黃曉治，梁敏華，劉得格

(1.廣西大學 商學院，廣西 南寧 530004；2.廣州大學 工商管理學院，廣東 廣州 510006)

一、 引 言

近年來，許多公司都鼓勵消費者參與到公司的產品和服務生產中[1-3]。比如組裝家具、個人寫真設計等，顧客參與成了營銷領域的一個熱點研究議題[4-7]。已有文獻主要基于個體消費者角度區(qū)分企業(yè)獨立生產與顧客參與共同生產之間的不同，認為相比較于企業(yè)獨立生產，顧客參與對產品或者服務的評價更高[8-10]。個體視角下的顧客參與的研究成果雖然已經很豐富，但是在現實生活中顧客并不總是以個體的形式參與到共同生產中，顧客在很多情況下是以集體為單位參與共同生產。比如家庭、公司、各類組織等聚會活動常常會選擇農家樂等形式，有利于促進集體成員之間的交流。隨著人們更加注重教育，家庭很多時候都會去參與各類親子活動等等。在實踐中，集體參與共同生產的形式越來越豐富，在理論上，文獻也認為社會中的個體需要歸屬與愛，需要歸屬于一定團體并且希望與團體成員建立和諧的人際關系[11]。因此有必要將顧客參與的研究從個體視角推進到集體視角[12-13]。在顧客參與共同生產的過程中，個體與集體面對相同的參與強度時體驗可能會存在差異。例如，當面對一個較有難度的共同生產任務并且需要顧客較高強度的參與時，個體參與和集體參與在情緒上的反應可能會有所差異，集體參與成員間存在互動交融和知識共享等特點，而個體參與更多的是依靠自己的力量獨立完成任務。在面對高強度的工作時，個體會面臨任務沖突，因此可能出現身心疲憊、情緒衰竭等負面狀態(tài)從而影響工作效率和結果；但如果是以集體為單位面對高強度的工作時，成員間的相互影響則可能將減少工作負荷帶來的消極影響。文獻發(fā)現當集體中的成員面對高強度的任務時，集體中的情感信任能夠調節(jié)由于高強度的工作產生的任務沖突帶來的負面影響[14]。另外，集體中的成員更樂于互相幫助，分擔高強度工作帶來的壓力，從而集體中的成員情境壓力能夠得到更好的調節(jié)，并且能夠更好地緩和壓力所帶來的消極影響[15-16]。因此本文有理由相信，當面對不同的參與強度時，個體參與和集體參與之間的體驗是不一樣的。

關于顧客參與強度，Haumann等(2015)的研究基于個體參與的視角，提出企業(yè)通過價值提升以及強度減少策略提高顧客參與共同生產時的顧客滿意度[1]，其他學者對于顧客參與強度的研究主要集中在顧客參與時投入的因素以及投入因素的程度、數量和大小來進行研究[17-19]。在這些研究中，顧客以集體為單位參與共同生產時的強度對顧客體驗影響的研究被忽視了。顧客參與強度可以認為是顧客主觀感知到的投入某一種產品或服務的生產中的時間和精力大小等，文獻認為消費者總是愿意花最少的時間和精力去獲得服務或者購買產品[6,20]，因此在個體層面上，顧客感知的較強參與強度對顧客體驗起到了消極作用，但是該文章尚未清楚當顧客以集體為單位參與生產時，參與強度對顧客體驗將產生什么樣的影響。

鑒于現有文獻對集體參與視角下的顧客參與強度與顧客體驗之間關系研究的不足，本文基于集體參與的角度對二者的關系進行研究，并引入了兩個調節(jié)變量：關系價值和感知勝任力，試圖探討這兩個調節(jié)變量對二者之間關系的調節(jié)作用。一方面，關系價值是顧客集體參與共同生產時所追求的感知價值的一部分，當人們歸屬于一個團體時，通?？释c親友建立和諧的人際關系[11]，而顧客集體參與時能夠與親友親密互動，同時能夠促進感情交流，在互動過程中能夠感知或高或低的關系價值；另一方面，歸屬于一定團體的個體通?？释玫綀F體的認可和尊重[11]，當集體參與生產任務時顧客通過自己的努力完成了任務的分工，能夠使得顧客感知了自己對任務的勝任力。

