劉睿

【摘 要】 新技術(shù)層出不窮，新媒體迅速崛起，信息傳播模式與途徑的改變已非新鮮事，而傳統(tǒng)媒體仍在艱難尋覓轉(zhuǎn)型之路。先求生存，再謀發(fā)展，以紙媒為代表的傳統(tǒng)媒體面臨著空前的壓力。而另一方面，全媒體時(shí)代也帶來(lái)了新的機(jī)遇與可能：改善現(xiàn)有業(yè)務(wù)、開(kāi)發(fā)新興業(yè)務(wù)、擴(kuò)大受眾范圍、拓展市場(chǎng)空間，一場(chǎng)媒體融合的新變革正在進(jìn)行中。

【關(guān)鍵詞】 報(bào)業(yè)； 新媒體 ； 媒體融合

新技術(shù)層出不窮，新媒體迅速崛起，信息傳播模式與途徑的改變已非新鮮事，而傳統(tǒng)媒體仍在艱難尋覓轉(zhuǎn)型之路。依靠單一產(chǎn)品、單一市場(chǎng)、單一商業(yè)模式已經(jīng)不能適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，但要改變傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式卻又面臨觀念、體制機(jī)制和人才資源等因素的制約。先求生存，再謀發(fā)展，以紙媒為代表的傳統(tǒng)媒體面臨著空前的壓力。而另一方面，全媒體時(shí)代也帶來(lái)了新的機(jī)遇與可能，媒體融合成為大勢(shì)所趨，在新聞生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)都發(fā)生變化的環(huán)境下探索融媒體之路，需要打破固有觀念，提高新聞從業(yè)人員基本素質(zhì)與業(yè)務(wù)能力，不斷改進(jìn)新聞傳播方式方法，促進(jìn)媒體實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

一、 傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)實(shí)困境

進(jìn)入21世紀(jì)后，信息技術(shù)帶來(lái)的新媒體環(huán)境讓許多報(bào)紙措手不及，發(fā)行量下滑、廣告收入銳減，影響力降低，以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體普遍面臨生存困境。

新聞思路亟待轉(zhuǎn)變。相比于傳統(tǒng)媒體，以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字電視等為代表的新媒體有著毋庸置疑的優(yōu)越性——交互性與即時(shí)性，海量性與共享性，多媒體與超文本，個(gè)性化與社群化，它能低成本傳播海量信息，且能迎合人們休閑娛樂(lè)時(shí)間碎片化的需求，滿足隨時(shí)隨地互動(dòng)性表達(dá)、娛樂(lè)與信息的需要，同時(shí)用戶的媒體使用與內(nèi)容選擇都更具個(gè)性化，這些優(yōu)勢(shì)對(duì)仍處于傳統(tǒng)思維中的報(bào)業(yè)產(chǎn)生了強(qiáng)大沖擊。單方面“輸出型”的新聞不再為受眾歡迎，報(bào)紙也開(kāi)始了“數(shù)字化”的嘗試。從多媒體到媒介融合，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)紛紛試水新媒體，試圖從中尋求走出困境的突破點(diǎn)。

經(jīng)營(yíng)模式備受挑戰(zhàn)。眾所周知，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式是通過(guò)報(bào)紙這個(gè)媒介將讀者“販?zhǔn)邸苯o廣告商，而當(dāng)新媒體以勢(shì)不可擋的速度搶奪了越來(lái)越多的紙媒受眾，這個(gè)運(yùn)行了數(shù)十年的經(jīng)營(yíng)模式的失效，讓傳統(tǒng)報(bào)業(yè)措手不及。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的新型受眾對(duì)以報(bào)紙為代表的紙媒是疏離的，而紙媒對(duì)于他們的閱讀習(xí)慣與偏好也顯陌生，以至于錯(cuò)失第一時(shí)間贏得大量年輕讀者的機(jī)會(huì)。老讀者急劇流失，而新生代受眾又漸行漸遠(yuǎn)，發(fā)行量持續(xù)大幅下降，使紙媒不再是廣告商心中的寵兒，新媒體以其靈活高效的運(yùn)作特點(diǎn)取而代之。

