胡中絮

【摘要】企業(yè)要生存、發(fā)展和壯大，離不開營銷管理，本文總結(jié)了目前印刷企業(yè)營銷特征，分析了管理的現(xiàn)狀及問題，同時結(jié)合市場經(jīng)濟條件下，中國印刷企業(yè)市場營銷發(fā)展的狀況，提出了印刷企業(yè)營銷管理創(chuàng)新戰(zhàn)略的對策。

【關(guān)鍵詞】印刷行業(yè)；營銷；對策

印刷業(yè)是一種服務(wù)加工業(yè)，因此尤其要重視服務(wù)，在目前印刷企業(yè)激烈競爭的環(huán)境下，企業(yè)必須從長遠發(fā)展的戰(zhàn)略出發(fā)，積極采取主動措施，推行全面營銷管理，以外塑企業(yè)良好形象、內(nèi)塑企業(yè)經(jīng)營理念為目標，緊緊圍繞營銷這條主線，不斷發(fā)掘和培育市場機會，通過創(chuàng)造和交付價值來滿足目標市場的需求。

一、印刷市場的營銷特征

（一）印刷市場營銷屬定制營銷

印刷即對原稿（或樣品）進行大量復(fù)制，屬定制加工，是印刷品生產(chǎn)的一道加工工序，也是最后一道工序。這就決定了印刷商場營銷屬定制營銷，其著眼點是使產(chǎn)品能夠體現(xiàn)顧客的意志，市場營銷活動需要建立在買賣雙方協(xié)同一致的基礎(chǔ)上。

（二）客戶群體復(fù)雜、要求各異

印刷市場包括從個體消費者到各種工商企事業(yè)單位、政府機構(gòu)及各種團體，其需求動機相差較大，基于各種不相同的購買動機與目的，即使是同一類印件，在質(zhì)量、交貨期、價格等方面也有很大的不同，需要認真把握。

（三）對營業(yè)人員技術(shù)知識要求較高

經(jīng)銷一般商品的營業(yè)人員只需了解其產(chǎn)品的特性、使用方法等，印刷企業(yè)營業(yè)人員則需清楚并熟悉印件的生產(chǎn)過程，以便更好地滿足用戶的要求。

印刷企業(yè)面對的可能是訓練有素的專業(yè)采購人員（如對包裝物有大量需求的公司、經(jīng)?；蛑芷谛缘某霭姘l(fā)行書刊的出版單位），也可能是外行。但要求營業(yè)人員必須要懂相關(guān)的技術(shù)知識，以便能更快、更好地理解用戶的要求，并準確地將用戶的要求形成印刷加工指導(dǎo)（工程單）。如果在營業(yè)員與印刷加工之間增設(shè)技術(shù)人員，將加大用戶的采購成本，包括再接洽、反復(fù)說明等上的時間和精力，從而降低顧客價值。

二、印刷企業(yè)營銷創(chuàng)新面臨的問題

（一）企業(yè)營銷創(chuàng)新意識淡薄，缺乏創(chuàng)新

營銷觀念是印刷企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對于市場的根本態(tài)度和看法，是一切經(jīng)營活動的出發(fā)點。核心問題是，以什么為中心來開展印刷企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。營銷觀念的正確與否，對印刷企業(yè)的興衰具有決定性的作用。改革開放后，有些印刷企業(yè)往往“利潤第一”，結(jié)果難免損害企業(yè)形象和企業(yè)的市場地位。按照現(xiàn)代營銷觀念，任何一個企業(yè)都應(yīng)是“市場第一”。積極推進營銷觀念創(chuàng)新，向現(xiàn)代營銷觀念轉(zhuǎn)變是時代的要求。目前，有不少印刷企業(yè)的營銷觀念仍留在生產(chǎn)觀念和推銷觀念階段。做好營銷創(chuàng)新工作的第一步是積極推進營銷觀念創(chuàng)新，向現(xiàn)代營銷觀念轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)代營銷觀念主要包括：社會營銷觀念、顧客滿意營銷觀念、服務(wù)營銷觀念、競爭觀念、關(guān)系營銷觀念、綠色營銷觀念及企業(yè)形象觀念等。

