陳嘉俊

摘 要：本文主要對(duì)國(guó)內(nèi)外飲料包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行研究分析，探討飲料包裝設(shè)計(jì)中色彩的運(yùn)用同消費(fèi)者心理的關(guān)系，旨在為飲料的包裝設(shè)計(jì)中色彩的運(yùn)用提供理論幫助。在飲料市場(chǎng)如此火爆的當(dāng)下，飲料包裝設(shè)計(jì)顯得尤為重要，而好的設(shè)計(jì)中色彩的運(yùn)用能在第一時(shí)間抓住消費(fèi)者眼球，贏得消費(fèi)者的心，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的飲料市場(chǎng)中贏得勝利。

關(guān)鍵詞：飲料包裝設(shè)計(jì)；色彩；消費(fèi)心理

如今飲料成為我們身邊最常見(jiàn)的食品之一，在生活中各個(gè)場(chǎng)合都能看到它們的身影。因此飲料的品種也越來(lái)越多，人們的選擇也越來(lái)越豐富，這時(shí)飲料的包裝設(shè)計(jì)便顯得尤為重要。在包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)創(chuàng)意與消費(fèi)心理其實(shí)不能分開(kāi)來(lái)談，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)一定是對(duì)消費(fèi)心理了解并考慮周全后的產(chǎn)物。“一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的心理類(lèi)型主要有：求便心理；求實(shí)心理； 求信心理；求異心理；求美心理；求利心理；炫耀心理；求新的心理?！痹O(shè)計(jì)者在很多情況可以依據(jù)這些心理來(lái)做設(shè)計(jì)。

色彩在設(shè)計(jì)中的運(yùn)用是尤為重要的。人對(duì)色彩的感知十分敏感，在飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的當(dāng)下，如何運(yùn)用色彩，在第一時(shí)間抓住消費(fèi)者眼球是設(shè)計(jì)者要考慮和解決的一個(gè)十分重要問(wèn)題。優(yōu)秀的飲料包裝設(shè)計(jì)的色調(diào)可以直觀的展示飲料產(chǎn)品，使消費(fèi)者通過(guò)飲料包裝的色彩來(lái)想象飲料產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)使消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)。因此，“在設(shè)計(jì)商品包裝時(shí)必須注意到色彩的重要作用，讓包裝設(shè)計(jì)者在搭配商品包裝色彩時(shí)，盡量使用符合商品屬性、定位和檔次，并能迅速吸引消費(fèi)者注意的色彩，使企業(yè)商品在同類(lèi)商品的銷(xiāo)售中更具競(jìng)爭(zhēng)力”。

人們?cè)谔暨x飲料時(shí)，第一眼注意到的就是色彩，這是無(wú)法回避的，當(dāng)色彩在消費(fèi)者腦袋里形成好的記憶，那么消費(fèi)者將在腦海中形成慣性，今后會(huì)容易習(xí)慣性選擇該飲料或同企業(yè)的產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，運(yùn)用適合的顏色在飲料包裝中，不僅能吸引消費(fèi)者眼球并形成長(zhǎng)期消費(fèi)，更能體現(xiàn)企業(yè)形象，給消費(fèi)者留下印象并無(wú)形中支持該企業(yè)的其他產(chǎn)品。其實(shí)不難理解，正如當(dāng)今我們所熟知的可口和百事，一紅一籃的概念無(wú)形中早早在消費(fèi)者心理樹(shù)立?？梢?jiàn)，飲料包裝設(shè)計(jì)中，色彩是尤為重要的。

當(dāng)下飲料品種豐富多樣，有碳酸類(lèi)飲料、果蔬類(lèi)飲料、功能飲料、茶類(lèi)飲料和乳飲料等等，這些飲料針對(duì)的人群也大都不同。我們?cè)诎b設(shè)計(jì)中考慮運(yùn)用什么色彩時(shí)，我們就不得不考慮到不同人群喜歡和能接受的色彩是怎樣的。

