佟鑫

摘 要 隨著信息通信技術(shù)手段的不斷進(jìn)步更新，新媒體時(shí)代到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)蓬勃發(fā)展，越來(lái)越多的人參與到網(wǎng)絡(luò)社交生活中，新媒體逐漸成為構(gòu)建城市品牌的必要工具之一，社會(huì)化媒體平臺(tái)日益成為城市在進(jìn)行形象塑造傳播過(guò)程中的重要介質(zhì)。然而，新媒體的強(qiáng)勢(shì)興起帶來(lái)了傳播方式日新月異的變革，城市形象傳播迎來(lái)新機(jī)遇的同時(shí)也面臨著新的挑戰(zhàn)。通過(guò)結(jié)合新媒體時(shí)代背景，分析了新媒體環(huán)境下城市信息傳播的挑戰(zhàn)，以及城市品牌形象的內(nèi)涵和價(jià)值，研究了城市品牌形象傳播的策略。

關(guān)鍵詞 新媒體；城市品牌形象；傳播；策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）218-0183-02

在經(jīng)濟(jì)全球化影響下的今天，品牌化已經(jīng)不僅屬于商業(yè)范疇，而是涉及到社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的戰(zhàn)略部署。城市發(fā)展速度不斷加快，越來(lái)越多的城市希望將自己的歷史與現(xiàn)代、物質(zhì)與精神交織中獨(dú)具特色的一面展現(xiàn)出來(lái)，城市品牌塑造、形象傳播也成為眾多學(xué)者關(guān)注的研究領(lǐng)域。

新媒體環(huán)境下，更多社會(huì)化的互動(dòng)、公開(kāi)、共享元素融入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中，參與社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)生活的人日益增多，公眾逐漸接受了通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了解外部環(huán)境的方式，習(xí)慣于在社會(huì)化媒體平臺(tái)上通過(guò)互動(dòng)交流來(lái)獲取和發(fā)布信息，新媒體平臺(tái)已日益成為城市品牌在形象塑造和傳播過(guò)程中的重要介質(zhì)。

然而，社會(huì)化媒體的壯大使大眾的外部認(rèn)知環(huán)境和內(nèi)部心理行為發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，城市形象傳播變得更為復(fù)雜多元。在這種情況下，城市需要根據(jù)新媒體時(shí)代背景、結(jié)合自身特點(diǎn)，借助新媒體公開(kāi)性、互動(dòng)性、共享性、社區(qū)化等特點(diǎn)進(jìn)行有效的城市品牌形象塑造傳播。

1 新媒體時(shí)代城市形象傳播的挑戰(zhàn)

1.1 信息傳播的多元主體互動(dòng)交流

在傳統(tǒng)的大眾媒體時(shí)代，傳播是單向的，傳播的主體與客體之間的關(guān)系地位相對(duì)固定，傳者制造和發(fā)布信息，受者接收信息。而在新媒體時(shí)代，微博、論壇等社會(huì)化媒介的出現(xiàn)使得話語(yǔ)權(quán)力體系發(fā)生改變，受眾的話語(yǔ)權(quán)不斷提升，社會(huì)公眾不只滿足于被動(dòng)地接受信息，而想要更多地參與傳播，傳播活動(dòng)的主體逐漸多元化，不論是組織或者個(gè)人都可以是城市形象傳播的主體[ 1 ]。這些傳播活動(dòng)中的參與者在現(xiàn)實(shí)的城市空間中處于不同的位置、在虛擬的傳播流中也扮演著不同的角色，有源信息的發(fā)布者、相關(guān)信息的整理者、信息傳播的目擊者以及分析信息的評(píng)論者等等[ 2 ]。由于每個(gè)人的立場(chǎng)角度不同，對(duì)城市相關(guān)信息的認(rèn)知理解會(huì)產(chǎn)生偏差，其中就包括對(duì)城市形象的負(fù)面態(tài)度。這些負(fù)面態(tài)度很有可能通過(guò)人際傳播、大眾傳播擴(kuò)散，尤其是借助便捷的新媒體渠道迅速傳播，使傳統(tǒng)的發(fā)布者利用單一渠道主導(dǎo)傳播的模式岌岌可危。

1.2 大量碎片化信息的多渠道傳播

新媒體時(shí)代，新型的媒介渠道不斷被開(kāi)發(fā)利用，微博、微信、短視頻等多種新媒體頻繁出現(xiàn)在人們的生活中，受眾得以多維度地接觸到各類信息。然而，由于缺乏統(tǒng)一規(guī)劃、合理引導(dǎo)，各種渠道的交叉作用呈現(xiàn)出零碎化的局面，信息的傳播難以保持一致性和連貫性。新的傳播工具和技術(shù)層出不窮，一方面使社會(huì)大眾參與信息傳播活動(dòng)的門檻降低，另一方面打破了原有傳播活動(dòng)的時(shí)間、空間局限，因此產(chǎn)生了大量多元的即時(shí)信息。