（二）營銷創(chuàng)新機制不健全

從企業(yè)的外部營銷環(huán)境看，尚未形成國家創(chuàng)新體系，缺乏有效的營銷知識與技術(shù)創(chuàng)新、傳播和應(yīng)用機制。具體表現(xiàn)為市場機制不完善，產(chǎn)權(quán)概念不清晰，市場法律體系不健全且執(zhí)行不力，地方保護主義造成市場分割，市場環(huán)境不協(xié)調(diào)。從企業(yè)內(nèi)部機制看，現(xiàn)代企業(yè)制度在絕大多數(shù)企業(yè)尚未有效運轉(zhuǎn)，營銷創(chuàng)新還不是企業(yè)的例行事務(wù)，具體表現(xiàn)為企業(yè)目標急功近利，缺乏長遠性和戰(zhàn)略性，企業(yè)管理制度和管理方法中將營銷管理納入其范圍的不多，企業(yè)對營銷創(chuàng)新投入與人才培養(yǎng)、儲備和使用缺乏保障機制和激勵措施。

（三）營銷手段滯后

有些企業(yè)推出的營銷手段缺乏全局整體觀念，而都是針對某一地區(qū)或市場，局部性較強。營銷組合中產(chǎn)品的價格、促銷等盲目跟隨現(xiàn)象比較普遍，特別是許多企業(yè)仍熱衷于通過單一的價格手段來爭奪市場，如一味地降價、打折、優(yōu)惠、買一送一、以舊換新等，而缺乏對其他非價格競爭重要性的認識，不注意各種營銷手段的組合運用。

三、印刷企業(yè)營銷管理創(chuàng)新戰(zhàn)略的對策

（一）整合營銷策略

整合營銷（IM：Integrated Marketing）是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時性動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理論與營銷方法。未來在營銷管理中強化營銷策略組合的整合程度將是營銷管理成敗的關(guān)鍵。傳統(tǒng)的市場營銷組合策略可歸納為四大基本因素：產(chǎn)品——Product、價格——Price、渠道——Place、促銷——Promotion，即4P理論。1990年，一位美國學者提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的營銷模式理論即4c理論：消費者——Consumer、成本——Cost、便利——Convenience、溝通——Communication。與4P理論相比，4C理論更加強調(diào)消費者的需求和欲望，關(guān)注消費者的成本與便利。在市場營銷環(huán)境復(fù)雜多變的情況下，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的實際情況，綜合運用4P與4C理論，形成自己的行之有效的營銷組合策略。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷策略

積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷，擴大市場范圍。大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易是信息時代印刷企業(yè)開拓國內(nèi)外市場的嶄新途徑，將來會成為企業(yè)普遍采用的重要的市場營銷手段。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟為印刷企業(yè)提供了一種可以全面展示其印品和服務(wù)的品種和數(shù)量的虛擬空間，制作良好的網(wǎng)絡(luò)廣告能起到提高企業(yè)知名度和商業(yè)信譽的作用。

（三）渠道策略

渠道策略：即購買商品的便利，忘掉流通渠道策略，為消費對象提供盡可能方便的消費渠道，使其消費的非貨幣成本降低。印刷的定制加工特性決定了印刷企業(yè)一般采用直銷管理或通過代理商的間接營銷渠道。印刷的營銷后勤是指計劃、執(zhí)行和控制從起點到消費點的材料及最終產(chǎn)品的實體流動，以便在滿足顧客要求的同時賺取利潤。

綜上所述，在印刷行業(yè)機械化、自動化、科技化逐步提升而競爭日趨“白熱化”的今天，印刷企業(yè)積極推行全面營銷管理，緊緊圍繞滿足客戶需要的營銷理念，從印品設(shè)計到生產(chǎn)、銷售等流程的各個環(huán)節(jié)出發(fā)，為客戶創(chuàng)造一流的價值和服務(wù)，促進印刷企業(yè)各項工作質(zhì)量的提高，提升企業(yè)競爭力。這樣短期內(nèi)將保障企業(yè)“出口”順暢，長期內(nèi)將有利于樹立企業(yè)良好的品牌形象，促進印刷企業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展。