□李姣

進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)的文化和經(jīng)濟(jì)都得到快速發(fā)展，顯著提高了博物館數(shù)量，截止2016年年底，全國(guó)已有4873家登記注冊(cè)的博物館[1]，相關(guān)的配套設(shè)施也不斷完善，博物館的工作重點(diǎn)逐漸放到提升公共文化服務(wù)水平方面，我國(guó)的博物館漸漸進(jìn)入服務(wù)時(shí)代。在服務(wù)時(shí)代，博物館工作中公共文化服務(wù)的作用和地位愈發(fā)重要，博物館依據(jù)服務(wù)流程建立博物館的業(yè)務(wù)流程，依據(jù)服務(wù)目標(biāo)對(duì)博物館的資源進(jìn)行統(tǒng)籌安排，將服務(wù)目標(biāo)和服務(wù)質(zhì)量作為工作導(dǎo)向，其公共文化服務(wù)呈現(xiàn)科學(xué)化、系統(tǒng)化、全球化的特點(diǎn)。2015年7月4日，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)與各行業(yè)的融合。博物館應(yīng)在公共文化服務(wù)中應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，促進(jìn)博物館事業(yè)發(fā)展。新時(shí)代博物館的迅速發(fā)展對(duì)公共文化服務(wù)提出了新要求，創(chuàng)新博物館的公共文化服務(wù)方式、提高博物館的公共文化服務(wù)水平成為博物館界思考的新問(wèn)題。新媒體的形式多樣，比如網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字電視、手機(jī)媒體等，本文主要介紹微信和微博對(duì)提升博物館公共文化服務(wù)水平的影響。

一、利用新媒體提高博物館公共文化服務(wù)水平的意義

博物館是社會(huì)不斷發(fā)展的產(chǎn)物，1989年第16屆國(guó)際博物館協(xié)會(huì)大會(huì)定義“博物館是為社會(huì)及其發(fā)展服務(wù)的非營(yíng)利的永久機(jī)構(gòu)，并向大眾開(kāi)放”[2]。2008年，我國(guó)博物館開(kāi)始實(shí)行免費(fèi)開(kāi)放，截止2016年年底，免費(fèi)開(kāi)放博物館4246家，接待觀眾逾每年9億人次[3]。我國(guó)博物館發(fā)展出現(xiàn)迅猛態(tài)勢(shì)，博物館服務(wù)于社會(huì)公眾已經(jīng)是其社教功能的主要內(nèi)容。在如今的數(shù)字化時(shí)代，博物館和公眾間的溝通出現(xiàn)了信息化的新形式，微信、微博等高效、快捷的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)被大眾廣泛認(rèn)可和使用。這些新媒體的的應(yīng)用對(duì)博物館提升公共文化服務(wù)水平既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，利用新媒體提高博物館公共文化服務(wù)水平具有重要意義。

為了讓文物活起來(lái)，有效提升博物館的公共文化服務(wù)水平，中央電視臺(tái)出品了《國(guó)家寶藏》這一節(jié)目，每期節(jié)目介紹三件博物館的重要文物。《國(guó)家寶藏》的每件文物由明星、專家、基層工作者等講述文物的前世今生，內(nèi)容豐滿，受到很多人的關(guān)注。同時(shí)在《國(guó)家寶藏》節(jié)目中，觀眾可以通過(guò)“搖一搖”的方式參與互動(dòng)，或者是在微博中關(guān)注“CCTV國(guó)家寶藏”的官方微博發(fā)表評(píng)論，參與“我最喜愛(ài)的國(guó)寶”投票，了解《國(guó)家寶藏》的最新進(jìn)展。《國(guó)家寶藏》的播出引發(fā)社會(huì)對(duì)文物的一股關(guān)注熱潮，大大擴(kuò)大了博物館在社會(huì)中的影響力，也讓更多人了解了文物背后的故事，比如千里江山圖、越王勾踐劍、云夢(mèng)睡虎地秦簡(jiǎn)等等。