本文主要采用了情景實驗的方法檢驗理論框架和研究假設。數據回收主要是通過網絡問卷調查和現場實驗的方式，數據回收后運用SPSS18.0進行數據分析，并最終驗證了文章的研究假設。顧客參與強度對顧客體驗起到消極的作用，而關系價值和感知勝任力對這種消極影響起到了一種弱化的作用。

本文的貢獻在于：(1)將顧客參與的研究從個體角度推進到集體角度，為解釋顧客參與強度對顧客體驗的影響機制提供新的理論視角；(2)基于集體參與的特征，文章討論了關系價值和感知勝任力對于參與強度與顧客體驗關系的調節(jié)作用，豐富了顧客參與的研究層次。

二、 文獻綜述

(一) 顧客參與

顧客參與生產和傳統(tǒng)的顧客直接購買企業(yè)產品存在差異[6]，顧客在共同生產中扮演著非常關鍵的角色，他們分擔了企業(yè)原有的部分工作[21]，為企業(yè)節(jié)省生產成本的同時也給企業(yè)帶來了一些挑戰(zhàn)。目前關于顧客參與的概念學術界還未確定統(tǒng)一的說法，根據已有的相關文獻，大致可以從行為、關系和價值創(chuàng)造等不同的視角進行定義。

從行為視角來看，學者們將顧客參與視為一種行為性的卷入程度[22]。在這個意義上來說，顧客參與可以定義為顧客積極主動參與產品生產的核心過程中，這個過程獨立于企業(yè)直接提供的服務[23]。從關系視角來看，學者們主要關注的是在顧客參與共同生產過程中企業(yè)與顧客的關系建立。從價值創(chuàng)造的視角來看，顧客參與被視為與企業(yè)共同創(chuàng)造價值的過程[10]。如Bhappu和Sclmltze(2006)給出的定義：顧客參與指的是顧客通過創(chuàng)造一個服務的情境、參與設計、傳遞和企業(yè)產品或服務的營銷來直接參與價值創(chuàng)造，在這一過程中顧客自我消耗[24]。

本文通過綜合各位學者給出的定義以及結合本文的研究視角，將顧客參與界定為：顧客積極參與服務傳遞和產品生產的過程中，通過與企業(yè)之間持續(xù)和動態(tài)的相互溝通協(xié)作實現與企業(yè)價值共創(chuàng)。

(二) 顧客集體參與

雖然現有研究大多討論顧客以個體為單位參與共同生產，但顧客也會以集體為單位參與到共同生產中，Epp和Price(2008)提出家庭是一個至關重要的消費集體，強調了家庭成員之間的相互作用，成員的相互關系會影響家庭的消費行為[25]。此外，家庭關系會因為一些原因發(fā)生變故，比如離婚、兵役等，這樣的關系給家庭帶來了風險和挑戰(zhàn)，當家庭關系發(fā)生變化時，為了鞏固家庭關系將對此做出了消費習慣的改變[26]。

Bai等(2017)則從另一個方面研究集體參與，認為敬畏情緒引起的小我效應使得個體將注意從自我轉向集體，從而促進集體參與，但這種效應在不同文化背景中結構和內容不同；體驗到敬畏情緒的個體會與他們所在的集體有更強的聯(lián)結；敬畏會引起親社會行為，比如慈善捐贈、志愿服務等[27]。Harris等(1995)則重點關注顧客之間的交流，指出顧客參與服務的過程中通過與其他顧客進行口頭交流，實現了顧客的新角色——“部分員工”，即實現了服務傳遞[28]。曹花蕊等(2014)在研究顧客創(chuàng)造媒體(Consumer-generated Media, CGM)中顧客參與內容創(chuàng)造過程時提出，在CGM的創(chuàng)造環(huán)境中，群體聯(lián)想、群體感染、群體激情在群體中創(chuàng)造不同階段激發(fā)群體創(chuàng)造[29]。