新媒體環(huán)境下的信息傳播具有明顯的碎片化特征，如微博，限制了人們用140字表達(dá)自己，并以信息的形式在社會(huì)化媒體平臺(tái)上同步展現(xiàn)，這些碎片化的內(nèi)容大都沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)編輯，而是即興創(chuàng)作，所以不可避免地出現(xiàn)冗雜的現(xiàn)象。吸引受眾注意力是實(shí)現(xiàn)城市品牌形象傳播的第一步，只有受眾關(guān)注才能進(jìn)一步推動(dòng)理解記憶，海量碎片化信息的多渠道傳播使受眾的關(guān)注點(diǎn)難以集中，這就對(duì)塑造和傳播城市品牌形象提出了更高的要求。

2 塑造城市品牌形象的內(nèi)涵及價(jià)值

城市品牌是城市的名片，是一個(gè)城市區(qū)別于其他城市的獨(dú)特展現(xiàn)，是社會(huì)公眾對(duì)城市整體形象綜合評(píng)價(jià)而形成的一致認(rèn)同感。城市品牌形象在一定程度上反映了城市的核心價(jià)值觀，對(duì)城市的未來(lái)發(fā)展具有十分重要的影響[ 3 ]。新媒體時(shí)代，隨著各地之間的信息、資源流動(dòng)速度不斷加快，城市品牌形象的塑造和傳播在增強(qiáng)城市綜合實(shí)力、城市文化軟實(shí)力方面的作用越來(lái)越明顯。

城市品牌作為外界了解一個(gè)城市的形象窗口，需要塑造核心的理念靈魂，展現(xiàn)城市的風(fēng)貌，傳遞出城市的信息，以此來(lái)獲得社會(huì)認(rèn)可。筆者認(rèn)為，在塑造和傳播城市品牌形象的過(guò)程中，應(yīng)正確認(rèn)識(shí)把握以下各方面，從而讓受眾對(duì)城市品牌產(chǎn)生積極的想象，而后形成優(yōu)良的城市形象。

2.1 整體性與層次性的統(tǒng)一

宏觀上來(lái)看，城市形象是城市內(nèi)外諸多因素構(gòu)成的統(tǒng)一體，是城市政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、生態(tài)等多方面的集中表現(xiàn)，是作為一個(gè)有機(jī)整體由不同層級(jí)內(nèi)容綜合而成的概括性的集合。微觀上來(lái)看，城市品牌形象的不同層次里涵蓋了構(gòu)成要素的復(fù)雜性、受眾心理的多面性、傳播內(nèi)容的多樣性。在塑造傳播城市形象的過(guò)程中，傳播者既要考慮全面整體又要分層次分析，將整體性與層次性有機(jī)結(jié)合起來(lái)。

2.2 客觀性與主觀性的統(tǒng)一

真實(shí)存在于社會(huì)公眾生活中的城市建筑、街道、生態(tài)環(huán)境等元素都是城市品牌形象的實(shí)態(tài)表現(xiàn)，這些客觀元素是城市品牌特有的、區(qū)別于其他城市形象的構(gòu)成基礎(chǔ)。要塑造易于辨識(shí)的城市品牌形象就要保證內(nèi)容和形式有機(jī)統(tǒng)一，既要求城市的外在特征具有鮮明個(gè)性，又要求城市的內(nèi)在精神具有獨(dú)特性，打造諸如水城威尼斯、音樂(lè)之都維也納、浪漫圣地巴黎等世界聞名的獨(dú)特城市品牌形象。

創(chuàng)新是城市品牌形象的源泉。品牌形象是社會(huì)公眾對(duì)城市的印象和評(píng)價(jià)，這種態(tài)度是主觀的，會(huì)因不同人不同時(shí)間而出現(xiàn)差異。社會(huì)公眾的價(jià)值觀念和需求模式在不斷變化更新，也就要求城市形象必須適時(shí)地進(jìn)行創(chuàng)新，使其適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展和公眾需求，保持公眾對(duì)城市的新鮮感。

2.3 穩(wěn)定性與動(dòng)態(tài)性的統(tǒng)一

城市品牌形象的公眾認(rèn)知和記憶是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期傳播后才確定的，城市的品牌形象一旦形成，一般不易改變，在較長(zhǎng)的時(shí)間和一定區(qū)域內(nèi)是相對(duì)穩(wěn)定的。但是，城市形象也具有動(dòng)態(tài)可變性，在傳播者有目的、有計(jì)劃的重塑和傳播行為中，品牌形象會(huì)發(fā)生一定變化。不論是初期構(gòu)建還是后期傳播擴(kuò)散，城市必須有針對(duì)性、有側(cè)重點(diǎn)地根據(jù)社會(huì)公眾的價(jià)值觀念、需求模式、情感特點(diǎn)等因素，積極主動(dòng)地適應(yīng)公眾意愿，構(gòu)建自己的品牌形象。