二、新媒體對(duì)提升博物館公共文化服務(wù)的良性影響

1.新媒體打破時(shí)空局限，拓展服務(wù)受眾

在迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，公眾閱讀空間與時(shí)間都出現(xiàn)碎片化。新媒體中的微信、微博等具有短小精悍的特征，符合大眾的新型閱讀習(xí)慣。另外，新媒體也使公共文化服務(wù)的信息得到有效擴(kuò)展，通過(guò)在朋友圈分享、微博@、轉(zhuǎn)發(fā)公眾號(hào)文章等等功能，利用網(wǎng)絡(luò)式的人際關(guān)系實(shí)現(xiàn)傳播的裂變，能夠有效拓展博物館公共文化服務(wù)的受眾，使更多的人了解博物館的服務(wù)信息。只要具備互聯(lián)網(wǎng)，人們隨時(shí)隨地能夠虛擬參觀博物館。同時(shí)，人們?cè)趨⒂^后，能利用微信、微博的分享功能，讓自己的好友了解該博物館。在結(jié)束展覽后，觀眾也能隨時(shí)參觀和回味參觀的體驗(yàn)，從而使展覽影響力得到有效延續(xù)。新媒體能夠打破時(shí)空局限，將博物館公共文化服務(wù)的價(jià)值最大化發(fā)揮。

2.新媒體能夠?qū)崿F(xiàn)公眾和公眾、博物館和公眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)

以往的信息傳播都是單向的，而新媒體改變了信息傳播途徑，將其發(fā)展成交叉互動(dòng)、雙向互動(dòng)、單向流動(dòng)的整合、混合模式。移動(dòng)終端可以作為發(fā)送方，也可以作為接收方，每一個(gè)人都是信息接受者，同時(shí)也是管理者和傳播者。利用新媒體，博物館能發(fā)送活動(dòng)資訊和各類展覽，用戶能夠隨時(shí)收到和查看，并在微信平臺(tái)報(bào)名來(lái)參加活動(dòng)。利用新媒體，博物館也能加強(qiáng)和公眾之間的交流和互動(dòng)，直接、迅速地掌握公眾對(duì)博物館服務(wù)的一些建議和意見(jiàn)，從而積極做出改善，為公眾提供更好的公共文化服務(wù)。同時(shí)，在互動(dòng)中博物館可以了解觀眾在參觀博物館后的一些感受，從而對(duì)博物館活動(dòng)和展覽做及時(shí)調(diào)整，完善和提升公共文化服務(wù)的水平。利用新媒體，網(wǎng)友對(duì)博物館能夠有更強(qiáng)的參與感，從而更加積極地傳播博物館的有關(guān)信息，實(shí)現(xiàn)信息傳播的良性循環(huán)。

3.新媒體能夠縮短博物館和公眾之間的距離

一直以來(lái)，博物館在大眾心目中的形象都是嚴(yán)肅、沉悶，而新媒體生動(dòng)性特征，能改變大眾對(duì)博物館的印象，從而使公眾更加愿意接近博物館。借助于信息技術(shù)，新媒體的信息傳播手段不再局限于文字，而是將VR、H5、動(dòng)畫(huà)、視頻、音頻、圖片和文字等多媒體形式融合到一起，實(shí)現(xiàn)多角度全方位的展示。在使用語(yǔ)言上，盡可能簡(jiǎn)單、重點(diǎn)突出，盡可能減少專業(yè)術(shù)語(yǔ)的使用，不堆砌形容詞。同時(shí)，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，用好網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，用有趣而生動(dòng)的形式和文字拉近大眾與博物館之間的距離。公眾不再將博物館當(dāng)做高不可攀的文化所有人，將它作為一個(gè)平易近人、風(fēng)趣幽默的文化講述人。新媒體傳遞了親切、積極的信號(hào)，塑造了生動(dòng)鮮活的博物館公眾形象。

三、利用新媒體提升博物館公共文化服務(wù)水平

1.采用新媒體技術(shù)拓展博物館導(dǎo)覽服務(wù)模式

當(dāng)前時(shí)期，智能終端等技術(shù)不斷普及，數(shù)字導(dǎo)覽方式更加精彩和豐富。為此，各個(gè)博物館也要積極設(shè)置導(dǎo)覽服務(wù)。導(dǎo)覽服務(wù)功能主要以微信公眾號(hào)、微博為載體。讓公眾可以從微信公眾號(hào)和微博上了解到博物館開(kāi)放時(shí)間、導(dǎo)覽地圖、參觀指南、活動(dòng)講座、展訊、票務(wù)政策等等信息，或者設(shè)置二維碼，讓公眾通過(guò)掃描二維碼聽(tīng)取講解，從而對(duì)文物的背景知識(shí)有更加深入的了解，實(shí)現(xiàn)“自助式”的游覽模式。如今最受到關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)就是VR技術(shù)，普遍認(rèn)為2016年是VR技術(shù)發(fā)展的元年[3]。當(dāng)下，VR技術(shù)逐漸成熟，博物館也在不斷推進(jìn)探索建立在線虛擬博物館。在博物館導(dǎo)覽服務(wù)中應(yīng)用VR技術(shù)，觀眾就能夠在家里“游覽”博物館。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，博物館公共文化服務(wù)也將獲得更大的輻射力。