(三) 顧客參與強度與顧客體驗的關系研究

Haumann等(2015)認為顧客參與強度是顧客主觀感知在投入某一種產品或服務的生產中的時間和精力大小等[1]。本文所討論的顧客參與強度的概念引用Haumann等(2015)[1]的觀點。

顧客體驗作為一種新的經濟價值源泉，與傳統(tǒng)的商品相比具有高出數倍的獨特價值[23]。關于顧客體驗的概念，學者們尚未形成統(tǒng)一的認識。從經濟學的視角來看，學者們認為顧客體驗是一種經濟物品；從心理學、市場營銷學等視角來看，學者們認為顧客體驗是顧客對體驗產品主觀內心的感受及其反應[30]。本文研究的顧客體驗主要是從第二種視角出發(fā)，綜合各位學者提出的關于顧客體驗的概念，本文將顧客體驗定義為顧客基于已有的知識和經驗，由產品、服務和顧客參與產生的主觀上的感覺和評價等一系列心理反應。本文借助公平理論和流體驗說討論參與強度與顧客體驗之間的關系。

根據公平理論，公平感知分為結果公平感知、程序公平感知和交互公平感知[31]。其中在結果公平感知中，由于分配公平主要是指人們對分配結果的公平感受，亦稱結果公平。在一個交易中，一個人只有感覺自己的付出得到了與對方相比相對公平的回報才會覺得滿足，如果一個人在一個交易中產生了不公平的感覺就會減少參與的行為[31]。結果公平感知觀點指出，一個人不僅關心自己所得和所失的本身，而且還關心他人的所得和所失[1]。人們是以相對付出和相對報酬來全面衡量自己的得失的，由于公平理論是建立在人的主觀意識基礎上的，因此顧客的體驗感受非常重要[32]。在顧客參與共同生產過程時，顧客投入了金錢、時間、精力等，而商家投入了產品和設備等，如果顧客認為他們的投入適中，那么他們就會認為相對于從商家所得到的利益，自己的付出是相對平衡的；相反隨著顧客投入的增加，如果他們感知投入超出了自己預期，讓自己感覺很疲憊，那么就會使感知的回報率受損，會認為相對于從商家所得到的利益，自己付出過多，從而產生一種不滿的情緒。因此更高強度的顧客參與消除了顧客的感知公平，導致在顧客參與共同生產中顧客體驗較差。

流體驗是指最優(yōu)體驗過程，是個體從事某件感興趣的事時完全投入某種活動之中，注意力高度集中，達到了忘我境界的一種心理狀態(tài)，流體驗的產生是由個體的感知挑戰(zhàn)與感知技能之間的匹配度決定的，當個體的技能與任務的挑戰(zhàn)相匹配時，個體才會經歷流體驗；當任務的挑戰(zhàn)高于個體的技能時，參與者就會感到挫折[33]。Chen等(1999)通過訪談研究指出該理論適用于測量顧客的體驗質量[34]。顧客在參與共同生產時，如需要的投入超出了顧客所能承受的范圍，根據流體驗理論可以推斷，顧客會產生厭倦，從而導致了較差的顧客體驗。

三、 理論框架與研究假設

(一) 理論框架

根據公平理論的觀點，人們很關注分配的公平，在一個交易中，人們只有在客觀上和主觀上感覺自己的付出得到了與交易對方相比相對公平的回報心里才會得到滿足[1]。從流體驗說理論的角度來看，當人們的能力與所參與的任務挑戰(zhàn)相匹配時，人們才能從所參與的任務中獲得快感[33]。所以在顧客參與共同生產過程中，當參與的強度是適中時，顧客將會從參與共同生產中獲得比較好的體驗。本文從集體參與視角出發(fā)，探討顧客參與強度與顧客體驗之間的關系及其調節(jié)機制，引入關系價值和感知勝任力作為顧客參與強度與顧客體驗之間的調節(jié)變量。首先，在團體關系中，人們渴望與團體成員建立和諧友善的人際關系[11]，該文章將這一理論觀點引入集體參與的研究，認為在集體參與共同生產時，集體成員之間的互動與交流能夠促進成員之間的感情，提升成員之間的關系親密度，從而實現了關系價值。另外，處于社會中的人們希望得到他人的認可和尊重，希望向他人證明自己的能力和勝任力[11]。顧客集體參與共同生產時，需要貢獻自己的力量和集體中其他成員一起完成任務，在這一過程中顧客在其他成員面前展現和證明了自己的能力，獲得心理上的滿足，感知到了自己在任務中的勝任力。

