文 | 陳禹安

消費(fèi)降級來了

消費(fèi)降級這個(gè)讓人心驚的詞語似乎一夜之間占據(jù)了從互聯(lián)網(wǎng)媒體到傳統(tǒng)媒體的主要位置。

為什么消費(fèi)降級會成為營銷領(lǐng)域的關(guān)注中心？這令人陡生迷惑。不是一直在說消費(fèi)升級嗎？不是連馬桶蓋都要跑到日本去買嗎？不是中國旅行團(tuán)掃空歐美奢侈品店嗎？怎么風(fēng)向這么快就變了？

2018年7月份，中國社會消費(fèi)品零售總額同比增速一路下降到8.8%，上一次出現(xiàn)這么低的居民消費(fèi)數(shù)據(jù)還是在15年前的通貨緊縮時(shí)期。這意味著，近年來居民收入增加相對有限。如果不相信上述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，榨菜是不會說謊的，問問涪陵榨菜就知道了。2018年上半年，涪陵榨菜凈利潤同比增長了77.52%！

與此同時(shí)，2018年前7個(gè)月，居民個(gè)人所得稅總額為9225億元，同比增長20.6%，已經(jīng)超過2015年的全年水平。這個(gè)數(shù)據(jù)又怎么解讀呢？所得稅所得稅，當(dāng)然是和所得成正比的。所得稅同比大幅增長，不正說明收入還在大幅增長，那為什么還消費(fèi)降級了呢？

其實(shí)，所得稅增長未必就代表著收入增長。所得稅大幅增長也可能是和稅務(wù)人員的努力工作分不開的。而且，就算收入增長了，但是可支配收入未必增長，可任意支配收入更是未必增長。這才是消費(fèi)降級的真正原因。

消費(fèi)降級其實(shí)不是一夜之間跳出來的。這一趨勢早就在暗中潛行，然后在無可抑制的節(jié)點(diǎn)上一下子爆發(fā)出來。此前的消費(fèi)升級更多的是一種因?yàn)樨泿虐l(fā)行急劇增加而帶來的泡沫現(xiàn)象。

可支配收入減少，替代性消費(fèi)盛行

早在2010年，我就在《銷售與市場》上寫過一篇《窮營銷時(shí)代：金字塔中部的窮人》，這篇文章后來被收入了2014年出版的《人性之根：互聯(lián)網(wǎng)思想的本質(zhì)》一書?，F(xiàn)在回頭來看，這篇文章對于“窮營銷時(shí)代”的定義和分析依然適用。

收入金字塔中部的人，就是我們慣常所稱的“中產(chǎn)階級”。這一類人的名義收入是不低的，但其實(shí)早就陷入了左支右絀的經(jīng)濟(jì)窘境。這是因?yàn)橐恍﹦傂詷O強(qiáng)的長期性、連續(xù)性巨額支出攫取了他們的絕大部分收入，讓他們剩余下來的可支配收入大大減少。這些剛性支出主要是房產(chǎn)、醫(yī)療、子女教育等。

這個(gè)群體的可支配收入已經(jīng)幾乎被榨干吸盡。然而，是什么為他們提供了消費(fèi)的可能與能力，以至于還上演了一波消費(fèi)升級的夢幻劇呢？

答案是他們通過各種方式強(qiáng)化了自己的可支配負(fù)債，并通過可支配負(fù)債強(qiáng)化了自己的消費(fèi)能力。

可支配負(fù)債的來源大致有如下幾個(gè)方面。

第一，擠壓效應(yīng)。這個(gè)擠壓是指金字塔中部的人群對于相關(guān)者的消費(fèi)擠壓(最為常見的是父母)。而這些相關(guān)者往往是處于金字塔底層的群體。比如，很多在北上廣深一線城市工作的白領(lǐng)，在購買房子時(shí)，往往需要父母的資助才能付得起首付款。因?yàn)閮H靠他們自己的收入，很難負(fù)擔(dān)起至少以百萬元計(jì)的首付款。而父母拿出來資助子女購房的錢，往往是他們多年積攢下來的養(yǎng)老錢。此外，越來越多啃老族的出現(xiàn)也充分說明了這種擠壓效應(yīng)的存在。這部分因擠壓其他群體而來的款項(xiàng)，在很大程度上對沖了中部群體消費(fèi)能力的不足。

第二，信用卡透支。通過信用卡透支可以有效延緩支付時(shí)限，使得中部群體有更長的時(shí)間來積累消費(fèi)能力，可以提前得到消費(fèi)享受。

第三，商家提供的分期付款計(jì)劃（也包括購房的分期還款）。這樣的做法，等于是將大額的消費(fèi)支出分割為較容易承受的多次小額支付。這也能有效地增強(qiáng)中部群體的消費(fèi)信心及消費(fèi)能力。

以上這三種方式是存在多年的，而近幾年，商家以互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新之名又推出了各種免息分期支付方式。比如，京東白條和阿里花唄等。這些創(chuàng)新的支付方式在購物時(shí)可以“先消費(fèi)，后付款”“30天免息，隨心分期”等，也使得消費(fèi)者的支付能力臨時(shí)性增強(qiáng)。

但是，盡管中部群體對于高檔產(chǎn)品甚至奢侈品的消費(fèi)欲望十分強(qiáng)烈，盡管他們可以通過擠壓效應(yīng)、透支、分期付款等可支配負(fù)債的方式來增加自己的可支配收入，但這樣的強(qiáng)化方式畢竟是有限度的。金字塔中部的群體永遠(yuǎn)也做不到像那些位于金字塔頂端的真正富豪那樣，揮金如土，在生活所涉及的每一項(xiàng)消費(fèi)中都享用頂級的品牌。金字塔中部群體只能在勉力消費(fèi)一到數(shù)件奢侈品后，在其他方面采用替代性消費(fèi)。

