張紅明 華之慧 楊曉燕 李春瑜
“營銷”之所以有時顯得不那么美好,在于它利用人性的弱點,對人們過度的、非正常的消費有意識地推波助瀾。今天,也許我們應(yīng)該在引導(dǎo)消費者回歸內(nèi)心之時,找到一條新的道路。
英國著名作家狄更斯在《雙城記》的開篇曾寫下了這么一段話:“這是最好的時代,這是最壞的時代;這是智慧的時代,這是愚蠢的時代;這是信仰的時期,這是懷疑的時期;這是光明的季節(jié),這是黑暗的季節(jié);這是希望之春,這是失望之冬;我們應(yīng)有盡有,我們一無所有;我們正踏上天堂之路,我們正走向地獄之門。” 100多年后的今天,狄更斯的這段名言依舊鮮活貼切。
說這個時代好,是因為現(xiàn)代化大生產(chǎn)使得物質(zhì)極大的豐富,人的需求得到了前所未有的滿足;說這個時代不好,是因為物質(zhì)的富足,并沒有讓人們真正體會到幸福和安寧,反而帶來更多的內(nèi)心痛苦和掙扎。
物質(zhì)主義的泛濫,消費主義的盛行,在時尚、潮流及大眾文化的裹挾下,消費者如迷途的羔羊,盲目地為名所累,為利所困,競相攀比,在焦慮和不滿中消耗著自己的財富和青春。
面具下的內(nèi)心掙扎
1959年美國學(xué)者戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》一書中提出了著名的戲劇理論,其基本觀點是:社會是一個舞臺,全體社會成員是這個舞臺上扮演不同角色的演員,他們都在社會互動中表演自己,塑造自己的形象并更好地表達(dá)自己的目的。這個理論生動地揭示了人類社會活動的內(nèi)在關(guān)系。
其實社會的舞臺不止一個,人們扮演的角色也多種多樣。人們在不同的舞臺上來回穿梭,在不同的角色中轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去,面具換了一個又一個,唯獨忘記了自己是誰,甚至不想知道也不愿意知道自己是誰。正如魯迅先生所說:“面具戴久了,就會長到臉上,再想揭下來,除非傷筋動骨扒皮?!币虼?,我們習(xí)慣于用頭銜來構(gòu)筑自己的聲譽,用名牌來裝點自己的形象,用財富來支撐自身的脆弱,用忙碌來掩蓋心靈的孤寂。
每一種面具,代表的是一種特殊的關(guān)系。每一種關(guān)系,都把我們與社會緊密捆綁在一起。我們就像蠶蛹一樣,自己吐絲把自己束縛起來,固定在一個龐大的社會關(guān)系網(wǎng)中。我們被這巨大的無形之網(wǎng)所束縛,各種各樣的關(guān)系牽扯著我們的精力和情緒,如親子關(guān)系、夫妻關(guān)系、戀人關(guān)系、朋友關(guān)系、同事關(guān)系。在眾多錯綜復(fù)雜的關(guān)系中,我們雖精疲力竭卻又樂此不疲,體會著人世間的快樂與痛苦、幸福與不幸、親密與疏遠(yuǎn)、真理與謊言。
然而,我們的內(nèi)心依舊在不停掙扎。于是,我們雙眼緊盯外面,試圖通過模仿時尚與追逐潮流平息心中的疑問,通過與他人保持一致來消除內(nèi)心的恐懼,通過刻意的與眾不同來突出自己的個性,通過采擷一些符號化商品來完成個人社會身份的區(qū)隔與認(rèn)同,消除對自我身份的不確定感和焦慮感。
但是事與愿違,我們良好的愿望并沒有因為我們的努力而真正實現(xiàn)。我們發(fā)現(xiàn),時尚潮流過后留下的是寂落,盛名的背后卻是愈加心虛,擁有后的滿足感會很快消失,刻意裝扮出來的個性恰好反襯出自己的平庸。
向外看,我們迷失了。
無望的心理泅渡