除了上文中論述的理論思考外，本文研究框架的構建還從一些學者的研究成果中得到啟發(fā)。比如，Haumann等(2015)基于個體的角度提出了隨著顧客參與強度的增加，參與強度超過一定界限時，顧客參與的滿意度會下降；但是同時也提出了顧客參與強度與顧客滿意度之間的這種消極效應可以通過價值提高策略以及強度減少策略進行調節(jié)，其中價值提高策略分成三個維度：經濟價值、關系價值以及經濟和關系價值兩者的組合[1]。其次，Gales和Cole(1995)也提出隨著企業(yè)與顧客溝通的次數以及顧客參與的頻率遞增，顧客參與的效果也呈不確定性[35]。Mochon(2012)在宜家效應前提下對顧客通過組裝產品參與共同生產的研究發(fā)現，顧客愿意參加到共同生產中是因為通過完成某項任務使得顧客實現了一個核心的心理需求，顧客渴望證明自己是有能力的，顧客在參與產品生產過程中所感知的自己的勝任力會增加顧客的感知價值，從而提高參與過程的滿意度[7]。最后，Baumeister和Leary(1995)提出關系需要是人的根本特質之一[36]，但是即使人們知道需要花更多的時間去陪伴家人和朋友，時間上的限制使得人們對此也無能為力[25]，所以消費者會對消費過程中感知到的關系價值給予高度評價[26,37-38]。同時，在Haumann等(2015)的研究中也提出在顧客參與生產過程中滿足了關系目標可以提高顧客感知的參與價值[1]。這些研究均為本文概念模型的構建提供了理論支持。

綜上所述，本文構建了顧客參與強度、關系價值、感知勝任力、顧客體驗間關系的概念模型，如圖1所示：

圖1 概念框架

(二) 研究假設

1.顧客參與強度與顧客體驗的關系。根據公平理論的觀點，顧客在參與共同生產時的時間、精力等的投入要適當，要讓顧客覺得相對于從企業(yè)所得到的利益，自己的付出是公平的[1]。在獲取產品或服務的過程中，消費者會將自己的付出視為獲取產品或服務的成本，消費者希望能夠最小化這種成本，如果消費者在參與生產中的投入過多，則將對消費體驗產生負向的影響。在參與生產的任務中，隨著顧客金錢、時間、精力的投入增加，顧客所感知的投入超過了自己的預期，并且會認為相對于從企業(yè)所得到的利益自己的付出并沒有得到相應回報，也就是結果分配不公平，顧客體驗將會變差[1]。根據流體驗說的觀點，只有當顧客所參與的任務是與自己的能力相匹配時，顧客才能在參與任務中感覺到忘我和愉快[33]，才能有一個好的體驗，但是當顧客所參與的任務逐漸超出自己的能力范圍時，這就會導致一個較差的顧客體驗。綜合公平理論和流體驗理論的觀點，本文提出以下假設：

H1：顧客參與強度對顧客體驗會產生消極影響。

2.集體層面的顧客參與強度與顧客體驗之間的調節(jié)機制。馬斯洛提出了“基本需求”的概念來描述人的需要，其中歸屬與愛的需要、尊重的需要均屬于人際關系范疇。處于歸屬與愛的需要這個層次的人，他們需要歸屬于一定的團體，渴望得到一定社會與團體的認可、接受，并與朋友建立和諧的人際關系，同時也需要得到別人的愛和尊重[11]。盡管關系需要是人類的基本需要[36]，但是由于各種條件的限制，人們可能很少有時間能夠與自己認為重要的人相處[39]。所以如果顧客能和自己認為重要的人一起參與共同生產，在參與生產過程中充分地與“重要的人”交流，很好地實現顧客的關系價值，顧客將有一個很好的體驗。

