王磅 馬芳芳 張長征

摘要：隨著信息化時代的到來，傳統(tǒng)的新聞宣傳模式，如廣播、電視以及報紙都受到嚴(yán)重的沖擊，新媒體大行其道。在微博、微信、釘釘?shù)缺姸鄠€人社交平臺中，微信公眾號逐漸成為廣大網(wǎng)民最喜歡的個性化社交宣傳平臺。順應(yīng)這一潮流，眾多的國有企業(yè)紛紛利用微信公眾平臺宣傳企業(yè)。本文通過分析微信公眾平臺的形式與優(yōu)勢，討論微信公眾平臺宣傳企業(yè)時遇到的問題，以及如何更好地利用微信公眾平臺宣傳等方面做以論述，希望對同行具有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：微信公眾號；訂閱號；企業(yè)宣傳

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年6月，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，社交類應(yīng)用受到網(wǎng)民的廣泛歡迎，微信公眾號數(shù)量超過2000萬。微信公眾平臺逐漸成為國有企業(yè)宣傳的主陣地之一，如何利用微信公眾平臺做好國有企業(yè)內(nèi)部宣傳工作已成為擺在宣傳人員面前的一門必修課。

一、與傳統(tǒng)媒體相比，微信公眾號具有的優(yōu)勢

（一）信息傳遞的及時性

傳統(tǒng)媒體都有屬于自己的出版周期，日報每日一發(fā)送，電視節(jié)目有固定的節(jié)目時段，每個媒體都要遵循這一規(guī)則，除非在非常時期，報紙臨時出特刊增刊，電視插播消息。而與傳統(tǒng)媒體的不同是的，微信公眾具有及時性，推送有瞬時性，遇到緊急事件，可以瞬時推送消息，有時為了提高時效性，甚至可以簡單地推送一句話消息，讓受眾獲得第一手的重要信息。

（二）傳播范圍的廣闊性

在傳統(tǒng)媒體時代，一份報紙，一個電視節(jié)目想要獲得良好的宣傳效果，取得較高的收視率，培養(yǎng)忠實的受眾，必須有經(jīng)年累月的辛苦傳播。而在新媒體時代，一篇高質(zhì)量的推送，可以在短短的幾個小時內(nèi)，通過微信群、朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)，打造一大批粉絲過萬，甚至過十萬的網(wǎng)絡(luò)“大V”。當(dāng)然，因為朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)，“大V”收獲的不僅僅是國內(nèi)的粉絲，也可能是國外的粉絲。而這一效果，在傳統(tǒng)媒體時代是不可想象的。這足以說明，微信公眾號傳播范圍的廣闊性。

（三）內(nèi)容的多樣性

傳統(tǒng)的媒體宣傳方式比較單一，比如報紙只有文字和圖片，電視以視頻為主，輔助少量的文字。而對于微信公眾號來說，同一篇內(nèi)容可以融合文字、圖片、視頻、音頻等多重宣傳手段，內(nèi)容具有多樣性，可讀、可看、可聽，可以滿足不同文化層次，不同需求的受眾。另外，撇開技術(shù)手段，從內(nèi)容上講，與傳統(tǒng)媒體相比，作為新媒體的微信公眾號語言風(fēng)格更為活潑風(fēng)趣，更能迎合受眾的口味，從而得到受眾的青睞。

二、如何選擇合適的微信公眾平臺形式

微信公眾平臺目前有三種形式，服務(wù)號、訂閱號和企業(yè)號。它們提供的平臺宣傳方式和特點各有不同，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身發(fā)展和宣傳需要，選擇正確的平臺。

服務(wù)號主要向企業(yè)提供業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理平臺，訂閱號為用戶提供信息和資訊服務(wù)，而企業(yè)號則用于企業(yè)內(nèi)部的信息傳遞。

微信公眾號中的訂閱號、服務(wù)號多用于企業(yè)營銷、服務(wù)用戶，而企業(yè)號則是微時代企業(yè)、政府機(jī)關(guān)、社會組織等實現(xiàn)有效內(nèi)部文化建設(shè)與管理的有效手段。

