閆偉?

摘 要：隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的增多、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及消費(fèi)者行為習(xí)慣的變遷，程序化廣告作為一種新的廣告形式受到廣告主、媒體等的關(guān)注，并逐漸發(fā)展成為一種成熟的廣告形式。本文從場景傳播的視角出發(fā)，通過分析場景時代消費(fèi)者廣告信息消費(fèi)的特點(diǎn)，以今日頭條程序化廣告為例，提出了程序化廣告如何實現(xiàn)場景匹配，并對程序化廣告的廣告效果進(jìn)行了反思。

關(guān)鍵詞：程序化；廣告；場景傳播

中圖分類號：G232 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）07-0180-02

隨著數(shù)字空間的不斷拓展，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在重塑全球的廣告業(yè)。2011年，以RTB（Real Time Bidding 實時競價）技術(shù)為代表，開啟了程序化購買時代的序幕。伴隨著國內(nèi) RTB 生態(tài)鏈的成熟，2013年中國程序化營銷生態(tài)體系初步形成，并于2014年步入程序化營銷元年。2015年戛納國際廣告節(jié)，中國程序化購買公司創(chuàng)始人首次獲邀參會，廣告技術(shù)公司成為此次世界廣告行業(yè)盛會的主角，其預(yù)示著程序化廣告時代的到來。程序化廣告以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，意味著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播將是“一種數(shù)據(jù)驅(qū)動下的信息流動過程，數(shù)據(jù)聯(lián)結(jié)著傳播的各個要素和環(huán)節(jié)[1]”。

一、程序化廣告概念及特點(diǎn)

1.程序化廣告概念。程序化廣告是基于技術(shù)和數(shù)據(jù)對于單位展示廣告請求進(jìn)行投放的互聯(lián)網(wǎng)廣告交易模式。程序化廣告更加關(guān)注以程序化技術(shù)為基礎(chǔ)，以底層多屏數(shù)據(jù)的打通和多維度大數(shù)據(jù)為核心，以生態(tài)級RTB、移動DSP和多屏程序化購買技術(shù)為依托的程序化廣告閉環(huán)包括程序化洞察、程序化創(chuàng)意和程序化購買[2]。

2.程序化廣告特點(diǎn)。（1）購買精準(zhǔn)化。程序化廣告非常重要的一個特征就是提高了廣告?zhèn)鞑バЧ木珳?zhǔn)性——從購買“媒體”轉(zhuǎn)為購買“人群”。在傳統(tǒng)的廣告購買中，廣告主是購買媒體的廣告位或流量，而程序化廣告通過對用戶的媒介接觸點(diǎn)進(jìn)行分析，計算出每個媒介渠道如何更有效促成廣告主的銷售目標(biāo)，從而提高廣告效果。（2）信息數(shù)據(jù)化。數(shù)據(jù)是驅(qū)動程序化廣告科學(xué)運(yùn)作的基礎(chǔ)。程序化廣告模式通過對用戶行為進(jìn)行多維度的量化為廣告主量身打造個性化的廣告表現(xiàn)。如在今日頭條投放廣告可以實現(xiàn)投放人群年齡、性別、所在地域、獲取資訊時間、以及興趣等多項指標(biāo)的數(shù)據(jù)化，幫助廣告主隨時優(yōu)化廣告投放計劃。（3）服務(wù)人性化。程序化廣告服務(wù)的人性化主要體現(xiàn)在兩個方面。一方面廣告主選擇程序化廣告可以自主選擇需要投放的時間與地點(diǎn)，分析各類媒體與其品牌的匹配度，選擇廣告投放的媒體環(huán)境，提升了廣告的投放效果；另一方面，程序化廣告是在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上選擇正確的受眾，在正確的時間投放用戶感興趣的廣告內(nèi)容，因此，對受眾來說減少了廣告干擾。

二、廣告信息消費(fèi)場景化

傳統(tǒng)媒體時代，廣告主看重媒體的內(nèi)容與形式，如報紙、廣播、電視分別有其傳播的特點(diǎn)，適合承載不同的內(nèi)容；互聯(lián)網(wǎng)時代的到來賦予了每個人傳播的權(quán)利，人與人之間的社交關(guān)系成了媒體的生產(chǎn)要素；移動互聯(lián)網(wǎng)時代，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和智能終端的成熟使人們的生活碎片化、移動化。面對碎片化的生活，用戶“場景”成了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的關(guān)鍵詞，廣告信息消費(fèi)呈現(xiàn)出場景化的特征。