從公平理論的角度來看，顧客與“重要的人”實現了關系交流，增加顧客整體的體驗感知，在一定程度上能夠緩解參與強度帶來的消極影響，在顧客看來，關系價值的實現實際上是額外增加了顧客整體交易利益[1]，從而能夠提高顧客整體感知。因此本文提出以下假設：

H2：在顧客集體參與共同生產過程中，關系價值目標能夠減弱顧客參與強度對顧客體驗的消極影響。即相對于沒有實現或者只實現了較低程度的關系價值的顧客，當顧客實現了較高程度的關系價值時，顧客參與強度對顧客體驗的消極影響減弱。

自我實現的需要是馬斯洛需求理論的最高層次[11]，人們渴望得到社會團體的認可和接受；有學者指出，顧客集體參與生產中能夠滿足顧客的某種渴望，顧客在集體參與生產時渴望給其他人傳遞自己對某件事情具有勝任力的信號[7]。個體在參與生產過程中發(fā)揮自己的能力，獲得其他成員的認可，并對自己的能力肯定，實現了自我。因此本文提出以下假設：

H3：在顧客集體參與共同生產過程中，感知勝任力能夠減弱顧客參與強度對顧客體驗的消極影響。即相對于沒有實現或者只實現了較低程度的感知勝任力的顧客，當顧客實現了較高程度的感知勝任力時，顧客參與強度對顧客體驗的消極影響減弱。

四、 研究一：參與強度與顧客體驗的關系研究

(一) 實驗設計

研究一的目的是為了檢驗H1。本文以情景實驗的方法設計了一個單因素(高參與強度vs.低參與強度)的組間實驗。為了檢驗實驗操縱的有效性，本文還進行了預測試。在這個實驗中，通過情景操縱顧客參與的強度，即兩組實驗的被試在情景中的參與強度不同，把被試隨機分為高強度組和低強度組，并要求被試盡量置身于實驗設計的情景中。研究一主要通過進行網絡問卷的方式收集數據，借助問卷星網絡平臺隨機的將問卷發(fā)放給被試。在預測試中，一共進行了兩組實驗，被試一共為61名，其中男性為28人，女性為33人，共回收問卷61份。正式實驗中回收了62份問卷，被調查者來自全國不同的省份、不同的職業(yè)背景，全部為?？埔陨蠈W歷。

(二) 實驗流程

實驗情景為假設被試周末到葡萄園進行自助采摘活動，詳細情景描述舉例見附錄。首先，被試通過閱讀一段情景描述被隨機分為高參與強度組與低參與強度組，被試被要求將自己置身于情景中。實驗中對于參與強度的操縱主要通過描述葡萄園的交通便利程度以及葡萄園的采摘難度和自助采摘的管理規(guī)則來實現。高參與強度組的被試被告知自己與葡萄園相距較遠，被試需要花費較長時間才能到達，到達葡萄園后需要遵守一些果園的自助采摘要求，并且被試進行葡萄自助活動會遇到一些困難。低參與強度組的被試被告知葡萄園的交通便利，并且與被試相距不遠，到達葡萄園后工作人員會為被試提供便捷服務，并且被試很容易實現葡萄的自助采摘活動。

在預測試中，被試需要回答四個題項，這四個題項用于自變量的操縱檢驗。在正式實驗中被試被要求填寫一份顧客體驗測量量表，主要借鑒了Knutson和Beck(2003)的研究[40]。為了控制數據的有效性，量表設置了兩個反向測量題項。在測量主效應的實驗中，本文計算了Cronbachp’s ɑ系數值(ɑ=0.888)，大于前人所提出的0.7，這說明本文的測量具有較好的信度。

(三) 結果

首先檢驗預測試中實驗操縱的有效性，獨立樣本t檢驗的結果發(fā)現，高參與強度組的被試參與任務所花費的精力(M實驗組=5.16、M控制組=2.47，P<0.05)、耗費的體力(M實驗組=6.21、M控制組=3.18，P<0.05)、疲憊感(M實驗組=5.86、M控制組=2.75，P<0.05)都顯著高于低參與強度組，表明實驗操縱是有效的；另外本文還進行了感知困難性測量，兩組實驗的數據表明本文的操縱結果可以排除感知困難性的替代性假設(M實驗組=2.32、M控制組=1.84，P>0.05)。

