劉鳳蘭

摘 要：隨著環(huán)境和資源壓力的加大，越來越多的行業(yè)從原來的粗放型經(jīng)營(yíng)向集約化轉(zhuǎn)型，著重調(diào)整營(yíng)銷策略，這是自然環(huán)境的客觀要求，同時(shí)也是社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的督促。在國(guó)家能源結(jié)構(gòu)調(diào)整，國(guó)際煤炭行業(yè)技術(shù)革新，市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)變的多重沖擊下，我國(guó)煤炭企業(yè)急需實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略。在探討綠色營(yíng)銷概念的基礎(chǔ)上，分析實(shí)施綠色營(yíng)銷對(duì)煤炭企業(yè)發(fā)展的重要意義，并對(duì)煤炭企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的具體戰(zhàn)略進(jìn)行探討，目的在于提高我國(guó)煤炭資源的利用率，大大提高煤炭企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

關(guān)鍵詞：煤炭企業(yè)；綠色營(yíng)銷；戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.30.025

0 引言

國(guó)家政策是企業(yè)發(fā)展方向的依據(jù)，是企業(yè)順利盈利的基本保證。對(duì)于煤炭等能源消耗大的企業(yè)來說，更應(yīng)該響應(yīng)國(guó)家科學(xué)發(fā)展觀的強(qiáng)烈號(hào)召，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展的基本路線，加快企業(yè)轉(zhuǎn)型，提高企業(yè)對(duì)資源的利用率。綠色營(yíng)銷就是煤炭企業(yè)在這個(gè)大環(huán)境下開啟的發(fā)展戰(zhàn)略，從提高產(chǎn)品科技含量，重視營(yíng)銷水平上來應(yīng)對(duì)日益加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和日益縮小的產(chǎn)品差異化，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型和市場(chǎng)地位的穩(wěn)定。

1 綠色營(yíng)銷的概念及在煤炭行業(yè)的可行性

對(duì)于綠色營(yíng)銷的概念國(guó)內(nèi)外不同專家有不同表述。“綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求，并且可帶來利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過程?！边@是英國(guó)威爾斯大學(xué)肯·畢提教授在他所撰寫的著作《綠色營(yíng)銷—化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》中提出的，是目前相對(duì)權(quán)威的定義。綠色營(yíng)銷運(yùn)用到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中是指企業(yè)在盈利的情況下更加注重對(duì)環(huán)境的保護(hù)和資源的利用，著重利用先進(jìn)技術(shù)來開發(fā)綠色產(chǎn)品，盡可能的減少甚至消除對(duì)環(huán)境的污染和資源的浪費(fèi)。

由于煤炭企業(yè)的粗放型營(yíng)銷方式具有長(zhǎng)久的行業(yè)歷史和相對(duì)穩(wěn)定的行業(yè)形象，許多消費(fèi)者提起煤炭首先想到的是黑漆漆的煤窯、滿身煤灰、汗流浹背的煤礦工人。但是隨著國(guó)家對(duì)煤炭行業(yè)改革力度的加大，以及市場(chǎng)環(huán)境對(duì)煤炭行業(yè)不斷提出的新要求，越來越多的煤炭企業(yè)決定要徹頭徹尾的改變自己的形象，確立科技創(chuàng)新、高效節(jié)能的新理念，不斷豐富產(chǎn)品類型，拓寬產(chǎn)品渠道，走在了行業(yè)的前列。

但是，對(duì)于大多數(shù)煤炭企業(yè)而言，因其從事的行業(yè)及加工的產(chǎn)品需要有較高的技術(shù)要求和嚴(yán)格的能源限制，所以仍需要進(jìn)一步實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略，盡量減少其在生產(chǎn)、流通、使用等環(huán)節(jié)對(duì)環(huán)境的污染和資源的浪費(fèi)。這樣的煤炭企業(yè)更應(yīng)該從大局出發(fā)，從國(guó)家和全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，注重環(huán)境保護(hù)和資源的充分利用，才能適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，滿足不斷變化的市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)煤炭企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2 對(duì)煤炭企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的戰(zhàn)略意義

