產(chǎn)品設(shè)計(jì)語(yǔ)言，來(lái)吸引消費(fèi)群體的注意力。同時(shí)又以高昂的產(chǎn)品售價(jià)，使消費(fèi)者逐漸放棄該產(chǎn)品的使用。以全景攝像機(jī)為例：市面上全景相機(jī)大多有2～8個(gè)鏡頭，其銷(xiāo)售價(jià)格也在一萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等。但攝像機(jī)鏡頭的增多會(huì)導(dǎo)致設(shè)計(jì)語(yǔ)言的雜亂，用戶(hù)在使用全景攝像機(jī)的過(guò)程中，并不知道其是全景攝像機(jī)，還是其他具有鏡頭的產(chǎn)品。另外全景攝像機(jī)的產(chǎn)品包裝、宣傳內(nèi)容等的設(shè)計(jì)，也與產(chǎn)品自身屬性存在較大差異。這種符號(hào)語(yǔ)言不統(tǒng)一的現(xiàn)象，會(huì)使用戶(hù)產(chǎn)生認(rèn)知與選擇的混亂。

3、商業(yè)品牌設(shè)計(jì)的文化屬性與附加值低

國(guó)外在商業(yè)產(chǎn)品品牌的符號(hào)設(shè)計(jì)中，已經(jīng)有較多的成功案例。以歐美時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋品牌“耐克”（NIKE）為例：“耐克”作為全球著名的“文化設(shè)計(jì)”運(yùn)動(dòng)品牌，其在產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的過(guò)程中，將“生命”、“運(yùn)動(dòng)精神”等人生意義，融入到品牌設(shè)計(jì)與生產(chǎn)中，從而創(chuàng)造出超越“運(yùn)動(dòng)精神”的文化價(jià)值。而我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)企業(yè)在品牌建立與宣傳的過(guò)程中，仍舊停留在鞋類(lèi)“運(yùn)動(dòng)功能”的設(shè)計(jì)。因此當(dāng)前我國(guó)品牌設(shè)計(jì)的使用價(jià)值依然大于符號(hào)價(jià)值，這就使得品牌的文化屬性與附加值較低。

三、設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)視野下品牌設(shè)計(jì)的實(shí)踐策略

1、突出差異性與受眾群體的品牌設(shè)計(jì)

在商業(yè)產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)中，要根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)群體的使用需求、文化需求，來(lái)打造出具有特殊屬性、差異化的品牌設(shè)計(jì)。這種品牌設(shè)計(jì)又被稱(chēng)為品牌編碼，品牌編碼包括功能構(gòu)成、產(chǎn)品包裝、宣傳內(nèi)容等一系列品牌設(shè)計(jì)過(guò)程，最終生成一種符合產(chǎn)品使用價(jià)值的外在形象。但在高端使用群體的品牌編碼中，不僅需要突出品牌的差異性與使用價(jià)值，還要對(duì)品牌的符號(hào)價(jià)值進(jìn)行挖掘。例如：在智能手機(jī)品牌“華為”的發(fā)展過(guò)程中，其通過(guò)制定差異性、群體化的品牌設(shè)計(jì)方案，來(lái)逐步進(jìn)入高端化、國(guó)際化的發(fā)展市場(chǎng)。當(dāng)前華為手機(jī)存在P系列、Mate系列、榮耀系列、G系列、Y系列等產(chǎn)品項(xiàng)目，其中P系列、Mate系列是面向高端客戶(hù)的品牌設(shè)計(jì)，主要通過(guò)與國(guó)際知名廠(chǎng)商的合作，以及優(yōu)秀的ID設(shè)計(jì)、產(chǎn)品風(fēng)格、操作界面等，贏得高端用戶(hù)的青睞與喜愛(ài)；而榮耀系列、G系列、Y系列等則面向中低端用戶(hù)，主要滿(mǎn)足用戶(hù)多樣化的拍照需求、使用需求。因此企業(yè)針對(duì)不同客戶(hù)群體進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，突出產(chǎn)品的群體化與差異性，能夠獲得大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)同。

