趙怡然?

摘 要：在移動互聯(lián)網(wǎng)的極速發(fā)展中，以微博為代表的新媒體社交平臺以龐大的用戶群優(yōu)勢，成為品牌進行傳播與營銷的重要陣地。品牌官方微博區(qū)別個人微博的社交屬性，承擔著品牌形象塑造，產(chǎn)品推廣、危機公關(guān)和提供用戶服務(wù)等職能。品牌官方微博代表“聯(lián)想YOGA筆記本”以其穩(wěn)定的形象風格、高質(zhì)量的內(nèi)容輸出和完整的互動機制為品牌官方微博運營提供了可以借鑒的策略與方法，可作為品牌官方微博運營的范例之一。

關(guān)鍵詞：典型報道；社交元素；互動傳播；共振

中圖分類號：G202 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）07-0035-02

基于移動互聯(lián)網(wǎng)的新媒體平臺極速成長，在信息爆炸時代，社交改變了商業(yè)的交流方式。企業(yè)與用戶之間單向的信息傳播模式被推翻，一個以“用戶”為核心的品牌傳播與營銷理念建立。微博作為新媒體平臺的代表，逐漸成為用戶表達對品牌與產(chǎn)品訴求的重要途徑。在品牌官方微博運營中，建立怎樣的運營機制以實現(xiàn)品牌與用戶之間的良性溝通，增強用戶對品牌的好感與忠誠度，最終促成消費，這是本文想探索的問題。微博運營是企業(yè)整合營銷傳播的重要一環(huán)，微博具有自媒體特性，消費者在與品牌對話時具有更強的話語權(quán)，基于二者互動的增強，品牌開通官方微博已成為普遍現(xiàn)象。大型企業(yè)因產(chǎn)品系列較多，各系列產(chǎn)品調(diào)性與目標人群各不相同，通常就特定品牌或系列產(chǎn)品開通專屬微博。以“聯(lián)想YOGA筆記本”官方微博為例，它是聯(lián)想集團子品牌YOGA旗下筆記本系列的官方微博。從2012年11月開通運營至今，其關(guān)注粉絲量已穩(wěn)健增長達137萬。從定位、內(nèi)容到與微博矩陣互動機制都具有代表性。

一、定位：統(tǒng)一的形象形成泛用戶陣地

聯(lián)想YOGA是聯(lián)想集團旗下系列產(chǎn)品，2015年11月獨立為聯(lián)想子品牌，擴展除筆記本外的平板系列的多條產(chǎn)品線?！奥?lián)想YOGA筆記本”官方微博于2012年11月27日開通之初為聯(lián)想旗下YOGA系列產(chǎn)品官方微博。因產(chǎn)品與品牌都處于初創(chuàng)階段，官方微博運營并未進行系統(tǒng)規(guī)劃。由2015年3月起，聯(lián)想YOGA筆記本不再發(fā)布YOGA旗下平板等其它系列產(chǎn)品信息，成為專屬于YOGA筆記本的微博平臺，自此完善微博運營機制，開啟系統(tǒng)化運營。

根據(jù)艾·里斯與杰克·特勞特提出的定位理論，品牌在進行信息傳播時應(yīng)堅持“先定位，后傳播”的原則，在定位階段便展現(xiàn)出與同類產(chǎn)品的差異，從而圍繞品牌定位進行資源配置和信息輸出[1]。品牌官方微博是基于品牌的泛用戶陣地，其目標是為了吸引潛在用戶，形成線上聚合、溝通和互動，從而提升泛用戶的品牌歸屬感、存在感，擴大品牌知名度。官微定位必須與品牌所推廣產(chǎn)品定位、目標受眾定位相一致，以保障品牌及產(chǎn)品形象風格的統(tǒng)一輸出，維護目標用戶的關(guān)注熱度，吸引潛在用戶。聯(lián)想YOGA品牌定位為品質(zhì)高端路線。希望樹立和強化其科技新潮流的形象，作為官方微博，定位同樣是體現(xiàn)高品質(zhì)的生活與時尚，目標受眾定位為30歲左右的時尚精英，三者定位高度契合?！奥?lián)想YOGA筆記本”官方微博昵稱為：YOGA君，擬人化更利于品牌與用戶的良好溝通，從細微處喚起消費者對于品牌的愉悅情感，進而喚起消費者的參與。

