譚 思 陳衛(wèi)平

作為替代食物體系的一種形式[1],社區(qū)支持農(nóng)業(yè)(Community Supported Agriculture,簡稱CSA)在應(yīng)對食品安全和資源環(huán)境等問題時扮演著重要的角色。它以可持續(xù)生產(chǎn)為基礎(chǔ)[2],其消費者在產(chǎn)季前支付一筆資金給農(nóng)場,產(chǎn)季結(jié)束后便可獲得CSA農(nóng)場提供的同等價值的安全食物[3-4]。不同于常規(guī)的食物體系,CSA更注重構(gòu)建本地生產(chǎn)者與消費者之間的關(guān)系[5],而這種關(guān)系更多的表現(xiàn)為信任關(guān)系。信任一直是經(jīng)濟組織發(fā)展和繁榮的重要先決條件,如信任能通過促進消費者保留而提升組織績效等[6]。所以,對CSA的經(jīng)濟可持續(xù)而言,構(gòu)建消費者信任至關(guān)重要。

已有研究者關(guān)注CSA中消費者信任的建立。如部分研究者闡明了社區(qū)支持農(nóng)業(yè)模式有利于構(gòu)建消費者食品信任[7]。因為CSA提供了一種嵌入的情境,這種社會嵌入能讓消費者知道明確的食物來源[8],降低食物體系中的風險和不確定性[9],從而讓消費者信賴CSA農(nóng)場。另有一部分研究者試圖探討消費者信任的影響因素,如農(nóng)場提供產(chǎn)品溢價和市場渠道以滿足消費者對安全食物等的價值追求[10]、增加消費者社交媒介參與度[11]、與消費者的頻繁互動和提供高質(zhì)量食品[12]等。雖然現(xiàn)有研究嘗試探討消費者信任的建立策略,但對信任的形成機制缺乏深入的研究,且研究者多從靜態(tài)的視角進行分析,忽略了信任建立的階段性。事實上,多數(shù)CSA農(nóng)場對于潛在消費者和正式會員的信任建構(gòu)策略是有區(qū)別的。因此,對于CSA農(nóng)場如何構(gòu)建消費者信任依舊需要深入的探討。

基于現(xiàn)有研究,本文結(jié)合信任建立過程[13]和信任發(fā)展的階段性[14-15]理論,從CSA農(nóng)場和消費者的綜合視角試圖回答:(1)CSA農(nóng)場建立消費者信任的策略是什么?(2)CSA農(nóng)場的信任建立策略如何影響消費者信任?由于本文探討的是“如何”的問題,更適合用案例的研究方法[16]。因此,本文遵從典型性原則[17],選擇惠州四季分享有機農(nóng)場作為樣本案例來展開本文的研究。

一、文獻綜述

(一)社區(qū)支持農(nóng)業(yè)中的消費者信任

信任被認為是組織活動和過程中(如績效評估、經(jīng)濟交易、社會關(guān)系等)的重要因素[18-20],它包含兩個關(guān)鍵維度,即對他人可信度的積極期望和接受脆弱性的意愿[21]。而社區(qū)支持農(nóng)業(yè)中的信任指消費者對社區(qū)支持農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者所提供的食品有正向預(yù)期,并愿意使自己處于易受傷害而敏感的處境的心理狀態(tài)[12]。

社區(qū)支持農(nóng)業(yè)模式提供了一種嵌入的情境[1],如生產(chǎn)者與消費者之間更加直接的溝通,為消費者提供更直接、更快捷的反饋,以及重新強調(diào)本地經(jīng)濟并通過當面承諾表達的信任感[22]。這種社會嵌入能讓消費者知道明確的食物來源[8],降低食物體系中的風險和不確定性[9],從而構(gòu)建消費者食品信任。也有研究者指出,農(nóng)場提供產(chǎn)品溢價和市場渠道以滿足消費者對安全食物等的價值追求有利于構(gòu)建以信任為基礎(chǔ)的直接的產(chǎn)-銷關(guān)系[10],或者通過消費者社交媒介參與的直接或間接效果影響消費者信任的發(fā)展[11]。此外,也有研究者試圖探討CSA農(nóng)場的消費者信任建立策略,例如,陳衛(wèi)平對四川安龍村農(nóng)戶的案例分析發(fā)現(xiàn),生產(chǎn)者的關(guān)懷理念、開放的生產(chǎn)方式、與消費者的頻繁互動、共享的第三方關(guān)系和高質(zhì)量食品的供應(yīng)等策略,能夠通過信息、嵌入關(guān)系和生產(chǎn)者績效三個中介機制來建立消費者信任[12]。

總體來說,在大量的社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的相關(guān)研究中,以信任為直接主題的研究相對較少,多是在文章中指出CSA有利于構(gòu)建消費者信任[8],或CSA是以信任為基礎(chǔ)的本地農(nóng)業(yè)經(jīng)濟[7,23]。在少數(shù)探討如何建立消費者信任的研究中,研究者雖然指出了部分影響信任的因素及中介機制,但是對信任的形成機制缺乏深入的研究,且多從靜態(tài)的視角進行分析,忽略了信任建立的階段性。因此,有必要從信任建立的階段性等視角對CSA農(nóng)場如何構(gòu)建消費者信任進行更深入的探討。

(二)本文的理論框架

信任的發(fā)展是動態(tài)的和持續(xù)的[24],它隨著交易雙方的互動經(jīng)驗而發(fā)生改變[25],但不同學者對信任的發(fā)展階段有不同的劃分。Rousseau等人認為信任的發(fā)展有三個階段,即建立(信任形成或重新形成的階段)、穩(wěn)定(信任已經(jīng)存在的階段)和消退(信任下降的階段)[26]。而在涉及交易關(guān)系的研究中,比較普遍的是根據(jù)交易情況而將信任劃分為初始信任和持續(xù)信任[14-15]。其中,初始信任是指信任方與被信任方?jīng)]有交互作用的歷史,信任方通過假定或從所有可用的被信任方的信息中快速推斷而形成的信任;持續(xù)信任是指信任方與被信任方已經(jīng)有了互動經(jīng)驗,信任逐漸以信任方同被信任方的直接體驗以及他們之間的互動質(zhì)量為基礎(chǔ)。大部分CSA農(nóng)場實行預(yù)付制,即消費者繳納菜款定金即可享受農(nóng)場的安全食物供給服務(wù),并擁有該農(nóng)場的會員資格。在成為會員前,潛在消費者需要搜集各種信息對農(nóng)場進行判斷,互動交流的程度很淺,多為交易層面的交互;而成為會員后,會員與農(nóng)場有了更深入和更頻繁的交流,且農(nóng)場對于潛在消費者和現(xiàn)有消費者的信任建立策略存在差異。因此,本文遵從Kim等學者的觀點出發(fā),將CSA中的消費者信任構(gòu)建分為兩個階段,即初始信任和持續(xù)信任,二者的分隔點為消費者第一次繳納預(yù)付款[14]。

由于信任的建立依賴于施信者對受信者的動機和行為預(yù)期的形成,本文結(jié)合Doney和Cannon的信任建立過程模型進行案例分析。Doney和Cannon綜合各學科的研究總結(jié)了五個信任建立過程,包括計算過程、轉(zhuǎn)移過程、預(yù)測過程、能力過程、意圖過程[13]。其中,基于計算過程的信任是由于施信者在計算受信者機會主義行為的成本與收益后確信受信者不會采取機會主義行為[27]?；谵D(zhuǎn)移過程的信任源自施信者對中間者(如親友)提供的與受信者相關(guān)信息的信任[28],即施信者利用“認同資源”,將信任轉(zhuǎn)移給受信者?；陬A(yù)測過程的信任源自施信者通過重復(fù)和廣泛的經(jīng)驗知曉受信者,建立基于預(yù)測受信者行為的信心[27]?；谝鈭D過程的信任源自施信者確信受信者的動機或意圖是利他的以及對自己有益的;而基于能力過程的信任源自施信者獲得能夠證明受信者有能力履行承諾的證據(jù)[13]。信任建立過程是CSA農(nóng)場行為引發(fā)的消費者的心理活動,在眾多的觸發(fā)因素中,一些因素能夠引發(fā)一種或多種信任建立過程,并且一個信任建立過程也可能引發(fā)另一個信任建立過程。

基于信任建立過程[13]和信任發(fā)展的階段性[14]的理論基礎(chǔ),本文提出以下分析框架(見圖1)。雖然五個信任建立過程會彼此影響,但本文僅考慮信任前置因素初次引發(fā)的信任建立過程,不對信任建立過程之間的相互作用作深入分析。本文推斷,CSA農(nóng)場在消費者信任的初始階段和持續(xù)階段采取的不同的措施誘發(fā)了消費者的一種或多種信任建立過程,從而建立消費者信任。

圖1 本文的理論框架

二、研究方法

本文采用探索性單案例設(shè)計的方法來進行數(shù)據(jù)收集與分析。根據(jù)Eisenhart的觀點,案例研究側(cè)重通過細致的過程描述,清晰地解釋“如何”和“為什么”的問題,更適合過程類和機理類問題的研究[29]。本研究重點解釋社區(qū)支持農(nóng)業(yè)農(nóng)場如何建立消費者信任,是“How”型的問題,適合案例的研究方法。

(一)案例選擇

遵循典型性原則[17],本文選取惠州四季分享有機農(nóng)場作為案例研究樣本。理由如下:(1)樣本案例具有行業(yè)代表性和典型性。四季分享有機農(nóng)場是中國較早以CSA模式經(jīng)營的農(nóng)場,且是典型的眾籌型農(nóng)場,目前仍在良性運轉(zhuǎn)。(2)樣本案例符合本研究的特殊情境。四季分享有機農(nóng)場注重采取各種措施獲取消費者信任,如努力提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量等,選用該農(nóng)場作為研究樣本更符合本研究的主題。表1介紹了四季分享有機農(nóng)場的基本情況。

表1 樣本案例農(nóng)場基本情況

(二)數(shù)據(jù)收集

多數(shù)據(jù)的三角驗證能提供更準確的信息及更穩(wěn)健的理論結(jié)果[30],為提高信度和效度,本研究采用三種數(shù)據(jù)收集方法,資料形式包括半結(jié)構(gòu)化訪談資料、現(xiàn)場觀察資料以及二手資料。

1.半結(jié)構(gòu)化訪談資料

訪談對象包括兩類:第一類為農(nóng)場工作人員,包括農(nóng)場負責人、農(nóng)場員工等,第二類為農(nóng)場的消費者。每次訪談時間持續(xù)0.25小時至4小時不等,期間筆者做了大量現(xiàn)場筆記和錄音,并在訪談結(jié)束后回憶是否遺漏問題,若有遺漏則及時聯(lián)系訪談對象。

(1)農(nóng)場工作人員訪談。農(nóng)場工作人員的訪談重點了解農(nóng)場建立消費者信任所采取的措施。訪談的主要問題有:農(nóng)場建立消費者信任的總體策略是什么?農(nóng)場員工具體會采取哪些方法來發(fā)展消費者或維系消費者?在征求農(nóng)場主同意后,研究者共訪談了11個農(nóng)場員工,包括負責人張和平、管家5人、微信運營經(jīng)理1人、生產(chǎn)小組長4人。

(2)農(nóng)場消費者訪談。目的是了解消費者對農(nóng)場的信任態(tài)度以及影響消費者產(chǎn)生信任的影響因素。訪談內(nèi)容主要是:第一,消費者在不同階段對農(nóng)場的信任態(tài)度,成為農(nóng)場會員前和成為會員后對農(nóng)場的信任程度?第二,什么原因促使消費者相信農(nóng)場?研究員與農(nóng)場協(xié)商,要求農(nóng)場至少提供10個供訪談的消費者。在農(nóng)場管家與消費者進行溝通并征詢消費者的受訪意愿后,本研究最終訪談了12名消費者,其中股東3人,普通會員9人。

2.現(xiàn)場觀察資料

在現(xiàn)場訪談過程中,調(diào)研人員會對調(diào)研現(xiàn)場進行拍照留證,并對訪談對象進行現(xiàn)場觀察,判斷其說辭的可信度。同時,經(jīng)農(nóng)場負責人同意,調(diào)研人員對農(nóng)場的生產(chǎn)和管理現(xiàn)場進行了觀察。

3.二手資料

本研究二手資料的收集包括:農(nóng)場提供的檔案資料,如客服咨詢100問等;農(nóng)場微信公眾號、農(nóng)場主朋友圈等社交平臺的信息;新聞媒體的報導(dǎo);行業(yè)參考資料,如全國CSA大會主辦方發(fā)布的農(nóng)場相關(guān)信息。

本研究半結(jié)構(gòu)化訪談資料、現(xiàn)場觀察資料以及農(nóng)場提供的檔案資料收集時間為2017年5月1日至5月8日,二手資料搜集時間為2017年5月1日至2018年1月10日。

(三)資料分析

與假設(shè)檢驗型研究不同,歸納研究缺少普遍接受的模型用以指導(dǎo)關(guān)鍵的創(chuàng)造過程。在缺少標準的情況下,本文使用如下方法:首先,從農(nóng)場調(diào)研結(jié)束后,調(diào)研員負責將所有錄音資料在一周內(nèi)原話轉(zhuǎn)錄成文字稿,調(diào)研員負責對錄音稿進行檢查和修正,確保資料的質(zhì)量,并歸整存檔;其次,本文采用Glaser與Strauss的持續(xù)比較法[31]和Miles與 Huberman建議的定性數(shù)據(jù)編碼方法[32]進行編碼。本文的作者(也是調(diào)研員)根據(jù)提出的分析框架分別對相關(guān)資料進行分析編碼,包括農(nóng)場角度的信任建立策略以及消費者角度的信任影響因素及其誘發(fā)的信任過程。獨立編碼后,再一起核對彼此的編碼情況,對有爭議的編碼進行討論并確定一致意見。

三、研究結(jié)果

資料顯示,消費者信任的發(fā)展具有階段性。四季分享對潛在消費者與會員的信任建立策略存在差異,這使得一個消費者在潛在消費者身份和會員身份的不同階段,對農(nóng)場的信任態(tài)度不同。如四季分享農(nóng)場會員C表示:“可以說我對農(nóng)場的信任經(jīng)歷了70% ～100%的提升過程,一開始也有些信任,但成為會員后,在吃農(nóng)場的菜的過程中,感覺到質(zhì)量很不錯,而且他們的服務(wù)很好,這就更加信任了?！痹L談數(shù)據(jù)證明了本文理論框架中信任階段性劃分的合理性,下面將依據(jù)理論框架對CSA農(nóng)場如何構(gòu)建消費者信任進行深入分析。

(一)階段一：潛在消費者初始信任的建立

在該階段,消費者一開始與農(nóng)場相關(guān)人員或為親友關(guān)系或為陌生人關(guān)系,在逐漸了解農(nóng)場及其農(nóng)產(chǎn)品的過程中建立初始信任,最終做出預(yù)付款行為。研究發(fā)現(xiàn),通過直接或間接關(guān)系、公開的信息、農(nóng)場主個人特征和消費體驗,引發(fā)消費者的計算過程、預(yù)測過程、能力過程、意圖過程和轉(zhuǎn)移過程而使其建立對農(nóng)場的信任。

1.直接或間接關(guān)系

社區(qū)支持農(nóng)業(yè)具有社會嵌入的特征[1],其嵌入的個體社會網(wǎng)絡(luò)中的直接關(guān)系或間接關(guān)系對消費者信任的形成具有積極的影響[33-34]。資料顯示,四季分享農(nóng)場的第一批消費者(眾籌的股東)部分與農(nóng)場主有直接關(guān)系,如親戚或朋友。在直接關(guān)系中,消費者憑借對農(nóng)場主個人“知根知底”,對積極預(yù)測農(nóng)場主提供高質(zhì)量食品的行為有信心。如四季分享農(nóng)場會員A表示:“好早前我跟張總就是朋友了,我對他為人處事方式比較了解,他在以前那個農(nóng)莊做的也可以,相信他的四季分享依舊會做好的”。所以直接關(guān)系容易引發(fā)預(yù)測過建立消費者信任。

然而,分析發(fā)現(xiàn),四季分享潛在消費者信任的建立更多通過間接關(guān)系,即潛在消費者會通過與農(nóng)場共同熟悉的第三方個體來作出對農(nóng)場的初始信任判斷。

四季分享將會員的保留與增長定為主要的經(jīng)營目標,并采取了以下策略:第一,與股東達成非書面協(xié)議,即股東要為農(nóng)場帶來一部分消費者以促進農(nóng)場的持續(xù)發(fā)展;第二,設(shè)置管家會員保留與發(fā)展考核制度,即農(nóng)場將會員的續(xù)約率和增長率與管家的績效工資掛鉤,促使管家積極調(diào)用各種資源(如向自己的親友推薦或者請老會員向他們的親友推薦等方式)發(fā)展新會員;第三,向企業(yè)提供禮品卡,企業(yè)購買農(nóng)場禮品卡作為員工福利,企業(yè)員工可以憑借禮品卡享受農(nóng)場會員待遇(農(nóng)場為其提供一定時期內(nèi)的配菜服務(wù))。很多消費者表示,他們會因為朋友、親人或同事的介紹或推薦而了解農(nóng)場或者直接成為農(nóng)場的會員。如四季分享會員E表示:“因為我們對健康食品的關(guān)注,找了很多家有機農(nóng)場,而我大哥他先知道這個農(nóng)場,我們從他那兒解了一點四季分享,但是,那個首先是相信我大哥的”。這些消費者將對親人的信任轉(zhuǎn)移為對農(nóng)場的信任,所以,個人社會網(wǎng)絡(luò)中的間接關(guān)系會引發(fā)轉(zhuǎn)移過程建立消費者信任。

并且,直接或間接關(guān)系會引發(fā)消費者的計算過程建立信任。消費者在與農(nóng)場的直接或間接關(guān)系中產(chǎn)生對農(nóng)場的評價,即農(nóng)場聲譽,并通過個體社會網(wǎng)絡(luò)傳播農(nóng)場聲譽。聲譽是一項重要的資產(chǎn),它由日常方方面面的點滴積累而成,能為農(nóng)場帶來很多可利用資源,但是當農(nóng)場主聲譽受損時,重建聲譽的成本很高。因此,消費者確信農(nóng)場主為了獲取更多利潤會盡可能避免機會主義行為,以免造成更大的損失。例如會員C表示:“我是沒有擔心安全方面的,我覺得農(nóng)場好不容易做起來的,去搞些不安全的東西,就把自己的品牌搞砸了,那對他來說損失很大的啊,對吧,因為你就是靠這個,你才能獲得客戶的信任”。