2、構(gòu)建具有統(tǒng)一符號(hào)語(yǔ)言的品牌設(shè)計(jì)

商業(yè)品牌是具有符號(hào)語(yǔ)言的表現(xiàn)形式，主要通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)符號(hào)語(yǔ)言的統(tǒng)一。而統(tǒng)一符號(hào)語(yǔ)言的品牌設(shè)計(jì)，能夠在一定時(shí)間內(nèi)構(gòu)建起具有辨識(shí)度的品牌符號(hào)，從而提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力與影響力。對(duì)于商業(yè)品牌的統(tǒng)一符號(hào)設(shè)計(jì)，也被稱(chēng)為品牌解碼，品牌解碼最終目的是形成消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，并提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)度。在商業(yè)品牌符號(hào)語(yǔ)言的設(shè)計(jì)中，要進(jìn)行產(chǎn)品品牌、功能構(gòu)成、產(chǎn)品包裝、宣傳內(nèi)容等的設(shè)計(jì)，以完成品牌同一性、可辨識(shí)性的設(shè)計(jì)要求。在品牌設(shè)計(jì)的具體執(zhí)行方面，應(yīng)將產(chǎn)品材質(zhì)、形狀、功能、文化等屬性進(jìn)行結(jié)合，來(lái)構(gòu)建具有統(tǒng)一符號(hào)語(yǔ)言的品牌設(shè)計(jì)。例如：在中醫(yī)藥產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，可以采用白色瓷罐的包裝方式，并在瓷罐底部影印紅色的落款，來(lái)加深中醫(yī)藥產(chǎn)品的民族性與文化屬性。商業(yè)產(chǎn)品只有統(tǒng)一自身的品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格，才能產(chǎn)生相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)與符號(hào)價(jià)值。

3、以個(gè)性與人性化的品牌設(shè)計(jì)來(lái)提升品牌文化附加值

隨著用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化、人性化需求的增強(qiáng)，運(yùn)用符號(hào)語(yǔ)言進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，傳達(dá)出符合用戶(hù)需要的產(chǎn)品特性，成為企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)關(guān)注的主要方向。我國(guó)品牌在文化附加值方面，不能與“蘋(píng)果”、“耐克”、“香奈兒”等國(guó)際知名品牌相比。因此其需要擺脫原有使用價(jià)值的產(chǎn)品設(shè)計(jì)取向，通過(guò)個(gè)性化、人性化的品牌設(shè)計(jì)理念，來(lái)凸顯產(chǎn)品所附帶的符號(hào)價(jià)值。隨著近些年我國(guó)“新零售”產(chǎn)品生產(chǎn)與設(shè)計(jì)概念的提出，各個(gè)行業(yè)品牌設(shè)計(jì)的符號(hào)價(jià)值日益凸顯，品牌的文化附加值也在逐步提升。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著商業(yè)產(chǎn)品符號(hào)價(jià)值的逐漸提升，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品所存在的個(gè)性、差異化要求越來(lái)越高，對(duì)產(chǎn)品具有的身份、地位屬性也有較高要求。因此基于設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)視野下的品牌設(shè)計(jì)，需要對(duì)產(chǎn)品品牌、包裝、功能等圖形元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，以保證品牌的可辨識(shí)度與親和力，并體現(xiàn)出企業(yè)的服務(wù)理念與產(chǎn)品價(jià)值。同時(shí)針對(duì)客戶(hù)群體對(duì)身份、地位的追求，可以通過(guò)具有文化屬性、附加屬性的符號(hào)設(shè)計(jì)，來(lái)提升產(chǎn)品的藝術(shù)性與美學(xué)觀感。

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【作者簡(jiǎn)介】

高 鐵（1970—）男，漢族，四川成都人，成都大學(xué)中國(guó)東盟藝術(shù)學(xué)院教授，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)、企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì).