王爽英，李瑋吉

（湖南師范大學(xué) 商學(xué)院，湖南 長沙 410081）

近年來，以移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)迅猛發(fā)展，催生許多新業(yè)態(tài)，其中共享單車最具代表性。2015年，首批共享單車ofo“小黃車”出現(xiàn)在北京大學(xué)校園，服務(wù)在校師生，并在同年被北京其他7所高校推廣。隨著這一新模式的誕生，大量資本流向這一領(lǐng)域，出現(xiàn)了一系列共享單車企業(yè)。截止2017年底，有近50家共享單車企業(yè)正在運營，企業(yè)之間競爭激烈。在此背景下，共享單車企業(yè)如何全面提升顧客的使用體驗，在市場中保持競爭力，是企業(yè)亟待解決的重要問題。

從顧客體驗角度分析共享單車企業(yè)發(fā)展的策略，首先要對影響顧客使用共享單車體驗效果的各個因素進行定性分析，再運用統(tǒng)計方法歸納提煉出若干問題進行定量分析。目前這種定性與定量相結(jié)合探究顧客體驗影響因素的研究較多，如梁希和程婷婷運用這種研究方式對蘇州大學(xué)生騎乘共享單車的運動滿意度進行了實證研究[1]。還有其它學(xué)者也運用了上述研究方法對某些領(lǐng)域的顧客體驗影響因素進行了研究，主要有：錢佳、汪德根和牛玉對市內(nèi)公共自行車顧客體驗影響因素的研究[2]，溫韜對電影院顧客體驗影響因素的研究[3]，張蕙、林鳴、許亞婧和袁琴琴對購物中心顧客體驗影響因素的研究[4]，許璐對高速鐵路顧客體驗影響因素的研究等[5]。已有的研究尚未對國內(nèi)共享單車顧客體驗影響因素進行全面系統(tǒng)研究，也未從企業(yè)視角提出改善顧客體驗的建議。本文首先通過訪談和開放式問卷進行預(yù)調(diào)查，選取共享單車顧客體驗影響因素測量指標(biāo)和共享單車顧客體驗整體感受測量指標(biāo)。其次，運用上述選取的測量指標(biāo)制成調(diào)查問卷，對長沙市共享單車使用者進行抽樣調(diào)查，對獲取的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，構(gòu)建共享單車顧客體驗影響因素和顧客體驗整體感受的指標(biāo)體系，確定影響顧客體驗的關(guān)鍵因素，以期為共享單車經(jīng)營管理者提供有一定價值的發(fā)展策略。

一、共享單車顧客體驗及其影響因素測量指標(biāo)選取

（一）構(gòu)建思路

管理學(xué)的相關(guān)理論認為，顧客體驗是一種顧客在使用產(chǎn)品過程中建立起來的純主觀感受。Jones采用關(guān)鍵事件技術(shù)以識別零售商場顧客體驗的影響因素，將顧客體驗的影響因素分為兩大類，即零售商因素和顧客因素[6]。本文借鑒此思路，認為顧客因素和企業(yè)因素對共享單車的顧客體驗都會產(chǎn)生影響。因此，本文需通過訪談和開放式問卷進行預(yù)調(diào)查，從企業(yè)角度選取影響共享單車顧客體驗因素的測量指標(biāo)，從顧客角度選取共享單車顧客體驗整體感受的測量指標(biāo)。

在選取影響共享單車顧客體驗因素測量指標(biāo)時，應(yīng)注重突出共享單車的行業(yè)特征，因為行業(yè)差異所帶來的顧客體驗影響因素測量指標(biāo)的選取會有較大的差異性。共享單車獨有的行業(yè)特征主要考慮三個方面：一定的消費門檻、智能移動設(shè)備、低廉后續(xù)使用成本等。而對于顧客體驗整體感受測量指標(biāo)選取的研究，目前影響較大的成果有Zeithaml的顧客價值理論模型[7]、體驗營銷之父Schmitt的戰(zhàn)略模塊說[8]、李建洲和范秀成的體驗三維度說[9]，前二項研究注重理論分析，實證研究難以驗證。李建洲和范秀成的體驗“三維度”說認為消費者是理性和感性的結(jié)合體，并將顧客體驗劃分為功能體驗、情感體驗和社會體驗三個維度，更便于進行實證研究分析。因此，本文在選取共享單車顧客體驗影響因素的測量指標(biāo)時，也基本比照他們?nèi)齻€維度的劃分，并從三個方面展開分析。

（二）構(gòu)建過程和結(jié)果

首先通過開放式問卷實施預(yù)測調(diào)查，讓共享單車使用者列舉影響其使用共享單車體驗的主要因素。本文在長沙市區(qū)一共發(fā)出問卷180份，回收有效問卷162份，問卷有效回收率為90%。