根據(jù)動機心理學(xué),人的行為原因在于內(nèi)在的動機。當(dāng)人遇到刺激而導(dǎo)致內(nèi)環(huán)境穩(wěn)態(tài)被打破后,內(nèi)心會產(chǎn)生緊張感,動機就會產(chǎn)生,從而刺激目標(biāo)導(dǎo)向的行為,以消除這種緊張感。根據(jù)這一理論邏輯,為了消除內(nèi)心的緊張和不平衡,我們應(yīng)該從外部尋求解決方案。在當(dāng)今社會,在消費領(lǐng)域,解決方案就是消費,即通過消費來化解內(nèi)心的矛盾,這即是消費主義大行其道的原因。
消費者認(rèn)同這種邏輯并謹(jǐn)遵其教義,于是我們總是拼命地賺錢然后拼命地消費,通過瘋狂的占有、極度的沉溺和狂歡般的感官享受來宣泄心中的郁悶。但這種消費快感帶來的滿足卻如此短暫,以至于轉(zhuǎn)瞬間就可能消失殆盡,或為新的不滿所替代。因此,與其說消費給我們帶來了滿足,不如說給了我們滿足的幻覺。不僅如此,消費的歡暢留下的是沉重的負(fù)擔(dān),短暫的快感帶來的是無法消除的倦怠。消費者不得不通過更加努力的工作來埋單。
因此,消費主義開出的處方—通過消費來尋求內(nèi)心的平衡和心理補償,進而實現(xiàn)人生的意義并享受人生的樂趣—已然失效。在消費主義時代,試圖通過消費帶來滿足進而達(dá)到內(nèi)環(huán)境穩(wěn)態(tài)的理想,仿佛就在眼前,卻始終無法達(dá)到。它像海市蜃樓一樣,在炎炎的沙漠中,雖給人希望,卻最終把人帶向疲憊和死亡。
向內(nèi),消除內(nèi)在的盲目
心病終須心藥治,解鈴還須系鈴人。只有向內(nèi)看,才能營銷美好。
既然向外并不能消除我們內(nèi)心的不平衡,那么只能向內(nèi)看,直面內(nèi)心的沖突。
動機可分兩種:一種是源自生理需要,出于本能反應(yīng),如遇冷求暖,遇饑求食,這些生理因素不以人的主觀意志為轉(zhuǎn)移。另一種是源自外在刺激,如我們的期望與現(xiàn)實差異過大而導(dǎo)致的認(rèn)知失衡,這種因認(rèn)知而導(dǎo)致的心理缺失感則可以從心理上來加以調(diào)適。在物質(zhì)高度豐富的今天,我們的消費動機更多是受到外在誘惑而出現(xiàn)的。因此從認(rèn)知出發(fā),在觀念上進行調(diào)整,對于消除我們的內(nèi)在沖突顯得特別有價值。
要讓我們的內(nèi)心恢復(fù)平靜,需要我們消除內(nèi)在的盲目,找到內(nèi)在的平衡點。
從自卑與自負(fù)的蹺蹺板中回歸自信。不管是自卑還是自負(fù),其病理都在于試圖從他人的反應(yīng)中獲得對自己的肯定,成功了則自負(fù),失敗了則自卑。他人一個欣賞的眼神、一句恭維的話語,會讓自己竊喜、心花怒放甚至忘乎所以,這種心理的滿足感恰恰是建立在自己對自己不信任的基礎(chǔ)上的,其本質(zhì)是自卑。在現(xiàn)代消費生活中,用名牌來武裝自己,用高檔來包裹自己,用稀有來映襯自己,意圖顯出自己的與眾不同和高不可攀,這種對成功的饑渴恰恰投射出自己內(nèi)心的虛弱。正如老子所說:“企者不立,跨者不行,自現(xiàn)者不明,自是者不彰,自伐者無功,自矜者不長。”自信的起點是正視并尊重自己。尼采曾說,“高貴的靈魂是自己尊重自己”。自信者他信,自重者他重。
敢于正視自己。知人者智,自知者明。正視自己不僅是自信的要求,亦是自知的要求。自知要求我們不僅要知道自己的不足,亦要知道自己的優(yōu)點。我們不僅要知道自己的優(yōu)缺點,還要正視它們,并坦然接納。生而有之的東西,是上天對我們的眷顧,無須驕傲,也不必嫌棄和掩飾,更不須與人攀比。現(xiàn)代消費社會中的痛苦,不在于我們未曾擁有,而在于我們過度攀比,它讓我們的心靈在欲望的膨脹中扭曲變形。其實,所謂的美與丑、好與壞,只不過是我們心中執(zhí)念演繹的幻境。如果我們?yōu)檫@種幻境所惑,則只能自欺欺人。正視自己,才能破除幻境,回歸本真。