色彩給人冷暖、喜怒甚至味覺(jué)上的不同情感體驗(yàn)。兒童的世界簡(jiǎn)單、純凈，他們喜歡純色，明亮干凈又充滿(mǎn)活潑和生機(jī)。因此，針對(duì)兒童的這一心理，設(shè)計(jì)者就要把兒童喜歡明亮活潑的純色這一心理作為設(shè)計(jì)的重心。例如旺仔牛奶的設(shè)計(jì)，標(biāo)志性的大紅色沖刺者消費(fèi)者的眼睛，不僅孩子們喜歡，大人們也喜歡這樣的紅色，給人踏實(shí)的感覺(jué)。中國(guó)人對(duì)紅色是情有獨(dú)鐘的，民族顏色中國(guó)紅代表喜慶、健康和希望。父母給孩子買(mǎi)飲料當(dāng)然會(huì)有這樣的認(rèn)同感，而且在中國(guó)，過(guò)年過(guò)節(jié)免不了禮尚往來(lái)，最多的就是給孩子們買(mǎi)禮物，中國(guó)人喜歡紅色，過(guò)年過(guò)節(jié)提這樣的紅色禮品絕對(duì)是個(gè)好選擇。旺仔的包裝顏色加上味道和品質(zhì)不錯(cuò)，深受兒童的喜愛(ài)，在市場(chǎng)上立刻樹(shù)立起了企業(yè)形象，抓住了家長(zhǎng)和孩子的心。同時(shí)就企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)形象在消費(fèi)者眼中是健康的，值得信賴(lài)的，因此帶動(dòng)了整個(gè)企業(yè)的發(fā)展。

在學(xué)生的世界里，充滿(mǎn)了陽(yáng)光。無(wú)憂(yōu)無(wú)慮的日子里充滿(mǎn)青春歡快的氣息。你們喜歡健康青春的綠色、藍(lán)色、桃紅色等。以綠色作為主基色，充滿(mǎn)生機(jī)和活力；藍(lán)色給人速度感，還有涼爽的感覺(jué)，運(yùn)用較多在運(yùn)動(dòng)型飲料里；學(xué)校里的女學(xué)生總是給人嬌弱的感覺(jué)，她們羞澀甜美，她們喜歡粉色系，喜歡甜蜜的感覺(jué)，很多的飲料包裝中能看到這些因素。

成年人的世界總是充滿(mǎn)復(fù)雜的，他們變得認(rèn)真、嚴(yán)肅，當(dāng)然不能以偏概全，年輕的消費(fèi)者是喜歡多彩的生活方式的。因此我們?cè)谶@要分兩部分來(lái)說(shuō)，青年喜歡的顏色是豐富多彩的，可以用“混搭”來(lái)形容。對(duì)于中年人他們喜歡暗色或白色，因?yàn)檫@樣的色調(diào)顯示沉著，并且有深度。就酒精類(lèi)飲料來(lái)說(shuō)就有明顯的體現(xiàn)，RIO雞尾酒以其多彩的顏色，贏得消費(fèi)者的心，它被大眾所接受。當(dāng)然也有像藍(lán)天伏特加這樣的顏色運(yùn)用，體現(xiàn)出一種品位和生活情調(diào)，被不同領(lǐng)域的人士所青睞。當(dāng)然黑色和白色多用在葡萄酒和白酒中，不用多說(shuō)，它們是被歷史證明的顏色，只要提到就能在腦海中浮現(xiàn)出這樣的顏色。

在中國(guó)，老年人在生活中似乎更放松了些，他們既有閱歷同時(shí)他們也不再那么堅(jiān)持爭(zhēng)取什么了。因此他們喜歡的顏色是暗色如棕色系同時(shí)他們又喜歡喜慶的紅色或黃色。在酒的包裝中也很常見(jiàn)。飲料包裝設(shè)計(jì)中顏色的使用在引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)中起到很重要的作用，企業(yè)使用顏色也應(yīng)多變，同品牌的不同商品使用不同顏色也是現(xiàn)在常見(jiàn)的，這樣可以增加消費(fèi)者的選擇，增強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