2.1 綠色營(yíng)銷是優(yōu)化社會(huì)環(huán)境的需要

倡導(dǎo)科學(xué)發(fā)展觀，引導(dǎo)綠色消費(fèi)是維持社會(huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展下的必然要求。在資源環(huán)境愈加惡劣的當(dāng)下，需要經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與社會(huì)環(huán)境和諧互動(dòng)，而不是只發(fā)展不維護(hù)。所以開展綠色營(yíng)銷是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求，煤炭企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷是在生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)都注重對(duì)環(huán)境的保護(hù)，同時(shí)倡導(dǎo)在綠色營(yíng)銷的基礎(chǔ)上更加注重產(chǎn)品的社會(huì)效益和品牌形象。在提升企業(yè)自身素質(zhì)的同時(shí)，起到優(yōu)化社會(huì)環(huán)境的作用。

另外，綠色營(yíng)銷策略不只是停留在煤炭企業(yè)的生產(chǎn)和銷售領(lǐng)域，在銷售產(chǎn)品的過程中還會(huì)深入到市場(chǎng)內(nèi)部，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)觀念，創(chuàng)新消費(fèi)市場(chǎng)，從而提升整個(gè)市場(chǎng)的綠色消費(fèi)意識(shí)。

2.2 綠色營(yíng)銷是適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要

在資源節(jié)約，環(huán)境保護(hù)的大背景下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，越來越側(cè)重于產(chǎn)品自身的環(huán)保程度和技術(shù)含量，尤其是對(duì)于煤炭企業(yè)這類資源消耗較大的企業(yè)來說，適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)顯得更為重要。從宏觀來看，在國(guó)際貿(mào)易交往中設(shè)置的“綠色壁壘”，就是要求提升企業(yè)環(huán)保素質(zhì)，重視綠色營(yíng)銷的重要體現(xiàn)。盡管“綠色壁壘”是國(guó)際營(yíng)銷中的一項(xiàng)專業(yè)要求，但是這能夠體現(xiàn)出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)提出的新要求。假如企業(yè)不重視對(duì)綠色營(yíng)銷策略的應(yīng)用，那就難以適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，被擠出競(jìng)爭(zhēng)圈。

近年來，我國(guó)因“綠色壁壘”被屏蔽的企業(yè)和產(chǎn)品日漸增多，煤炭企業(yè)想要提升自身企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，必須扎實(shí)開展綠色營(yíng)銷，從產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)開展?fàn)I銷活動(dòng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，以至能夠順利發(fā)展國(guó)際營(yíng)銷。

2.3 綠色營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的需要

實(shí)施綠色營(yíng)銷是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑，煤炭企業(yè)通過綠色營(yíng)銷能夠有力地督促企業(yè)開展技術(shù)革新和資源配置?？梢再?gòu)買先進(jìn)的采煤設(shè)備，引進(jìn)先進(jìn)洗煤選煤技術(shù)，提升煤炭產(chǎn)品的環(huán)保價(jià)值和科技含量。煤炭企業(yè)可進(jìn)行綠色生產(chǎn)，即企業(yè)在生產(chǎn)過程中注重生產(chǎn)環(huán)境對(duì)員工工作效率的影響，實(shí)施清潔生產(chǎn)，改善企業(yè)工作環(huán)境，在增加企業(yè)生產(chǎn)效率的同時(shí)為企業(yè)贏得了長(zhǎng)久發(fā)展的人才和口碑，樹立良好的企業(yè)形象，從而在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外，煤炭企業(yè)倡導(dǎo)綠色營(yíng)銷，也可以引導(dǎo)消費(fèi)者樹立綠色消費(fèi)觀念，消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)也反過來會(huì)促進(jìn)煤炭企業(yè)效益增加。

實(shí)施綠色營(yíng)銷有助于煤炭企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高，在黨中央和各大媒體的大力倡導(dǎo)下，消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)逐漸增強(qiáng)，綠色環(huán)保產(chǎn)品已經(jīng)成為市場(chǎng)的搶眼角色，如現(xiàn)在備受消費(fèi)者關(guān)注的“潔凈煤”等。煤炭企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷是占領(lǐng)市場(chǎng)，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵步驟。