2.公開的信息

信息是降低不確定性和減少風險的一個關(guān)鍵因素,已有研究證明信息(例如,信息質(zhì)量)對信任有積極的影響[24]。本研究的資料也顯示,農(nóng)場公開的信息越多,消費者對產(chǎn)品和農(nóng)場越了解,則越容易對農(nóng)場產(chǎn)生信任。根據(jù)訪談資料,本文界定公開的信息為公共的、消費者易察的與農(nóng)場相關(guān)的信息,主要包括媒體信息和農(nóng)場開放的生產(chǎn)方式。

(1)媒體信息

媒體信息指農(nóng)場在公開的媒體平臺(例如微信、微博、QQ等)上發(fā)布的信息以及互聯(lián)網(wǎng)媒體(例如網(wǎng)易、騰訊等)報導(dǎo)的農(nóng)場相關(guān)信息,這些信息涉及農(nóng)場主簡介、農(nóng)場創(chuàng)建過程、農(nóng)場理念、農(nóng)場生產(chǎn)過程、農(nóng)場產(chǎn)品信息等,是消費者單方面了解農(nóng)場并形成對農(nóng)場產(chǎn)品初步認知的一個途徑。四季分享幾乎每天在公眾號上發(fā)布涉及以上內(nèi)容的文章,如2017年7月12日發(fā)布的文章《強勢回歸之有機苦瓜》,向消費者介紹了農(nóng)場苦瓜的生產(chǎn)過程以及苦瓜的營養(yǎng)價值等內(nèi)容。消費者可以隨時通過微信平臺搜索這些信息或?qū)@些信息進行評論。除了農(nóng)場主動公開的媒體信息,消費者可以在網(wǎng)上搜索一些新聞媒體對兩個農(nóng)場的報導(dǎo),如惠州《東江時報》對四季分享農(nóng)場的報導(dǎo)等。

媒體信息能引發(fā)消費者的預(yù)測過程而建立消費者信任。媒體公開的信息越多,消費者越容易形成對農(nóng)場及其產(chǎn)品的認知,從而建立積極預(yù)測農(nóng)場行為的信心,例如四季分享會員H表示:“我當時在百度上搜索到了很多(介紹農(nóng)場的信息),其實也看了很多家了,就是四季分享他們家的介紹很詳細,讓人有信心去相信他們”。

(2)開放的生產(chǎn)方式

開放的生產(chǎn)方式指農(nóng)場生產(chǎn)過程向所有人公開,農(nóng)場不設(shè)置圍墻,消費者可在告知或不告知農(nóng)場的情況下隨時赴農(nóng)場考察生產(chǎn)過程。

開放的生產(chǎn)方式能夠引發(fā)消費者的預(yù)測過程和能力過程以形成消費者信任。一方面,開放的生產(chǎn)方式給消費者提供了現(xiàn)場考察的機會,消費者能夠親臨生產(chǎn)現(xiàn)場觀察農(nóng)產(chǎn)品的整個生產(chǎn)過程,并對農(nóng)場的生產(chǎn)行為形成監(jiān)督,是消除消費者不信任的一種策略。例如四季分享股東Z表示:“我親自去農(nóng)場看了,比如說他的水源、土質(zhì),特別是種植方式,冷靜地觀察一下到底是不是有機的。我暗訪過,我大概訪過七八次”。同時,消費者還可以在現(xiàn)場考察中對農(nóng)場產(chǎn)品的質(zhì)量進行感知,例如會員L表示:“我在他地里大約看看他種植的菜、養(yǎng)殖的東西,可以大致判斷農(nóng)場生產(chǎn)的產(chǎn)品的質(zhì)量究竟如何,這樣我才放心”。所以,通過現(xiàn)場考察,消費者可以建立積極預(yù)測農(nóng)場行為的信心。

另一方面,由于農(nóng)場開放生產(chǎn),消費者在現(xiàn)場參觀考察中有機會與生產(chǎn)人員親密接觸,消費者容易對生產(chǎn)人員的能力進行感知。例如四季分享會員Y表示:“我去了一趟農(nóng)場聽他們生產(chǎn)人員講解,有一些什么滅蟲的物理方法,我看他們的員工有一些也還是相關(guān)專業(yè)畢業(yè)的,應(yīng)該也還是不同于那些普通的農(nóng)民種菜,他們應(yīng)該有能力種好菜的,所以就嘗試著定了一個會員套餐”。消費者感知員工的專業(yè)性使得消費者相信他們的生產(chǎn)能力,因此,開放的生產(chǎn)方式會引發(fā)消費者的能力過程建立信任。

3.農(nóng)場主個人特征

不同于基于個體社會網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)直接了解或間接了解的農(nóng)場主的個人特征,這里的農(nóng)場主個人特征指消費者在與農(nóng)場主互動的過程中對農(nóng)場主的人格、價值觀、能力等做出判斷。研究發(fā)現(xiàn),影響消費者初始信任的農(nóng)場主個人特征因素包括:農(nóng)場主責任關(guān)懷理念、親和性和專業(yè)性。

(1)責任關(guān)懷理念

在CSA中,農(nóng)場主的責任關(guān)懷理念指農(nóng)場主以健康、安全和環(huán)境保護為核心,致力于為消費者提供健康安全的食物并促進環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的理念。四季分享農(nóng)場主張和平經(jīng)常向周邊人傳播自己“環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展”的有機理念,例如張和平表示:“我會告訴消費者為什么要吃有機,告訴他這就是支持環(huán)保、農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展、土地的可持續(xù)耕種、生物多樣性的保護,這是在保護環(huán)境……我會告訴消費者,有機是怎么回事,為什么你要吃有機,為什么大家要吃有機,然后再講CSA的理論”。