2.通過(guò)多種新媒體形式延伸博物館教育功能

為了提高博物館公共文化服務(wù)水平，讓更多青少年有機(jī)會(huì)深入了解文化，體驗(yàn)我國(guó)博大精深的傳統(tǒng)文化，博物館可以積極組織開(kāi)展一些博物館夏令營(yíng)和文化活動(dòng)等。開(kāi)展文化活動(dòng)時(shí)，新媒體平臺(tái)在發(fā)布信息、網(wǎng)絡(luò)征集和評(píng)選、公布結(jié)果、網(wǎng)絡(luò)展示等等流程中，有較大的推動(dòng)作用。同時(shí)，有關(guān)博物館教育的課程、展訊、文物等也逐漸數(shù)字化，吸引更多青少年和觀眾。在博物館之后的活動(dòng)中，可以和青少年的求知欲、迅速發(fā)展的獨(dú)立意識(shí)等特點(diǎn)相結(jié)合，在文化活動(dòng)設(shè)置中要增強(qiáng)知識(shí)競(jìng)賽、互動(dòng)問(wèn)答、微博投票、專題討論等互動(dòng)項(xiàng)目的開(kāi)展力度，讓青少年能夠有效參與其中，更加貼近博物館，從而受到博物館文化的良好熏陶。在活動(dòng)開(kāi)展中，也可以加強(qiáng)直播形式的應(yīng)用，增加實(shí)時(shí)互動(dòng)，利用現(xiàn)場(chǎng)播報(bào)讓青少年變成活動(dòng)主角，從而讓更多青少年了解博物館，在不知不覺(jué)中受到博物館的文化教育。

3.利用新媒體參與性提高公共文化服務(wù)效果

博物館在為社會(huì)提供公共服務(wù)時(shí)，其必然要求就是要讓文化遺產(chǎn)鮮活起來(lái)。通過(guò)加強(qiáng)宣傳和開(kāi)展公共文化活動(dòng)，提高人們保護(hù)文物的意識(shí)[4]。在發(fā)動(dòng)、宣傳、開(kāi)展和組織公共文化活動(dòng)時(shí)，有效融合新媒體，從而提高公共文化活動(dòng)的開(kāi)展效果。比如在2017年春節(jié)時(shí)期，南京的城墻博物館組織了“南京城墻春聯(lián)文創(chuàng)，十二城門紅包拜年”的活動(dòng)[5]，對(duì)南京城墻的申遺起到較大的推動(dòng)作用，有效弘揚(yáng)了春聯(lián)文化和城墻文化。其活動(dòng)形式是，在臘月二十九到正月初十這段時(shí)間里，十二座城門主題海報(bào)內(nèi)隱藏了紅包口令，一天兩次通過(guò)南京城墻的官方微博發(fā)布隱藏的紅包口令，網(wǎng)友只要將紅包口令輸入支付寶，就能獲取拜年紅包?；蛘呔€下的游客也可到南京城墻各個(gè)登城口，掃描張貼的支付寶AR標(biāo)志來(lái)?yè)尲t包，如果把和南京城墻的合影傳到南京城墻的微信公眾號(hào)中，還能獲得一份新春禮品。在這一活動(dòng)中，人們積極用微信傳播信息，使傳播效果得到擴(kuò)大。南京城墻開(kāi)展這個(gè)活動(dòng)，有效利用了微信和微博傳播的一對(duì)一模式，和裂變化傳播效應(yīng)，加上支付寶掃碼搶紅包的功能，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)的強(qiáng)大融合力，廣大網(wǎng)友都積極參與到這場(chǎng)活動(dòng)中。在微博平臺(tái)，#喜氣盈門#這一話題的閱讀量在幾天時(shí)間里達(dá)到了二十萬(wàn)，在微信公眾號(hào)中的推送在幾分鐘之內(nèi)就有上千的閱讀量，朋友圈中紛紛轉(zhuǎn)發(fā)城門的春聯(lián)海報(bào)。南京的城墻博物館利用這種線下和線上互動(dòng)體驗(yàn)的傳播方式，受到大眾的普遍關(guān)注，南京城墻這一古老文化遺產(chǎn)進(jìn)入大眾視野，成為新時(shí)尚熱點(diǎn)。