1.廣告信息的消費(fèi)時空跨屏。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》一書中抽取場景時代的五種技術(shù)力量：大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)，勾勒了場景時代的傳播圖，并提出未來25年互聯(lián)網(wǎng)將進(jìn)入的新時代——場景時代[3]。五大技術(shù)的發(fā)展正在重新定義每一個人的空間位置，廣告消費(fèi)的時空也因此改變。從固定場景到多屏終端，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告消費(fèi)呈現(xiàn)出場景化的特征。如通過分析一個人每天從早到晚的使用手機(jī)APP的情況可以發(fā)現(xiàn)，其早上8︰00打開的第一個APP可能是微信、9︰00在上班的路上可能使用的是網(wǎng)易云音樂和今日頭條、中午可能使用的是愛奇藝或優(yōu)酷、晚上可能使用的是視頻網(wǎng)站或淘寶等。所以，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費(fèi)者每天在不同的屏幕之間進(jìn)行切換，廣告信息的消費(fèi)也就呈現(xiàn)不同時空場景下的跨屏特征。此外，直播的興起也加劇了廣告信息消費(fèi)場景化時代的帶來，網(wǎng)絡(luò)直播平臺締造了一個個虛擬時空，解除了空間和速度對人所產(chǎn)生的束縛。通過直播的形式，消費(fèi)者和賣家實現(xiàn)了不同時空場景下的互動，在互動的過程中實現(xiàn)廣告信息的場景化傳播，極大的降低了消費(fèi)者對廣告的抵觸心理。

2.消費(fèi)者消費(fèi)方式全面升級。移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣告信息消費(fèi)場景化的另一個原因是消費(fèi)者消費(fèi)方式全面升級。首先，在傳統(tǒng)媒體時代，消費(fèi)者只能基于本地進(jìn)行消費(fèi)，或者通過報紙、電視、雜志等上面的廣告了解產(chǎn)品；PC互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者可以通過電腦購買產(chǎn)品，但是由于電腦本身不方便攜帶，消費(fèi)者的購買行為仍然受到了較大的限制；移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，移動智能終端快速發(fā)展，尤其是手機(jī)使人們隨時隨地購買商品成為可能。例如，某個微博用戶在刷微博的時候，在看到自己喜歡的商品的時候就會點(diǎn)擊，這也就促進(jìn)了社交電商模式的成熟。在這種廣告模式中消費(fèi)者的使用場景就成為了實現(xiàn)信息導(dǎo)流的關(guān)鍵。其次，移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī)可隨場景的變化而變化，在特定場景中消費(fèi)者發(fā)生購買行為的可能性越大，如手機(jī)淘寶在首頁下拉處開放了一個叫做“淘寶二樓”的地方，以“美好的物品能治愈”為主題，通過一個個故事場景向消費(fèi)者介紹美食，在潛移默化的過程中達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

三、程序化廣告場景匹配

程序化廣告是以消費(fèi)者數(shù)據(jù)為依托，借助技術(shù)手段實現(xiàn)廣告信息的精準(zhǔn)投放。面對移動互聯(lián)網(wǎng)時代“場景”的重要性，程序化廣告在投放的過程中也需要重點(diǎn)考慮用戶場景，從而提高廣告投放的效果。2014年，今日頭條在國內(nèi)首創(chuàng)信息流廣告模式，基于推薦引擎實現(xiàn)廣告信息與用戶瀏覽場景的匹配，獲取了大量的廣告市場份額。下面以今日頭條為例談?wù)劤绦蚧瘡V告如何實現(xiàn)與用戶場景匹配。

1.全場景用戶數(shù)據(jù)洞察。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，對消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析已經(jīng)成為一個品牌營銷傳播活動的基礎(chǔ)。在今日頭條的用戶數(shù)據(jù)洞察中，平臺根據(jù)用戶的閱讀、瀏覽行為進(jìn)行用戶畫像，從而為用戶推薦感興趣的信息，而這只是用戶場景洞察中的一部分。隨著智能技術(shù)的發(fā)展，用戶即時地理位置數(shù)據(jù)是洞察消費(fèi)者空間場景的基礎(chǔ)，用戶在社交媒體上的交談數(shù)據(jù)、在購物平臺上的購買記錄以及在團(tuán)購平臺上的消費(fèi)記錄等則構(gòu)成了洞察消費(fèi)者行為場景和心理場景的來源。這些場景構(gòu)成了一幅完整的用戶日常場景，有利于形成精準(zhǔn)的用戶畫像。但是很遺憾的是，目前程序化購買公司很難獲取到相關(guān)網(wǎng)站的大數(shù)據(jù)資源，因而還無法進(jìn)行全場景的用戶畫像。大量的數(shù)據(jù)資源仍掌握在阿里巴巴、 騰訊、 百度等大型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如阿里巴巴掌握著用戶的電商交易大數(shù)據(jù)， 騰訊掌握著用戶的社交大數(shù)據(jù)， 百度掌握著用戶的搜索大數(shù)據(jù)，形成了一個個數(shù)據(jù)孤島。

