妮格拉·阿不都偉力

摘要：以互聯(lián)網(wǎng)為主的新媒介在中國的快速發(fā)展，影響廣泛。本文認(rèn)為，新媒體的出現(xiàn)影響著高校青年學(xué)生的價(jià)值認(rèn)知與消費(fèi)行為。通過對其作用過程研究分析可以看出，在校生高消費(fèi)、浪費(fèi)符號消費(fèi)、過度盲目消費(fèi)的根源在于媒介影響力，導(dǎo)致了整精神危機(jī)，與此同時也帶來了經(jīng)濟(jì)不平穩(wěn)和資源浪費(fèi)。鑒于此，可以從大學(xué)生自身的認(rèn)知與廣告監(jiān)管的加強(qiáng)兩方面著手引導(dǎo)青年一代樹立正確的消費(fèi)觀。

關(guān)鍵詞：新媒介;符號消費(fèi);大學(xué)生消費(fèi)觀

一、新媒體使用主力軍

自互聯(lián)網(wǎng)普及以來，在經(jīng)濟(jì)全球化的推動下，中國推進(jìn)了市場化改革并積極主動的融入世界，經(jīng)濟(jì)貿(mào)易以及文化的交流日益頻繁，“90后”成為了國內(nèi)最早接觸并開始使用互聯(lián)網(wǎng)的一代，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展伴隨著這一代人的成長。以互聯(lián)網(wǎng)為主的新媒體和中國中產(chǎn)階級財(cái)富的集聚和壯大，使我國大約4.15億青年一代的生活較他們父母一代更是有了翻天覆地的變化，并在較大程度上對他們的消費(fèi)觀產(chǎn)生了重要影響。

這一批“90后”為主的大學(xué)生積極地順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代，在國內(nèi)消費(fèi)市場中占據(jù)著不可動搖的位置的同時，也形成了代表青年一代群體的消費(fèi)特征：盲目消費(fèi)、高消費(fèi)、浪費(fèi)、感性消費(fèi)、以及身份符號消費(fèi)。試圖通過消費(fèi)來尋求自我滿足感和身份認(rèn)同感，進(jìn)而完成自己身份的建構(gòu)。

二、新媒體對大學(xué)生消費(fèi)觀的影響層面

（一）認(rèn)知方面

當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)和新媒體在不斷地作用和強(qiáng)化青年一代的主觀認(rèn)知能力。首先不斷地宣揚(yáng)現(xiàn)實(shí)社會的不安全感與枯燥無聊，讓你在精神上疲倦。其后，再通過用各種商品廣告來進(jìn)行宣傳，吸引眼球的外包裝，無懈可擊的廣告語，刺激著你的感官，抓住你的注意，產(chǎn)生視覺的麻木，此時消費(fèi)者對商品具體使用價(jià)值和購買商品的原因已經(jīng)說不清道不明了。網(wǎng)絡(luò)新媒體中的商業(yè)廣告會使你認(rèn)為“只需要購買商品，它就能夠在第一時間內(nèi)解決問題，之后就可以過上幸福的生活”，這種商業(yè)宣傳方式在一定程度上引導(dǎo)著在校學(xué)生們的價(jià)值觀與個性的形成，媒介通過不斷強(qiáng)調(diào)商品符號攜帶的意義，想要訴說“購買商品就是選擇顯示你的身份和個性的體現(xiàn)符號”，讓消費(fèi)觀還不成熟的大學(xué)生誤認(rèn)為購買某種商品那就是具有了某種向外表達(dá)的內(nèi)涵與意義，即擁有某種身份和地位。