從技術(shù)角度講，目前最適合國有企業(yè)內(nèi)部宣傳的微信公眾平臺應(yīng)該是企業(yè)號，但現(xiàn)實中，出于對人員配置、運(yùn)維成本以及媒體整合等因素的考慮，大多企業(yè)選擇了訂閱號作為企業(yè)內(nèi)部宣傳的平臺。企業(yè)號的功能闡述中，重點突出了管理功能，主打快速移動化辦公概念，這對于很多已經(jīng)開發(fā)了OA辦公系統(tǒng)的企業(yè)來說，吸引力并不是很大。而且，企業(yè)號注重信息的內(nèi)部交流保密性，對于“宣傳”工作而言，掣肘過多反而不利于開展工作。單純的宣傳工作如果因為企業(yè)號的開通而加入管理功能，運(yùn)維人員的安排也將是一大考驗。

訂閱號可以每天群發(fā)一次信息（早期的訂閱號甚至可以一天發(fā)三次信息，做到有信息及時發(fā)），用戶可以及時收到訂閱號發(fā)送的信息?？梢允且黄恼?，也可以一次發(fā)多條組合信息，資訊傳遞比服務(wù)號更為及時。

與服務(wù)號偏重于“服務(wù)”不同的是，訂閱號是為媒體和個人提供一種新的信息傳播方式，偏重于“宣傳”，力求構(gòu)建與讀者間更好的溝通、管理。因此，大多國有企業(yè)綜合自身宣傳需求和宣傳平臺整合等因素考慮，會選擇訂閱號進(jìn)行內(nèi)部宣傳工作，同時又讓其兼具企業(yè)信息發(fā)布等功能，以實現(xiàn)效益最大化。

三、使用訂閱號過程中會遇到的問題

（一）新媒體，舊文章

作為新媒體平臺，微信公眾號的信息編輯和排版方式與以往的傳統(tǒng)媒體有著巨大的差別。讀者也越來越喜歡和習(xí)慣這種閱讀方式，多圖、少文，標(biāo)題引人注目，語言輕松有趣，甚至加入了GIF動圖、音頻、小視頻等多媒體手段增強(qiáng)可讀性。

但是，作為國有企業(yè)，特別是國有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，更習(xí)慣于傳統(tǒng)的宣傳方式。傳統(tǒng)的內(nèi)部宣傳信息，多為企業(yè)重大事件、會議精神、領(lǐng)導(dǎo)動態(tài)等消息，帶有一定的政治色彩，要求端莊嚴(yán)肅，報道形式固化統(tǒng)一。往往刊發(fā)在微信訂閱號上的文章與企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)內(nèi)刊上的文章從形式到內(nèi)容變化不大。新瓶子裝舊酒，看了標(biāo)題，受眾就沒有繼續(xù)打開的欲望，更不要說“駐足”觀看了。

（二）開頭紅火，后繼乏力

對于新開通的微信訂閱號，一般情況下，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)都十分重視。領(lǐng)導(dǎo)的重視給編輯人員傳遞了不少動力和壓力，微信訂閱號的編輯都會卯足了勁兒好好編輯制作，不管是從標(biāo)題到內(nèi)容的選取，還是從排版格式到發(fā)送時機(jī)的選擇，均是精益求精，好上加好。但是由于訂閱號可以每天發(fā)，如果內(nèi)容都是原創(chuàng)的，對編輯人員來說壓力非常大。于是，有不少平臺的“存貨”用完后，就開始大量轉(zhuǎn)發(fā)其它平臺的內(nèi)容，有時甚至?xí)霈F(xiàn)文不對題的現(xiàn)象。也有一些平臺因后繼乏力而使平臺變成“僵尸”號，很長時間不予更新，導(dǎo)致掉粉現(xiàn)象，流失讀者。

（三）信息更新不及時

與屬于個體的“大V”不同的是，國企的微信訂閱號具有濃厚的國企色彩，一篇內(nèi)容的發(fā)布，必須經(jīng)過嚴(yán)格的審批。而國企內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)龐大，層級繁多，新聞發(fā)布審批手續(xù)復(fù)雜，會導(dǎo)致企業(yè)消息發(fā)布滯后，更新不及時。對于如今這個信息社會來說，滯后的信息就猶如過期的食品一樣，毫無意義。