在包裝設(shè)計(jì)上色彩的運(yùn)用不僅要考慮到消費(fèi)群體，同時(shí)也要和包裝所選擇的內(nèi)容相配合。所以在包裝設(shè)計(jì)中形式和內(nèi)容的選擇也是相當(dāng)重要的?！捌矫嬖O(shè)計(jì)可以進(jìn)行識(shí)別、告知、指導(dǎo)、解釋甚至勸說(shuō)觀眾去行動(dòng)。非常重要的一點(diǎn)是信息的發(fā)送者與接收者能理解同樣的視覺(jué)語(yǔ)言——從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)師扮演的是一種信息翻譯的角色。通過(guò)簡(jiǎn)化視覺(jué)描述的信息，可以創(chuàng)作一個(gè)更加簡(jiǎn)明和簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)，這也是所有傳播形式的目的”。內(nèi)容可分為商品再現(xiàn)、商品聯(lián)想、商品象征等等。設(shè)計(jì)中的圖形也有具象和抽象之分。一個(gè)代表性的設(shè)計(jì)是日本設(shè)計(jì)師深澤直人設(shè)計(jì)的香蕉飲料包裝，用模擬再現(xiàn)的手法，將單一的香蕉的形象整個(gè)作為內(nèi)容，讓消費(fèi)者直觀的了解到產(chǎn)品為何物，對(duì)產(chǎn)品的安全有信心，且有“觸景生情”的認(rèn)同感。因此，在飲料包裝中，內(nèi)容的表達(dá)和安排是相當(dāng)重要的，它直接向消費(fèi)者表述產(chǎn)品的內(nèi)容，可以說(shuō)是在做“自我推銷(xiāo)”，直接向消費(fèi)者闡述自己的優(yōu)點(diǎn)。好的設(shè)計(jì)在內(nèi)容上不僅能表述清楚產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)也體現(xiàn)出企業(yè)的形象，能讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，從這點(diǎn)看，內(nèi)容的選擇和搭配顯得異常重要。

兒童對(duì)包裝內(nèi)容的心理是好玩、可愛(ài)、漂亮，兒童喜歡的一般是卡通形象，我們要把握好兒童的這一心理，在飲料包裝的內(nèi)容上體現(xiàn)孩子眼中的世界，這樣才能吸引孩子的眼球，得到孩子的喜歡，抓住孩子的心。在內(nèi)容表現(xiàn)上運(yùn)用兒童所喜愛(ài)的動(dòng)畫(huà)形象，往往能極大的吸引了兒童的眼球。

在內(nèi)容上應(yīng)該要滿(mǎn)足消費(fèi)者的自身訴求，如女孩喜歡身材苗條，她們就會(huì)選擇包裝中有體現(xiàn)瘦身和健康的飲料。她們這樣的心理也是常有的，設(shè)計(jì)者就應(yīng)該了解到這樣的心理，抓住消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，他們青春熱情，喜歡單純有活力的包裝，喜歡有動(dòng)感和節(jié)奏感的畫(huà)面，對(duì)于這樣的心理，在包裝的設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該考慮素材能否表現(xiàn)的節(jié)奏感，滿(mǎn)足年輕人這一心理訴求。設(shè)計(jì)時(shí)畫(huà)面內(nèi)不需要繁瑣的堆疊，只要體現(xiàn)出單純，動(dòng)感，充滿(mǎn)活力和節(jié)奏。只有這樣的包裝才能得到年輕人的喜愛(ài)。

由于地域的關(guān)系，在設(shè)計(jì)中也應(yīng)該考慮到當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，對(duì)于當(dāng)?shù)氐娜巳簛?lái)說(shuō)，有本民族的元素的設(shè)計(jì)，會(huì)拉近距離感，產(chǎn)生情感共鳴。尤其是運(yùn)用民族元素，就能讓人瞬間產(chǎn)生親切感和幸福感?？煽诳蓸?lè)針對(duì)中國(guó)民族傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)而設(shè)計(jì)的包裝，可以說(shuō)是“接地氣兒”的，這樣的包裝拉近了產(chǎn)品和消費(fèi)者的距離，容易在消費(fèi)者心里形成產(chǎn)品認(rèn)同。

在飲料包裝的內(nèi)容體現(xiàn)上，好的設(shè)計(jì)是可以拉近產(chǎn)品甚至企業(yè)和消費(fèi)者距離的，讓內(nèi)容和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，產(chǎn)生歸屬感，甚至是幸福感，設(shè)計(jì)者也要用這樣的要求來(lái)要求自己。

色彩在設(shè)計(jì)中的運(yùn)用是尤為重要的。人對(duì)色彩的感知十分敏感，在飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的當(dāng)下，如何運(yùn)用色彩，在第一時(shí)間抓住消費(fèi)者眼球是設(shè)計(jì)者要考慮和解決的一個(gè)十分重要問(wèn)題。在設(shè)計(jì)中要時(shí)刻考慮“人”也就是消費(fèi)者的心理需求，包裝設(shè)計(jì)要深入人心，只有滿(mǎn)足了消費(fèi)者心里真正的需求，才能得到消費(fèi)者的心，才能獲得最終的成功。

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[2]陳輝.現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)中的色彩設(shè)計(jì)[J].藝海，2011（ 5）：45-48.

（作者單位：福建師范大學(xué)（旗山校區(qū)），福建 福州 350108）