（二）行為方面

當(dāng)今大學(xué)生群體的成長始終伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，他們對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的使用得心應(yīng)手，同時也深受互聯(lián)網(wǎng)為主的新媒介的影響，同時他們也是網(wǎng)購消費(fèi)的大軍。然而，賣家為了吸引年輕一代的消費(fèi)，在商品廣告中盡力宣傳打造一個“能滿足相應(yīng)的所有需求的產(chǎn)品”，符合商家特征的廣告語、營銷方式和服務(wù)。通過支付類應(yīng)用工具，更多的電商基因?qū)崿F(xiàn)線上與線下消費(fèi)融合。比如：“雙十一”出現(xiàn)以來，京東 618、蘇寧易購 818等電商的狂歡營銷方式不斷涌現(xiàn)，這些平臺都寄希望于這種特殊時期的營銷契機(jī)來打造自己的吸金節(jié)，從而有各式各樣的然而其意圖相同的購物狂歡。在商家為大學(xué)生消費(fèi)者打造的網(wǎng)購購物狂歡節(jié)中，年輕的他們可以盡情“剁手”，在網(wǎng)購中獲得精神的釋放和心靈的快樂?；ヂ?lián)網(wǎng)等新媒介拓展了每個人的視野，現(xiàn)實(shí)社會中青年一代遇到的不滿、壓力，以及學(xué)業(yè)中和職場上的不如意，使心智還未成熟的年輕人渴望通過狂歡消費(fèi)來釋放情緒、得到安慰和一些心理平衡。再者，不排除產(chǎn)生仇視比自己經(jīng)濟(jì)狀況好的群體的心理偏激，從而在擴(kuò)大的憤怒情緒中產(chǎn)生沖動消費(fèi)心理，從而在消費(fèi)中產(chǎn)生一種快感。然而，原生家庭或者自身的經(jīng)濟(jì)能力較好的大學(xué)生會采取購買更加昂貴的商品來建構(gòu)自己在朋友圈以及同齡人中的身份，在消費(fèi)的能力的展現(xiàn)方面從而進(jìn)一步人為的、主動擴(kuò)大這種差距。

其次，近年來支付寶花唄、借唄、京東白條等“先花后還”的超前消費(fèi)、信用消費(fèi)的出現(xiàn)，在很大程度上刺激了并沒有收入的大學(xué)生的消費(fèi)能力，他們開始大膽購買目前消費(fèi)不起的商品，放心地“欠著”，若沒有能夠還錢的能力，那么這就是對他們自身信用打折扣，這對他們以后走上社會的信用水平的影響是相當(dāng)大的。小則，就業(yè)時單位用人時的信譽(yù)審核;大則，在金融系統(tǒng)貸款方面都有之前的消費(fèi)信貸記錄根底，也許他們并沒有重視以及意識到它的影響有多大。

年輕大學(xué)生的盲目消費(fèi)、消極消費(fèi)、過度消費(fèi)方式，使他們對于金錢、物質(zhì)、價(jià)值的認(rèn)識逐漸扭曲，簡單來說，直接影響大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣，更有甚者會塑造愛慕虛榮、不根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)水平過度消費(fèi)，沒有責(zé)任感的一代人。

三、正確引導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)行為

（一）宣傳價(jià)值意識，提高消費(fèi)者理性

第一步，通過加強(qiáng)宣傳，逐漸糾正和引導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)觀;其次，時代背景無法改變，身處網(wǎng)絡(luò)時代的年輕人要有自己的理性認(rèn)知。

（二）對廣告的相應(yīng)監(jiān)管

廣告主對商品進(jìn)行一種符號價(jià)值擴(kuò)大化處理，過度宣揚(yáng)，帶來一種錯誤的“身份認(rèn)同感”，導(dǎo)致商品符號價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其使用價(jià)值，從而導(dǎo)致年輕人消費(fèi)觀的扭曲，責(zé)任感的缺失。因此，廣告產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的思路與格局，不要只謀求利益最大化，也應(yīng)在推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時理性宣傳商品，積極培養(yǎng)消費(fèi)者的正確價(jià)值觀，這也是服務(wù)社會的一部分。

四、總結(jié)

90后大學(xué)生群體，目前已經(jīng)成為中國的未來的、社會的主體力量與推動中國發(fā)展的中堅(jiān)部分，他們的發(fā)展與前景是國家的未來。在以互聯(lián)網(wǎng)為主的新媒體影響下，年輕的他們形成了自己獨(dú)特的消費(fèi)觀，任由不合理的消費(fèi)心理所左右他們的生活和思維，會導(dǎo)致社會的不健康發(fā)展，只有通過多方面的齊力合作，以大家能接受的方式開展積極的引導(dǎo)，才能有利于新媒體正確并長遠(yuǎn)地發(fā)展。

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