根據(jù)社會認同理論,個人與組織相關(guān)聯(lián)的一些因素(例如相似性、喜好、接近度、共享目標或威脅、共同歷史等)會影響個人對群體的識別,而這種識別會影響傳統(tǒng)上與組織形成相關(guān)的成果,包括群體內(nèi)聚力、合作和利他主義以及對群體的積極評估[35]。消費者感知農(nóng)場主責任關(guān)懷理念時會認為自己與農(nóng)場主具有相似性,從而傾向于判斷農(nóng)場主的動機和意圖是友好的,例如會員L的表示:“我覺得他的有機理念和做有機農(nóng)業(yè)的這種方式很不錯,因為我自己非常喜歡有機生活,所以,當時了解完之后立馬就選擇相信他啦”。所以農(nóng)場主的責任關(guān)懷理念可以引發(fā)意圖過程而形成消費者信任。

(2)親和性

親和性指農(nóng)場主熱心于與消費者的溝通交流,向消費者表現(xiàn)出有禮貌、溫暖、慷慨、體貼、令人信賴、待人友善、容易相處、寬容等人格特征[36]。具有這種人格特質(zhì)的農(nóng)場主能夠有效地與消費者溝通,拉近與消費者之間的距離,獲取消費者的喜歡,與消費者建立較深的情感關(guān)系。四季分享農(nóng)場的消費者在與農(nóng)場主互動的過程中感覺農(nóng)場主具有親和性的特質(zhì),對農(nóng)場主個人逐漸形成積極的評價,并且更傾向于相信農(nóng)場主的意圖是善意的[37]。例如會員F的表示:“因為張總他人很好,能讓人相信他,我們每次去農(nóng)場,他都很認真跟我們講有機文化,那種熱情及對有機的熱衷讓大家都很相信他是認真在做的”。所以,農(nóng)場主的親和性會引發(fā)消費者的意圖過程而形成初始信任。

此外,農(nóng)場主的親和性也能使消費者積極預(yù)測農(nóng)場主的行為。消費者對于自己喜歡的人的行為容易作出積極的預(yù)測[38],并且人格決定一個人行動的基礎(chǔ)能力與情緒并影響一個人的社會行為。農(nóng)場主的親和性讓消費者愿意與其建立聯(lián)系,逐漸形成對農(nóng)場主的積極情感,并將友好的行為與具有親和性的農(nóng)場主聯(lián)系在一起,從而建立對農(nóng)場主行為的積極預(yù)期。例如四季分享會員X表示:“我們第一次去農(nóng)場的時候,是那個張和平來接待我們的,當時的條件很差,但是我們感覺到,張和平的執(zhí)著,可能是源于他本身的一種情懷……當時我就感覺到,這個人值得信賴……我就相信他能做好,這種人做出來的東西一定是不錯的”。

(3)專業(yè)性

農(nóng)場主的專業(yè)性指農(nóng)場主通過各種渠道獲取的專業(yè)知識和相關(guān)的專業(yè)技能。農(nóng)場主張和平在經(jīng)營農(nóng)場過程中一邊自學相關(guān)的生產(chǎn)技術(shù),一邊向有經(jīng)驗的農(nóng)民請教。例如張和平表示:“這十幾年我不斷地讀書,把農(nóng)業(yè)專業(yè)的書不斷地深入進去……另外,我還跟行家請教,跟老師傅請教……結(jié)合專業(yè)的老行家,結(jié)合書本,還要結(jié)合專家、專業(yè)人士,經(jīng)過常年不斷地實踐、積累,來不斷提升自己的專業(yè)知識和技能”。除了十多年有機行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗的積累,農(nóng)場還雇傭了專業(yè)的管理團隊,張和平經(jīng)常向這個團隊請教專業(yè)知識。

資料顯示,感知專業(yè)性能促進信任的形成[39]。當消費者感知農(nóng)場主具備強大的專業(yè)背景時,消費者確認農(nóng)場主管理下的農(nóng)場的種植行為是符合安全標準的,并且相信農(nóng)場有能力生產(chǎn)高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品。例如會員L表示:“張總以前不是做過好多年有機嘛,再加上跟他聊天過程中感覺他懂很多,我是比較相信他是比較專業(yè)的人,然后我覺得他農(nóng)場應(yīng)該能種有機的東西,就選擇信任他們了”。所以,農(nóng)場主的專業(yè)性會引發(fā)消費者的能力過程建立消費者信任。

4.消費體驗

本文認為消費體驗指,消費者正式購買(預(yù)付款)前嘗試消費農(nóng)場產(chǎn)品的過程中所獲得的一系列刺激或感覺。農(nóng)場為非會員提供配送體驗服務(wù),消費者以略高于會員價的價格嘗試消費農(nóng)場配送到家的一箱農(nóng)產(chǎn)品。除此之外,農(nóng)場專門設(shè)立了有機餐飲體驗。餐飲食材均為農(nóng)場提供的有機農(nóng)產(chǎn)品,農(nóng)場還安排工作人員在消費者消費有機餐的過程中提供詳細的菜品解說服務(wù),例如蘸醬菜醬料的制作過程,蘸醬菜的營養(yǎng)價值等。此外,四季分享曾為消費者提供體驗券,消費者免費體驗一次農(nóng)場的餐飲,但是這個活動已于2016年10月份停止實施。

資料顯示,消費體驗對信任有積極影響[40]。消費者體驗消費時會與農(nóng)場產(chǎn)品有直接接觸,消費者可以通過自己的感官對農(nóng)場產(chǎn)品的質(zhì)量進行判斷,從而建立積極預(yù)測農(nóng)場行為的信心。例如會員S說:“我第一次去他農(nóng)場體驗的時候還買了他的菜,20塊錢一斤,當時是覺得特別貴,但是后面一吃,就覺得真的倒回了小時候的那種菜的味道,當時我覺得他們應(yīng)該能一直種那么好的菜”。所以消費體驗會引發(fā)消費者的預(yù)測過程而建立信任。

(二)階段二：會員信任的維系與發(fā)展

在持續(xù)信任階段,消費者已經(jīng)成為農(nóng)場的會員并與農(nóng)場保持著互動與交流,他們已經(jīng)享受過合同期內(nèi)至少一次農(nóng)場配送的一箱農(nóng)產(chǎn)品,對農(nóng)場的產(chǎn)品有更為深入的了解,所以這一階段信任的維系以交易經(jīng)驗及雙方之間的互動質(zhì)量為基礎(chǔ)[14]。本文發(fā)現(xiàn)用戶體驗和社會聯(lián)系會誘發(fā)消費者的預(yù)測過程和意圖過程而維系消費者對農(nóng)場的信任。