4.利用新媒體渠道創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷方式

開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品是博物館公共文化服務(wù)功能的有效延伸，比如對(duì)文物進(jìn)行介紹的日歷，從文物中化形的玩偶等等。為此，博物館要積極開(kāi)拓文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣和銷售渠道，一方面是在展會(huì)平臺(tái)進(jìn)行推薦和實(shí)體店的銷售，另一方面也要通過(guò)新媒體實(shí)施有效的宣傳與銷售，從而以文創(chuàng)產(chǎn)品為載體讓人們了解更多的傳統(tǒng)文化[6]。比如在微博營(yíng)銷中，營(yíng)銷文創(chuàng)產(chǎn)品一方面可利用借勢(shì)營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷和軟文營(yíng)銷等方式對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣，另外也可以利用微博開(kāi)發(fā)的鏈接功能，和線上的銷售平臺(tái)直接產(chǎn)生鏈接，網(wǎng)友只要點(diǎn)擊鏈接就能夠在線瀏覽，并購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品[7]。在研發(fā)和銷售文創(chuàng)產(chǎn)品中，微信營(yíng)銷也有較為重要的作用。在2016年微信開(kāi)放公測(cè)了小程序，小程序不用下載安裝就可以使用，只要掃描其二維碼界面就能進(jìn)入應(yīng)用界面，這種方式迅速、簡(jiǎn)單，從而增加了大量用戶。因此，博物館可以加大開(kāi)發(fā)微信小程序的力度，有效利用微信小程序來(lái)銷售文創(chuàng)產(chǎn)品，網(wǎng)友只要掃描二微碼就可能進(jìn)入到小程序中挑選和購(gòu)買自己喜歡的文創(chuàng)產(chǎn)品。同時(shí)，可以利用微信的支付功能直接支付，有效節(jié)省了文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)成本和人力成本，并且擴(kuò)展速度快，有助于文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣和銷售。

5.利用新媒體提升博物館公共文化服務(wù)水平的實(shí)例

（1）微信公眾號(hào)

圖一 “微故宮”界面

圖二 “看一看”子欄目

圖三 “逛一逛”子欄目

2012年騰訊公司推出了微信公眾號(hào)之后，博物館開(kāi)始陸陸續(xù)續(xù)申請(qǐng)和開(kāi)通了微信公眾號(hào)。將手機(jī)上的微信應(yīng)用打開(kāi)，在搜索欄輸入關(guān)鍵詞“博物館”，就能搜索到不少博物館微信公眾號(hào)。博物館微信公眾號(hào)的設(shè)計(jì)充分結(jié)合了其特色，比如故宮博物院的微信公眾號(hào)名稱是“微故宮”，受到大眾好評(píng)。在“微故宮”的界面設(shè)置中，主要分為三個(gè)欄目：看一看、逛一逛、聚一聚，其中“聚一聚”這個(gè)欄目又分為奉旨簽到、一起嗨、見(jiàn)大臣、愛(ài)上這座城、故宮APP等子欄目，其符合故宮特色的趣味性語(yǔ)言風(fēng)格，使用戶和故宮博物院的距離大大拉近。如圖一所示是“微故宮”微信公眾號(hào)的界面。在“看一看”這個(gè)子欄目中，提供故宮的有關(guān)資訊、展覽信息和活動(dòng)講座，如圖二所示。在“逛一逛”這個(gè)子欄目中，包括了參觀服務(wù)、故宮全景、故宮展覽、故宮藏品等子欄目，其中故宮展覽中標(biāo)注了一些各類展品的展覽時(shí)間和具體位置如圖三所示，方便人們能夠觀看自己感興趣的文物。比如《國(guó)家寶藏》中提到《千里江山圖》就在展覽之列，感興趣的人就可以去實(shí)地感受《千里江山圖》的魅力。