3 煤炭企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的策略探討

3.1 制定適合的綠色計(jì)劃

煤炭企業(yè)在開展綠色營(yíng)銷之前應(yīng)該制定良好的綠色計(jì)劃，進(jìn)行大范圍的市場(chǎng)調(diào)查和內(nèi)部技術(shù)測(cè)評(píng)。需要從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度找出市場(chǎng)盲點(diǎn)，分析哪些環(huán)節(jié)和步驟是企業(yè)技術(shù)能夠完成的環(huán)保任務(wù)，哪些是環(huán)保目的和資源節(jié)約標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)通過努力能夠達(dá)到的。這樣才能在企業(yè)能力范圍內(nèi)順利開展綠色營(yíng)銷。

有的煤炭企業(yè)不考慮自己所屬地區(qū)煤炭基礎(chǔ)含量，一味引進(jìn)先進(jìn)選煤技術(shù)導(dǎo)致產(chǎn)量降低，煤質(zhì)仍舊達(dá)不到環(huán)保要求。所以，雖然煤炭企業(yè)走綠色營(yíng)銷是長(zhǎng)期發(fā)展的必經(jīng)之路，但是也應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身情況，制定綠色計(jì)劃，分步驟實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷。

3.2 注重打產(chǎn)品策略仗

煤炭企業(yè)打產(chǎn)品策略仗是指企業(yè)以生產(chǎn)綠色產(chǎn)品為目標(biāo)而進(jìn)行的煤炭產(chǎn)品生產(chǎn)。在產(chǎn)品的每一個(gè)環(huán)節(jié)，尤其是選材和廢棄物處理上更加注重節(jié)約和無(wú)污染。在放棄粗放型營(yíng)銷模式，建立分層銷售的前提下，煤炭企業(yè)可以通過進(jìn)行減少用料和能耗，對(duì)每個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的廢棄物進(jìn)行減量化處理，促進(jìn)環(huán)節(jié)廢棄物的能源化等生產(chǎn)方式，把廢棄物消滅在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中。同時(shí)，注重產(chǎn)品分層利用和銷售，在選材時(shí)注重分類，實(shí)現(xiàn)物盡其用，煤盡其能。如運(yùn)用重介選煤的技術(shù)，使得不同原料分類生產(chǎn)出不同質(zhì)量，能夠適應(yīng)不同煤炭需求的產(chǎn)品。這樣既能夠節(jié)約資源又能夠提高產(chǎn)量，比對(duì)不同原料進(jìn)行參差不齊的“大鍋燴”要好得多。

在對(duì)不同種類的產(chǎn)品進(jìn)行包裝時(shí)也應(yīng)該注重分類和環(huán)保，因?yàn)椴煌悇e的煤炭產(chǎn)品其內(nèi)部物質(zhì)有很大的不同，如粉塵顆粒密度等。所以說，注重煤炭企業(yè)產(chǎn)品綠色包裝，也是產(chǎn)品策略的一個(gè)方面。同時(shí)，煤炭企業(yè)還應(yīng)該注重產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中可能會(huì)造成的污染，對(duì)不同類別的產(chǎn)品實(shí)行分類包裝，減少搬運(yùn)過程中可能會(huì)造成的污染和浪費(fèi)。煤炭企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該注意到的是，產(chǎn)品包裝也是產(chǎn)品的一部分，在一定程度上決定了產(chǎn)品的銷路和市場(chǎng)地位。

另外，煤炭企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品分類之余發(fā)展相關(guān)的非煤炭企業(yè)帶動(dòng)銷售，如建立可以使用洗煤廢水的熱力發(fā)電廠等，能夠有效降低煤炭企業(yè)廢物量的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)相關(guān)企業(yè)的利潤(rùn)收益。

3.3 樹立綠色價(jià)格理念

煤炭企業(yè)一方面在市場(chǎng)上樹立綠色消費(fèi)理念，提升綠色產(chǎn)品、環(huán)保煤炭的視覺價(jià)值，從健康、環(huán)保理念出發(fā)定位產(chǎn)品理念。同時(shí)，煤炭企業(yè)應(yīng)該算清價(jià)格賬，多投入多產(chǎn)出的粗放型營(yíng)銷方式雖然銷售利潤(rùn)大，但是其中有很大一部分都以“環(huán)境維護(hù)費(fèi)”的形式流失了，最后既污染了環(huán)境又沒有收益。煤炭企業(yè)要從自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，實(shí)行綠色營(yíng)銷，加大產(chǎn)品技術(shù)投入，增加煤炭產(chǎn)品的附加值，以求在重新樹立企業(yè)形象的基礎(chǔ)上贏得利潤(rùn)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的“名利雙收”。