二、內(nèi)容：任務(wù)導(dǎo)向與社會需求相結(jié)合

發(fā)布契合官方微博定位的高質(zhì)量內(nèi)容，是官方微博運營的基礎(chǔ)。官方微博發(fā)布的內(nèi)容，一方面為任務(wù)導(dǎo)向型，需選擇與官方微博調(diào)性相符合的實時熱點，包括品牌的產(chǎn)品資訊方面，如行業(yè)熱點、產(chǎn)品動態(tài)、產(chǎn)品故事、評測體驗、相關(guān)促銷信息等內(nèi)容；用戶經(jīng)營方面，包括轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點贊數(shù)量的統(tǒng)計、粉絲福利、技術(shù)問答和用戶高質(zhì)量UGC內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)等以保持較高的微博關(guān)注度，曝光度和互動熱度。根據(jù)任務(wù)導(dǎo)向規(guī)劃，主要有兩部分亮點。一部分是原創(chuàng)標簽；以產(chǎn)品為核心，“聯(lián)想YOGA筆記本”官方微博原創(chuàng)標簽#YOGA極科技#，分享YOGA產(chǎn)品故事，介紹產(chǎn)品科技點；以用戶為核心，“聯(lián)想YOGA筆記本”官方微博原創(chuàng)標簽#YOGA的朋友說#，發(fā)表KOL用戶證言；另一部分為互動活動；活動分為每周有獎活動和大型合作活動兩類。一類，結(jié)合實時熱點或產(chǎn)品動態(tài)，每周定期推出有獎活動，保持關(guān)注熱度。另一類，根據(jù)品牌年度或季度推廣計劃，與其它品牌合作，開展線上線下聯(lián)動的大型活動。麥克盧漢論斷：“媒介即迅息”。媒介在移動互聯(lián)網(wǎng)時代具有強大的能動作用。線上利用微博平臺強傳播，提高用戶活躍度；線下集結(jié)用戶通過有質(zhì)感的活動深入體驗產(chǎn)品與品牌文化，與用戶面對面接觸。這種線上線下聯(lián)動有利于深化品牌與用戶之間聯(lián)系，培養(yǎng)用戶對品牌的好感。另一方面為社會需求型。傳統(tǒng)方式影響著人們的眼睛和耳朵，微博營銷則走進消費者的頭腦與心靈[2]。為滿足受眾心理，生活話題和內(nèi)容分享上也需占一定比重，結(jié)合定位表現(xiàn)品質(zhì)生活，例如攝影、電影、旅行、職場、藝術(shù)等；除此之外內(nèi)容還需包含與粉絲和泛用戶之間的互動，例如“聯(lián)想YOGA筆記本”的官微會進行早安互動，發(fā)布早安問候，文案及配圖盡量與前一天的熱點相關(guān)。

根據(jù)社會需求導(dǎo)向進行官方微博的維護主要有三部分機制。一是日常維護；包括微博開放平臺管理web端分享配合支持；粉絲服務(wù)平臺日常維護、更新；日常數(shù)據(jù)監(jiān)測；平臺應(yīng)用優(yōu)化更新；KOL維護及管理；開放平臺與站內(nèi)聯(lián)動對接；微博內(nèi)容發(fā)布規(guī)劃實時更新，熱點話題制造；微博原創(chuàng)欄目內(nèi)容更新及制作。二是活動策劃管理；包括活動維護及后續(xù)執(zhí)行管理（信息統(tǒng)計、收集、禮品配送，等）；特色原創(chuàng)內(nèi)容更新；平臺內(nèi)KOL管理。三是輿情監(jiān)測與危機公關(guān)；包括進行評論、轉(zhuǎn)發(fā)、私信等互動及微博平臺上的輿情監(jiān)測，對負面評論即時處理反饋，對行業(yè)內(nèi)競品動態(tài)進行監(jiān)測。