1.用戶體驗

(1)高質(zhì)量的產(chǎn)品

農(nóng)場為消費者提供的符合或超過消費者期望的高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)場獲取消費者信任的途徑之一。四季分享農(nóng)場一直努力提升農(nóng)場產(chǎn)品的質(zhì)量。對于農(nóng)場直接生產(chǎn)的產(chǎn)品,農(nóng)場統(tǒng)一生產(chǎn)標準,并實行生產(chǎn)小組長負責制,即技術(shù)小組人員分別承包不同類型產(chǎn)品的技術(shù)指導(dǎo),生產(chǎn)小組人員從技術(shù)小組人員手中承包一定的生產(chǎn)任務(wù),生產(chǎn)小組員工的績效考核直接與任務(wù)完成程度掛鉤,如果數(shù)量和質(zhì)量連續(xù)三次不合格會面臨辭退的風險,這一制度使得生產(chǎn)小組員工積極努力地提升產(chǎn)品的質(zhì)量與產(chǎn)量。對于非農(nóng)場生產(chǎn)的產(chǎn)品,農(nóng)場會先評判生產(chǎn)者的口碑,并考慮是否有產(chǎn)品認證證書,農(nóng)場還會對這些產(chǎn)品進行質(zhì)量抽檢,以保證產(chǎn)品的質(zhì)量。此外,四季分享農(nóng)場嚴格控制蔬菜采摘的入庫標準,所有蔬菜在配送前一天采摘,去除蔬菜所有損耗部分(如一般一顆白菜會去除三分之二的損耗部分),然后采用真空預(yù)冷技術(shù)進行包裝,再放入冷庫儲存,第二天用泡沫箱配送給消費者(魚、肉類產(chǎn)品會放冰袋),這樣可以保證蔬菜在從采摘到送達消費者手中這一過程中的損耗降至最低,保證菜品質(zhì)量。

消費者在消費過程中憑自己的感覺器官對產(chǎn)品質(zhì)量進行感知,當消費者感知產(chǎn)品質(zhì)量符合個人的預(yù)期或感知產(chǎn)品質(zhì)量比之前有提升時,消費者對農(nóng)場的滿意度得到提升,而消費者滿意度能積極影響消費者信任[41]。例如股東H表示:“我從2012年就開始吃他們的菜,從沒懷疑過農(nóng)場產(chǎn)品的品質(zhì),因為我對產(chǎn)品質(zhì)量確實很滿意,我相信他們會一直提供高質(zhì)量的東西?！痹谶@一過程中,產(chǎn)品質(zhì)量引發(fā)了消費者的預(yù)測過程來建立對農(nóng)場的信任。

(2)產(chǎn)品可選擇性

產(chǎn)品可選擇性指農(nóng)場為消費者提供的產(chǎn)品種類較多,消費者的可選擇性較大。四季分享農(nóng)場既直接生產(chǎn)超過40個品種的蔬菜、水果及五谷雜糧,又利用農(nóng)場的材料自制部分粗加工產(chǎn)品(例如豆皮)。此外,農(nóng)場還采購非農(nóng)場生產(chǎn)的附加產(chǎn)品(如綠手指農(nóng)場的醬油)。農(nóng)場努力為消費者提供多樣的產(chǎn)品種類,增加消費者的可選擇性。產(chǎn)品可選擇性能增加消費者福利[42],使得消費者對農(nóng)場的滿意度提升,通過預(yù)測過程而相信農(nóng)場會提供高質(zhì)量的食品。例如四季分享會員Z表示:“現(xiàn)在他們確實是越做越好了,因為剛開頭確實是東西比較少、比較單一,只有蔬果類,其他什么副產(chǎn)品到?jīng)]有,現(xiàn)在米、豆制品、肉類都有了,所以現(xiàn)在就不用再像原來那樣子自己去其他渠道補充了,現(xiàn)在對于我來講還是挺滿意的,所以很相信他們會越過越好?！?/p>

(3)便利的點菜服務(wù)

四季分享農(nóng)場在沒有推行微信點菜系統(tǒng)之前,由管家負責為會員提供點菜服務(wù)。管家通過微信平臺或電話與消費者確定需求訂單后,再與配菜小組完成蔬菜箱的產(chǎn)品配置。2015年四季分享農(nóng)場啟用微信點菜系統(tǒng),現(xiàn)在農(nóng)場的會員只需要在配送前一天15:00之前在點菜系統(tǒng)上完成訂單確認,點菜系統(tǒng)會自動生成每一個會員的需求數(shù)據(jù)并將該數(shù)據(jù)傳遞給配送小組,配送小組根據(jù)需求數(shù)據(jù)完成蔬菜箱的配置。在訂單數(shù)據(jù)生成過程中,管家可以隨時監(jiān)控會員下單情況,如果發(fā)現(xiàn)會員遲遲未下單,管家則通過微信與會員溝通,提醒會員在系統(tǒng)上點菜,會員也可以直接告知管家自己的需求,由管家代替會員完成點菜訂單。

農(nóng)場為消費者提供的點菜服務(wù)為消費者帶來了很大的便利,這種便利性使得消費者對農(nóng)場的滿意度提升,進而產(chǎn)生積極預(yù)測農(nóng)場行為的信心。例如股東Z表示:“四季分享2015年開啟微信點菜服務(wù),現(xiàn)在全部是自己去系統(tǒng)上點菜,點了以后,很人性化的地方就是你這個點菜限次不限時,比如說我出差了或者我休假了都可以把菜停掉,你要是離開這個地方了可以收一點手續(xù)費把你這個菜退回去,隨時可以退,我覺得他們會一直這樣盡心提升服務(wù)質(zhì)量,所以很愿意相信他們?！彼?便利的點菜服務(wù)會引發(fā)消費者的預(yù)測過程而維系對農(nóng)場的信任。