博物館還可以利用微信公眾號(hào)的文章推送功能，推送有關(guān)展品介紹、博物院活動(dòng)、文化普及教育的文章，進(jìn)行文化普及，傳播傳統(tǒng)文化。比如上海自然博物館以“二十四節(jié)氣”為主題，從2015年7月開(kāi)始推送有關(guān)節(jié)氣的科普短文，第一篇是《自博館和“大暑三候”的那些小事兒》介紹“大暑”節(jié)氣，和實(shí)際節(jié)氣剛好對(duì)應(yīng)，有效結(jié)合了社會(huì)熱點(diǎn)和人們所關(guān)心的內(nèi)容。一直到2017年4月17日有關(guān)“二十四節(jié)氣”的科普文章總共有二十五篇，其閱讀量達(dá)到了131522次，獲贊數(shù)為526個(gè)[8]。

（2）微博

微博如今已經(jīng)成為信息傳播的一大平臺(tái)，博物館為了提高影響力也紛紛注冊(cè)和開(kāi)通了官方微博。故宮博物院與中國(guó)國(guó)家博物館在較早時(shí)期就加入到了微博這一新媒體領(lǐng)域中。如今故宮博物院的粉絲數(shù)已經(jīng)519萬(wàn)，國(guó)家博物館的粉絲數(shù)是306萬(wàn)，有著極強(qiáng)的滲透力和影響力。博物館官方微博發(fā)布的內(nèi)容主要包括：a.資訊類，介紹本館或者是其他博物館的科研信息、宣傳教育活動(dòng)、介紹博物館的藏品、展覽信息等等。b.人文知識(shí)，比如博物館界的著名人物，博物館當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土知識(shí)、風(fēng)土人情等等。c.互動(dòng)內(nèi)容，比如投票調(diào)研、咨詢、留言等等功能，還有各個(gè)官方微博、粉絲之間的互動(dòng)。微博內(nèi)容的呈現(xiàn)形式基本上有四種：a.純文字；b.圖文并茂；c.視頻；d.音樂(lè)。在這幾種形式中，圖文并茂形式的信息比較多，比如故宮博物院的官方微博發(fā)布一些故宮博物館的美景圖，受到粉絲們的喜愛(ài)，一些粉絲將故宮博物館的高清圖片作為自己的手機(jī)壁紙，極大地?cái)U(kuò)展了博物館的文化教育價(jià)值。

四、結(jié) 語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，博物館的社會(huì)角色和核心價(jià)值都出現(xiàn)了一些新的變化。博物館已經(jīng)慢慢將文物藏品作為工作中心轉(zhuǎn)變?yōu)閷⒎?wù)于社會(huì)、服務(wù)于大眾作為工作中心。新媒體應(yīng)用是博物館轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)服務(wù)模式的一種進(jìn)步，通過(guò)應(yīng)用各種新媒體有效提升了博物館的公共文化服務(wù)水平，有效提高了博物館的影響力。博物館利用新媒體還處于起步階段，新媒體具有傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，如何更有效地利用新媒體依然任重而道遠(yuǎn)。

[1][3]中共國(guó)家文物局黨組.砥礪奮進(jìn) 輝煌五年——黨的十八大以來(lái)符合國(guó)情的文物保護(hù)利用之路新成就.國(guó)家文物局網(wǎng)站，2017-10-17. http://www.sach.gov.cn/art/2017/10/17/art_722_144279.html

[2]王宏鈞《中國(guó)博物館學(xué)基礎(chǔ)》上海：上海古籍出版社。

[4]秦曉丹《淺談新媒體時(shí)代圖書(shū)館在公共科學(xué)素養(yǎng)提高以及公共文化服務(wù)體系中的作用》，《時(shí)代報(bào)告:學(xué)術(shù)版》2015年第3期，41～42頁(yè)。

[5]高慧軍、王宇《新媒體公共文化服務(wù)合作供給的博弈策略及保障機(jī)制》，《南京師大學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2015年第 5期，51～59頁(yè)。

[6]霍瑞娟《公共文化服務(wù)體系構(gòu)建中的數(shù)字圖書(shū)館新媒體服務(wù)平臺(tái)應(yīng)用與創(chuàng)新》，《圖書(shū)館理論與實(shí)踐》2016年第 6期，91～93頁(yè)。

[7]李姣《“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新策略》，《文物世界》2017年第 3期，64～67頁(yè)。

[8]高潔、于蓬澤、饒琳莉等《科普教育基地開(kāi)展優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育的探索——以上海自然博物館“二十四節(jié)氣”教育為例》，《華東科技》2017年第6期。