（四）行政色彩重，接“地氣”不夠

受傳統(tǒng)宣傳理念影響，很多訂閱號的信息都將重點放在領(lǐng)導(dǎo)人員開會、講話、視察、調(diào)研等內(nèi)容上，缺乏對基層一線的關(guān)注，宣傳作品“飄”在空中，不接“地氣”，失去扎根成長的土壤。領(lǐng)導(dǎo)想發(fā)的，想宣傳的，不是員工關(guān)心的，想看的，這種訂閱號信息會逐漸失去讀者的關(guān)注，掉粉現(xiàn)象常見。

（五）缺乏個性化內(nèi)容

對于國企來說，不像專門的宣傳機(jī)構(gòu)，內(nèi)部分工較細(xì)，針對不同的媒體有專門的制作團(tuán)隊。國企因為領(lǐng)導(dǎo)人重視程度不同以及經(jīng)費(fèi)的差異性，往往缺乏專門的微信制作團(tuán)隊，一般由負(fù)責(zé)宣傳的部門抽調(diào)一兩名員工在從事其他工作的同時兼任微信訂閱號的編輯任務(wù)。比如，作為微信訂閱號的編輯參加完一個會議后，既要給企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)稿，又要給企業(yè)的報紙發(fā)稿，還要給微信訂閱號上發(fā)稿。工作任務(wù)重，而發(fā)稿時間又緊，根本沒有時間為微信訂閱號打造出個性化的內(nèi)容，只能一稿多發(fā)，應(yīng)付差事。

編輯可以應(yīng)付差事，但是火眼金睛的讀者卻不會買賬。缺乏誠意的推送，偶爾一次，讀者可以接受，如果多次推送，則只能“取關(guān)”。

四、如何用訂閱號做好國有企業(yè)內(nèi)部宣傳工作

（一）宣傳人員應(yīng)積極把握如今讀者對訂閱號文章的閱讀喜好，用網(wǎng)絡(luò)語言構(gòu)建宣傳作品。

想要提高消息的點擊量，除了要在標(biāo)題上下功夫，提煉出真正的信息價值，抓人眼球，更要在內(nèi)容編排上盡量滿足如今讀者的口味。利用社會熱點做“引子”，植入企業(yè)宣傳思想，借力打力，提高可讀性和趣味性。

當(dāng)然，作為企業(yè)的官方媒體，也不能一味的迎合讀者而失了分寸。因此，要把握好輕松與嚴(yán)肅，趣味與端莊之間的“度”，最終目的還是為了做好企業(yè)宣傳，提高企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力。

（二）對于內(nèi)容不足，運(yùn)維乏力問題，可視情況對發(fā)布周期進(jìn)行調(diào)整，可選擇一周發(fā)布三次或兩次，一次若干條的組合形式。遇到突發(fā)事件或者重要時節(jié)，還可根據(jù)實際情況，發(fā)布增刊、特刊等不限。

也可廣泛發(fā)動企業(yè)內(nèi)部通訊員隊伍，鼓勵大家關(guān)注新媒體寫作方式，制作重心下移，多方位采集宣傳素材，保證原創(chuàng)數(shù)量與質(zhì)量。

（三）雖然國有企業(yè)內(nèi)部管理模式相對穩(wěn)定，在遵守國企管理模式的同時，我們要有打破常規(guī)的勇氣和魄力。針對類似訂閱號這樣的新媒體信息發(fā)布，要相應(yīng)地精簡審批手續(xù)，強(qiáng)化宣傳部門話語權(quán)，各業(yè)務(wù)部門積極配合，使新鮮消息能夠新鮮出爐，及時更新，搶占輿論高地。

（四）報道方向和內(nèi)容應(yīng)更向基層一線傾斜，報道一線員工關(guān)心的內(nèi)容，多策劃有溫度的專題報道，謳歌新時代勞動者的感人事跡，展示他們的新風(fēng)采，增強(qiáng)宣傳信息的吸引力、親和力，讓讀者能夠產(chǎn)生共鳴，而不是高高在上的命令頒布者或冷冰冰的信息傳遞者。

（五）鼓勵宣傳人員走出去，學(xué)習(xí)新的編輯技巧，更新編輯知識。在信息時代，不學(xué)習(xí)就要落后，閉門造車造不好車，因而作為相關(guān)的宣傳部門負(fù)責(zé)人，要給編輯人員創(chuàng)造學(xué)習(xí)的機(jī)會，用新的思維，新的方法，打開新的宣傳局面，創(chuàng)造新的宣傳高度。

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