(4)及時反饋與問題有效處理

四季分享的管家專門負責通過微信等媒介解決消費者的信息咨詢和產(chǎn)品售后等問題。管家實時在線以保證及時回復(fù)消費者發(fā)送的微信消息,并對消費者的問題進行適當處理。如消費者反饋配送箱中的產(chǎn)品有損耗時,管家會承諾下一次配送時給消費者補送或者退款給消費者,管家需要根據(jù)會員微信反饋的情況隨機應(yīng)變。除此之外,農(nóng)場還制定了“四季分享客戶100問手冊”,手冊內(nèi)容包括:農(nóng)場篇、農(nóng)場蔬菜篇、病蟲害篇、肥料篇、團隊篇、體驗篇、會員篇等。所有管家為客戶提供標準化問題回答的同時也提升了處理消費者問題的效率。并且,四季分享的消費者可以在微信點菜系統(tǒng)給農(nóng)場留言,系統(tǒng)會將客戶留言反饋給管家,管家再通過微信平臺一一處理。

客服及時反饋與問題有效處理能提升消費者的信任[43],當消費者遇到問題向客服尋求幫助時,或帶著不積極的情緒向農(nóng)場反映產(chǎn)品問題時,農(nóng)場反饋及時并有效處理問題讓消費者感覺自己被重視,從而使得消費者建立積極預(yù)測農(nóng)場行為的信心。例如會員A表示:“像那天我買的南瓜苗有一點點不好,我就跟管家反饋的,他們管家都很好的,你拍照給他們,他們會及時回復(fù)你,下一次配送補寄回來了,我相信他們會一直這樣保持下去?！彼?及時反饋與問題有效處理可以引發(fā)消費者的預(yù)測過程而建立對農(nóng)場的信任。

(5)線下活動

線下活動是消費者實體參與農(nóng)場的一種途徑,四季分享農(nóng)場會為消費者安排一些實體活動,如根據(jù)24節(jié)氣設(shè)定的民俗相關(guān)活動(例如端午節(jié)包粽子)或根據(jù)作物生長習性設(shè)計的采收活動(例如插秧、收水稻)等。農(nóng)場會提前在微信公眾號上發(fā)布活動通知,管家會將活動通知通過微信私聊或群聊平臺發(fā)送給消費者,消費者可以報名參加。由于農(nóng)場無邊界,消費者也可以臨時決定去農(nóng)場參與實體活動。管家隨時準備接待來農(nóng)場的會員,對于非活動舉辦日期來農(nóng)場的會員,管家也會陪同會員參與采摘活動或周邊觀光等活動,努力為會員提供周到的服務(wù)。

由于線下活動多安排在節(jié)假日,消費者會出于體驗農(nóng)村生活的目的而與家人或朋友一起參與?；顒舆^程中,除了能了解農(nóng)場的生產(chǎn)過程外,消費者還可以獲取與活動內(nèi)容相關(guān)的新知識,如水稻的生長習性和種植技巧等,并感受與大家一起活動的快樂。股東L表示:“我經(jīng)常帶小孩子去農(nóng)場,去插秧啊這類的,可以告訴小孩菜怎么種,到底干不干凈,我們也可以觀測到他的菜是怎么種的啦,有沒有用化肥農(nóng)藥啊,知道自己吃的到底干不干凈,這樣子我們可以判斷農(nóng)場送給我們的東西是不是安全的。”整個活動過程中消費者與農(nóng)場工作人員親密互動,既提升了滿意度,又增進了與農(nóng)場的情感,容易使消費者建立積極預(yù)期農(nóng)場行為的信心。所以,線下活動能夠引發(fā)消費者的預(yù)測過程而建立對農(nóng)場的信任。

2.社會聯(lián)系

社會聯(lián)系指農(nóng)場與消費者除商業(yè)互動交流(產(chǎn)品咨詢、點菜服務(wù)等)之外的其他互動交流。四季分享的管家會在節(jié)假日通過微信向消費者傳達問候或祝福,平時也會與消費者進行一些日常話題的交流,例如,興趣愛好或近期新奇的體驗等等。除了會員主動發(fā)起的閑聊,管家也會根據(jù)對消費者近期狀態(tài)的分析來選擇恰當?shù)臅r間主動與消費者進行社會聯(lián)系。

適當?shù)纳鐣?lián)系給農(nóng)場和消費者提供了一個互相深入了解的機會,促使雙方之間的社會距離縮小[44],并增強彼此的感情紐帶[45]。會員Z表示:“我經(jīng)常跟他們管家聊天,然后發(fā)現(xiàn)他們真的很善良,會告訴你好多知識,而且發(fā)現(xiàn)他們真的很尊崇有機理念,我很信任他們的,現(xiàn)在我們都是很好的朋友了?！倍M者更愿意相信與自己感情深厚的農(nóng)場的意圖是善意的和友好的,因此社會聯(lián)系會引發(fā)消費者的意圖過程建立對農(nóng)場的信任。

綜上,本研究發(fā)現(xiàn)四季分享有機農(nóng)場對于潛在消費者和會員有不同的信任建立策略。其中,潛在消費者的信任建立策略包括直接或間接關(guān)系、公開的信息、農(nóng)場主個人特征、消費體驗,這4類策略能引發(fā)消費者的預(yù)測過程、轉(zhuǎn)移過程、計算過程、能力過程和意圖過程。會員信任建立策略包括用戶體驗和社會聯(lián)系,這2類策略能引發(fā)消費者的預(yù)測過程和意圖過程(見表2)。

四、結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論與理論貢獻

本文結(jié)合信任建立過程和信任發(fā)展的階段性理論,運用單案例的研究方法,從CSA農(nóng)場和消費者的綜合視角試圖回答CSA農(nóng)場建立消費者信任的策略以及CSA農(nóng)場的信任建立策略如何影響消費者信任。具體來說,本文得到以下重要結(jié)論:

1.CSA農(nóng)場信任建立策略與消費者信任建立過程

首先,CSA農(nóng)場建立消費者信任的策略有6類,包括直接或間接關(guān)系、公開的信息、農(nóng)場主個人特征、消費體驗、用戶體驗、社會聯(lián)系(見表2)。