另外，在產(chǎn)品價(jià)格定位時(shí)，煤炭企業(yè)不能一味的追求綠色產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，要注意價(jià)格分層，根據(jù)產(chǎn)品投放市場(chǎng)的承受能力和產(chǎn)品飽和度來進(jìn)行價(jià)格定位。對(duì)于二線城市來說，可以通過“長(zhǎng)線營(yíng)銷”的方式來獲取市場(chǎng)占有率。

3.4 推行綠色企業(yè)文化

在煤炭企業(yè)推行綠色企業(yè)文化是指企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)技術(shù)和管理理念都以環(huán)保節(jié)約為核心，堅(jiān)持5R原則。所謂5R原則是指從產(chǎn)品的研發(fā)、技術(shù)、再開發(fā)、回收以及保護(hù)等環(huán)節(jié)中貫穿綠色環(huán)保理念的營(yíng)銷原則。綠色價(jià)值觀5R原則落實(shí)到煤炭企業(yè)就是，在對(duì)煤炭產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)時(shí)就堅(jiān)持環(huán)保和節(jié)約的理念，運(yùn)用高新技術(shù)讓產(chǎn)品生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)的污染程度降到最低。同時(shí)注重產(chǎn)品的再開發(fā)，把傳統(tǒng)煤炭產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為綠色產(chǎn)品，爭(zhēng)創(chuàng)綠色品牌，擴(kuò)大市場(chǎng)銷路，注重產(chǎn)品廢物的循環(huán)利用，并對(duì)產(chǎn)品投放市場(chǎng)進(jìn)行綠色環(huán)保宣傳，從多個(gè)角度對(duì)該地區(qū)進(jìn)行環(huán)保理念傳播。這樣一來，煤炭企業(yè)已經(jīng)不僅僅是市場(chǎng)參與主體，同時(shí)也是自然環(huán)境的保護(hù)者，節(jié)約資源的志愿者。

4 結(jié)語(yǔ)

煤炭企業(yè)在管理方面同樣遵循綠色營(yíng)銷的原則，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展情況，制定企業(yè)內(nèi)部的環(huán)保理念，使綠色營(yíng)銷不僅僅是企業(yè)贏得利潤(rùn)的手段，同時(shí)也是企業(yè)員工的生活理念，企業(yè)形象的精神象征。

全球生態(tài)環(huán)境狀況日益下滑，對(duì)于環(huán)保的呼吁也愈發(fā)高漲，從國(guó)際方面來看，從國(guó)際環(huán)保公約的制定到區(qū)域環(huán)保協(xié)議的簽訂，越來越多的國(guó)家和機(jī)構(gòu)重視生態(tài)平衡的維持和環(huán)境保護(hù)。我國(guó)也發(fā)揮自己的大國(guó)優(yōu)勢(shì)，勇于承擔(dān)環(huán)保責(zé)任，先后制定了一系列有關(guān)環(huán)境保護(hù)的法律法規(guī)，如《環(huán)境保護(hù)法》、《水污染防治法》、《大氣污染防治法》等。在全國(guó)各地不斷完善地區(qū)性環(huán)保法律體系，完善地方環(huán)保條例。對(duì)于市場(chǎng)環(huán)保產(chǎn)品治理上，可采取綠色環(huán)保產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的辦法鼓勵(lì)環(huán)保綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)、消費(fèi)。在這樣的國(guó)際國(guó)內(nèi)環(huán)境下，煤炭企業(yè)也必須從根本上規(guī)范自己的生產(chǎn)、銷售行徑，采取有效措施降低環(huán)境污染和資源浪費(fèi)給企業(yè)帶來的損失。因此，煤炭企業(yè)轉(zhuǎn)變形象，樹立企業(yè)品牌的必經(jīng)之路就是進(jìn)行綠色營(yíng)銷，調(diào)整盈利方向，轉(zhuǎn)變項(xiàng)目構(gòu)成，從而贏得自身、社會(huì)以及環(huán)境和諧發(fā)展的多方利益。

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