打破對完美的執(zhí)著。“天下皆知美之為美,斯惡已;皆知善之為善,斯不善已。”在消費生活中,我們對于完美的追求其實是一種執(zhí)念,而無關(guān)真理,而這種執(zhí)念恰好是我們心中痛苦的根源。在當(dāng)今的消費社會,人們對于商品符號價值的關(guān)注遠(yuǎn)超其實用價值,希望通過符號商品來完成個人社會身份的區(qū)隔和認(rèn)同,通過符號承載的意義來完成個人的自我實現(xiàn)。但是,我們執(zhí)著的消費符號中的完美卻總是近在眼前而又遠(yuǎn)在天邊,如鏡花水月,終究一場空歡喜。因此,對于追求完美這一執(zhí)念的態(tài)度,與其像夸父逐日那樣道渴而死,不如放手瀟灑走一回。其實,活得好的訣竅在于不強求美好,美麗的訣竅在于不執(zhí)著于完美。
為貪婪加上良知的門檻。消費社會的種種痛苦,其根源不是我們擁有的不足,而是我們貪心的過度。在物質(zhì)主義的裹挾、消費主義的誘惑下,我們內(nèi)心的貪婪在無限地膨脹,讓我們忘記了“知足不辱,知止不殆”的告誡,體會到了“甚愛必大費,多藏必厚亡”的痛楚。事實上,真正的富足,是內(nèi)心的,而不是物質(zhì)的,正所謂“知足者富”。在當(dāng)今物質(zhì)富足的情境下,學(xué)會知足,就要先給內(nèi)心的貪婪加上良知的門檻。康德說,在這個世界上,唯有兩樣?xùn)|西值得我們終身仰望,一是我們頭頂璀璨的星空,一是我們心底高尚的道德律。任何為貪婪的辯護,都是有違道德準(zhǔn)繩的,無異于謀財害命!一旦我們學(xué)會了知足,會發(fā)現(xiàn)幸福其實就在眼前。
實現(xiàn)內(nèi)在誠實,消費亦是修行
只有向內(nèi)看,消除內(nèi)在的盲目,才能營銷美好。要做到這一點,其根本著眼點在于回歸內(nèi)在誠實,認(rèn)知真正的自己,讓內(nèi)心恢復(fù)澄凈。
實現(xiàn)內(nèi)在誠實的功夫在內(nèi)省。通過內(nèi)省,我們可以看護好自己的起心動念,達(dá)到“勿意、勿必、勿固、勿我”(不主觀臆測,不絕對肯定,不拘泥固執(zhí),不自以為是)的境界,從而達(dá)到心境澄明,自在清靜。內(nèi)省是利器,可以幫助我們刺破消費幻境,看清消費本質(zhì),認(rèn)清自身真正的需求。內(nèi)省是燈塔,可以幫助我們照亮內(nèi)心的良知,免除內(nèi)疚之苦。其實內(nèi)疚正是我們內(nèi)在良知的暗自掙扎。內(nèi)省是力量,可以幫助我們克服前行的怯意,“內(nèi)省不疚,夫何憂何懼!”
身處滾滾的消費洪流之中,個體很難獨善其身,只能感嘆“不識廬山真面目,只緣身在此山中”。面對現(xiàn)代消費,我們曾痛恨過、逃避過也批判過,但所有這些抗拒似乎都是無望的掙扎,我們終究被卷入其中。然而我們不妨換一個角度,或許會出現(xiàn)“山重水復(fù)疑無路,柳暗花明又一村”的豁然開朗境界。正所謂“煩惱即菩提”,消費亦是一種修行,其修行的次遞是:內(nèi)在誠實—內(nèi)在充足—內(nèi)在美好—外在美好。如果認(rèn)同這一觀點,請接受下面的贈言:天地之間,至誠無息;心之所向,素履以往;風(fēng)雨兼程,無問西東!
(楊曉燕:廣東外語外貿(mào)大學(xué)商學(xué)院教授;張紅明:副教授、博士;李春瑜:80后青年學(xué)者;華之慧:國家二級心理咨詢師、自然療愈師,傳統(tǒng)文化經(jīng)典誦讀推廣者,知行合一輔導(dǎo)師。)
編輯:中元 market@vip.sina.com