“報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)化”浮于表面。報(bào)紙已經(jīng)真的不再有可讀性的內(nèi)容了嗎？不，報(bào)紙的新聞與專(zhuān)副刊內(nèi)容照舊在采寫(xiě)與編輯。報(bào)紙徹底成了遠(yuǎn)離網(wǎng)絡(luò)世界的“古董”了嗎？不，現(xiàn)今幾乎各家報(bào)社都成立了新媒體運(yùn)營(yíng)部，試圖在傳統(tǒng)的報(bào)紙運(yùn)營(yíng)外殺出一條血路。報(bào)社都有網(wǎng)站，而且網(wǎng)站的內(nèi)容并不比任何一家門(mén)戶網(wǎng)站單薄，微博、微信、手機(jī)客戶端也早已全面布局，2017年以來(lái)，已有多家報(bào)社開(kāi)始試水新近火起來(lái)的視頻直播與短視頻節(jié)目?？梢哉f(shuō)，各家報(bào)紙都不缺新媒體技術(shù)，而是缺少新媒體的語(yǔ)境，紙媒的多媒體探索迄今停留在“報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)化”的階段，只是將報(bào)紙的內(nèi)容“搬運(yùn)”到各種新媒體平臺(tái)上，因而出現(xiàn)了海量的紙質(zhì)報(bào)紙復(fù)制版。更因?yàn)槿狈?duì)新生代讀者的研究，所以不能生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化的內(nèi)容；更因?yàn)槿狈?duì)新型廣告客戶的認(rèn)知，導(dǎo)致發(fā)行量和廣告收入出現(xiàn)斷崖式滑坡。

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)步履艱難。從2011年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的傳統(tǒng)媒體已在內(nèi)部進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。這是真正從思維模式到管理體制的徹底改革與全面創(chuàng)新，與“報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)化”不可同日而語(yǔ)。如南都報(bào)系的ND蜂巢、浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的“傳媒夢(mèng)工廠”、上海報(bào)業(yè)集團(tuán)大手筆投入打造移動(dòng)端新產(chǎn)品，它們所開(kāi)創(chuàng)的管理模式，達(dá)到的技術(shù)水平，在業(yè)內(nèi)都居于前列。而多數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)對(duì)于這些新型商業(yè)模式仍然持觀望態(tài)度，似乎要等待行業(yè)先驅(qū)們的創(chuàng)業(yè)成果較為明朗時(shí)才會(huì)邁出重要一步。

但報(bào)業(yè)的下滑并沒(méi)有隨著報(bào)人的觀望一起停滯。不論早晚，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)都已成為紙媒一道不得不邁的門(mén)檻。并且當(dāng)下的創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)必須與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)才具有其意義，上述傳統(tǒng)媒體全力打造的新項(xiàng)目都是由互聯(lián)網(wǎng)催生。然而必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是，傳統(tǒng)媒體多年來(lái)形成的一套運(yùn)行機(jī)制既保證了它曾經(jīng)的繁榮，也成為了新形勢(shì)下創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)障礙。率先大舉創(chuàng)新的報(bào)業(yè)集團(tuán)雖然取得了一些突破，能夠總體上參照市場(chǎng)化運(yùn)作模式進(jìn)行內(nèi)部創(chuàng)業(yè)孵化，但畢竟不是徹底地走市場(chǎng)化道路，在發(fā)展中有著眾多不可控因素的牽制，仍然存在不能突破的底線，與真正市場(chǎng)化的互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式之間還有質(zhì)的差別。

二、傳統(tǒng)媒體自媒體異軍突起

當(dāng)身處困境的傳統(tǒng)媒體還在小心謹(jǐn)慎地試探創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)時(shí)，一股沒(méi)有包袱、勇往直前的勢(shì)力已迅速崛起。微信公眾號(hào)，這個(gè)在誕生之初商業(yè)價(jià)值并不明朗的新媒體平臺(tái)在運(yùn)作主體、受眾和商業(yè)資本的合力推動(dòng)下，聚集起超強(qiáng)的人氣，也以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的速度完成了盈利模式的創(chuàng)造與演練。

公眾平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)襲來(lái)。“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”，微信公眾號(hào)高舉“走心”的宣言闊步前來(lái)。騰訊公司自2012年8月正式推出微信公眾平臺(tái)，瞬間吸引眾多明星、企業(yè)、媒體加入其中。全國(guó)微信公眾賬號(hào)數(shù)早已突破千萬(wàn)，且仍以每天1.5萬(wàn)個(gè)的速度增長(zhǎng)。牢牢把握住新媒體用戶對(duì)于表達(dá)與分享的需求，微信公眾號(hào)在原有特性基礎(chǔ)上不斷開(kāi)發(fā)新功能，與博客、微博相比，它具有相對(duì)完整的媒體屬性，已超越社交平臺(tái)的“本職”而存在。微信朋友圈，不知不覺(jué)間成了具有代表性的生活方式，微信用戶在其間實(shí)現(xiàn)信息分享與意見(jiàn)交換。定位不同、專(zhuān)業(yè)有別的微信公眾號(hào)與它們所推送的內(nèi)容，在其中扮演著重要的角色。