其次，歸納整理開放式問卷的初步調(diào)查結(jié)果，最終確定了17個影響共享單車顧客體驗的因素測量指標(biāo)（見表1）。同時確定了5個指標(biāo)測量顧客在使用共享單車時的整體感受（見表2）。

二、共享單車顧客體驗影響因素的數(shù)據(jù)收集與分析

（一）數(shù)據(jù)收集

在完成上述訪談和開放式問卷的預(yù)調(diào)查工作后，對預(yù)調(diào)查形成的表1和表2的測量指標(biāo)制成調(diào)查問卷量表。共享單車顧客體驗調(diào)查問卷一共包括三個部分：第一部分是單車使用者的基本信息，第二部分是共享單車顧客體驗影響因素量表，第三部分是顧客對共享單車的使用整體感受量表。除了第一部分的個人信息資料外，其余題項的設(shè)置全部采用規(guī)范的Likert式5點量表計分法，分別為非常不贊同、不贊同、一般、贊同、非常贊同，相應(yīng)的賦予1-5分值進行測算。

本次問卷調(diào)查于2017年9月至11月期間，在長沙市發(fā)出調(diào)查問卷覆蓋岳麓區(qū)、天心區(qū)、開福區(qū)、雨花區(qū)、芙蓉區(qū)等五個城區(qū)，調(diào)查對象為ofo和摩拜用戶，發(fā)放問卷400份，回收問卷380份，回收率95%；篩選出有效問卷362份，有效率為90.5%，其中男性占44%，女性占56%；使用ofo的為47%，只使用摩拜的為32%，兩家公司都使用的為21%；使用者每月可支配收入分布為：3 000元以下占10%，3 000—4 500元占70%，4 500—6 000元占20%，6 000元以上占4%。

（二）數(shù)據(jù)分析與檢驗

1.探索因子分析。本文使用SPSS19統(tǒng)計軟件對362個樣本數(shù)據(jù)進行了探索性因子分析，包括對共享單車顧客體驗影響因素的17個測量指標(biāo)項和對共享單車顧客體驗整體感受的5個測量指標(biāo)項。

首先，對共享單車顧客體驗的17個影響因素進行探索性因子分析。對調(diào)查問卷獲得的數(shù)據(jù)樣本進行KMO和巴特立球體檢驗，結(jié)果顯示，數(shù)據(jù)樣本很適合做因子分析（KMO=0.898，sig=0.000）。運用主成因子分析法，對于特征值大于1的進行因子提取，然后采用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)，得到的結(jié)果顯示，共享單車顧客體驗的影響因素可分成4個因子。但是在某些因子中對應(yīng)問題項的載荷系數(shù)較低，對其進行進一步篩選，根據(jù)相關(guān)原則，去除因子載荷小于0.5和去除在多個因子上所得載荷之差小于0.1的指標(biāo)，最終刪去了X1、X4和X9三個指標(biāo)，保留了14個指標(biāo)，見表3。

在數(shù)據(jù)修正后，進行探索性因子分析（KMO=0.897，sig=0.000），根據(jù)特征值大于 1的標(biāo)準(zhǔn)提取4個因子，累積解釋方差百分比達到了65.458%，說明這4個因子對總體方差解釋較好。經(jīng)過方差最大化正交旋轉(zhuǎn)，得到各個指標(biāo)在各自因子中的因子載荷，見表3?？梢?，各個指標(biāo)在對應(yīng)因子中的因子載荷均大于0.5，并且達到指標(biāo)與因子之間理論意義上的關(guān)聯(lián)性。

通過進一步分析同一因素中各指標(biāo)的共性，可以對四個因子進行定義。表3中，第一個因子包含共享單車的剎車靈敏度、騎行省力度、車輛輕便度、車輛座椅舒適度，這4個指標(biāo)反映了共享單車企業(yè)提供車輛的相關(guān)情況，可以將第一個因子定義為車輛因素。第二個因子包含APP的界面設(shè)計滿意度、定位的準(zhǔn)確度、反饋問題的應(yīng)答速度，這3個指標(biāo)反映了共享單車企業(yè)的APP或者與其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作的小程序的相關(guān)情況，可以將第二個因子定義為APP（小程序）因素。第三個因子包含共享單車在長沙城區(qū)投放的數(shù)量、對道路的占用程度、投放地點的合理程度、損壞車輛及遺棄車輛的回收程度，這4個指標(biāo)反映了共享單車企業(yè)在運營時的相關(guān)情況，因此將第三個因子定義為運營因素。第四個因子包含共享單車企業(yè)收取押金的合理程度、租金價格的合理程度、使用月卡對成本的影響程度，這3個指標(biāo)反映了共享單車企業(yè)在提供服務(wù)時的資費狀況，可以將第四個因子定義為資費因素。