無論是任務(wù)導(dǎo)向型內(nèi)容還是社會需求型內(nèi)容，發(fā)布前均需有完整的規(guī)劃，確保內(nèi)容調(diào)性與品牌官方微博定位穩(wěn)定契合，以沉淀用戶，提升用戶對品牌的認知度與好感度。同樣以“聯(lián)想YOGA筆記本”官微為例，日常規(guī)劃中涉及YOGA或聯(lián)想品牌大事件、相關(guān)促銷信息的內(nèi)容發(fā)布，通常需要與聯(lián)想認證大官微，聯(lián)想認證區(qū)域官微，合作品牌官微，聯(lián)想集團領(lǐng)導(dǎo)與高層所在的聯(lián)想官方矩陣聯(lián)動?；忧靶枰?guī)劃內(nèi)容聯(lián)動鏈路，時間節(jié)點，每個互動帳號的轉(zhuǎn)發(fā)語，以把控傳播節(jié)奏。機動規(guī)劃主要為時事熱點和節(jié)日兩方面內(nèi)容。時事熱點主要為互聯(lián)網(wǎng)時事熱點話題，熱映電影或與名人相關(guān)的話題，避免涉及政治與社會糾紛。節(jié)日可根據(jù)節(jié)日由來、各地不同慶祝習俗來策劃內(nèi)容，由節(jié)日習俗聯(lián)系產(chǎn)品賣點。

三、互動：傾聽與共同創(chuàng)造是最好的粘合劑

企業(yè)營銷渠道主要包含銷售、服務(wù)和傳播三種。微博平臺恰好同時具備這三種特性。品牌通過官方微博平臺進行傳播；通過微博引流至電商平臺實現(xiàn)銷售；通過產(chǎn)出粉絲喜愛的內(nèi)容，與粉絲直接互動而提供服務(wù)。以微博為代表的新媒體平臺，正如騰訊首席執(zhí)行官馬化騰所言，讓“人與服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生連接”。要實現(xiàn)官方微博平臺運營效益的最大化，需重視服務(wù)、增強互動。

微博的互動性為品牌提供了一個傾聽消費者訴求的平臺。社交媒體互動可以通過消費者的社區(qū)感、評論行為、知識共享等間接影響品牌信任[3]。網(wǎng)上平臺的在線客服與消費者之間的互動能夠讓消費者感受到品牌的重視。消費者的反饋能否得到迅速回應(yīng)，是提升消費者忠誠度的關(guān)鍵。為迅速反應(yīng)粉絲訴求，“聯(lián)想YOGA筆記本”官方微博將粉絲回應(yīng)和問題分類處理。粉絲的日常反應(yīng)，即對官方微博內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊和私信，將由官方微博運營人員在隨時處理回應(yīng)。關(guān)于粉絲對產(chǎn)品相關(guān)的售前售后服務(wù)訴求，首先由官方微博運營人員第一時間詢問清楚具體情況，運營團隊技術(shù)人員給予處理建議后回復(fù)粉絲；同時，將向粉絲提供聯(lián)想服務(wù)官網(wǎng)、聯(lián)想服務(wù)官方微博和微信帳號，轉(zhuǎn)至聯(lián)想服務(wù)處理，與聯(lián)想服務(wù)人員一同跟進處理進度。

社交媒體同樣是受眾個性化展示自我的平臺?；又袘?yīng)包含與粉絲的共同創(chuàng)造，即品牌可以邀請粉絲轉(zhuǎn)發(fā)、評論特定主題的微博信息?；蛱砑右粋€與品牌定位相符的“話題”，這樣的話題盡量可以使粉絲體現(xiàn)出個人的價值觀、生活方式和情感，激發(fā)消費共鳴和對品牌的認同感，在粉絲發(fā)言或?qū)Ξa(chǎn)品做出評價后再由官微轉(zhuǎn)發(fā)，這些真實的口碑信息形成自發(fā)的關(guān)注和討論，進而形成口碑營銷。

四、結(jié) 語

品牌官方微博運營是個性化的也是規(guī)則化的。品牌官方微博運營應(yīng)以定位為先，內(nèi)容為重，互動為輔。其定位應(yīng)與品牌和產(chǎn)品本身聯(lián)系，在創(chuàng)建官方微博前做好規(guī)劃。只有準確的定位，才有可能實現(xiàn)信息對目標用戶的精準傳播，達到品牌傳播和營銷的目的。內(nèi)容是微博運營的第一步，但微博運營并不僅僅是一個內(nèi)容發(fā)布傳播的過程，更要將自身的任務(wù)與用戶的需求相結(jié)合。在穩(wěn)定官方微博調(diào)性，持續(xù)發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，必須重視與用戶的互動。

需強調(diào)的是，以微博為代表的社交媒體營銷并非萬能的。許多企業(yè)對于社交媒體運營給予過高的期望，往往要求在短期的運營中直接促進使用量或購買量的提高。究其本質(zhì)，社交媒體平臺是傳播平臺，主要職能是幫助樹立品牌形象，增強用戶對品牌好感度與忠誠度，對用戶產(chǎn)生一種潛移默化的影響。

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