城市通過(guò)傳播活動(dòng)將有關(guān)信息傳遞給公眾，同時(shí)又把公眾的反映反饋到發(fā)布者中來(lái)，在這個(gè)互動(dòng)交流過(guò)程中不斷調(diào)整城市品牌形象使其被多方理解認(rèn)同，從而激發(fā)和維系受眾對(duì)城市品牌的積極聯(lián)想，進(jìn)一步形成持久的良好城市形象[4]。

3 新媒體環(huán)境下的城市品牌形象傳播策略

城市品牌形象的傳播活動(dòng)應(yīng)該是一個(gè)持續(xù)的、不斷深入的過(guò)程，在此過(guò)程中，傳播者先是通過(guò)各種渠道進(jìn)行初期形象傳播，然后要分階段地綜合考察公眾印象、公眾態(tài)度和公眾輿論，通過(guò)效果反饋不斷調(diào)整戰(zhàn)略布局，以期最終形成持久的良好城市形象。新媒體環(huán)境下，城市品牌形象的傳播者、信息內(nèi)容、媒介渠道、受眾、傳播效果等多角度分別表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，同時(shí)宏觀來(lái)看又互通聯(lián)結(jié)成一個(gè)整合的傳播過(guò)程[ 5 ]。根據(jù)上述情況，筆者認(rèn)為，新媒體環(huán)境下的城市品牌形象傳播不妨采取以下幾點(diǎn)策略。

3.1 明確獨(dú)特可識(shí)別的品牌定位

城市品牌形象傳播首先要做的就是明確獨(dú)特的可識(shí)別的品牌定位。城市的綜合定位是城市物質(zhì)外觀和精神內(nèi)核的集中體現(xiàn)，決定著城市未來(lái)的發(fā)展前進(jìn)方向，國(guó)內(nèi)諸如古都西安、摩登上海、小資廈門都是成功的例子，這些城市的品牌形象有效構(gòu)建了差別化的優(yōu)勢(shì)，從而長(zhǎng)久地根植于廣大受眾內(nèi)心，可見(jiàn)品牌定位在形象傳播的過(guò)程中具有巨大的輻射力和感染力。

3.2 發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)，創(chuàng)新內(nèi)容引發(fā)口碑傳播

信息內(nèi)容是構(gòu)成傳播的基本要素，城市品牌形象傳播一方面要充分挖掘熱點(diǎn)內(nèi)容，經(jīng)過(guò)調(diào)研為受眾提供能夠滿足其需要的信息，聚焦公眾關(guān)注；另一方面，要避免盲目跟風(fēng)、陳詞濫調(diào)，創(chuàng)新創(chuàng)意精彩的內(nèi)容。官方傳播者可以利用媒體的議程設(shè)置功能著力進(jìn)行口碑引導(dǎo)，促使輿論領(lǐng)袖多重傳播，使城市品牌“正口碑”不斷向更廣闊的人群延展，借助新媒體即時(shí)便捷的特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)多層次的二次傳播。不同媒體和人們對(duì)優(yōu)秀內(nèi)容的二次傳播過(guò)程是城市品牌實(shí)現(xiàn)口碑傳播的關(guān)鍵，其提升城市形象水平的力量不容小覷。

3.3 鼓勵(lì)互動(dòng)以提升參與度，重視受眾體驗(yàn)感受

城市品牌形象傳播的根本目的就是為了推動(dòng)城市更好的發(fā)展，其落腳點(diǎn)是提高社會(huì)公眾的生活質(zhì)量水平。如果在城市形象傳播中，忽視了受眾的體驗(yàn)感受，也就失去了塑造城市品牌的真正意義。所以，在傳播過(guò)程中要做到以人為本。新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了受眾平等的雙向溝通，這種交流不僅加強(qiáng)了人與人、人與組織之間的互動(dòng)性，也使社會(huì)大眾在城市形象傳播的過(guò)程中有了更多的深度參與感[6]。另外，新媒體可以幫助城市構(gòu)建有效的監(jiān)督反饋機(jī)制，及時(shí)了解公眾對(duì)于城市品牌的意見(jiàn)建議，根據(jù)反饋調(diào)整城市品牌形象。

3.4 整合傳播，一致發(fā)聲

城市形象傳播中的傳播者、信息、渠道需要進(jìn)行整合，針對(duì)一個(gè)方向、一個(gè)中心話題進(jìn)行傳播。一旦大量的零散信息片段不約而同地與社會(huì)公眾關(guān)注的熱點(diǎn)事件有所關(guān)聯(lián)，就會(huì)不斷匯流形成合力，推動(dòng)焦點(diǎn)話題為中心的討論傳播熱潮。新媒體信息傳播的方式就是大量碎片化信息不斷聚合的過(guò)程，當(dāng)多種信息聚合，新媒體就具有了強(qiáng)大的傳播力量。同時(shí)，也不能忽視傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和公信力，加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，全面地整合傳播，才能實(shí)現(xiàn)連貫、一致的城市品牌形象傳播。

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