替代性消費(fèi)主要有：

第一，折扣消費(fèi)。在諸如奧特萊斯之類的名品折扣店購買或者等待各大百貨商場、各大品牌打折時(shí)再購買。這樣就可以在消費(fèi)能力許可程度內(nèi)享受超值名品。

第二，購買假貨，并希望以假亂真。奢侈品牌假貨盛行的真正原因就在于此。這一點(diǎn)由路易·威登(LV)在世界范圍內(nèi)（當(dāng)然也包括中國市場）高調(diào)打假中可見一斑。

第三，購買山寨產(chǎn)品。這也是次一等級的以假亂真。

第四，更多地轉(zhuǎn)向網(wǎng)購。同樣的產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售更加便宜，這已經(jīng)成為共識。而網(wǎng)購規(guī)模的急劇擴(kuò)大已經(jīng)無須多言。

陳禹安心理管理學(xué)家，杭州出版集團(tuán)副總經(jīng)理，微信公眾號：xinlichenyuan

對照看一下，這四種方式在目前是不是有過之而無不及？尤其是后三條的組合簡直就是在說“拼多多”。

當(dāng)然，拼多多的核心用戶并不是曾經(jīng)處于金字塔中部的人們，而是真正處于金字塔底部的窮人們。但是，如果所謂的中產(chǎn)階級真的像大前研一所說的日本社會那樣的中產(chǎn)塌陷，淪為拼多多的主要用戶，那么，窮營銷時(shí)代的苦日子還將更加艱難。

從目前的狀況對比8年之前來看，房價(jià)翻倍增長，醫(yī)療、教育支出大幅上漲，金字塔中部群體的財(cái)富已經(jīng)透支到了很嚴(yán)重的程度。而且，近幾個(gè)月來的P2P金融暴雷，讓很多曾經(jīng)比較接近金字塔頂端的中部人群多年的積蓄也化為泡影。這部分人曾經(jīng)是消費(fèi)升級的主力軍，但如今也在消費(fèi)金字塔上急劇下落。

所以，不樂觀地說，金字塔中部群體的規(guī)模在擴(kuò)大，其“窮狀態(tài)”也將持續(xù)很長的一段時(shí)間。

這是絕大部分廠商以及營銷從業(yè)者必須要面對的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。消費(fèi)者的心理會出現(xiàn)什么樣的特點(diǎn)與變化？我們應(yīng)該怎么辦？

低成本安慰性消費(fèi)成優(yōu)先選擇

巴西將居民分為A、B、C、D、E五個(gè)基本經(jīng)濟(jì)等級。其中，C、D、E被認(rèn)為是金字塔的底層。2002年，巴西人口1.76億，其中84%是處于底層的窮人。在這些窮人的家庭中，很多家缺乏馬桶、電話等基本生活用品或用具，但是像電視機(jī)、冰箱之類略顯奢侈的家用電器的普及率卻很高。這是因?yàn)?，巴西是熱帶氣候，擁有一臺冰箱是必不可少的。而對于巴西的窮人來說，看電視也是他們很重要的娛樂方式。所以，盡管電視、冰箱所費(fèi)不貲，但窮人們還是會優(yōu)先購買。

這說明什么？

越是艱難的日子，人們越是需要娛樂來讓貧困的日子增加一抹亮色。經(jīng)濟(jì)學(xué)上還有一個(gè)口紅效應(yīng)，說的就是每當(dāng)在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷量反而會直線上升。這是因?yàn)榭诩t是一種比較廉價(jià)的奢侈品，可以對消費(fèi)者起到“心理安慰”的作用。這實(shí)際上是消費(fèi)者為了滿足自己的情感需求，低成本地讓自己開心一點(diǎn)。

那么，怎么來滿足消費(fèi)者這種沒什么錢，但還是渴求快樂的獨(dú)特需求呢？

玩具思維就是最好的辦法，如果不是唯一的辦法的話。我們已經(jīng)一再闡述，玩具思維是用好玩的方式來解決問題的。類似的產(chǎn)品，同樣的功能，我們怎么能夠脫穎而出，贏得消費(fèi)能力趨弱、消費(fèi)心理卻更挑剔的顧客呢？

玩具思維可以在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等各個(gè)層面創(chuàng)造出有新意，能參與、很好玩的亮點(diǎn)。好玩是消費(fèi)者在艱難時(shí)日中也無法徹底拋棄的人性底層需求，我們絕不能無視這一點(diǎn)。

我們不妨再來盤點(diǎn)一下拼多多到底是怎么崛起的吧。低價(jià)固然是一個(gè)重要因素，但是它的拼團(tuán)砍價(jià)，更是直接提升了參與感，讓省錢帶來的快感在人際傳播中呈級數(shù)性放大。這正是典型的玩具思維策略。更多的玩具思維策略，請參看本刊往期內(nèi)容，或者直接訂購《銷售與市場》公眾平臺音頻課程《娛樂式消費(fèi)趨勢下的新營銷戰(zhàn)略——玩具思維新營銷》。

總之，窮營銷時(shí)代，玩具思維必將大展身手。當(dāng)然，假冒偽劣產(chǎn)品以及坑蒙拐騙的方式不在此列。