其次，對共享單車顧客體驗整體感受的5個測量指標(biāo)項進行探索性因子分析。362個樣本同樣通過了KMO和巴特立球體檢驗，顯示收集的數(shù)據(jù)適合做因子分析（KMO=0.895）。對其方差最大化正交旋轉(zhuǎn)后，得到各個指標(biāo)的因子載荷，見表4。結(jié)果顯示，各指標(biāo)在對應(yīng)的因子上的載荷均大于0.5。而共享單車顧客體驗整體感受的5個指標(biāo)分布在3個因子上，并根據(jù)這3個因子所包含指標(biāo)含義，將它們分別定義為情感體驗、經(jīng)濟體驗和社交體驗。

在本文中，由于各測量變量均由同一被試提供信息，有可能存在共同方法偏差，因此有必要對樣本數(shù)據(jù)進行共同方法偏差的檢驗和控制。研究者通過據(jù)實告知被試者測量目的、樣本對象的匿名性等手段對可能出現(xiàn)的同源問題實施了一系列的事前控制。統(tǒng)計控制上，應(yīng)用Harman單因子檢驗統(tǒng)計方法對無法消除的同源效應(yīng)進行檢驗。該方法認為，如果共同方法偏差大量存在，在進行因子分析時，要么只析出單獨一個因子，要么是一個公因子解釋了大部分的變量變異。將本文的顧客影響因素測量指標(biāo)和顧客體驗整體感受測量指標(biāo)放在一起進行探索性因子分析，分別析出7個特征值大于1的公因子，共解釋了總方差的70.128%。由此可見，共同方法偏差問題在本研究中可能造成的影響可以忽略不計。

2.信度檢驗。采用克朗巴哈系數(shù)法檢驗共享單車顧客體驗影響因素指標(biāo)體系的信度，其檢驗結(jié)果為：指標(biāo)體系總體的α值為0.931 4大影響因子的α值如表3所示，說明顧客體驗影響因素指標(biāo)體系有較高的信度。同樣，以克朗巴哈系數(shù)法檢驗共享單車顧客體驗整體感受測量指標(biāo)體系的信度，其檢驗結(jié)果為：指標(biāo)體系總體的α值為0.904 3大體驗因子的α值如表4所示，說明了共享單車顧客體驗整體感受測量指標(biāo)體系也具有較高的信度。

3.效度檢驗。本文選取的測量指標(biāo)是參照成熟量表，并按量表開發(fā)的一般要求和程序，采納了專業(yè)人士的意見，對測量指標(biāo)進行了完善，還在大規(guī)模發(fā)放正式調(diào)查問卷前對部分使用者進行了預(yù)調(diào)查，因此，確定的測量指標(biāo)具有較好的內(nèi)容效度。探索性因子分析得到的因子結(jié)構(gòu)與預(yù)期結(jié)構(gòu)一致性較高，說明了本文建構(gòu)的指標(biāo)體系具有可靠性。指標(biāo)之間具有相關(guān)性和有效性，體現(xiàn)了本文采用的測量方法較為合理。

三、提升共享單車顧客體驗滿意度的對策

第一，如前所述，共享單車顧客體驗的影響因素分別為車輛因素、APP（小程序）因素、運營因素、資費因素4方面，共享單車顧客體驗整體感受為情感體驗、經(jīng)濟體驗、社交體驗3方面，見圖1。這些因素對共享單車企業(yè)提高顧客體驗滿意度具有直接的參考意義。

圖1 共享單車顧客體驗影響因素圖

第二，根據(jù)上述分析，建議共享單車企業(yè)增加研發(fā)投入，在降低生產(chǎn)成本的同時最大限度提高車輛舒適度；在運行APP（小程序）時保證顧客需求，在界面和功能的設(shè)計上更人性化和便利化；在日常運營管理方面提高效率，提高共享單車的使用頻率；在資費收取方面經(jīng)常推出優(yōu)惠活動，吸引顧客使用并降低使用成本。這些改進對共享單車企業(yè)提升競爭力有積極作用。

第三，共享單車企業(yè)的發(fā)展除受顧客體驗的因素影響以外，還有政策因素的影響。共享單車企業(yè)的過度競爭，引發(fā)了許多社會問題，多地政府陸續(xù)出臺相關(guān)規(guī)定對這些問題進行治理，這無疑對引導(dǎo)企業(yè)健康發(fā)展具有積極作用，但也會對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生較大影響。如何平衡共享單車企業(yè)利益和避免過度競爭引發(fā)的負外部效應(yīng)，是共享單車企業(yè)發(fā)展時應(yīng)注重的問題，也是共享單車發(fā)展需進一步研究的方向。