為了檢驗本文樣本分組的隨機性，本文利用獨立樣本t檢驗來檢驗兩組樣本中被試的年齡和性別差異性。數據結果顯示，高參與強度組與低參與強度組在年齡(M高強度組=26.06、M低強度組=25.37，P=0.559)和性別(M高強度組=1.5、M低強度組=1.7，P=0.112)上沒有顯著差異，檢驗結果說明我們的樣本分組是隨機的。

對主效應的檢驗建立在單因子方差分析的基礎上，數據分析結果顯示，低參與強度組的顧客體驗(M低強度組=5.81，SD=0.754)顯著高于高參與強度組的顧客體驗(M高強度組=5.27，SD=1.211)，(F(1,60)=4.339，P=0.042)。因此本文的研究假設H1得到支持。

與公平理論中的結果公平感知觀點一致，顧客參與共同生產時需要投入一定時間和精力等，顧客只有感覺自己的付出與企業(yè)所得到的回報相對來說是公平的，顧客才會從中得到較好的體驗；如果顧客感知他們的投入超出了預期，所獲得的回報相對于自己的付出來說不公平，那么顧客的體驗就沒有預期好。再者，本文所得到的結果也與流體驗說理論的觀點一致，當顧客參與生產任務時所需要的時間、精力等的投入是在顧客預期以及能力范圍之內時，顧客才會獲得最優(yōu)體驗過程，超出了一定范圍會降低顧客的體驗效果，甚至使顧客產生厭倦心理。

五、 研究二：關系價值對參與強度與顧客體驗之間關系的調節(jié)作用

(一) 實驗設計

研究二的目的是為了檢驗H2。本文進行了一個2(高參與強度vs.低參與強度)* 2(關系價值高vs.關系價值低)的組間實驗。為了檢驗實驗操縱的有效性，本文還進行了預測試。通過情景操縱自變量顧客參與強度與調節(jié)變量關系價值的強弱程度，實驗分為四個組。通過問卷星平臺收集數據。在預測試中，一共進行了四組實驗，被試一共為122名，其中男性為55人，女性為67人，共回收問卷122份。正式實驗中共進行了四組實驗，總共回收了148份問卷。

(二) 實驗流程

實驗情景也是假設被試周末到葡萄園進行自助采摘活動。首先，被試被要求先閱讀一段情景描述的文字，并被要求置身于描述的情景中。根據自變量顧客參與強度以及調節(jié)變量關系價值的強弱程度不同把被試隨機分為四組。對于自變量顧客參與強度的操縱與研究一的操縱相同。而對于調節(jié)變量關系價值的操縱主要通過描述在自助采摘葡萄的活動中被試的同伴與被試間的關系和交流程度實現。高關系價值組的被試被告知一起參與采摘活動的同伴是與被試關系非常好的朋友或親友，并且在采摘活動中大家相處非常愉快。低關系價值組的被試被告知一起參與采摘的同伴是果園中的游客，同伴是在葡萄采摘過程中認識的，與被試的交流程度一般。在預測試中，被試需要回答用于調節(jié)變量的操縱檢驗的兩個題項。正式實驗中被試被要求填寫一份顧客體驗測量量表，量表與研究一相同(ɑ=0.893>0.7)。

(三) 結果

為了檢驗預測試中調節(jié)變量實驗操縱的有效性，本文進行了獨立樣本t檢驗，結果顯示，關系價值高的組被試反應的關系好壞(M實驗組=6.24、M控制組=3.13，P<0.05)、交流融洽(M實驗組=5.33、M控制組=2.57，P<0.05)都顯著高于低關系價值的組，表明實驗操縱是有效的。