傳統(tǒng)媒體突出重圍。在這一輪搶奪新媒體陣地的競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)媒體雖然再一次反應(yīng)“慢半拍”，但并未錯(cuò)失站在風(fēng)口浪尖的機(jī)會(huì)。在第一波自媒體“大V”嘗到了經(jīng)濟(jì)效益的甜頭后，觀望多時(shí)的紙媒才開(kāi)始行動(dòng)，隨波逐流轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信平臺(tái)，推出了各自的公眾賬號(hào)。據(jù)中青華云數(shù)據(jù)顯示，目前報(bào)紙大多開(kāi)通了以其母體報(bào)業(yè)為名稱(chēng)的官方微信平臺(tái)，像《環(huán)球時(shí)報(bào)》等，同時(shí)下設(shè)5至7個(gè)子平臺(tái)的也不在少數(shù)。更有甚者，僅河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下就有16個(gè)賬號(hào)同時(shí)提供不同的新聞資訊?？上驳氖?，在這些出自于傳統(tǒng)媒體之手的微信賬號(hào)中，不少賬號(hào)已突出重圍，成為翹楚，在正確引導(dǎo)輿論、傳播網(wǎng)絡(luò)正能量上發(fā)揮著不可替代的作用。

絕地反擊贏得尊重?！度嗣袢?qǐng)?bào)·海外版》旗下二級(jí)公眾號(hào)“俠客島”，自2014年2月正式上線后，僅僅一年半時(shí)間，已招攬40多萬(wàn)粉絲。據(jù)《網(wǎng)絡(luò)傳播》雜志統(tǒng)計(jì)，2015年1月1日至7月31日，短短7個(gè)月，“俠客島”推出閱讀量“10萬(wàn)+”的文章就有38篇，有大事看“俠客島”已經(jīng)成為其用戶的常態(tài)。上海報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下公眾號(hào)“澎湃新聞”，以其原創(chuàng)的時(shí)政新聞信息和富有思想性的深度解讀，贏得廣泛的吸引力。湖南《今日女報(bào)》借助微信公眾號(hào)拓展傳播能力，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，2014年直接創(chuàng)收300余萬(wàn)元，還間接帶動(dòng)了全社報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、活動(dòng)等幾大平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)收。

綜觀此番紙媒試水微信公眾號(hào)的成果，要?dú)w功于一份絕地反擊的勇氣，而徹底拋下作為曾經(jīng)的傳統(tǒng)媒體領(lǐng)頭羊的“面子”融入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新型競(jìng)爭(zhēng)中更是至關(guān)重要的因素。將這一切付諸實(shí)踐的人，是多年的紙媒從業(yè)經(jīng)驗(yàn)鍛造出的一批優(yōu)秀媒體人，他們是紙媒順利“對(duì)接”全新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者。

品牌效應(yīng)帶來(lái)商業(yè)價(jià)值。更有一些傳統(tǒng)媒體人離職創(chuàng)業(yè)，他們憑借多年職業(yè)生涯積累的能力與經(jīng)驗(yàn)，以公眾號(hào)的內(nèi)容產(chǎn)品為核心，樹(shù)立個(gè)人品牌，建立盈利模式。 當(dāng)然，隨著微信公眾號(hào)第一輪“吸金”高潮結(jié)束，以及受眾對(duì)微信閱讀的新鮮感漸失，未來(lái)的自媒體在內(nèi)容的市場(chǎng)化與防止低俗化、在價(jià)值實(shí)現(xiàn)與過(guò)度商業(yè)化之間如何把握尺度，還需上下求索。

三、媒體融合帶來(lái)的新契機(jī)

無(wú)論從國(guó)家戰(zhàn)略、各新聞單位的發(fā)展現(xiàn)狀抑或媒體人的職業(yè)規(guī)劃來(lái)看，媒體融合發(fā)展已是大勢(shì)所趨。目前，手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)已逐漸涵蓋傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的方方面面。在我國(guó)，隨著帶寬的增加和業(yè)務(wù)的不斷豐富與完善，手機(jī)閱讀正逐漸取代紙質(zhì)閱讀成為主流，移動(dòng)電子商務(wù)深刻改變生活方式，自媒體廣告成為充滿利潤(rùn)與誘惑的“藍(lán)?！?，在新聞生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)新環(huán)境下探索融媒體之路，需要打破固有觀念，提高新聞從業(yè)人員基本素質(zhì)與業(yè)務(wù)能力，不斷改進(jìn)新聞傳播方式方法，擴(kuò)大媒體影響力。