2.分場景動態(tài)創(chuàng)意設(shè)計。如果說在互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達(dá)的時候，用戶位置的移動代表了用戶的活動軌跡，那么，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們一天在不同APP上的跳轉(zhuǎn)就代表了我們的生活模式，呈現(xiàn)著每個人碎片化的數(shù)字場景。碎片化的生活場景需要進(jìn)行全面、全渠道的用戶數(shù)據(jù)收集，相應(yīng)的在不同的場景之下，就需要使用不同的營銷傳播創(chuàng)意進(jìn)行匹配。在今日頭條的廣告產(chǎn)品中，有三種特色產(chǎn)品很好的展現(xiàn)了場景化傳播的思維，分別是開屏分時段創(chuàng)意廣告、開屏聯(lián)播廣告以及動態(tài)創(chuàng)意詞包。（1）分時段廣告可以實現(xiàn)在不同的廣告時段投放不同的廣告創(chuàng)意，如麥當(dāng)勞，其提供的餐食可以分為早餐、午餐和晚餐，從而實現(xiàn)用戶場景的匹配。（2）今日頭條開屏聯(lián)播廣告能夠幫助廣告主實現(xiàn)用戶使用不同APP的場景搭配，拓展了用戶接觸點(diǎn)，廣告主只需要通過頭條一個廣告平臺的開屏廣告投放，即可在多個行業(yè)TOP級應(yīng)用獲取聯(lián)動式開屏展示。（3）動態(tài)創(chuàng)意詞包。動態(tài)創(chuàng)意詞包是今日頭條新推出不久的一個產(chǎn)品，其產(chǎn)品特性更加符合今日頭條千人千面的產(chǎn)品訴求點(diǎn)，如在標(biāo)題中體現(xiàn)用戶的年齡特征，如90后、85后或80后，針對不同年齡層次的人進(jìn)行動態(tài)匹配，這樣不同年齡層次的人看到會更加有親切感，能有效提升用戶的興趣。

3.實時投放數(shù)據(jù)優(yōu)化。在傳統(tǒng)媒體時代，廣告投放效果要進(jìn)行評估的話，往往需要設(shè)計調(diào)查問卷或開展焦點(diǎn)小組等進(jìn)行廣告效果的事前、適中、事后的評估，這樣評估廣告效果的方式不僅浪費(fèi)廣告預(yù)算，而且最重要的一點(diǎn)是無法實現(xiàn)廣告投放計劃的實時優(yōu)化。而移動互聯(lián)網(wǎng)時代，程序化廣告能夠?qū)崿F(xiàn)實時的廣告投放數(shù)據(jù)的監(jiān)測，幫助廣告主實現(xiàn)廣告邊投放邊優(yōu)化，及時調(diào)整廣告策略。今日頭條平臺上每一次的廣告投放數(shù)據(jù)都涉及七大維度的數(shù)據(jù)，即3個常規(guī)維度和4個頭條特色維度數(shù)據(jù)。3個常規(guī)維度的數(shù)據(jù)分別是廣告展示量、點(diǎn)擊量、CPM成本，4個頭條特色維度數(shù)據(jù)分別是人群、時段、地域、興趣。通過分析每天的投放數(shù)據(jù)，優(yōu)化投放的人群、所在的地域、以及興趣等，提升廣告投放的效果。在程序化廣告的投放中，每一次廣告投放的結(jié)果數(shù)據(jù)都為下一次的投放提供了數(shù)據(jù)支撐，每一次的優(yōu)化都使廣告?zhèn)鞑ジ拥木珳?zhǔn)。

四、程序化廣告效果反思

程序化廣告以消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)為依托，借助技術(shù)手段實現(xiàn)廣告的傳播，其大大的提升了廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)性。但是，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶行為碎片化，消費(fèi)習(xí)慣極易發(fā)生變化，以目前的程序化廣告的數(shù)據(jù)挖掘，如設(shè)備ID，很難實現(xiàn)有效的用戶行為畫像。寶潔作為全球最大的廣告主之一，在全球最大的精準(zhǔn)投放平臺Facebook上的廣告投放卻不盡人意，轉(zhuǎn)而加大了對傳統(tǒng)媒體的投放。因此，廣告主需要認(rèn)識到，程序化廣告只是提升了找到目標(biāo)消費(fèi)者的可能性，但找到并不意味著營銷傳播成功，其后的表意、溝通才是營銷成功的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。程序化廣告要提升廣告效果，不僅需要加強(qiáng)對多維度數(shù)據(jù)的挖掘，增強(qiáng)對用戶行為的畫像，而且需要優(yōu)化創(chuàng)意溝通，避免過度依賴技術(shù)手段。

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