圖2 關系價值的調節(jié)作用分析結果

本文運用交互模型進行方差分析，檢驗關系價值對顧客參與強度與顧客體驗之間關系的影響。從結果中可以看到，顧客參與強度和關系價值之間交互作用顯著(F(1，147)=19.682，P<0.01)。從圖2中可以看出，在關系價值較低時，較低的顧客參與強度(M低參與，關系價值低=5.32，SD=0.902)比較高的顧客參與強度(M高參與，關系價值低=4.09，SD=1.327)的顧客體驗好(F(1,75)=21.889，p<0.05)，而當關系價值變強時，效應發(fā)生改變，較高的顧客參與強度(M高參與，關系價值高=5.13，SD=1.125)比較低的顧客參與強度(M低參與，關系價值高=4.76，SD=0.99)的顧客體驗更好(F(1,72)=20.746，p<0.05)，假設H2得到支持。

六、 研究三：感知勝任力對參與強度與顧客體驗之間關系的調節(jié)作用

(一) 實驗設計

研究三的目的是為了檢驗H3。本文進行了一個2(高參與強度vs.低參與強度)* 2(感知勝任力強vs.感知勝任力弱)的組間實驗。為了檢驗實驗操縱的有效性，本文還進行了預測試。通過情景操縱自變量顧客參與強度與調節(jié)變量感知勝任力的強弱程度，把實驗分為四個組。在預測試中，也進行了四組實驗，被試一共為121名，其中男性為50人，女性為71人，共回收問卷121份。正式實驗中本文主要通過現場情景操縱的實驗方式收集數據，被試為來自某大學的200名學生，來自不同的年級和專業(yè)。現場實驗問卷一共回收179份，剔除反向題項測量的無效問卷，有效問卷一共157份。

(二) 實驗流程

實驗情景也是假設被試周末到葡萄園進行自助采摘活動。首先被試被召集在一個實驗室里，然后被試被要求先閱讀一段情景描述的文字，并且盡量讓自己置身于描述的情景中。實驗根據自變量顧客參與強度以及調節(jié)變量感知勝任力的強弱程度把被試隨機分為四組。對于自變量顧客參與強度的操縱與研究一的操縱相同。而對于調節(jié)變量感知勝任力的操縱主要通過描述在自助采摘葡萄的活動過程中被試對采摘任務的勝任情況實現。強感知勝任力組的被試被告知在采摘任務中，被試具有很好的辨別葡萄酸甜程度的能力，所采摘的葡萄又大又甜，其他同伴都向被試請教采摘方法，并且在采摘過程中能很好地幫助同伴，獲得了同伴的認可。相反，弱感知勝任力組的被試被告知自己對葡萄的采摘并不擅長，所采摘的葡萄與同伴采摘的葡萄在質量上有差距。在預測試中，為了進行調節(jié)變量的操縱檢驗被試需要回答兩個題項。正式實驗中被試被要求填寫一份顧客體驗測量量表(ɑ=0.679)。

(三) 結果

圖3 感知勝任力調節(jié)作用分析結果

為了檢驗預測試中調節(jié)變量實驗操縱的有效性，通過獨立樣本t檢驗的數據結果(圖3)發(fā)現，在“能夠很好地幫助成員完成采摘”(M實驗組=6.86、M控制組=3.45，P<0.05)、“感到被需要”(M實驗組=5.66、M控制組=2.89，P<0.05)這兩個題項中，高感知勝任力組的均值都顯著高于低感知勝任力組，表明實驗操縱是有效的。

從方差分析的結果中可以看到，顧客參與強度和感知勝任力之間交互作用顯著(F(1，156)=8.866，P<0.05)。進一步進行簡單效應檢驗來分析感知勝任力的調節(jié)效應可知，當顧客參與強度變強時，感知勝任力強的組的顧客體驗比感知勝任力弱的組的顧客體驗更好(F(1,75)=24.463，P<0.01；F(1,81)=18.577,P<0.01)，假設H3得到支持。