第一，要樹(shù)立數(shù)字傳媒觀。當(dāng)前，數(shù)字技術(shù)正在成為支撐傳媒的存在基礎(chǔ)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與發(fā)展取向。要真正把握傳媒業(yè)發(fā)展方向與產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，把握不同傳媒形態(tài)聚集規(guī)律與資源共享規(guī)律，必須超越傳統(tǒng)的傳媒認(rèn)識(shí)方式，樹(shù)立數(shù)字傳媒觀。數(shù)字技術(shù)為不同傳媒提供了資源整合的平臺(tái)和基礎(chǔ)，為不同傳媒形態(tài)或業(yè)態(tài)的聚集，如廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫(kù)、報(bào)紙、刊物、手機(jī)，等等，提供了分享資源和影響力的內(nèi)在機(jī)制和條件。以數(shù)字傳媒觀來(lái)觀察傳媒及其發(fā)展軌跡的變化，就會(huì)把諸種建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的媒體視為一體，整體考慮資源共享與利用。

第二，科學(xué)規(guī)劃、協(xié)調(diào)促進(jìn)媒體融合。要將傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為新媒體內(nèi)容，使其適合于互聯(lián)網(wǎng)傳播；另一方面，在新媒體上廣為傳播的新聞熱點(diǎn)也可以成為傳統(tǒng)媒體深度解析的對(duì)象。基于時(shí)效性與真實(shí)性的媒體融合，集合了傳統(tǒng)媒體的真實(shí)可靠與新媒體的新鮮活潑雙重優(yōu)勢(shì)，而又能有效阻止虛假新聞、不實(shí)報(bào)道和商業(yè)欺詐的流傳，克服傳統(tǒng)媒體“單向傳播”和新媒體求“量”不求“質(zhì)”的劣勢(shì)。要加強(qiáng)新媒體各類(lèi)平臺(tái)互動(dòng)，制作高質(zhì)量、有深度、有創(chuàng)意的專(zhuān)題、H5，擴(kuò)大傳播途徑，逐步增強(qiáng)媒體融合度，形成良性互動(dòng)的發(fā)展模式。這樣取長(zhǎng)補(bǔ)短的媒體融合，只有具備雄厚采編實(shí)力的傳統(tǒng)媒體能夠?qū)崿F(xiàn)。

第三，發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型?？缧袠I(yè)跨產(chǎn)業(yè)發(fā)展、從傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型成為文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，已成為諸多傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)壓力的方式。國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)已出現(xiàn)資本運(yùn)營(yíng)型、地產(chǎn)支撐型、電商發(fā)展型等多種產(chǎn)業(yè)延伸模式，比如浙報(bào)傳媒進(jìn)軍資本市場(chǎng)、重慶日?qǐng)?bào)集團(tuán)等在文化地產(chǎn)領(lǐng)域表現(xiàn)不俗。傳統(tǒng)媒體在其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域獲得的成功，均依托于主業(yè)優(yōu)勢(shì)。如傳媒電商取得不錯(cuò)業(yè)績(jī)，正是因?yàn)槎嗄攴e累的受眾群轉(zhuǎn)變成為了用戶群，而傳媒多年積累的公信力，在某些垂直細(xì)分領(lǐng)域很容易轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售入口，當(dāng)別的商家需要以不間斷的媒體廣告來(lái)刺激購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，傳媒早在多年的信息生產(chǎn)與傳播中已完成了品牌價(jià)值的塑造。

第四，培養(yǎng)全媒體、復(fù)合型人才。全媒體時(shí)代細(xì)分了受眾需求，曾經(jīng)的讀者已轉(zhuǎn)化為今天的用戶，他們不再滿足于靜態(tài)內(nèi)容，而是期待更多樣、更有趣、更個(gè)性化的體驗(yàn)，可以輕松閱讀、收看視頻、收聽(tīng)音頻，并參與話題的創(chuàng)作與傳播。而融媒體時(shí)代的內(nèi)容生產(chǎn)，并不是將不同媒體內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單的合并、重組與加工，而應(yīng)是創(chuàng)新理念指導(dǎo)下的全新創(chuàng)作。全媒體記者集文字、攝影、攝像、錄音等各種工作于一身，并具有打破單一新聞傳播模式，利用超文本、多媒體結(jié)構(gòu)多層面、多形式地進(jìn)行報(bào)道的意識(shí)和能力，這為傳媒人才培養(yǎng)提出了一個(gè)全新的課題。它需要對(duì)人才需求目標(biāo)和人才能力結(jié)構(gòu)有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)，并且能針對(duì)傳媒業(yè)發(fā)展的新要求制定出合理的培養(yǎng)方案。此外，媒介融合還需要能在多媒體集團(tuán)中整合傳播資源的高層次管理人才，具備管理信息內(nèi)容生產(chǎn)、高新技術(shù)應(yīng)用、發(fā)展戰(zhàn)略策劃等各種素質(zhì)。

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（作者單位：合肥報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)合肥晚報(bào)社）

責(zé)編：姚少寶