過去大部分CSA研究僅指出CSA有利于建立消費者信任[46],即使有少部分學者提到消費者信任產(chǎn)生的原因[8],卻沒有作更為深入或系統(tǒng)的闡釋。本文在這些研究的基礎(chǔ)上往前邁了一步,將農(nóng)場角度的信任建立策略與消費者角度的信任誘發(fā)因素進行了匹配。具體來說,本文識別的這6類引發(fā)消費者信任的因素既有個人層面的因素,又有農(nóng)場組織層面的因素,同時還涉及組織與個人之間的關(guān)系因素。和部分以往研究結(jié)論類似,本文發(fā)現(xiàn)個人層面的農(nóng)場主個人特征因素——責任關(guān)懷理念、親和性、專業(yè)性——積極影響消費者信任的形成[37,39];農(nóng)場組織層面的公開的信息[24]、消費體驗[40]、用戶體驗[43]能正向影響消費者信任的形成;組織與個人之見的關(guān)系因素也對消費者信任的形成有積極的影響,如直接或間接關(guān)系[33]、社會聯(lián)系[44]。與這些文獻的不同之處在于,本文立足于社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的情境,并綜合的識別了這些影響因素,而不是僅考慮個別因素對信任的影響。

作為一種直銷的農(nóng)業(yè)形式,社區(qū)支持農(nóng)業(yè)縮短了生產(chǎn)者與消費者之間的距離,比常規(guī)農(nóng)業(yè)更加強調(diào)雙方之間的互動與聯(lián)系[47],這個特征也使得CSA中消費者信任受到農(nóng)場與消費者之間聯(lián)系的影響。過去常規(guī)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域消費者信任的研究中,多強調(diào)農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息[48]、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量[49]對消費者信任的影響,而社區(qū)支持農(nóng)業(yè)情境中,關(guān)系(包括直接或間接關(guān)系、社會聯(lián)系)對消費者信任建立有重要意義。

表2 農(nóng)場信任建立策略及消費者信任建立過程

續(xù)表2

其次,本文應(yīng)用了Doney和Cannon提出的信任建立過程理論,分析證明了信任的影響因素會引發(fā)一個或多個信任建立過程;更重要的,本文發(fā)現(xiàn),在社區(qū)支持農(nóng)業(yè)中,信任的影響因素更多地引發(fā)預(yù)測過程建立消費者信任(11/13)。根據(jù)Doney和Cannon的定義,基于預(yù)測過程的信任源自消費者通過重復(fù)和廣泛的經(jīng)驗知曉農(nóng)場,建立預(yù)測農(nóng)場行為的信心,本文的結(jié)論說明消費者信任CSA農(nóng)場更多地基于了解,再次說明了在食品安全等背景下興起的社區(qū)支持農(nóng)業(yè)中信息對于消費者信任建立的重要性[12]。

2.信任發(fā)展的階段性

消費者對農(nóng)場的信任可分為初始信任和持續(xù)信任兩個階段,在信任發(fā)展過程中,消費者對農(nóng)場的信任程度是變化的。本研究證明了消費者信任發(fā)展的階段性[25],但不同于以往的文獻對信任階段性的劃分,本研究根據(jù)CSA情境的特征,以消費者第一次預(yù)付款為分界點,將消費者信任分成初始信任和持續(xù)信任兩個階段。研究發(fā)現(xiàn),在信任的不同階段,信任的誘發(fā)因素存在差異。在初始信任階段,不論消費者與農(nóng)場主關(guān)系久暫,消費者都對農(nóng)場的產(chǎn)品了解不多,因而消費者傾向于通過直接或間接關(guān)系、公開的信息、農(nóng)場主個人的特征和消費體驗對產(chǎn)品進行判斷,進而建立對農(nóng)場的信任。而在持續(xù)信任階段,消費者已經(jīng)成為農(nóng)場的會員,并經(jīng)歷了至少一個合同期內(nèi)的產(chǎn)品消費,且與農(nóng)場的交流頻次增加,對產(chǎn)品及相應(yīng)服務(wù)有了一定的認知,因而更傾向于通過與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的用戶體驗以及社會聯(lián)系來建立對農(nóng)場的信任。

(二)實踐涵義

首先,農(nóng)場建立消費者信任的方式是多樣的。本文共識別了6類影響消費者信任的因素,農(nóng)場可以根據(jù)實際情況采取相應(yīng)措施吸引消費者。如農(nóng)場可以注重信息的公開,通過微信等社交媒體及時公布與農(nóng)場產(chǎn)品、農(nóng)場經(jīng)營管理等相關(guān)的信息,并開放生產(chǎn)方式,以包容的姿態(tài)接待消費者隨時去農(nóng)場監(jiān)督考察。

其次,面對不同類型的消費者,農(nóng)場應(yīng)該采取不同的措施構(gòu)建消費者信任。對于潛在客戶,農(nóng)場應(yīng)該盡可能讓消費者接觸到農(nóng)場相關(guān)的信息,同時與消費者進行互動交流,讓其了解農(nóng)場的理念,并鼓勵消費者來農(nóng)場參觀考察。而對于已經(jīng)預(yù)付款的會員,農(nóng)場應(yīng)該在盡全力提供高質(zhì)量的產(chǎn)品的同時努力提升優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù),最大限度提升客戶滿意度,留住并發(fā)展會員,同時應(yīng)該增加與消費者的社會聯(lián)系。

最后,農(nóng)場應(yīng)該關(guān)注農(nóng)場情境下信任發(fā)展的差異,不能將此農(nóng)場的信任構(gòu)建方式盲目地應(yīng)用于彼農(nóng)場,應(yīng)該根據(jù)農(nóng)場的實際情況,選擇恰當?shù)姆绞饺グl(fā)展新會員并留住老會員。

(三)局限性及展望

首先,本文采用雙案例研究,雖然樣本案例具有典型性和代表性,但是現(xiàn)實中仍存在不同于上述農(nóng)場的其他CSA農(nóng)場形式,所以本文的研究結(jié)論不一定對其他的CSA農(nóng)場完全適用。未來可以考慮選用多案例的研究方法,將中國每一類CSA農(nóng)場選用一個案例進行對比分析。

其次,本文雖然從動態(tài)的視角研究CSA消費者信任的建立與發(fā)展,但是僅識別了信任發(fā)展的兩個階段,沒有詳細闡述每一個階段信任發(fā)展的動態(tài)演變歷程,并且忽略了消費者的個人的差異,可能不同消費者信任的形成過程不同。未來的研究可以嘗試將消費者群體分類,并探究每一類消費者具體的信任演變路徑。

再次,本研究雖然識別了較多信任的影響因素,但是難以分辨不同因素對于消費者信任的影響程度。未來研究可以考慮將本研究得出的前置因素進行量化,實證檢驗不同因素對消費者信任的影響程度。