七、 結論、啟示與展望

(一) 結論

本文在集體參與的視角下，基于公平理論、馬斯洛需求理論、流體驗說探討了顧客參與強度與顧客體驗的關系以及這兩個變量之間關系的調節(jié)機制，主要采用情景實驗的方法驗證研究假設。研究一發(fā)現集體參與視角下顧客參與強度會對顧客體驗產生消極影響，這一結論與Haumann等(2015)的觀點[1]一致，顧客總是愿意花最少的時間和精力去獲得服務或產品[25]。研究二的結果表明了顧客在集體參與共同生產過程中如果關系價值能夠得到滿足，那么參與強度對顧客體驗的消極影響就能夠得到弱化。這一研究結果符合公平理論以及馬斯洛需求理論所提出的觀點[1,11]，顧客的關系價值得到了滿足，整體感知利益得到了提升。研究三表明了在顧客集體參與共同生產時，感知勝任力的滿足能夠弱化顧客參與強度對顧客體驗的消極影響。Mochon(2012)的研究觀點認為，顧客在集體參與共同生產時，總是更愿意向他人展示自己的能力，向他人證明自己某方面出色的表現[7]。而馬斯洛需求理論也提出，一個人總是希望得到他人、集體的認可[11]。因此結合兩位學者的觀點以及本文的數據結果，本文發(fā)現感知勝任力的滿足能夠弱化顧客參與強度對顧客體驗的消極影響。

(二) 理論貢獻

本文的理論貢獻在于從集體參與的角度研究了顧客參與強度對顧客體驗的影響，還引入了對顧客參與強度與顧客體驗之間消極關系有弱化作用的關系價值、感知勝任力這兩個調節(jié)變量，為學者們以后對顧客參與強度和顧客體驗的研究提供了一些借鑒意義。

(1)從集體參與的角度豐富了顧客參與的研究[3,6,10,22]，本文發(fā)現在集體參與共同生產時，顧客參與強度對顧客體驗產生消極影響。

(2)引進了對顧客參與強度和顧客體驗之間消極的關系有弱化作用的兩個調節(jié)變量——關系價值和感知勝任力，豐富了對顧客參與強度與顧客體驗之間關系調節(jié)機制的研究[1]。研究結果發(fā)現，在集體參與共同生產的行為時，關系價值和感知勝任力能夠調節(jié)顧客參與強度對顧客體驗的消極影響。即當顧客參與強度越來越大時，實現了較高關系價值和感知勝任力的顧客比沒有實現或者只實現了較低關系價值和感知勝任力的顧客體驗好。

(三) 管理啟示

本文的研究結果對于企業(yè)來說有著很好的實踐意義。首先對于市場者來說，鼓勵消費者參與共同生產中時，應該注意控制顧客參與的強度，以免顧客產生消極情緒進而影響對企業(yè)本身或者對產品的評價。其次，由于本文是基于集體參與的角度研究顧客體驗，所以當顧客是以集體為單位參與到生產時，企業(yè)應把握機會，巧妙地運用顧客間的關系調節(jié)顧客體驗，讓顧客實現關系價值的同時，企業(yè)也收到顧客的好評。最后，研究結果表明，顧客希望在親友面前展現自己的能力，所以企業(yè)應該注意讓顧客在參與共同生產時能夠充分地發(fā)揮個人能力，讓顧客能夠產生很好的感知勝任力。

(四) 局限與未來研究方向

本文的研究局限有幾點，首先，本文只討論的集體參與的情景，尚未比較個體參與和集體參與對顧客體驗的影響及其機制是否有所差異；其次，本文基于集體的視角去研究顧客參與強度與顧客體驗的關系，并提出了兩個對這兩者之間消極關系有弱化作用的調節(jié)變量，但是還沒有提出可能會造成加強影響的調節(jié)變量；最后，本文的被試大多數是在校學生，沒有涉及各個年齡段各個行業(yè)的被試。

未來研究顧客參與強度與顧客體驗關系時可以同時討論個人視角與集體視角，比較個人、集體視角下不同的作用機制；其次，本文只是提出了對顧客參與強度與顧客體驗之間的消極關系起弱化作用的調節(jié)變量，未來可研究一些可能對兩者之間消極關系起加強作用的變量，還可探討兩者之間的中介變量；無論在集體或者個人視角下，任何一種情景下顧客參與共同生產強度的最優(yōu)水平都是一個值得去探討的問題。